充分發(fā)揮銷(xiāo)售中的“市場(chǎng)思維”

市場(chǎng)正在潛移默化中發(fā)生著(zhù)巨大的變化，只不過(guò)是慢火煮青蛙而已，待到你發(fā)現危險的時(shí)候，可能因為來(lái)不及改變就被市場(chǎng)淘汰或被市場(chǎng)邊緣化了。 由于工作原因，筆者接觸了一家管理相對松散的母嬰連鎖機構的老板，他加盟店拓展歷程與管理方式，就是在用一種市場(chǎng)思維做銷(xiāo)售。

你譬如電商對實(shí)體店產(chǎn)生的沖擊，產(chǎn)品同質(zhì)化對渠道拓展造成的阻力，物流、人工成本增加對企業(yè)造成的經(jīng)營(yíng)壓力等等，這個(gè)現代經(jīng)營(yíng)中出現的問(wèn)題，正在以你難以察覺(jué)的“細微”變化從根本上改變著(zhù)企業(yè)的生存狀態(tài)。

如果我們利用正常的營(yíng)銷(xiāo)思維去解決上述問(wèn)題，基本上是是一個(gè)無(wú)解的難題。實(shí)體店與電商拼價(jià)格，我們的房租與人員工資從何而來(lái)；市場(chǎng)上同質(zhì)化的產(chǎn)品越來(lái)越大，我們簡(jiǎn)單的通過(guò)拼價(jià)格、拼費用、拼促銷(xiāo)已經(jīng)無(wú)法實(shí)現渠道的快速拓展、消費者的開(kāi)發(fā)與維護；管理與銷(xiāo)售成本的持續提升，企業(yè)形不成高效的市場(chǎng)管理銷(xiāo)售方式，持續攀升的營(yíng)銷(xiāo)成本將成為壓垮企業(yè)的最后一根稻草。

我們需要的是一種市場(chǎng)思維去看待銷(xiāo)售，以市場(chǎng)為導向，認識到市場(chǎng)存在的變化，采取全新的營(yíng)銷(xiāo)手段與方式展開(kāi)新的市場(chǎng)運作模式。

首先要讀懂市場(chǎng)，然后才能玩轉市場(chǎng)。

利用市場(chǎng)思維來(lái)實(shí)施銷(xiāo)售管理，首先就要認識到市場(chǎng)正在發(fā)生的變化。筆者的職業(yè)生涯中有很長(cháng)一段時(shí)間從事乳品銷(xiāo)售與市場(chǎng)管理工作，那么我們就以消費者購買(mǎi)奶粉的習慣與奶粉銷(xiāo)售渠道的變化來(lái)探析消費者購買(mǎi)方式與購買(mǎi)習慣的變化，以此來(lái)思考我們做銷(xiāo)售應該具備的市場(chǎng)思維。

筆者將奶粉的銷(xiāo)售及消費者購買(mǎi)奶粉的方式轉變分為幾個(gè)階段：

第一個(gè)階段，2004年以前，消費者購買(mǎi)奶粉主要在居住地周?chē)谋憷辏▽?shí)際上更應該成為百貨店、夫妻店），那時(shí)候供銷(xiāo)社比較發(fā)達，奶粉銷(xiāo)量最大的基本上是供銷(xiāo)社與百貨店。

第二個(gè)階段，2004-2008年，阜陽(yáng)大頭娃娃事件以后，消費者認為到百貨店、夫妻店購買(mǎi)奶粉不安全，同時(shí)零售的業(yè)態(tài)也正在發(fā)生著(zhù)根本變化，超市如雨后春筍般迅速發(fā)展，規范化的銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)與整潔的購物環(huán)境帶給消費者全新的銷(xiāo)售體驗，消費者開(kāi)始跑到超市去購買(mǎi)奶粉。

