區域白酒營(yíng)銷(xiāo)36法則之協(xié)同法則

面對2013年度中國白酒行業(yè)急需調整與創(chuàng )新的節點(diǎn)上，我再度提出協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的思想與觀(guān)點(diǎn)，希望能給浮躁、迷茫的白酒企業(yè)以及經(jīng)銷(xiāo)商們提供些解決之道與持續發(fā)展之道，尤其是區域弱勢企業(yè)更需深刻理解其中思想與策略。

隨著(zhù)市場(chǎng)競爭趨勢的變遷，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)開(kāi)始對廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商提出了更高的要求，必須根據市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)際需求，不斷的調整自身的定位，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈協(xié)同運作，廠(chǎng)家才能建立起良性發(fā)展的銷(xiāo)售體系，經(jīng)銷(xiāo)商才能完善穩定的盈利模式，創(chuàng )造和諧，共同發(fā)展，實(shí)現廠(chǎng)商雙贏(yíng)，成就廠(chǎng)商一體化的合作關(guān)系。當今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競爭已經(jīng)由過(guò)去的某一節點(diǎn)上的競爭，升級到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的競爭。

單純的廠(chǎng)家主導行為或者商家主導行為，未來(lái)都潛存在著(zhù)巨大危機（廠(chǎng)大欺商，商大欺場(chǎng)），都難以在未來(lái)市場(chǎng)競爭中形成強大的合力進(jìn)行共同發(fā)展。故此，廠(chǎng)家和商家如何相互聯(lián)合，整合資源，提高資源使用價(jià)值，節約成本，達到共同贏(yíng)利，已成為新競爭時(shí)代廠(chǎng)商最為關(guān)注的問(wèn)題。

協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)是指廠(chǎng)商之間共同打造關(guān)于產(chǎn)品、渠道、終端、促銷(xiāo)、培訓、經(jīng)銷(xiāo)商等內容資源共享平臺。就目前廠(chǎng)商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)思路而言，主要集中體現在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中的以下五個(gè)方面：

一、產(chǎn)品協(xié)同管理

產(chǎn)品協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的核心目標就是廠(chǎng)家要開(kāi)發(fā)出既符合公司總體發(fā)展、又能夠滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)需求的一種產(chǎn)品。

在中國白酒營(yíng)銷(xiāo)，很多企業(yè)經(jīng)常通過(guò)不斷研發(fā)推出新品進(jìn)行招商，依靠媒體招商、人員招商、會(huì )議招商等手段來(lái)提高總體的銷(xiāo)量?？墒怯捎趶S(chǎng)家自身沒(méi)有足夠的資源投入，新品往往以失敗而告終，對經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)成了不可抵抗負擔，對廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)雖然獲取的匯量式增長(cháng)，但對企業(yè)的信譽(yù)與品牌都是一種侵蝕與傷害。如西鳳酒目前采取多品牌、多產(chǎn)品戰略，其實(shí)就是為了銷(xiāo)量不計后果的飲鴆止渴的短期行為?！　?/p>

如何才能不斷開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商需求的產(chǎn)品，并確保新品上市成功，這是廠(chǎng)商持續合作的關(guān)鍵。但如何才能保證產(chǎn)品研發(fā)成功率呢？ 在這個(gè)環(huán)節中，廠(chǎng)家要主導產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程，依靠經(jīng)銷(xiāo)商的參與，提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率。

廠(chǎng)家業(yè)務(wù)人員、市場(chǎng)企劃人員、高層領(lǐng)導應該多深入市場(chǎng)一線(xiàn)，走訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商，建立多渠道的信息來(lái)源，了解經(jīng)銷(xiāo)商對產(chǎn)品的需求，充分聽(tīng)取經(jīng)銷(xiāo)商的建議，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)的產(chǎn)品滿(mǎn)足市場(chǎng)需要。

筆者接觸過(guò)一個(gè)企業(yè)，在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程中，老總就帶著(zhù)新品的研發(fā)構思，主要的信息點(diǎn)是：該產(chǎn)品的原料、口感、出廠(chǎng)價(jià)、二批價(jià)、終端零售價(jià)、目標競品、針對的目標市場(chǎng)和消費群體、產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品的包裝材料、包裝規格等，下到市場(chǎng)一線(xiàn)，同各級渠道成員就這些信息進(jìn)行交流，充分聽(tīng)取渠道成員的意見(jiàn)，并進(jìn)行匯總分析，最終形成新品研發(fā)的思路。這樣操作下來(lái)，就很大程度上保證了新品研發(fā)的成功率。

