如何根治中小企業(yè)的三大頑疾

改革開(kāi)放以來(lái)，我國的中小企業(yè)發(fā)展迅速。2013年底，我國中小型企業(yè)共有5000多萬(wàn)家，占中國企業(yè)總數的99.4%。中國的中小企業(yè)為社會(huì )貢獻了稅收、提供了就業(yè)崗位，但在市場(chǎng)竟爭中卻一直處于弱勢地位。中小企業(yè)如何打破現有困境，還得從中小企業(yè)普遍存在的三大怪病說(shuō)起。

第一大怪?。寒a(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

許多中小企業(yè)的產(chǎn)品與大企業(yè)的產(chǎn)品基本相同。由于沒(méi)有大企業(yè)的品牌優(yōu)勢，小企業(yè)在與大企業(yè)的競爭過(guò)程中總是處于劣勢地位。面對眾多同類(lèi)產(chǎn)品競爭，中小企業(yè)該跟隨，還是跨越？中小企業(yè)始終處于進(jìn)退兩難、無(wú)所適從的位置，能夠崛起突圍的企業(yè)更是寥寥無(wú)幾。

解決辦法1：以質(zhì)量區隔競爭對手

威力洗衣機在慘烈的市場(chǎng)竟爭中淪為二三線(xiàn)品牌，但它在三四線(xiàn)市場(chǎng)照樣做得風(fēng)生水起。有什么訣竅？訣竅就是威力洗衣機以質(zhì)量區隔競爭對手，打出了“純銅線(xiàn)電機”廣告，讓農村消費者直觀(guān)認識到威力洗衣機產(chǎn)品質(zhì)量不忽悠，買(mǎi)了安全放心。此舉使得威力洗衣機立刻在三四線(xiàn)品牌中突圍而出，銷(xiāo)量激增。

同樣，地板行業(yè)市場(chǎng)早己被一線(xiàn)品牌瓜分，但眾多的小品牌仍跟隨一線(xiàn)品牌，強調“地板能給你帶來(lái)家的感覺(jué)”。不知道三四線(xiàn)消費者要什么，為什么不直接打出“地板可以耐磨一千次”，品質(zhì)要喊出來(lái)，賣(mài)點(diǎn)要提出來(lái)。

解決辦法2：進(jìn)入功能細分市場(chǎng)

這兩年，中國的手機牌子非常多，但沒(méi)幾個(gè)耳熟能詳的品牌。步步高率先用“音樂(lè )手機”的功能概念，打開(kāi)了細分市場(chǎng)。這樣一來(lái)，其它手機品牌就找不到好的細分市場(chǎng)了?，F在主流消費人群非常喜歡自拍，為什么不推出一個(gè)“自拍清晰的手機”，以區分其它手機品牌，搶奪消費市場(chǎng)。

再看一下王老吉與加多寶之爭。王老吉與加多寶爭完品牌爭顏色，爭完顏色爭渠道，最后連廣告詞都爭，看著(zhù)都讓人鬧心。為什么不推出“涼荼有點(diǎn)苦，下火更有效”的廣告語(yǔ)，這樣不就可以快速搶奪市場(chǎng)了。產(chǎn)品的功能是可以再造的，不同的定位可以迎合不同的消費群體。

解決辦法3：軟化精神訴求

中國轎車(chē)品牌，如QQ、比亞迪、吉利等國內汽車(chē)品牌，近幾年盲目進(jìn)軍高檔車(chē)市場(chǎng)，結果慘不忍堵。在中國，奔馳、寶馬是高檔車(chē)的觀(guān)念早已根深蒂固，國內汽車(chē)品牌盲目與歐美高檔汽車(chē)品牌抗衡，失去了大好的發(fā)展機會(huì )。國內汽車(chē)品牌大可打出“出行方便”牌，進(jìn)軍廣闊農村的市場(chǎng)。

在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的情況下，中小企業(yè)要破局產(chǎn)品品類(lèi)，從品質(zhì)、功能、精神三個(gè)層面區隔競爭對手，方能決勝市場(chǎng)。

第二大怪?。?營(yíng)銷(xiāo)團隊缺乏戰斗力

中小企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展幾年后，就會(huì )出現瓶頸，最嚴重的瓶頸是營(yíng)銷(xiāo)團隊的管理問(wèn)題。有些企業(yè)的老營(yíng)銷(xiāo)人員因早期跟隨老板南征北戰而被奉為企業(yè)的功臣。然而這些“功臣”經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)洗禮之后，失去了當年的闖勁，出現思維僵化、工作懶惰、倚老賣(mài)老等問(wèn)題。他們市場(chǎng)戰斗力不強，市場(chǎng)做得不慍不火，對企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展極為不利。