第三個(gè)階段，2009-2011年（這個(gè)階段的劃分終止時(shí)間不是太清晰），三聚氰胺事件以后，消費者在為孩子購買(mǎi)奶粉與其他產(chǎn)品的時(shí)候更喜歡問(wèn)一個(gè)“為什么”，于是能夠給消費者提供個(gè)性化服務(wù)與更多專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)的孕嬰童店及孕嬰童連鎖機構成為很多媽媽的購物首選渠道。

第四個(gè)階段，是自2011年以后，隨著(zhù)電商的迅速發(fā)展，很大一部分消費者開(kāi)始轉到網(wǎng)絡(luò )上購買(mǎi)產(chǎn)品，或者開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò )查詢(xún)產(chǎn)品的安全性、價(jià)格、優(yōu)點(diǎn)等；產(chǎn)品的購買(mǎi)渠道與消費方式也正在發(fā)生著(zhù)全新變化。

所以對于奶粉銷(xiāo)售而言，04年誰(shuí)掌握了糖酒公司或者市場(chǎng)上其他強勢的配送商，誰(shuí)的發(fā)展就更快；04年以后那家乳品企業(yè)的代購多、服務(wù)到位誰(shuí)就可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；09年以后哪家企業(yè)重視了孕嬰童渠道的發(fā)展哪家企業(yè)發(fā)展就會(huì )更為迅速；2011年，尤其是今年以后，誰(shuí)懂得對社會(huì )化媒體的利用，誰(shuí)懂得對電子商務(wù)的利用，誰(shuí)就將登上新競爭的制高點(diǎn)。

上面是從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，企業(yè)如何用市場(chǎng)思維來(lái)做銷(xiāo)售，來(lái)選擇銷(xiāo)售渠道與推廣方式。那么下面我們再以終端對消費者的掌控來(lái)探析市場(chǎng)思維在銷(xiāo)售中的運用。

上面我講了，網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展正在對實(shí)體銷(xiāo)售與消費者的購買(mǎi)習慣產(chǎn)生著(zhù)巨大的沖擊；而對于網(wǎng)絡(luò )而言，社會(huì )化媒體是我們所有銷(xiāo)售人員都會(huì )接觸到、并對我們的推廣方式產(chǎn)生重大影響的產(chǎn)品銷(xiāo)售與推廣渠道。

那么，我們首先就帶大家認識一下社會(huì )化媒體在銷(xiāo)售中的利用。

社會(huì )化媒體是品牌傳播、造勢、產(chǎn)品推廣的有效工具，是了解市場(chǎng)、發(fā)掘市場(chǎng)信息的手段，營(yíng)銷(xiāo)人多認為社會(huì )化媒體的利用與推廣是一項市場(chǎng)工作，與銷(xiāo)售無(wú)關(guān)；其實(shí)不然，這些資源對于銷(xiāo)售的巨大推動(dòng)作用。

由于種種原因，我的微信加了很多精英銷(xiāo)售、專(zhuān)賣(mài)店、品牌網(wǎng)絡(luò )旗艦店、俱樂(lè )部等各行各業(yè)、團體與個(gè)人的賬號；以前一直將其作為一個(gè)溝通、聊天的工具，作為一個(gè)自己了解、獲取市場(chǎng)信息的平臺。突然有一天，我們發(fā)下很多銷(xiāo)售人員開(kāi)始不斷的在微信中發(fā)布有關(guān)自己服務(wù)企業(yè)的正面信息與行業(yè)實(shí)時(shí)資訊；發(fā)現很多店主開(kāi)始利用這一平臺發(fā)布自己店內的促銷(xiāo)信息；開(kāi)始發(fā)現一些俱樂(lè )部開(kāi)始利用這一信息管理自己的會(huì )員……

我開(kāi)始發(fā)現，社會(huì )化媒體，作為一個(gè)“純粹”化的市場(chǎng)手段開(kāi)始越來(lái)越多的被銷(xiāo)售人員所利用。