同時(shí)，各級渠道成員同多個(gè)廠(chǎng)家合作，接觸到很多廠(chǎng)家的產(chǎn)品信息，各級渠道成員可以結合區域銷(xiāo)售實(shí)際情況，向廠(chǎng)家提出適合該市場(chǎng)需求的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議，廠(chǎng)家人員應該對這些信息進(jìn)行分析，提煉出新品的開(kāi)發(fā)思路。

廠(chǎng)家要和經(jīng)銷(xiāo)商共同關(guān)注產(chǎn)品的生命周期，避免盲目開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，沒(méi)有規劃，很隨意，造成產(chǎn)品線(xiàn)定位的混亂，新品種和老產(chǎn)品形成競爭，大大縮短了產(chǎn)品的生命周期，往往開(kāi)發(fā)成功一個(gè)產(chǎn)品，另外一個(gè)產(chǎn)品就要被淘汰。

最近幾年，中國白酒企業(yè)喜歡依靠不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和高空轟炸來(lái)操作，擴大產(chǎn)品規模和贏(yíng)取利潤。

孰不知，研發(fā)眾多的新產(chǎn)品導入市場(chǎng)，雖然能夠找到部分經(jīng)銷(xiāo)商合作，但是在一個(gè)區域市場(chǎng)，如果在主導產(chǎn)品或者主導品牌的產(chǎn)品還沒(méi)有成熟時(shí)，很容易削弱主導產(chǎn)品的力量，而且容易造成產(chǎn)品線(xiàn)的混亂，導致主導產(chǎn)品難以在市場(chǎng)呈現強勢品牌形象，而經(jīng)銷(xiāo)商疲于接受廠(chǎng)家的操作，苦不堪言，嚴重影響了經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)信心。

其實(shí)，這些并不是最可怕的，可怕的是，研發(fā)的新產(chǎn)品如果無(wú)法切入主流價(jià)格，無(wú)論經(jīng)銷(xiāo)商怎么推廣，都是不溫不火的表現。

如名酒企業(yè)讓業(yè)務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷的一款產(chǎn)品，價(jià)格定位在400元，如今高端消費受阻，該經(jīng)銷(xiāo)商打了3000萬(wàn)給廠(chǎng)家后，廠(chǎng)家就不管不問(wèn)，讓經(jīng)銷(xiāo)商自生自滅，該經(jīng)銷(xiāo)商接了這款產(chǎn)品猶如一個(gè)很燙手的山芋，進(jìn)退兩難。目前只能自己內部消化，招商處于很艱難狀態(tài)。

面對市場(chǎng)競爭，我一直推崇單品突破市場(chǎng)，就規律而言，一般將產(chǎn)品分為以下三類(lèi)：

一是，大眾主流消費產(chǎn)品。這個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品一般適合大眾性人群消費，雖利潤較低，一旦教育成功，能夠通過(guò)規模創(chuàng )造利潤。這種產(chǎn)品一般對于資源相對比較薄弱的企業(yè)，采取把這個(gè)價(jià)格帶產(chǎn)品作為主導，進(jìn)行推廣教育，能夠縮短培育周期，快速實(shí)現市場(chǎng)突破。

二是，一般政商務(wù)消費產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品單品利潤較高，對銷(xiāo)量、利潤貢獻以及對提升品牌都有很大的作用，同時(shí)也是未來(lái)影響市場(chǎng)的主要產(chǎn)品。這種價(jià)格帶的產(chǎn)品，對于企業(yè)資源比較豐富，品牌有一定影響力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以以入市就把這個(gè)產(chǎn)品作為核心主導產(chǎn)品進(jìn)行推廣教育。

三是，高端政商務(wù)消費產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品一般是品牌形象產(chǎn)品、體現產(chǎn)品層次，不屬于主流消費價(jià)格帶產(chǎn)品，銷(xiāo)量一般不會(huì )太大，屬于長(cháng)期培育型產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品企業(yè)一般不要作為主導產(chǎn)品，只有等主導產(chǎn)品的影響力足夠大，或者主流消費價(jià)格升級到這個(gè)層次的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)品才會(huì )真正上量。

