內容營(yíng)銷(xiāo)的聚焦點(diǎn)
如果要說(shuō)在過(guò)去的一年里，營(yíng)銷(xiāo)界最轟動(dòng)的事情之一是什么，那就是內容營(yíng)銷(xiāo)盛行，許多企業(yè)通過(guò)內容營(yíng)銷(xiāo)達到傳播或娛樂(lè )的目的。英國直銷(xiāo)協(xié)會(huì )（Direct Marketing Association）的調查研究表明，在英國有88%的營(yíng)銷(xiāo)者采用內容營(yíng)銷(xiāo)方式，而76%的營(yíng)銷(xiāo)者表示他們在過(guò)去一年利用內容營(yíng)銷(xiāo)的頻率比前一年要高。 但是社交網(wǎng)絡(luò )服務(wù)機構LinkedIn在歐洲、中東和非洲新興市場(chǎng)（LinkedIn EMEA）的營(yíng)銷(xiāo)解決方案負責人喬希·格拉夫（Josh Graff），對那些希望進(jìn)行內容營(yíng)銷(xiāo)的品牌提出了警告：“營(yíng)銷(xiāo)者對我的警告可能會(huì )感到疑惑，但這是事實(shí)，即一開(kāi)始，目標受眾很可能對品牌的內容營(yíng)銷(xiāo)不感興趣，營(yíng)銷(xiāo)者要為此做好思想準備。開(kāi)展內容營(yíng)銷(xiāo)，如果營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng )造的內容自私自利或者沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的意義，那么內容營(yíng)銷(xiāo)的結果將令人大失所望。” 數字機構Bravity Road聯(lián)合創(chuàng )始人馬克·博伊德（Mark Boyd）——這家機構運營(yíng)的內容平臺包括YouTube上的對話(huà)節目Fashtag，他告誡說(shuō)：“品牌以為內容營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵是創(chuàng )造，以為這樣就能吸引受眾，然而卻不關(guān)注創(chuàng )造的內容，這只會(huì )導致一種結局：大家都在創(chuàng )造沒(méi)有人愿意買(mǎi)單的東西。” “內容”（Content）這個(gè)詞，從字面上看，意指“切合某地的某物”。因此，如果品牌只是盲目地創(chuàng )造內容，不謹慎選擇話(huà)題或內容，那么給品牌帶來(lái)的危險將是不容置疑的。盡管如此，在英國直銷(xiāo)協(xié)會(huì )的調查中，只有42%的營(yíng)銷(xiāo)者表示自己的企業(yè)已經(jīng)建立了內容營(yíng)銷(xiāo)戰略。 那么，如果要讓企業(yè)根據某個(gè)戰略目標或特定的主題進(jìn)行內容營(yíng)銷(xiāo)，有哪些好方法呢？ 內容與品牌相關(guān)聯(lián) 捷豹路虎（Jaguar Land Rover）全球營(yíng)銷(xiāo)傳播負責人帕特里克·朱布（Patrick Jubb）說(shuō)：“要讓內容真正能夠為品牌創(chuàng )造附加值——必須選定與品牌相關(guān)聯(lián)的主題，并且采用合法、誠信的傳播形式。而在與消費者互動(dòng)的過(guò)程中，如果缺乏有意義的品牌關(guān)聯(lián)性，將讓品牌錯失機會(huì )。” 在保持品牌形象方面，捷豹路虎正是采用了這種和品牌相關(guān)聯(lián)的內容營(yíng)銷(xiāo)方式，針對捷豹路虎的冒險主題創(chuàng )造內容。譬如2013年12月，該品牌組織了一次挑戰賽，讓參與者駕駛捷豹路虎汽車(chē)穿越“空區”（Empty Quarter）——阿拉伯半島一個(gè)著(zhù)名的荒涼沙漠區。與此同時(shí)，由數字機構奧美互動(dòng)（Ogilvy One）全程錄制此次挑戰賽并傳播。 捷豹路虎還與B2B內容營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)門(mén)機構NewsCred合作，通過(guò)各種傳播途徑，將此次挑戰賽創(chuàng )造的品牌內容傳播最大化。 內容營(yíng)銷(xiāo)的前提，要么迎合觀(guān)眾的求知欲望，要么吸引觀(guān)眾產(chǎn)生情感共鳴，要么讓觀(guān)眾感到有趣。捷豹路虎將冒險主題與自己的產(chǎn)品優(yōu)勢建立聯(lián)系。但是很多品牌還沒(méi)能通過(guò)正確的內容營(yíng)銷(xiāo)方式將自己展示給消費者，沒(méi)能達到傳播信息或制造娛樂(lè )的效果。 保持相關(guān)性，但不要受限制 毫無(wú)疑問(wèn)，要保持內容新鮮、有趣同時(shí)又不脫離主題事件，的確有難度，要在整個(gè)事件延續的過(guò)程中保持品牌相關(guān)性和可信度的確不容易。