筆者在另一篇博文（《營(yíng)銷(xiāo)人你不懂社會(huì )化媒體，你OUT了》）對此有著(zhù)系統的闡述。

而這僅僅是對社會(huì )化媒體的簡(jiǎn)單利用，是對網(wǎng)絡(luò )時(shí)代到來(lái)對我們產(chǎn)品推廣方式的一點(diǎn)改變而已，還談不上市場(chǎng)思維做銷(xiāo)售。也許，下面的案例可能會(huì )帶給你更多的啟發(fā)。

加盟：他的門(mén)檻設的很低，既沒(méi)有高昂的加盟費用，也沒(méi)有強制性的進(jìn)貨要求，僅收取很低的加盟管理費用，加盟商可以選擇性的經(jīng)營(yíng)部分產(chǎn)品，讓更多的客戶(hù)樂(lè )意加盟（將蛋糕迅速做大）。

擴張：他既不靠廣告進(jìn)行招商，也不靠直營(yíng)保證經(jīng)營(yíng)規范。他懂得榜樣的力量與樣板市場(chǎng)在市場(chǎng)推廣與加盟擴張中的作用，他更懂得口碑傳播的重要性。他的會(huì )員是靠自己的影響力先期將周邊影響力大的幾個(gè)孕嬰童連鎖機構整合在一起，又靠加盟的客戶(hù)去推廣與傳播他所創(chuàng )建的孕嬰童連鎖門(mén)店這個(gè)品牌。

經(jīng)營(yíng)：他懂得統一管理與經(jīng)營(yíng)的難度，他讓大家各自經(jīng)營(yíng)，靠一個(gè)統一的“品牌”（門(mén)店招牌）來(lái)提升品牌影響力；后期又通過(guò)階段性性的聚會(huì )與生意研討，逐步的將各自的經(jīng)營(yíng)理念與店內裝潢趨于統一。

管理：這家連鎖機構的管理基本上是松散的，他沒(méi)有統一裝潢的作業(yè)指導書(shū)，但是他們靠其他門(mén)店的成功經(jīng)營(yíng)案例讓更多的門(mén)店經(jīng)營(yíng)模式與裝潢風(fēng)格趨于統一；他沒(méi)有強迫的進(jìn)貨要求，卻靠集采的成本優(yōu)勢與會(huì )員店之間的產(chǎn)品調劑優(yōu)勢，將更多門(mén)店的主推品牌、產(chǎn)品趨于統一，并從中盈利；他沒(méi)有更多的管理，卻通過(guò)階段性的參觀(guān)學(xué)習、會(huì )議交流、戶(hù)外活動(dòng)將更多的會(huì )員店凝聚在一起；他沒(méi)有統一的管理模式，卻通過(guò)微信群內會(huì )員店每日的“工作經(jīng)驗日分享”建立了信息傳遞的平臺，了解了會(huì )員店的經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)。

這家母嬰連鎖的機構的操作模式與市場(chǎng)上當前多數連鎖機構的加盟與經(jīng)營(yíng)管理模式是背離的，但是他操作簡(jiǎn)單、門(mén)檻低迎合更多希望發(fā)展又具備擔當經(jīng)營(yíng)風(fēng)險的孕嬰童經(jīng)營(yíng)者的心理，更懂得品牌的有效傳播方式。

他們收很低的加盟費用，靠逐步形成的品牌影響力與口碑傳播，吸引后期更多的人參與進(jìn)來(lái)；后進(jìn)來(lái)的會(huì )員店必須遵循他們已經(jīng)形成的經(jīng)營(yíng)理念與店面經(jīng)營(yíng)品類(lèi)、裝潢等保證品牌統一的要求；并交納1萬(wàn)元的管理費用，用于連鎖機構的不定期會(huì )務(wù)費用與店內主推品牌（自營(yíng)品牌）的集采費用。

經(jīng)營(yíng)者還懂得利用社會(huì )化媒體與微信工具將自己的會(huì )員店緊緊地籠絡(luò )在自己的周?chē)?。?huì )員店的店主都稱(chēng)這為連鎖機構的經(jīng)營(yíng)者為“老大”，可見(jiàn)這位“用市場(chǎng)思維做銷(xiāo)售”的踐行者其所造成影響力。

