經(jīng)銷(xiāo)商區域王者營(yíng)銷(xiāo)之路
寧做小池塘大魚(yú)，不做大池塘小魚(yú)。小魚(yú)總是容易被大魚(yú)吃掉。
其次，與終端的合作方式多樣化。 現在，楊汰霖的華星酒行直控了西充縣85％的餐飲酒店，而據記者所知，西充的進(jìn)店費金額在4－8萬(wàn)元一年，這筆資金對縣級經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，壓力是很大的。而楊汰霖一開(kāi)始也是覺(jué)得有壓力，為了把這筆錢(qián)用到實(shí)處，他對西充的酒店進(jìn)行了細致地評估，“如果是本地人開(kāi)的店，房產(chǎn)也是老板自己的，我們費用就多交一點(diǎn)，因為這種情況的店‘逃單’的可能性不大，建立穩定的合作關(guān)系對我們雙方都有利；如果是外地人來(lái)開(kāi)的，或者房子是租的，我們就會(huì )提出另外的合作方式。比如，少交或者不交進(jìn)店費，但是提高銷(xiāo)售返點(diǎn)額，酒在店中賣(mài)得多，酒店老板的提成越多。而我們也少了些風(fēng)險。”楊汰霖說(shuō)。這種方式將酒店和商貿公司進(jìn)行了利益捆綁，易于實(shí)現共贏(yíng)。這對于當地的強勢品牌來(lái)說(shuō)，不失為一種好的合作方式?！ ?/p>
最后，加強對終端動(dòng)向的掌握。 做終端酒店，如果工作不細，人員不勤，注定是要失敗的。楊汰霖深知這一點(diǎn)，因此他對營(yíng)銷(xiāo)團隊提出了“崗位責任”要求。業(yè)務(wù)員除了每周幾次到酒店拜訪(fǎng)、理貨之外，還要隨時(shí)觀(guān)察酒店的銷(xiāo)售情況、店主的變化等等，一旦生意清淡，或者店主多日不到酒店來(lái)，楊汰霖和相關(guān)人員都要分析原因，通過(guò)控制供貨量、催討結款等方式，將可能出現的逃單風(fēng)險降到最低?！?/p>
3、做深做透做全渠道 一般來(lái)說(shuō)，做到區域老大的經(jīng)銷(xiāo)商，幾乎都是在各個(gè)渠道同時(shí)開(kāi)展業(yè)務(wù)，因為只有這樣才能將產(chǎn)品的覆蓋率和占有率提上去。但如何才能做深做透做全渠道呢？楊汰霖的回答很簡(jiǎn)單，只有一個(gè)字——細！ 楊汰霖首先是將銷(xiāo)售區域細化。他將西充縣城區劃出4個(gè)部門(mén)，主要負責餐飲酒店的管理、配送等業(yè)務(wù)的有一部門(mén)和二部門(mén)；夜場(chǎng)、團購業(yè)務(wù)則單列出來(lái)由三部門(mén)負責；城區的批發(fā)渠道干雜店、超市則由四部門(mén)負責。完成了城區的業(yè)務(wù)劃分之后，又將區鄉的業(yè)務(wù)進(jìn)行細分：啤酒因為量大，涉及各鄉鎮網(wǎng)點(diǎn)多，華星酒行專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)部門(mén)去管理；為了大力拓展農村市場(chǎng)，華星酒行積極爭取到了承辦“萬(wàn)村千鄉”工程的資格，這對于完善華星的網(wǎng)絡(luò )、深入拓展農村市場(chǎng)不無(wú)益處?！ ?/p>
經(jīng)過(guò)幾年的努力，華星商貿已經(jīng)成為該縣名副其實(shí)的千萬(wàn)大戶(hù)、網(wǎng)絡(luò )大戶(hù)和終端大戶(hù)，縣級經(jīng)銷(xiāo)王者?！?/p>
