有形渠道背后的隱形渠道開(kāi)發(fā)
帶來(lái)心理沖擊和反思的，不只是因為這些“業(yè)務(wù)高手”隱藏于手下一直未被發(fā)現，還包括在劃入統一開(kāi)發(fā)的特殊渠道背后，隱藏著(zhù)的新增長(cháng)力量。
團隊中爆冷出黑馬
年終盤(pán)點(diǎn)時(shí)，華北大區經(jīng)理張強接到人資部門(mén)通知，要求在區域內推薦幾名業(yè)績(jì)有突出進(jìn)步的基層業(yè)務(wù)人員，作為來(lái)年主管的儲備干部，同時(shí)也要按比例確定幾名年終淘汰人員。
張強把區域內所有業(yè)務(wù)人員進(jìn)行銷(xiāo)售指標的排名，很快就確定了人選。需要淘汰的，張強并不意外，讓他意外的是排名在前幾名的業(yè)務(wù)人員，這幾個(gè)人的平時(shí)表現，幾乎都不是張強看好的，如今卻爆冷成為隊伍中的黑馬。
反復看著(zhù)這幾個(gè)人的指標，張強有些猶豫：從數據上來(lái)看，確實(shí)很好，幾個(gè)人負責的渠道增長(cháng)都在150%以上，成績(jì)好到讓張強懷疑報表數據的真實(shí)性。
于是，張強不耐其煩地逐一打電話(huà)向各個(gè)辦事處經(jīng)理求證，相關(guān)的幾個(gè)經(jīng)理核查后都表示數據絕對真實(shí)。
絕對真實(shí)！那這么高的增長(cháng)究竟是怎么做到的呢？
張強突然來(lái)了興趣，他要到市場(chǎng)上弄個(gè)明白：隊伍中的這些隱藏的武林高手，到底是真的還是假的！
“村長(cháng)分銷(xiāo)商”帶動(dòng)的渠道擴容
張強第一站到了安陽(yáng)，他在這里要考察的業(yè)務(wù)員叫崔浩。崔浩負責的市場(chǎng)為安陽(yáng)城區周邊的鄉鎮渠道，2013年度銷(xiāo)量增長(cháng)率達到了190%，在華北區所有業(yè)務(wù)的排名中位居第一！
見(jiàn)到崔浩，張強簡(jiǎn)單聊了幾句，就一起下了市場(chǎng)。
下鄉路上時(shí)間長(cháng)，張強開(kāi)始詢(xún)問(wèn)崔浩今年在哪些地方實(shí)現了高增長(cháng)。崔浩剛開(kāi)始時(shí)有些緊張，慢慢適應了之后，考慮了一下，堅定地告訴張強：是因為渠道下沉。
張強聽(tīng)著(zhù)一樂(lè )，渠道下沉能提升銷(xiāo)量不假，但工作量大，見(jiàn)效也慢，怎么能在一年內提升將近2倍呢？難道是做到了每個(gè)村子里了嗎？
崔浩馬上告訴張強，今年業(yè)績(jì)增長(cháng)確實(shí)是因為做到了村子里。
看到張強一愣，崔浩馬上補充說(shuō)，張總您不要驚訝，我下沉到村子里的做法，不是鋪貨到村，而是把村長(cháng)變?yōu)榱朔咒N(xiāo)商。
這番話(huà)讓張強更為驚訝，趕緊讓崔浩仔細講講。
原來(lái)，有一次崔浩在一個(gè)鎮上無(wú)意中認識了一個(gè)人，這個(gè)人總是在崔浩的客戶(hù)那里進(jìn)白酒，簡(jiǎn)單溝通后得知這個(gè)人是該鎮一個(gè)行政村的村長(cháng)。由于村長(cháng)自己做生意，礙于他的地位與面子，村子里所有的紅白喜事用酒幾乎都是村長(cháng)提供，銷(xiāo)量可觀(guān)。
崔浩靈機一動(dòng)，告訴這個(gè)村長(cháng)，自己的產(chǎn)品也非常適合農村紅白喜事使用，利潤也很可觀(guān)。由于聊得投機，這個(gè)村長(cháng)就進(jìn)了一些，沒(méi)想到，不到半個(gè)月，就全部用完，很快第二次補貨。崔浩又專(zhuān)程與這個(gè)村長(cháng)喝了次酒，大醉之后，進(jìn)貨就趨于穩定。
崔浩由此發(fā)現了通向農村市場(chǎng)的另一個(gè)渠道。從此他開(kāi)始有針對性地開(kāi)發(fā)，通過(guò)各鄉鎮客戶(hù)的介紹及參加各種鄉村訂貨會(huì )的方法，不斷發(fā)展村長(cháng)代理的數量，到現在，崔浩已經(jīng)建立了30多個(gè)“村長(cháng)分銷(xiāo)商”。由于分銷(xiāo)得力，銷(xiāo)量翻兩番水到渠成。
張強思路大開(kāi)。讓崔浩領(lǐng)路到一個(gè)有合作的村長(cháng)家里看了一下，看著(zhù)崔浩和村長(cháng)的熟悉勁，張強明白他的這個(gè)第一名是怎么拿的了。
低調的“工廠(chǎng)店”分銷(xiāo)大戶(hù)
第二站，張強到了濟南，在濟南要考察的對象叫陳峰。陳峰負責渠道為濟南市區流通，年度增長(cháng)率達到了170%，也極為驚人。