我們也從他們門(mén)店規模（200余家）、其覆蓋范圍（幾乎實(shí)現一個(gè)省內80%以上的縣城與地級市）與擴張速度（從自營(yíng)店到當前的加盟店200余家用了3年多的時(shí)間）了解到市場(chǎng)思維在銷(xiāo)售中所發(fā)揮的作用。

也許上述幾個(gè)案例闡述了市場(chǎng)思維在銷(xiāo)售中的影響，但是你認為其并具備普適性，甚至有些急功近利的營(yíng)銷(xiāo)人會(huì )認為市場(chǎng)思維對銷(xiāo)售的影響是潛移默化的過(guò)程，不能對銷(xiāo)售形成快速推動(dòng)而“不屑于”使用。

那么，下面筆者就最近關(guān)注的母嬰渠道為例，探討一個(gè)利用市場(chǎng)思維快速推動(dòng)市場(chǎng)拓展的案例與大家一起分享其中的市場(chǎng)思維。

今年6月份，國家九部委一紙《關(guān)于進(jìn)一步加強嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見(jiàn)》文件拉開(kāi)了乳業(yè)品牌整合序幕，二三線(xiàn)乳品品牌的市場(chǎng)拓展與品牌發(fā)展遇到了前所未有的阻力。

首先是老客戶(hù)不敢進(jìn)貨，因為顧慮這些品牌是否還會(huì )繼續存在（雖然行業(yè)整合是一個(gè)緩慢的過(guò)程，雖然現有的這些品牌正在為其市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)持續的銷(xiāo)售收益），而不敢批量進(jìn)貨；其次是一些已經(jīng)達成初步合作意向的品牌基本上就終止了合作談判，他們更不愿意承受“很有可能”出現的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。

面對上述現狀，筆者認識一家乳品公司（A品牌）的銷(xiāo)售人員就利用市場(chǎng)思維迅速的解決了上述難題，并快速破局，在這次行業(yè)整合中獲益。

A品牌，面對面對市場(chǎng)整合，他們看到的不僅僅是市場(chǎng)的威脅，還有市場(chǎng)存在的巨大機會(huì )（客戶(hù)顧慮與產(chǎn)品整合，必將為他們切入市場(chǎng)提供機會(huì )，并將使其得到門(mén)店產(chǎn)品整合后的巨大銷(xiāo)售機會(huì )）。

他們首先尋找了一家大學(xué)作為合作機構，以其主渠道（母嬰店）廣大經(jīng)營(yíng)者急需增長(cháng)的母嬰喂養、護理知識為消費者提供更多顧問(wèn)服務(wù)為切入點(diǎn)（提升服務(wù)力，已經(jīng)成為孕嬰童門(mén)店之間競爭力的主要手段），在全國轟轟烈烈的展開(kāi)“母嬰營(yíng)養師”的培訓工作，培訓人群覆蓋現有渠道客戶(hù)與意向合作客戶(hù)。

A品牌通過(guò)此項培訓服務(wù)工作的開(kāi)展，提升了現有客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)信心（客戶(hù)不認為一線(xiàn)品牌都不屑于做費力不討好工作的品牌會(huì )被其他企業(yè)整合），也推動(dòng)了猶豫不決的意向客戶(hù)迅速達成了合作協(xié)議。

因為客戶(hù)認為能夠為他們提供服務(wù)的企業(yè)一定是能夠為其帶來(lái)持續市場(chǎng)收益的企業(yè)，是自己值得信賴(lài)的合作伙伴。

很多人可能會(huì )認為培訓工作結束了，企業(yè)實(shí)現了現有客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)信心的梳理、新客戶(hù)的拓展，這項工作也就結束了。A品牌的銷(xiāo)售人員，告訴我們遠非如此。