在開(kāi)發(fā)新品時(shí)，就要分析目前產(chǎn)品線(xiàn)的情況，分清這三類(lèi)產(chǎn)品，再決定開(kāi)發(fā)其他機會(huì )性、補充性的產(chǎn)品品種，將這些散亂的產(chǎn)品有機地組合在一起，形成合力，才能發(fā)揮出每種產(chǎn)品的最大作用?！?/p>

二、渠道協(xié)同管理

雖然廠(chǎng)家的渠道不斷的向下游拓展，但企業(yè)依然很難把握整個(gè)渠道和網(wǎng)點(diǎn)資源，缺乏對終端的服務(wù)管理、對銷(xiāo)量的科學(xué)預測，特別是對銷(xiāo)售團隊的管理和考核，還是存在著(zhù)力不從心的問(wèn)題。

所謂渠道協(xié)同管理，就是把綜合優(yōu)勢明顯的渠道成員或者廠(chǎng)家來(lái)承擔領(lǐng)導者和管理者的角色，著(zhù)眼于各渠道各成員的長(cháng)期合作結盟與共贏(yíng)互利，從而來(lái)形成具有戰略協(xié)同關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)渠道，追求營(yíng)銷(xiāo)鏈整體效率和整體利益最大化。如湖北人人大經(jīng)貿與白云邊的合作，安徽益力商貿與古井合作，杭州新友與泰山的合作等。

相對于一般的營(yíng)銷(xiāo)渠道，它具有以下特點(diǎn)：

1、 渠道成員的經(jīng)營(yíng)理念高度認同，市場(chǎng)戰略目標一致，有強烈的抱團打天下的合作意識，謀求整體協(xié)同的效益最大化；

2、 建立互惠互利、責任利益對等的長(cháng)期發(fā)展的合作機制，使得各方合作基礎穩定；

3、 渠道結構優(yōu)化且分工合理，能實(shí)現功能互補、營(yíng)銷(xiāo)資源共享，達到營(yíng)銷(xiāo)效率最大化；

4、 協(xié)作規則明確，日常業(yè)務(wù)和信息高度對接，能進(jìn)行一體化運作；

5、 居于主導地位的企業(yè)承擔“管理者”職能，能及時(shí)協(xié)調各渠道成員的沖突，協(xié)同各級經(jīng)銷(xiāo)商的行為，以提高整體運作效率。

目前，已有許多企業(yè)的渠道建設和管理水平已經(jīng)能夠達到這樣的境界。如，娃哈哈的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)銷(xiāo)體系，使得他們能以2000多人的營(yíng)銷(xiāo)隊伍，管理2萬(wàn)多經(jīng)銷(xiāo)商，掌控幾十萬(wàn)個(gè)零售終端，能在全國范圍內深入三、四級市場(chǎng)，讓其對手望而興嘆！格力電器的聯(lián)銷(xiāo)體系，洋河1+1模式，都基本上都是廠(chǎng)商一體化、協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的表現方式。

企業(yè)通過(guò)協(xié)同渠道管理，建立主要競爭對手、核心經(jīng)銷(xiāo)商、核心終端網(wǎng)絡(luò )、核心消費者等營(yíng)銷(xiāo)數據庫；

通過(guò)渠道協(xié)同管理，深度挖掘營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中核心資料，來(lái)合理規劃營(yíng)銷(xiāo)資源，建立目標管理責任體系和營(yíng)銷(xiāo)系統支持平臺；

通過(guò)渠道協(xié)同管理，深度挖掘市場(chǎng)運作情況，強化對區域市場(chǎng)精耕細作，加強掌控終端網(wǎng)絡(luò )的執行情況，強調市場(chǎng)份額的數量和質(zhì)量；

通過(guò)協(xié)同渠道管理，提供對核心經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)管理和利益提供全面的服務(wù)支持，深化客戶(hù)關(guān)系，包括對核心經(jīng)銷(xiāo)商的培育、維護、支持與服務(wù)，提高其分銷(xiāo)效能以及與企業(yè)、終端網(wǎng)絡(luò )的系統協(xié)同能力。