互聯(lián)網(wǎng)新 20 年，傳媒營(yíng)銷(xiāo)制勝戰略三大猜想
2014 年，中國迎來(lái)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的 20 周年，1994 年 4 月 20 日，中國全功能接入國際互聯(lián)網(wǎng)，20年間有太多的顛覆、太多的料想不到、太多的未來(lái)可期。傳統媒體已成頹勢，新媒體日新月異，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱浪襲人。
傳統媒體已不是原來(lái)的傳統媒體了，傳媒業(yè)也已不局限于傳統四大媒體，多類(lèi)別、多形態(tài)、多元化、多層次體系已形成。
過(guò)去可鑒、未來(lái)可期，站在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第二十個(gè)年頭，展望 2014 年，投身移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數據、4G 大潮，在借鑒和總結中大膽提出傳媒營(yíng)銷(xiāo)戰略體系，對制勝未來(lái)作預測和猜想：定位體系將成為制勝基石，價(jià)值體系將成為制勝保障，驅動(dòng)體系將成制勝關(guān)鍵？
預測一：定位體系成制勝基石
傳媒業(yè)是個(gè)悖論行業(yè)，自 1978 年，改革開(kāi)放 30多年，它是改革開(kāi)放堅定的宣傳者、傳播者，又是 “被”革命者，是被互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊得最早的一個(gè)板塊?；赝?20 年，傳媒業(yè)經(jīng)歷了觸網(wǎng)、互動(dòng)、融網(wǎng)的陣痛過(guò)程。恰恰如此，海闊憑魚(yú)躍，躍出了兩匹黑馬。鳳凰新媒體找準自身定位，開(kāi)辟藍海；杭州 19樓鎖定生活服務(wù)社區迎合大趨勢，接互聯(lián)網(wǎng)地氣。
國內案例：鳳凰新媒體的差異化定位制勝
沒(méi)有官網(wǎng)背景，沒(méi)有做區域新聞門(mén)戶(hù)或社區門(mén)戶(hù)，鳳凰網(wǎng)瞄準綜合門(mén)戶(hù)市場(chǎng)，參與競爭。自 1998年上線(xiàn)，歷經(jīng)一段波折的鳳凰網(wǎng)，2005 年底被鳳凰衛視作為新媒體確定為未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)，2006 年 10月 18 日，鳳凰新媒體上線(xiàn)，以垂直、資訊門(mén)戶(hù)鳳凰網(wǎng)為基礎，以鳳凰寬頻和手機鳳凰網(wǎng)為主打產(chǎn)品，實(shí)現跨平臺跨媒體的聯(lián)動(dòng)傳播模式。
與大多數傳統媒體把新聞內容直接搬到網(wǎng)絡(luò )上不同，鳳凰網(wǎng)不是鳳凰衛視的網(wǎng)絡(luò )版。在海量信息集聚的商業(yè)門(mén)戶(hù)大浪中，鳳凰網(wǎng)進(jìn)行差異化戰略定位，將網(wǎng)絡(luò )綜合門(mén)戶(hù)市場(chǎng)細分為帶媒體氣質(zhì)的新銳觀(guān)點(diǎn)型與海量信息集聚型兩大陣營(yíng)，搶占市場(chǎng)空缺，“給海量快速注入媒體魂魄”，打造新一代新聞門(mén)戶(hù)，不求訪(fǎng)問(wèn)量，而求鎖定 20~40 歲白領(lǐng)主流人群。有效抓住這個(gè)群體對新聞事件背景、邏輯以及媒體觀(guān)點(diǎn)等方面獲取的需求?，F在網(wǎng)易做有溫度的新聞、騰訊推出事實(shí)派新聞頻道等，都在為信息注入價(jià)值，但難撼鳳凰網(wǎng)江湖地位。
2009 年，鳳凰網(wǎng)在南寧廣告節上提出4i for ROI實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)體系，結合廣告主需求，通過(guò)在線(xiàn)用戶(hù)行為數據分析的洞察，進(jìn)行定向精準傳播，同時(shí)整合多種媒介手段和形式為廣告主打造跨媒體跨平臺整體營(yíng)銷(xiāo)解決方案，實(shí)現鳳凰新媒體影響力營(yíng)銷(xiāo)。