當營(yíng)銷(xiāo)團隊出現問(wèn)題時(shí)，許多中小企業(yè)老板沒(méi)有的反思并創(chuàng )新管理方式，而是采用了新人換舊人的粗暴方式，一年換一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)總監，營(yíng)銷(xiāo)團隊天天都是新面孔。最后，人員費用花了不少，銷(xiāo)量卻年年下滑，老板愈加迷茫無(wú)助。其實(shí)，最好的方法是制定新的管理制度，激活老隊伍，帶活新隊伍，讓老隊伍帶著(zhù)新隊伍去闖市場(chǎng)。

俗話(huà)說(shuō)，一頭獅子帶領(lǐng)一群綿羊，能夠打敗一只綿羊帶領(lǐng)一群獅子。營(yíng)銷(xiāo)總監對營(yíng)銷(xiāo)團隊的重要性不言而喻。中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監應具備以下能力：

1、陣地戰的精神

中小企業(yè)品牌雖然“沉寂市場(chǎng)”多年，表現卻不盡如人意，有些市場(chǎng)一支獨秀，銷(xiāo)量占據了公司的大部份市場(chǎng)份額，而其它市場(chǎng)不是空白就是雞肋。作為此類(lèi)型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監，必須選定目標市場(chǎng)，孤注一擲，集中全部市場(chǎng)資源及優(yōu)勢營(yíng)銷(xiāo)團隊，發(fā)動(dòng)高速度的市場(chǎng)進(jìn)攻，將市場(chǎng)一個(gè)一個(gè)打下來(lái)。。

2、手榴彈的精準

手榴彈是一種能攻能防的小型手投彈藥。它既能精準消滅既定目標，又能破壞坦克和裝甲車(chē)輛，在中抗日戰爭和解放戰爭中發(fā)揮重要作用。手榴彈卻能夠在艱苦卓絕的環(huán)境下發(fā)揮重大作用，靠的就是投彈手的精準與耐力。因中小型企業(yè)的資金及人力有限，無(wú)法投入大量的廣告在市場(chǎng)上進(jìn)行狂轟濫炸，這就要求營(yíng)銷(xiāo)總監具備獨特的市場(chǎng)觀(guān)察力，盯準目標市場(chǎng)，精準化投入，快速建立樣榜市場(chǎng)，并不斷復制。讓星星之火，不斷燎原。

3、狙擊手的理性

狙擊手最大的特點(diǎn)是“以最小的成本使敵軍付出最大的代價(jià)”。狙擊手的每一次成功要經(jīng)過(guò)寂靜而漫長(cháng)的等待，才獲得最后驚心動(dòng)魄的勝利。

中小企業(yè)能在市場(chǎng)上占有一席之地，很大的功勞是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監及營(yíng)銷(xiāo)團隊的努力付出。中小企業(yè)因為品牌力弱，在每一次大的機會(huì )來(lái)臨時(shí)需要營(yíng)銷(xiāo)總監進(jìn)行理性的思考，與雷厲風(fēng)行的決策。優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)總監能夠用最小的投入幫助公司實(shí)現產(chǎn)品銷(xiāo)量的快速持續增長(cháng)。

第三大怪?。呵劳茝V乏力

因為決策失誤，不少中小企業(yè)錯失市場(chǎng)機會(huì )，在市場(chǎng)逐漸失去話(huà)語(yǔ)權，與渠道商的合作丟失了主動(dòng)權。中小企業(yè)想在市場(chǎng)上重新煥發(fā)活力，掌控渠道，就得擁有以下兩大的特征：

1、霸氣：中小企業(yè)經(jīng)過(guò)多年在市場(chǎng)拼搏，有一定的市場(chǎng)基礎，并培養了不少經(jīng)銷(xiāo)商。這些經(jīng)銷(xiāo)商跟隨企業(yè)一起成長(cháng)，他們認可公司產(chǎn)品的質(zhì)量，對企業(yè)傾注深厚的感情。中小企業(yè)在重塑品牌的過(guò)程中，應果斷地與這些忠實(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商結成戰略同盟，共同出資、共同打造樣板市場(chǎng)，方能在殘酷的市場(chǎng)競爭中占據一席之地。

2、粘性:中小企業(yè)的產(chǎn)品品牌市場(chǎng)上銷(xiāo)售多年，其產(chǎn)品質(zhì)量得到渠道合作商的認可。行業(yè)內大型經(jīng)銷(xiāo)商有自己的主力經(jīng)營(yíng)品牌，僅將中小品牌作為產(chǎn)品線(xiàn)的補充。中小品牌作為副品牌長(cháng)期處于弱勢地位，導致銷(xiāo)量增長(cháng)緩慢。中小企業(yè)要想改變現狀，必須緊緊粘住經(jīng)銷(xiāo)商，掌握經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)渠道、品牌格局、人員狀況、盈利能力等情況，然后運用專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)知識及渠道關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，讓經(jīng)銷(xiāo)商重視自己，方能決勝市場(chǎng)。

隨著(zhù)經(jīng)濟的高速發(fā)展，國內市場(chǎng)的消費主體與結構不斷變化，中小企業(yè)需要及時(shí)把握機遇，果斷出擊，方能打破現有局面，擠身到一線(xiàn)品牌的行列。