打車(chē)軟件之爭：品牌與消費者的共舞

2014年初，嘀嘀打車(chē)與快的打車(chē)兩大互聯(lián)網(wǎng)打車(chē)軟件的“火拼”讓很多人愛(ài)上了打車(chē)。乘客、司機既能夠享受到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品帶來(lái)的快捷便利，還能享受到嘀嘀、快的階段性的、不同程度的政策補貼。用手機軟件打車(chē)，成為一種潮流時(shí)尚。

嘀嘀打車(chē)3月28日發(fā)布的公告顯示，不到3個(gè)月的時(shí)間，嘀嘀打車(chē)投入的營(yíng)銷(xiāo)補貼總額達14億元，覆蓋城市從32個(gè)增長(cháng)到178個(gè)，用戶(hù)數從之前的2200萬(wàn)，狂增到1億，日均訂單量從35萬(wàn)增至逾520萬(wàn)單。

簡(jiǎn)單做一個(gè)測算：從新用戶(hù)角度，嘀嘀打車(chē)本輪新增7800萬(wàn)用戶(hù)，新增單一顧客成本約18元；假設每個(gè)用戶(hù)每日1單，活躍用戶(hù)率，也從原先的1.6%提升到了52%。能夠在短短三個(gè)月內的時(shí)間取得這樣的成績(jì)實(shí)屬不易?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)總能在不經(jīng)意間創(chuàng )造出人意料的神話(huà)。

嘀嘀與快的打車(chē)軟件“火拼”背后，其實(shí)是阿里與騰訊兩家互聯(lián)網(wǎng)公司的角力。打車(chē)軟件的競爭被視為搶奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端入口的爭奪。誰(shuí)掌握了移動(dòng)終端的入口，誰(shuí)就贏(yíng)得了未來(lái)?？雌饋?lái)兇猛熱烈，似乎喪失理智的“燒錢(qián)”大戰，而其實(shí)則暗藏著(zhù)技術(shù)、資本、營(yíng)銷(xiāo)等多層面的理性對決。而打車(chē)軟件的“火拼”，也給眾多正在惡補互聯(lián)網(wǎng)思維的傳統企業(yè)上了一堂生動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)課?！　?/p>

以消費者需求為核心

打車(chē)軟件為什么能夠流行？自然要從產(chǎn)品本身探尋究竟。嘀嘀和快的打車(chē)的創(chuàng )新，在于將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與打車(chē)消費行為結合到了一起，改變了原本乘客招呼，出租司機的等客的方式。通過(guò)手機，打車(chē)軟件將乘客與出租車(chē)司機之間建立起了關(guān)聯(lián)的平臺。即乘客在手機中點(diǎn)擊“我要用車(chē)”，通過(guò)定位所在位置，輸入要去的地方，打車(chē)需求信息會(huì )系統被傳送給離乘客附近的出租車(chē)司機中，司機可以通過(guò)軟件進(jìn)行接單，并和乘客聯(lián)系。嘀嘀打車(chē)與快的打車(chē)兩款產(chǎn)品差異并不大，其本質(zhì)就是將之前的電話(huà)叫車(chē)和路邊叫車(chē)，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行了重新詮釋。

操作簡(jiǎn)便、界面友好、能在線(xiàn)支付……諸多輕松便捷優(yōu)勢表象的背后，更為重要的是——打車(chē)軟件緊緊抓住了乘客與司機的需求及心理。作為乘客，最不希望的便是長(cháng)時(shí)間等待打不到車(chē)；而司機，最不希望空載。之前，在乘客開(kāi)口之前，司機很難知道乘客的目的地去向哪里。而打車(chē)軟件的出現，恰使這種不確定，變成了駕乘雙方都可以“掌控”的過(guò)程。為乘客提供便利，讓打車(chē)不再難；幫助司機減少空載及合理規劃線(xiàn)路，提高經(jīng)濟收入——匹配了乘客與司機雙方的需求的打車(chē)軟件，因而能夠得到井噴式的快速發(fā)展，乘客及司機的消費習慣也在快速培養形成。

