數字化營(yíng)銷(xiāo)的誤區

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與投資決策中銷(xiāo)售數據是一項重要的參考項，數字化營(yíng)銷(xiāo)有助于幫助我們快速了解市場(chǎng)概況，但往往購買(mǎi)來(lái)的各種數據與競品企業(yè)真實(shí)的銷(xiāo)售數據和市場(chǎng)的真實(shí)分布都有一定出入，評估內容也很淺表，簡(jiǎn)單以同類(lèi)產(chǎn)品總銷(xiāo)售額作為令人心動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)合作與并購決策依據，忽略了整體市場(chǎng)綜合評判、走勢判斷與競爭力分析，也會(huì )誤導企業(yè)決策，造成很多誤操作。

進(jìn)場(chǎng)，還是放棄？

從行業(yè)角度而言，簡(jiǎn)單看到一些表面的數據風(fēng)光，但未真正進(jìn)行實(shí)質(zhì)化、專(zhuān)業(yè)化、系統化的營(yíng)銷(xiāo)和投資評估、有效規避風(fēng)險，企業(yè)和行業(yè)宏觀(guān)層面均缺乏有效的風(fēng)險預警管理和深入而系統的專(zhuān)業(yè)化評估經(jīng)驗，是造成醫藥行業(yè)從研發(fā)到生產(chǎn)及至市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化嚴重、海量扎堆、產(chǎn)品生命周期短暫的根本性原因。

案例二：大牌仿制藥該不該傾囊出手？

案例詳情：B產(chǎn)品目前市場(chǎng)獨家銷(xiāo)售，風(fēng)光無(wú)限，值不值得巨資買(mǎi)斷或代理銷(xiāo)售？

數據透視：后續在報產(chǎn)品幾十家以上，現時(shí)熱炒的產(chǎn)品很快會(huì )陷入同質(zhì)化無(wú)序競爭　

很多大產(chǎn)品也同樣面臨這一尷尬，如果企業(yè)立項時(shí)就預先了解到其他企業(yè)在報情況，除非有舍我其誰(shuí)、當仁不讓的超一流實(shí)力，如果已有幾十家在報、將報，即使大牌鼻祖產(chǎn)品銷(xiāo)量再瘋狂搶手，也沒(méi)有必要浪費時(shí)間和經(jīng)費去當同質(zhì)化產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)份額的超級分母，不如更多思考如何能在萬(wàn)綠叢中有一點(diǎn)點(diǎn)與眾不同，實(shí)現差異化。

市場(chǎng)中的客戶(hù)反應也是同樣，高手們普遍如此，第一家心動(dòng)，第二家觀(guān)望，第三家不動(dòng)心，第四家不聞不問(wèn)。新品都需要包裝和運作，獨苗階段風(fēng)景獨好，投入大，但肥水不流外人田。有孿生兄妹，誰(shuí)來(lái)辦醫保就成了三個(gè)和尚之間誰(shuí)都說(shuō)不準的難題。一些產(chǎn)品漫天叫價(jià)，隨著(zhù)競品的涌現，過(guò)山車(chē)一般從天花板的高價(jià)位直跌到地板價(jià)，也讓前面進(jìn)場(chǎng)的客戶(hù)心理難以平衡，而理性的實(shí)力客戶(hù)只冷眼觀(guān)望。新品都有培育過(guò)程，缺乏高手捧場(chǎng)的貴族產(chǎn)品難以避免出現熱炒冷銷(xiāo)的尷尬，與國際化的成熟使用數據截然相反。

數據，代表什么？

數據，只是為管理和決策提供輔助性參考依據，而不能倒過(guò)來(lái)生搬硬套。必須用專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)管理、經(jīng)營(yíng)管理和投資管理經(jīng)驗讀懂數據，了解數據背后的風(fēng)險和意義。營(yíng)銷(xiāo)和投資決策需要做的各種市場(chǎng)了解和摸底遠比一套銷(xiāo)售數據全面、深入許多。

銷(xiāo)量數據，并不代表產(chǎn)品好與壞，只代表產(chǎn)品某一階段的銷(xiāo)售情況。市場(chǎng)和臨床的全面完整評估才能體現產(chǎn)品價(jià)值的高與低。如果產(chǎn)品基本面尚好，有包裝價(jià)值，交給有經(jīng)驗的高手稍加點(diǎn)化就能脫胎換骨，并不能說(shuō)產(chǎn)品今世銷(xiāo)量平平，來(lái)生也注定只能如此，完全看產(chǎn)品資源與營(yíng)銷(xiāo)資源是否有效嫁接。

市場(chǎng)情況風(fēng)云變幻，并不能簡(jiǎn)單以競品中獅子品牌的輝煌業(yè)績(jì)作自身的假設和想象，還要看到遍地沒(méi)精打采、奄奄一息的瘦牛瘦馬。如果我們想從森林之王口中奪糧，一定不是簡(jiǎn)單地拷貝對手的銷(xiāo)售數字，象小白兔一樣帶著(zhù)獅子面具來(lái)布道，那樣會(huì )遭到動(dòng)物王國的一致哄笑，而是要比龐然大物們更貼近市場(chǎng)，更靈活，更善于轉化資源，更能得到一呼百應，才能將營(yíng)銷(xiāo)數字一點(diǎn)一點(diǎn)變?yōu)楝F實(shí)，也才能避免成為獅子的口糧和手下敗將。

同質(zhì)化的產(chǎn)品并非不能操作，而是取決于我們的進(jìn)入代價(jià)與產(chǎn)出回報，以及對市場(chǎng)的整體把控情況。只有全面、系統、專(zhuān)業(yè)、深入地了解整體領(lǐng)域的情況，找到自己的競爭優(yōu)勢和立足之處，才能找到自己的營(yíng)銷(xiāo)勝算和投資理由，打好營(yíng)銷(xiāo)仗，規避投資風(fēng)險。

醫藥營(yíng)銷(xiāo)與投資判斷，別看著(zhù)數字就動(dòng)心，被不夠清晰和專(zhuān)業(yè)的數據化評估打了劫。實(shí)質(zhì)化做營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)質(zhì)化做經(jīng)營(yíng)，實(shí)質(zhì)化做投資，裝在籃子里的才是金蛋。