但是英國旅游局（VisitBritain）營(yíng)銷(xiāo)負責人佐思·克羅夫特（Joss Croft）說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)者不應該在選擇合適話(huà)題時(shí)過(guò)于拘謹，受到限制。 “其中的一個(gè)關(guān)鍵是，要創(chuàng )造新的內容和新的產(chǎn)品。”克羅夫特說(shuō)，“如果你只是不斷重復傳播之前的信息，那么你只能關(guān)注此前的商機，你無(wú)法讓你的企業(yè)實(shí)現增長(cháng)，也不可能建立具有終生價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系。因此，你必須不斷提供能夠讓受眾認識到具有相關(guān)性，并且讓受眾感到鼓舞人心的內容。” 一個(gè)創(chuàng )造鼓舞人心內容的品牌例子是孟買(mǎi)藍寶石金酒（Bombay Sapphire）開(kāi)展的品牌活動(dòng)。藍寶石金酒是全球公認的最優(yōu)質(zhì)、最高檔的金酒。該品牌開(kāi)展了“想象力系列”（Imagination Series）活動(dòng)，此項活動(dòng)從2012年開(kāi)始發(fā)起，邀請市民根據知名編劇杰弗里·弗萊徹（Geoffrey Fletcher）的腳本一起參與電影創(chuàng )作。后來(lái)創(chuàng )作的電影之一《8號房間》（Room 8）獲得了英國電影電視學(xué)院獎（Bafta）。 顯然，品牌一開(kāi)始必須采用某種獨特的方式進(jìn)行內容營(yíng)銷(xiāo)。而企業(yè)采取的方式，往往是先占據某個(gè)沒(méi)有被競爭者和傳統出版商搶占的空白領(lǐng)域。 互聯(lián)網(wǎng)電信服務(wù)提供商Daisy Group營(yíng)銷(xiāo)負責人凱特·奧布萊恩（Kate O’Brien）說(shuō)：“在技術(shù)市場(chǎng)上，我們面對的是一群對相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域了解不多的消費者。這不僅關(guān)系到價(jià)格設定、產(chǎn)品購買(mǎi)問(wèn)題，消費者對技術(shù)產(chǎn)品還有許多疑問(wèn)，譬如‘科技恐懼癥’。這就是我們?yōu)槭裁礇Q定開(kāi)展內容營(yíng)銷(xiāo)的原因。” 即使假設一個(gè)品牌能夠滿(mǎn)足消費者解決技術(shù)問(wèn)題的需求，對于企業(yè)而言，創(chuàng )造內容時(shí)還有兩個(gè)必須解決的問(wèn)題，因為大多數消費者可能會(huì )認為聽(tīng)從一家商業(yè)性組織的建議有點(diǎn)難以接受。第一個(gè)問(wèn)題是，如上所述，必須讓消費者堅信自己的品牌就是這個(gè)技術(shù)領(lǐng)域的專(zhuān)家；第二個(gè)問(wèn)題是，在內容營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，不能將銷(xiāo)售產(chǎn)品作為主要內容。 不要制作銷(xiāo)售型內容 事實(shí)上，奧布萊恩在Daisy Group年度會(huì )議上說(shuō)，不能讓企業(yè)銷(xiāo)售人員參加會(huì )議。而且她強調，在內容創(chuàng )作時(shí)，要聚焦于企業(yè)未來(lái)發(fā)展策略，新的內容要為企業(yè)的技術(shù)革新帶來(lái)新的想法。 進(jìn)行內容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要確保不把銷(xiāo)售產(chǎn)品作為主要內容，這樣做會(huì )不會(huì )損害企業(yè)的商業(yè)利益？奧布萊恩說(shuō)，恰恰相反，在Daisy Group的例子中，內容營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)帶來(lái)了高額收入。 基于內容營(yíng)銷(xiāo)，奧布萊恩和企業(yè)首席信息官討論后形成了一致的看法。 “通過(guò)我們最近開(kāi)展的一個(gè)活動(dòng)，我們獲得了高額回報，雖然我們沒(méi)有在活動(dòng)中進(jìn)行自我推銷(xiāo)，也沒(méi)有談?wù)摦a(chǎn)品。”奧布萊恩說(shuō)。 對于進(jìn)行內容營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)者而言，在內容創(chuàng )造時(shí)堅持不過(guò)多談?wù)撈髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)又能吸引消費者購買(mǎi)，做到這一點(diǎn)很不容易。