培訓工作結束后，A品牌銷(xiāo)售人員的工作并未結束，他們還通過(guò)本次培訓，將一些致力于孕嬰童行業(yè)發(fā)展、有經(jīng)營(yíng)思路、具備區域影響力、活躍度高的客戶(hù)組織起來(lái)，成立了“同學(xué)會(huì )”。以此，保持定期的聚會(huì )、日常交流與溝通，形成了經(jīng)驗分享、互助學(xué)習與服務(wù)的溝通平臺；而這個(gè)平臺又在持續為A品牌的客戶(hù)拓展與品牌影響力的提升創(chuàng )造著(zhù)價(jià)值。

說(shuō)起用市場(chǎng)思維做銷(xiāo)售，筆者還有一些親身的體會(huì )，也許更能讓您從中受益。

這還要從數年以前說(shuō)起，那時(shí)，筆者還在負責一個(gè)省份的銷(xiāo)售工作，剛剛接手一個(gè)新的市場(chǎng)，面臨著(zhù)很多管理的問(wèn)題，譬如：終端形象的不統一，缺乏統一的活動(dòng)策劃，客戶(hù)缺乏凝聚力，銷(xiāo)售人員市場(chǎng)銷(xiāo)售手段單一，缺乏進(jìn)取心與競爭意識等等一系列問(wèn)題。

筆者采取了一個(gè)有效市場(chǎng)手段，迅速的解決了上述問(wèn)題。那就是寫(xiě)“市場(chǎng)通報”、做“市場(chǎng)簡(jiǎn)報”、利用免費電子刊軟件做“電子刊”。

通過(guò)“市場(chǎng)通報”將市場(chǎng)走訪(fǎng)中看到的問(wèn)題進(jìn)行曝光，讓大家認識區域市場(chǎng)存在的市場(chǎng)問(wèn)題，用其他市場(chǎng)的問(wèn)題通報來(lái)警示團隊其他成員注意同類(lèi)問(wèn)題的出現，督促市場(chǎng)迅速整改；真正的起到了“他山之石可以攻玉”的作用。

同時(shí)利用“市場(chǎng)簡(jiǎn)報”的形式將一些好的市場(chǎng)、優(yōu)秀客戶(hù)的成功市場(chǎng)運作經(jīng)驗進(jìn)行分享與傳播，讓成功的經(jīng)驗與營(yíng)銷(xiāo)模式得以復制。

另外，將一些市場(chǎng)中好的、不好的各個(gè)方面問(wèn)題與經(jīng)驗，圖文并茂的制作成“電子刊”分享在客戶(hù)QQ群、團隊QQ群內，并在團隊會(huì )議、經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )議上不斷展示，激勵哪些做的好的市場(chǎng)人員與客戶(hù)更加努力的提升市場(chǎng)運作質(zhì)量，讓落后的客戶(hù)與團隊成員獲得成功的經(jīng)驗與市場(chǎng)銷(xiāo)售手段。這不僅激發(fā)了大家的斗志，并獲得了市場(chǎng)快速提升的方法與手段。

用市場(chǎng)思維做銷(xiāo)售，就是要認識到市場(chǎng)正在放生的變化，并能夠順勢而為，采取適當的營(yíng)銷(xiāo)手段，創(chuàng )造更大的產(chǎn)出。這是意識的問(wèn)題。很多企業(yè)與銷(xiāo)售人員不懂得利用市場(chǎng)思維做銷(xiāo)售，歸根結底是沒(méi)有意思到市場(chǎng)思維的價(jià)值。

一旦你意識到了市場(chǎng)思維在銷(xiāo)售中的作用，你就會(huì )有效的挖掘到市場(chǎng)機會(huì )并采取果斷措施去抓住市場(chǎng)所帶來(lái)的巨大銷(xiāo)售機會(huì )去推動(dòng)銷(xiāo)售；去將銷(xiāo)售中實(shí)施使用的市場(chǎng)思維發(fā)揮到極致。