算清你的客戶(hù)關(guān)系價(jià)值

為了爭奪客戶(hù)，許多公司不惜大打“免費”牌，給客戶(hù)免費發(fā)放贈品，但公司管理者并沒(méi)有計算過(guò)免費贈送等促銷(xiāo)手段給公司帶來(lái)的價(jià)值。這是很多公司的通病，它們容易制定追求短期收益的決策，卻沒(méi)有充分評估從長(cháng)遠來(lái)看這類(lèi)決策會(huì )對客戶(hù)群造成什么影響。

管理者需要工具來(lái)測算自己公司的客戶(hù)關(guān)系價(jià)值。作者提議采用一種基于客戶(hù)資產(chǎn)概念的營(yíng)銷(xiāo)看板，以便在營(yíng)銷(xiāo)和財務(wù)之間建立至關(guān)重要的聯(lián)系。

“客戶(hù)資產(chǎn)”是對公司客戶(hù)當前和未來(lái)價(jià)值的估測，估算的依據是客戶(hù)可能帶來(lái)的現金流量。要計算客戶(hù)資產(chǎn)，你需要知道客戶(hù)終身價(jià)值(CLV)——用利潤率、客戶(hù)保留率和貼現率這三項指標計算——再用它乘以客戶(hù)總數。如果同時(shí)考慮當前和未來(lái)客戶(hù)，客戶(hù)資產(chǎn)應該近似等于公司估值，這是因為一家公司的大部分現金流來(lái)自客戶(hù)。

為了監控客戶(hù)資產(chǎn)的變化，我們還必須引入另外五個(gè)指標：測算期間的初始客戶(hù)數量和期末客戶(hù)數量、獲取的新客戶(hù)數量、開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的成本，以及保留老客戶(hù)的成本。

許多公司在支出分配上區別對待現有客戶(hù)和未來(lái)潛在客戶(hù)。多數公司在開(kāi)發(fā)新客戶(hù)方面花費過(guò)多，而在留住老客戶(hù)上投入不足。然后，它們不得不去留住已經(jīng)獲取的新客戶(hù)，而為此付出的成本往往又抵消了價(jià)值。通過(guò)計算客戶(hù)開(kāi)發(fā)資產(chǎn)和客戶(hù)保留資產(chǎn)，你可以判斷自己的營(yíng)銷(xiāo)支出是否值得。其中，客戶(hù)開(kāi)發(fā)資產(chǎn)=(開(kāi)發(fā)的新客戶(hù)數量×CLV)–獲取成本;客戶(hù)保留資產(chǎn)=(保留的老客戶(hù)數量×CLV)–保留成本。

每個(gè)月用客戶(hù)資產(chǎn)看板來(lái)監控上述指標，可以讓你更好地了解銷(xiāo)售策略的有效性，以及哪些變量可能會(huì )給你帶來(lái)問(wèn)題?？蛻?hù)資產(chǎn)看板并不只是對銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和高管團隊有用。如果經(jīng)過(guò)精心設計，它對于董事會(huì )，甚至投資者和其他利益相關(guān)者而言，都會(huì )是一個(gè)有力的工具。

每家公司都要視各自的需要制作看板。負責設計看板的人必須選擇最恰當的指標、確定范圍，并說(shuō)服高層管理者和董事會(huì )加以采用。

1.選擇最佳指標 要制作有效的看板，應該只納入那些提供有用信息的指標，通過(guò)采訪(fǎng)高級經(jīng)理或組織問(wèn)卷調查，讓受訪(fǎng)者評價(jià)公司目前所采用的指標，找出他們認為最相關(guān)的指標，由此來(lái)確定看板指標。入選指標應該具有相關(guān)性和可信度，并且簡(jiǎn)單明了，能落實(shí)到具體行動(dòng)上。

2.確定范圍 客戶(hù)資產(chǎn)看板不大可能對所有層級的業(yè)務(wù)都管用，因此有必要明確應該涉及哪些產(chǎn)品部門(mén)、地理區域或業(yè)務(wù)單位。

3.組織動(dòng)員 由于客戶(hù)資產(chǎn)是基于歷史數據對未來(lái)做出的估測，因此它不會(huì )像其他常見(jiàn)指標那樣自動(dòng)被大家接受，也必然會(huì )有人質(zhì)疑這到底是不是值得去做。管理人員必須努力在組織內部進(jìn)行解釋和推廣：他們可能需要組織內部研討會(huì )、發(fā)表演講、分析實(shí)際業(yè)務(wù)案例，并且和跨職能團隊展開(kāi)合作，直到客戶(hù)資產(chǎn)得到大家普遍接受和信賴(lài)。

盡管客戶(hù)資產(chǎn)看板比較復雜，但它仍然是衡量和監控公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)收益的一種強有力的工具。隨著(zhù)信息系統的持續改善，也隨著(zhù)高管們將注意力更多地轉向能夠創(chuàng )造可持續價(jià)值的長(cháng)期戰略，客戶(hù)資產(chǎn)看板的實(shí)施應當會(huì )越來(lái)越容易。