但是，那些抵擋誘惑頂住壓力的營(yíng)銷(xiāo)者，最終將受益。內容創(chuàng )造，只有不讓觀(guān)眾覺(jué)得企業(yè)以自己的利益為中心、以銷(xiāo)售為目的，那么觀(guān)眾才會(huì )認為內容真實(shí)可信。 對此，IT外包機構HCL技術(shù)公司戰略營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負責人克利希南·查特吉（Krishnan Chatterjee）持有相同的觀(guān)點(diǎn)。他建立了一個(gè)內容平臺，目標受眾是企業(yè)首席信息官。這個(gè)“CIO實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)”（CIO Straight Talk）涉及不同的領(lǐng)域，包括雜志、網(wǎng)站、活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò )研討會(huì )、社交媒體社區。 查特吉解釋說(shuō)：“我們沒(méi)有采用傳統方式向客戶(hù)和潛在客戶(hù)宣傳我們的創(chuàng )意和優(yōu)勢，而是通過(guò)‘CIO實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)’的不同內容，突出我們的經(jīng)驗和洞見(jiàn)。” 他說(shuō)，在采用這種方式宣傳企業(yè)服務(wù)的過(guò)程中，他承受了很大的壓力。“尤其是一開(kāi)始，當時(shí)整個(gè)銷(xiāo)售團隊都在傳播‘CIO實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)’系列文章，而文章只是講我們和一個(gè)客戶(hù)首席信息官如何合作。” “但是，隨著(zhù)時(shí)間推移，”他說(shuō)，“‘CIO實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)’的名聲越來(lái)越大，這種不以銷(xiāo)售為導向的內容創(chuàng )造方式得到了公眾認可。這些文章，雖然都涉及我們公司對重要IT事件的看法，但是文章的核心內容仍然是從業(yè)者的觀(guān)點(diǎn)。” 投資回報 當然，最終還是要回到投資回報，如果無(wú)法在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與商業(yè)回報之間建立聯(lián)系，那么銷(xiāo)售人員和董事會(huì )就會(huì )認為這種內容營(yíng)銷(xiāo)投入只是浪費錢(qián)。 但是，正如奧布萊恩指出的，如今大多數營(yíng)銷(xiāo)者都迫不及待，希望投資回報能夠立竿見(jiàn)影。 “我有銀行工作的背景，因此如果我花掉一英鎊，我希望有一英鎊的回報，”她說(shuō)，“我和Daisy Group首席執行官馬修·萊利（Matthew Riley）合作，如果我能給他帶來(lái)500萬(wàn)英鎊回報，他會(huì )給我300萬(wàn)英鎊。” 而英國旅游局則采取一些措施，用來(lái)衡量那些有興趣的消費者是否最終到英國旅游，同時(shí)衡量這些到英國旅游的游客，哪些游客停留的時(shí)間會(huì )比他們預計停留的時(shí)間更長(cháng)。符合這兩點(diǎn)的游客，意味著(zhù)他們在英國的開(kāi)支更多。 這些只是展示內容營(yíng)銷(xiāo)影響力的一些方式，但是無(wú)論你最終選擇了哪種方式，關(guān)于內容創(chuàng )造，你的首要任務(wù)是讓內容和品牌拉開(kāi)一定的距離。 案例： 內容營(yíng)銷(xiāo)的可信度 建立內容營(yíng)銷(xiāo)可信度和互動(dòng)性的有效方式之一，就是以社會(huì )事業(yè)為基礎做文章。 丹麥風(fēng)力渦輪機制造商維斯塔斯（Vestas）在推廣自己新的商業(yè)模式時(shí)，就采用了這種方法。這個(gè)名為“Wind for Prosperity”的風(fēng)電項目，旨在為貧困社區提供風(fēng)能。維斯塔斯采取行動(dòng)，鼓勵更多的組織機構為服務(wù)公眾做更多的投入，以便讓貧困社區的人們獲得充足的能源。維斯塔斯的數據模型顯示，那些貧困地區，通常是一年四季風(fēng)力強勁的地區。 維斯塔斯全球營(yíng)銷(xiāo)副總裁米雷拉·維塔利（Mirella Vitale）說(shuō)：“我們主要采取內容營(yíng)銷(xiāo)方式。我們沒(méi)有就渦輪機宣傳大作文章，沒(méi)有發(fā)起廣告運動(dòng)，而是開(kāi)展活動(dòng)，促使形成一種全球意識，讓公眾知道風(fēng)能的好處。” 在維斯塔斯開(kāi)展的系列活動(dòng)中，包括一部與制片商Sundog Pitures合作拍攝的電影。