案例分享三：湖北人人大商貿公司 縱觀(guān)經(jīng)銷(xiāo)商陣營(yíng)，那些做強做大的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商，哪一個(gè)不是當地霸主，區域王者。 宋寧領(lǐng)導下湖北人人大商貿公司系湖北名酒白云邊1/3銷(xiāo)量創(chuàng )造者（單品銷(xiāo)量超數億元），百威啤酒全國優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商，五糧液優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商， “五糧液百年老店”酒湖北總代理；在武漢有健全的KA商超連鎖小超市銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和武漢地區首屈一指的餐飲銷(xiāo)售渠道；下轄：五糧液品牌事業(yè)部、茅臺品牌事業(yè)部、團購部、名煙名酒部，五糧液旗艦店、流通部、商超部、餐飲部、夜店部，紅酒事業(yè)部，電子商務(wù)部等部門(mén)。資金勢力雄厚，有完善的現代管理機制。擁有龐大的直銷(xiāo)隊伍和優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人隊伍。連續被評為全國十大最具控制力酒水經(jīng)銷(xiāo)商，“渠道建設冠軍”，廠(chǎng)家王牌經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)號。 像這樣的經(jīng)銷(xiāo)商，可以說(shuō)就是武漢地區的區域王，甚至整個(gè)湖北都有很強的影響力，想進(jìn)入他的渠道和終端必須拿出買(mǎi)路錢(qián)的?！?/p>
唯有王者、領(lǐng)導者才有話(huà)語(yǔ)權，才能擁有更多的資源與機會(huì )。
經(jīng)銷(xiāo)商將自己的力量（客戶(hù)、渠道網(wǎng)絡(luò )、信譽(yù)、資金、政府及公共部門(mén)關(guān)系等等，同時(shí)內部的管理和外部的市場(chǎng)管理水平也逐漸達到甚至超過(guò)了一些生產(chǎn)型企業(yè)），集中于某一個(gè)區域，或者集中精力成為某一類(lèi)渠道上“經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)”，在局部資源的壟斷上，設置上游廠(chǎng)家不可逾越的天塹。
所以，對于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，精耕細作，深度營(yíng)銷(xiāo)，變獵戶(hù)模式為農耕模式，對所在區域市場(chǎng)進(jìn)行精細化運作，成就經(jīng)銷(xiāo)商江湖大佬地位，這是許多成功型經(jīng)銷(xiāo)商商業(yè)生涯中的必經(jīng)之路。
究竟經(jīng)銷(xiāo)商如何才能做到區域為王呢？
一般首先是依靠某一個(gè)品牌的在當地市場(chǎng)的起勢，形成規模性占有，打造自己在當地市場(chǎng)影響力；
依靠個(gè)人魅力、實(shí)力和影響力等，通過(guò)匹配的合作方式、激勵手法等來(lái)建立、維持區域網(wǎng)絡(luò )持續性；
3、通過(guò)增加品牌、品類(lèi)、品種等方式，進(jìn)一步強化在區域市場(chǎng)地位與控制權；
4、通過(guò)買(mǎi)店、伙伴經(jīng)營(yíng)、稀缺性、競爭性資源占有，打造渠道壁壘；
5、建立自營(yíng)網(wǎng)絡(luò )，形成核心競爭優(yōu)勢；
6、對渠道進(jìn)行精細化、制度化、信息化、平臺化等管理；
7、建立商業(yè)品牌形象，以服務(wù)體現價(jià)值。
案例分享一：再小經(jīng)銷(xiāo)商也有機會(huì )成長(cháng)起來(lái)