讓消費者與品牌共舞

以前的營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)投錢(qián)在媒體上砸廣告，通過(guò)媒體選擇目標群體進(jìn)行溝通，通過(guò)廣告創(chuàng )意引起目標群體關(guān)注，進(jìn)而建立起品牌的認知與好感。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化。目標消費者在變，他們獨立個(gè)性，有自我的思考與見(jiàn)解，不再相信所謂的權威，更在乎的是周邊朋友圈的口碑推薦、與真實(shí)的自我感受。媒體也在改變，媒體更加細分，單一媒體已經(jīng)很難覆蓋廣泛的受眾群體，媒體的公信力與影響力也在日漸甚微?；ヂ?lián)網(wǎng)浪潮席卷下，打破原有邊界定義的創(chuàng )新媒體形式不斷涌現，一個(gè)蓬勃發(fā)展的社會(huì )化媒體時(shí)代悄然來(lái)臨。信息的傳播也從單一的、單向的、實(shí)時(shí)的形態(tài)，向交互式、網(wǎng)絡(luò )式、隨時(shí)化、立體互動(dòng)形態(tài)轉變。如果不能正確審視及時(shí)調整應對，勢必仍會(huì )造成那句俗語(yǔ)“一半的廣告費都是浪費，可惜的是不知是哪一半”所描述的悲慘結局。

企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，又該如何進(jìn)行思考和謀變呢？

首要解決的是品牌與消費者角色關(guān)系定義。是站在消費者的對立面，王婆賣(mài)瓜似的標榜推銷(xiāo)？還是與消費者交朋友，成為目標消費者值得信賴(lài)的伙伴，建立消費者至愛(ài)品牌？這是企業(yè)品牌管理者需要考慮的問(wèn)題。品牌是消費者心智中的印記，只有融入消費者之中，才能夠真切了解消費者真實(shí)的需求與動(dòng)機，抓住核心訴求，實(shí)現品牌價(jià)值。

其次是策劃精準化的消費者品牌互動(dòng)。未來(lái)的趨勢，企業(yè)會(huì )更多的通過(guò)觸點(diǎn)直接與目標消費者展開(kāi)互動(dòng)。而之前媒體的投放的大量費用，則能夠轉化成為對目標消費者體驗的利益回饋，或者產(chǎn)品服務(wù)的增值。就像兩大打車(chē)軟件火拼，其實(shí)并沒(méi)有“燒錢(qián)”，每一分錢(qián)恰恰都花在了刀刃上。不管是給司機、還是乘客的減免補貼，都提供了一種價(jià)值的回饋，讓嘗到了“甜頭”的消費者自覺(jué)成為了品牌傳播的傳教士。

再次是善于利用輿論造勢，營(yíng)造消費者積極互動(dòng)的氛圍。在2014年前幾個(gè)月里，從“請全國人民免費打車(chē)”事件開(kāi)始，兩大打車(chē)軟件“燒錢(qián)火拼”的新聞，便一直充斥著(zhù)我們的視聽(tīng)。因為帶有民生、財經(jīng)、大企業(yè)、創(chuàng )新……這些鮮明標簽，這一原本純商業(yè)競爭的事件，很自然的具有了多種新聞價(jià)值，成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)頭條。而關(guān)于為何“燒錢(qián)”、補貼調整、能夠燒多久之類(lèi)的分析探因、猜測推論更是持續不斷。更由此引發(fā)出交通安全隱患、倫理道德的討論也是眾說(shuō)紛紜、莫衷一是。所有這些，都相當于是在為嘀嘀打車(chē)、快的打車(chē)做了免費的品牌廣告宣傳。由此所帶來(lái)的社會(huì )效益更是不容小覷。媒體持續關(guān)注、民眾街頭巷尾口碑熱議，讓“今天你用打車(chē)軟件打車(chē)了嗎”成為一句都市問(wèn)候流行語(yǔ)?！　?/p>

營(yíng)銷(xiāo)的更高境界，是讓消費者參與品牌的創(chuàng )建。企業(yè)如何能夠找到與目標消費者有效溝通的觸點(diǎn)，通過(guò)策劃行之有效的方法，調動(dòng)目標消費者的積極性，讓其能夠參與到品牌創(chuàng )建過(guò)程中，與品牌進(jìn)行充分體驗互動(dòng)，完成從認知到忠誠的情感培養和消費習慣的養成。實(shí)現品牌與消費者的共舞，這將是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。