維斯塔斯宣稱(chēng)，這部電影“在推特上由理查德·布蘭森推送并轉發(fā)”，在政界和商界都形成了一定的影響力。制片商Sundog Pitures的創(chuàng )始人是山姆·布蘭森（Sam Branson），他是維珍集團董事長(cháng)的兒子。 當然，社會(huì )事業(yè)本身也會(huì )因為內容營(yíng)銷(xiāo)而受益，因為活動(dòng)對目標受眾產(chǎn)生影響。在2013年的一場(chǎng)競選活動(dòng)中，英國前列腺癌慈善會(huì )（PCUK）和足球聯(lián)賽（Football League）合作，并邀請粉絲和體育記者撰寫(xiě)相關(guān)文章。 英國前列腺癌慈善會(huì )傳播負責人薇薇安·弗蘭西斯（Vivienne Francis）說(shuō)：“在英國，每八個(gè)人中就有一個(gè)人受到這種疾病影響，但是人們對前列腺癌的防范意識卻非常低。我們認為，要提高公眾對前列腺癌的防范意識，最好的方法就是借助男性足球運動(dòng)員的力量，聚焦主題信息進(jìn)行傳播。” 今年英國前列腺癌慈善會(huì )發(fā)起“戰警”（Men United）運動(dòng)，讓男性受眾投票，評出英國最好的足球俱樂(lè )部隊長(cháng)。此次活動(dòng)由該協(xié)會(huì )的數字機構Zone執行，最終為此次活動(dòng)的網(wǎng)站帶來(lái)每月18.5萬(wàn)人次的瀏覽量，而在社交媒體上的投票則多達71.3萬(wàn)票。 弗蘭西斯聲稱(chēng)，此次活動(dòng)在兩天內就達到了最初設定的傳播目標?！?/p>
觀(guān)點(diǎn)： 如果一個(gè)品牌沒(méi)能把自己定位為某一領(lǐng)域的權威專(zhuān)家，那么采用內容營(yíng)銷(xiāo)又有何影響力呢？我不在乎耐克對退休金計劃的看法，但是一旦涉及體能訓練技巧和健康貼士，我很看重耐克的建議。內容營(yíng)銷(xiāo)的主題必須與客戶(hù)的利益相關(guān)——它通常是企業(yè)產(chǎn)品和品牌之外的話(huà)題。 －－內容營(yíng)銷(xiāo)機構Future Plus數字總監肖恩·阿特金斯（Sean Atkins） 內容營(yíng)銷(xiāo)，內容必須真實(shí)可信，這樣消費者才會(huì )信賴(lài)品牌。如果消費者將某個(gè)品牌視為某一領(lǐng)域的權威，那么這個(gè)品牌將成為他們的首選品牌。今年國際內容營(yíng)銷(xiāo)大獎賽（International Content Marketing Grand Prix）的獲得者是奧迪。奧迪郵件項目，讓企業(yè)和潛在客戶(hù)建立聯(lián)系，其電子雜志《Update》贏(yíng)得了客戶(hù)忠誠度和品牌溢價(jià)，驅動(dòng)銷(xiāo)售，提高了客戶(hù)保留率和客戶(hù)生命周期價(jià)值。 －－內容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )（Content Marketing Association）常務(wù)董事克萊爾·希爾（Clare Hill） 那些表現良好的品牌選擇的內容主題涉及三個(gè)關(guān)鍵詞——品牌價(jià)值、企業(yè)銷(xiāo)售目標、客戶(hù)利益。譬如英國航空公司這樣的品牌，可以對一些相關(guān)話(huà)題進(jìn)行探討，譬如飛行體驗，也可以關(guān)注更廣泛的議題，譬如全球旅行靈感和新的旅游景點(diǎn)探險。企業(yè)選擇內容主題時(shí)要謹慎，因為品牌的真實(shí)意圖消費者會(huì )一目了然。對于企業(yè)，其訣竅是要基于品牌長(cháng)期發(fā)展選擇話(huà)題，幫助企業(yè)建立權威性和真實(shí)性。 －－澳大利亞經(jīng)濟發(fā)展委員會(huì )（CEDA）首席執行官克萊爾·布羅德（Clare Broadbent） 至關(guān)重要的一點(diǎn)是，企業(yè)要知道如何才能讓創(chuàng )造的內容和消費者的生活密切相關(guān)，并且掌握話(huà)語(yǔ)權。人們轉向某些品牌尋求解決方案是希望讓自己得到更好的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌運營(yíng)商的動(dòng)機和媒體運營(yíng)商的動(dòng)機沒(méi)有區別——都是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，區別只是賣(mài)報紙、賣(mài)廣告還是賣(mài)洗衣粉。品牌必須像媒體一樣思考，并且采用類(lèi)似的工作績(jì)效衡量標準。 －－內容營(yíng)銷(xiāo)機構Redwood內容執行總監康納爾·麥克尼古拉斯（Conor McNicholas）