兩年前，我們在服務(wù)安徽一家酒廠(chǎng)時(shí)，發(fā)覺(jué)四川、的一家叫做小角樓品牌，在某個(gè)縣的許多鄉鎮市場(chǎng)做的非常好，幾乎處于壟斷地位，使我產(chǎn)生很大興趣。調研發(fā)現，這家做小角樓的經(jīng)銷(xiāo)商，由于沒(méi)有什么實(shí)力，廠(chǎng)家支持也不是很大，很難直接從縣城開(kāi)始操作市場(chǎng)，而且很難從中高端產(chǎn)品入手，因為直接從縣城操作，直接操作中高端都是投入很大資源，限于資源貧乏，小角樓的經(jīng)銷(xiāo)商，只選擇了一個(gè)自己在當地人脈比較豐富的鄉鎮，從中低端酒開(kāi)始著(zhù)手操作。由于產(chǎn)品沒(méi)有知名度，由于缺少資金做推廣，小角樓經(jīng)銷(xiāo)商采取的先賒銷(xiāo)買(mǎi)完付款，而且在此操作過(guò)程中，頻繁搞些免費品鑒活動(dòng)，抓住當地三家核心酒店，根據酒店終端老板心思，給予1款獨家經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品，另加兩款常規性產(chǎn)品（每家都有），大大刺激客戶(hù)主推的積極性。對于流通網(wǎng)點(diǎn)，采取的辦法同樣如此。而且每周都給客戶(hù)發(fā)信息祝福問(wèn)候，每次去拜訪(fǎng)客戶(hù)，都要求客戶(hù)嚴格按照指導價(jià)格銷(xiāo)售，嚴格按照生動(dòng)化標準進(jìn)行布置，并能提出一些關(guān)于如何銷(xiāo)售產(chǎn)品，如何吸引人氣的建議，在節日都這些核心客戶(hù)贈送些有紀念意義的禮品，不出6個(gè)月小角樓的產(chǎn)品就在這個(gè)鄉鎮銷(xiāo)售的勢頭很旺。然后，這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商就再選擇一個(gè)比較大鎮，開(kāi)始著(zhù)手操作第二個(gè)鄉鎮市場(chǎng)。小角樓經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)一個(gè)一個(gè)鄉鎮的突破，成熟的鄉鎮市場(chǎng)越來(lái)越多，日子過(guò)得非常舒服，手中可利用資金也多了，又接手了一個(gè)暢銷(xiāo)品牌的飲品，做鄉鎮分銷(xiāo)商。聽(tīng)說(shuō)現在該經(jīng)銷(xiāo)商手中不僅有酒、飲料、休閑食品，主攻鄉鎮、村市場(chǎng)，年銷(xiāo)售額在2000萬(wàn)左右，成了當地鄉鎮市場(chǎng)的叱咤風(fēng)云的經(jīng)銷(xiāo)商。
案例分享二：縣級王是如何煉成的呢？
在中國酒水渠道激烈變革的年代，能在一個(gè)縣級市場(chǎng)做出4000萬(wàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的經(jīng)銷(xiāo)商并不多見(jiàn)。四川西充縣華星商貿公司總經(jīng)理楊汰霖就是并不多見(jiàn)的一員。由于在當地的影響力和名聲響亮，同行送給他一個(gè) “縣級王”的綽號。
那么，縣級王是如何煉成的呢？
1、用知名產(chǎn)品打通渠道
對于一個(gè)沒(méi)有背景的人來(lái)說(shuō)，成功除了機遇，更多是靠智慧加勤奮。10年前，也就是2001年，當時(shí)楊汰霖在該縣棉麻公司某部門(mén)的副食品門(mén)市部上班。國營(yíng)企業(yè)改制的風(fēng)潮吹到了西充縣，棉麻公司進(jìn)行了改制。楊汰霖就離開(kāi)了棉麻公司，充分利用自己在副食品門(mén)市部的人脈關(guān)系，自己注冊一家酒類(lèi)銷(xiāo)售公司?！?/p>