2011 年 5 月 12 日，鳳凰新媒體在紐交所上市。并啟動(dòng)鳳凰視頻“鳳鳴計劃”，與全國 400 余家電視臺和流媒體生產(chǎn)機構合作，展開(kāi)廣泛的內容購買(mǎi)與合作，舍大片而取資訊，打造中國最大的新聞視頻資訊平臺。
2012 年，大數據成為熱詞，接踵而來(lái)的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱浪。
未來(lái)，在鳳凰衛視掌舵人劉長(cháng)樂(lè )的構思中，打造大鳳凰網(wǎng)三個(gè)鏈的完美結合是他的夢(mèng)想，物理鏈：鳳凰衛視，鳳凰網(wǎng)，手機鳳凰，鳳凰大屏，鳳凰廣播等不同媒介形式；產(chǎn)業(yè)鏈側重鳳凰內部的結構和體制；價(jià)值鏈則包括投入和產(chǎn)出鏈條。
啟示：
鳳凰新媒體步步為營(yíng)的成長(cháng)軌跡，內容差異化戰略定位是成功的基石。
第一步：不隨大流，精準定位為媒體屬性的有風(fēng)骨綜合門(mén)戶(hù)。
第二步： Web2.0 興起，果斷出擊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò )視頻，形成綜合門(mén)戶(hù)鳳凰網(wǎng)、手機鳳凰網(wǎng)和鳳凰視頻三大平臺。
第三步，在大數據、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨之前，提煉出 4i for ROI 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，對接資本市場(chǎng)，進(jìn)行頂層設計，完善“三個(gè)鏈”價(jià)值體系的構建。
國外案例：紐約時(shí)報更有趣的新聞戰略制勝
2011 年 3 月，《紐約時(shí)報》建立付費墻制度，成為美國“第一個(gè)吃螃蟹”的大眾新聞報紙，一夜之間揚名世界。一年后，《紐約時(shí)報》數字報發(fā)行量超過(guò)了紙質(zhì)發(fā)行量，2012 年，“付費墻”在美國迅速普及。一時(shí)間，國內有關(guān)付費墻的討論沸沸揚揚，我們管中窺豹 , 抽取大事紀，看看《紐約時(shí)報》如何通過(guò)數字化傳播實(shí)踐進(jìn)行收費。
啟示：
《紐約時(shí)報》試水數字化，以數據為支撐，改變了新聞報道的方式和流程，在歷經(jīng)幾場(chǎng)大事件中，將常見(jiàn)的新聞以復雜有趣的互動(dòng)圖表呈現方式獲得讀者青睞，大獲成功，并逐漸形成自己的技術(shù)研發(fā)路徑，形成科技術(shù)型新聞公司形象，探索出一條符合自身數字化發(fā)展的收費模式，實(shí)現戰略性轉型。
以上兩個(gè)案例，都有共性，也有差異。
共同點(diǎn)是都沒(méi)有按傳統媒體的思路觸網(wǎng)。鳳凰網(wǎng)一出場(chǎng)就將自身定位在綜合門(mén)戶(hù)競爭領(lǐng)域，《紐約時(shí)報》以技術(shù)驅動(dòng)，數據為本，創(chuàng )新需求，顛覆傳統新聞生產(chǎn)方式和流程，形成自身更有趣的新聞特征。
差異點(diǎn)，各自定位不同。
綜合門(mén)戶(hù)時(shí)代，鳳凰網(wǎng)找準了自己的位置，做有媒體屬性的綜合門(mén)戶(hù)，并擁抱互聯(lián)網(wǎng)，逐步成長(cháng)。大數據時(shí)代，《紐約時(shí)報》通過(guò)漸進(jìn)的嘗試和摸索，實(shí)現了一條通過(guò)數據分析、聚合，產(chǎn)生更為復雜有趣的信息圖作為新聞數字化突圍的途徑，在新媒體時(shí)代，以技術(shù)革新傳統新聞報道方式、流程與呈現方式，做更有趣的新聞，首創(chuàng )網(wǎng)絡(luò )付費墻模式。