很快，楊汰霖注冊的華星酒行問(wèn)世了?？少u(mài)些什么酒呢？楊汰霖發(fā)現，在當時(shí)的情況下，要想把生意做好，沒(méi)有走貨量大的名牌產(chǎn)品是不行的?？稍谝粋€(gè)小縣城里，做名牌白酒，其相對較高的價(jià)格決定了上不到量，資金利用率比較低，對下一步的發(fā)展不利，想做上量的名牌產(chǎn)品，只有做啤酒了。于是他找到重慶啤酒集團的業(yè)務(wù)員，開(kāi)始做二批分銷(xiāo)起山城啤酒?！ ‘敃r(shí)很多酒水經(jīng)銷(xiāo)商都是坐在家里等客上門(mén)，楊汰霖覺(jué)得“坐”太被動(dòng)，等客戶(hù)主動(dòng)來(lái)選擇自己不如主動(dòng)出擊服務(wù)客戶(hù)。于是他經(jīng)常去一些生意好的酒店，看他們產(chǎn)品銷(xiāo)售得差不多了，主動(dòng)聯(lián)系負責人，問(wèn)是不是需要馬上送貨……在當時(shí)缺乏服務(wù)的大環(huán)境下，楊汰霖的服務(wù)博得了大家的好感和信任，一些酒店也開(kāi)始和他建立了合作關(guān)系。很快，楊汰霖分銷(xiāo)的山城啤酒銷(xiāo)量節節攀升，重啤集團有關(guān)人員也看到了楊汰霖的沖勁和潛力，將西充縣的總代理權交給了他?！ ?/p>
有了好產(chǎn)品，楊汰霖的干勁更足了。但他并不滿(mǎn)足僅對西充縣城市場(chǎng)的占有，通過(guò)擴大營(yíng)銷(xiāo)隊伍，拓寬銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，用山城啤酒這張“名牌”，很快將自己的網(wǎng)絡(luò )渠道鋪到了縣轄的區、鄉鎮市場(chǎng)?！?/p>
2、三大措施解決終端困惑
客觀(guān)地說(shuō)，楊汰霖之所以在當地做得如此出色，除了觀(guān)念上比競爭對手新一些，善于思考和總結也是成就他“縣級王”地位的秘密武器?！ ?/p>
通過(guò)幾年的運作，華星公司在當地餐飲終端的優(yōu)勢越來(lái)越突出，但楊汰霖卻感覺(jué)自己的利潤在“縮水”。“當時(shí)西充縣的酒店也開(kāi)始要收進(jìn)場(chǎng)費、促銷(xiāo)費等等，我們進(jìn)的酒店多，這筆費用就很大，有時(shí)運氣不好，還會(huì )遇到逃單的情況。”楊汰霖在實(shí)踐終端營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，也遭遇到了“終端困惑”之苦?！?/p>
但要想成為當地數一數二的經(jīng)銷(xiāo)王，不做終端是不可能的，怎么辦呢？
楊汰霖在實(shí)踐中摸索出了幾種解決辦法：
首先，通過(guò)產(chǎn)品組合，降低終端費用。
在西充，楊汰霖代理的山城啤酒成為當地最強勢的啤酒品牌，也就是說(shuō)，只要是餐館酒店，都有這個(gè)品牌的啤酒。楊汰霖想到了產(chǎn)品配搭進(jìn)店的方式，引進(jìn)了白酒和紅酒等品類(lèi)，豐富了直供產(chǎn)品的內容。“大家都知道，啤酒利潤不高，靠的是規模效益，我利用這個(gè)渠道上了白酒、紅酒產(chǎn)品，這些就是利潤產(chǎn)品了，可能銷(xiāo)量沒(méi)有啤酒大，但是利潤卻比啤酒高，我們只能用增長(cháng)的利潤部分去彌補終端費用透支部分，這樣降低費用風(fēng)險。”楊汰霖總結道?！?/p>
楊汰霖借啤酒拓展開(kāi)的渠道經(jīng)營(yíng)的白酒產(chǎn)品香滿(mǎn)樓、瀘州御酒等，已經(jīng)成為在2007年公司業(yè)績(jì)最好的產(chǎn)品，這也證明了當初楊汰霖的選擇無(wú)疑是正確的?！?/p>