我們可否作如下結論：傳媒產(chǎn)品爭奪戰中，清晰的定位戰略是制勝的基石。同質(zhì)化很難脫穎而出，平臺領(lǐng)域，騰訊拍拍敗于淘寶，騰訊微博敗于新聞微博，阿里的來(lái)往、網(wǎng)易的易信敗于騰訊微信，勝出的只有提前占位的。而同為電商領(lǐng)域，錯位競爭，避開(kāi)平臺類(lèi)的爭奪，細分垂直市場(chǎng)將帶來(lái)希望，主打 3C 的京東、主打母嬰類(lèi)的紅孩子等等。反過(guò)來(lái)，跟強勢品牌巨頭競爭，淘寶戰勝易趣，靠的是打擊對方收費的軟肋。傳統定位法則同樣適用于傳媒品牌戰略：一、搶先占位；二攻擊強勢品牌；三，關(guān)聯(lián)強勢品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)的崛起，帶來(lái)了商業(yè)模式的概念，干擾了視聽(tīng)，從本質(zhì)來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式與定位并不沖突，都需要為用戶(hù)提供價(jià)值，只是定位從產(chǎn)品到用戶(hù)，商業(yè)模式從用戶(hù)到產(chǎn)品。對傳媒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，具備“雙市場(chǎng)”屬性，必須進(jìn)行二元聚合定位（詳見(jiàn)《傳媒產(chǎn)品二元聚合定位理論》），另外傳媒業(yè)的市場(chǎng)競爭遠未充分，未來(lái)可期?！ ?/p>
預測二：價(jià)值體系成制勝保障
大數據時(shí)代，傳媒產(chǎn)品在準確定位的前提下，未來(lái)將形成三大價(jià)值體系：關(guān)系價(jià)值鏈閉環(huán)、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈融合、生態(tài)價(jià)值圈打造。實(shí)現三大價(jià)值系體，才能在競爭中立于不敗之地。
價(jià)值體系１：關(guān)系價(jià)值鏈閉環(huán)。內容—用戶(hù)—關(guān)系—營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。以?xún)热菸脩?hù)，建立關(guān)系，達到用戶(hù)的聚合，全程參與消費決策，進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)、三次營(yíng)銷(xiāo)，形成閉環(huán)。
價(jià)值體系 2：產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈融合?？煞謾M向和縱向產(chǎn)業(yè)鏈融合：橫向，向前向后跨網(wǎng)絡(luò )跨平臺產(chǎn)業(yè)融合；縱向：向上向下縱向延伸，創(chuàng )新盈利空間。
價(jià)值體系 3：生態(tài)價(jià)值圈打造。是商業(yè)永葆生機的使命。
核心層：傳媒產(chǎn)品平臺
擴展層：各類(lèi)合作伙伴、服務(wù)商
外延層：各類(lèi)行業(yè)組織、關(guān)聯(lián)機構等
環(huán)境層：包括政策、法規、技術(shù)和輿論環(huán)境等
預測三：驅動(dòng)體系將成制勝關(guān)鍵
精準力、創(chuàng )意力、整合力、執行力、影響力五力驅動(dòng)體系將成為新媒體營(yíng)銷(xiāo)法則。百度在兩會(huì )期間為央視提供社會(huì )大眾關(guān)心的大數據分析結果，媒體做論壇活動(dòng)等都是打造影響力的活動(dòng)，自身影響力打造的同時(shí)，為用戶(hù)和商家進(jìn)行影響力營(yíng)銷(xiāo)。精準力主要是通過(guò)在線(xiàn)用戶(hù)行為分析、行業(yè)競爭力分析為商家提供營(yíng)銷(xiāo)決策依據及針對用戶(hù)的精準營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng )意力是媒
體服務(wù)方為商家提供整體營(yíng)銷(xiāo)解決方案的智力服務(wù)，整合力是媒體方整合各種營(yíng)銷(xiāo)手段、各種平臺資源、各種產(chǎn)業(yè)資源、各種社會(huì )資源，為商家提供營(yíng)銷(xiāo)支持。執行力是通過(guò)組織行為，團隊的力量或互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，將各項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)高效地不打折落實(shí)到位 , 并作效果評估，為下一步營(yíng)銷(xiāo)作決策依據，形成營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)模式閉環(huán)。