張強邊走市場(chǎng)邊詢(xún)問(wèn)陳峰的市場(chǎng)情況，對許多門(mén)店的銷(xiāo)售情況，陳峰算是比較了解，但張強認為，作為該渠道的負責人，這也僅是合格條件，而且從市場(chǎng)表現來(lái)看，中規中矩，并沒(méi)有什么特別之處。
當問(wèn)到年度增長(cháng)從哪里來(lái)的時(shí)候，張強明顯感覺(jué)到陳峰興奮起來(lái)，連語(yǔ)氣都明顯高亢了許多。
陳峰告訴張強，他今年負責渠道的增長(cháng)主要來(lái)自于幾個(gè)工廠(chǎng)店。
工廠(chǎng)店？
張強有些迷惑。
原來(lái)陳峰剛開(kāi)始負責濟南流通的時(shí)候，發(fā)現流通經(jīng)銷(xiāo)商做的有這樣一種工廠(chǎng)超市：分別位于山東電力、濟南鋼鐵、山東魯能等大型企業(yè)的生活區，這些工廠(chǎng)效益好、職工多，因此超市的生意很好，幾個(gè)工廠(chǎng)超市的銷(xiāo)量要遠遠高于城區的其它社區超市。于是，陳峰動(dòng)起了腦筋，計劃著(zhù)將這些超市重點(diǎn)打造一下。
一次偶然機會(huì )，陳峰碰到在濟南鋼鐵上班的一個(gè)親戚，通過(guò)這個(gè)親戚，陳峰又得知濟南鋼鐵職工購物還有另一個(gè)渠道：職工服務(wù)社。這種服務(wù)社，只限內部員工刷卡購物，刷的卡是平常發(fā)給員工的福利卡（或內部購物券），福利卡在廠(chǎng)區超市無(wú)法消費，也無(wú)法變現，基本上是全部在服務(wù)社購物使用，而服務(wù)社的產(chǎn)品卻少得可憐，各類(lèi)別商品只是寥寥幾種。
陳峰上心了，通過(guò)親戚的關(guān)系認識了廠(chǎng)工會(huì )負責服務(wù)社的劉經(jīng)理，又通過(guò)劉經(jīng)理認識了專(zhuān)為服務(wù)社供貨的福田商貿李總。經(jīng)過(guò)談判，李總同意進(jìn)貨。這一來(lái)，濟南鋼鐵、山東電力、魯能等好幾個(gè)工廠(chǎng)的服務(wù)社全部進(jìn)入，銷(xiāo)量極為驚人！
現在陳峰正在和李總談?dòng)煞咒N(xiāo)轉經(jīng)銷(xiāo)，但李總由于渠道特殊，不愿太過(guò)張揚，所以一直未談妥。
粗略算了一下銷(xiāo)量，陳峰的160%的增長(cháng)部分，除原渠道的行業(yè)增長(cháng)外，絕大部分就是新開(kāi)的福田商貿完成的。
弄明原委，張強頓時(shí)對陳峰刮目相看起來(lái)。
高調的學(xué)生代理
第三站，張強到了西安，在西安要考察的業(yè)務(wù)員叫李明。李明負責的是西安的高校渠道，2013年的增長(cháng)率達到了155%。
這次張強有了經(jīng)驗，也不走市場(chǎng)，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山就問(wèn)李明在高校是不是發(fā)現了新的渠道，或者是使用了新的推廣方法。
對于張強的預見(jiàn)性，李明很是驚訝，但也毫不隱瞞自己的成就，因為，他發(fā)現了高校銷(xiāo)量增長(cháng)的一個(gè)巨大空間：學(xué)生代理。
李明的發(fā)現有些偶然，起源于一次在長(cháng)安大學(xué)做的推廣活動(dòng)。推廣的間隙，一個(gè)學(xué)生過(guò)來(lái)和李明搭訕，告訴李明他叫小張，是學(xué)生會(huì )的，平時(shí)也在宿舍里批發(fā)點(diǎn)東西，想從李明這里進(jìn)貨，而且能幫助李明溝通在學(xué)校里的推廣活動(dòng)。
李明并未在意，只是客氣了幾句，留了個(gè)聯(lián)系方式。過(guò)了幾天，小張又和李明聯(lián)系，依然談到此事，李明就順水推舟，提出周末想去學(xué)校做試吃品派發(fā)推廣，如果小張能幫就幫著(zhù)發(fā)一下，之后再談進(jìn)貨的事。小張滿(mǎn)口答應。
之后的事情出乎李明意外，周末李明將促銷(xiāo)物料拉到學(xué)校的時(shí)候，看到小張竟然組織了將近二十個(gè)學(xué)生來(lái)給李明幫忙，同時(shí)分工明確，執行快速，本來(lái)計劃耗時(shí)半天的派送活動(dòng)，在小張的幫助下，只用了一個(gè)小時(shí)就提前完工了。而且不同于以往的是，這次的推廣直接覆蓋到了很多學(xué)生聚集處。
通過(guò)此事，李明看到了小張的能力，就開(kāi)始協(xié)調經(jīng)銷(xiāo)商給小張低價(jià)供貨，從此小張成了李明在長(cháng)安大學(xué)里的學(xué)生代理，而且全部接管了李明在校園里的推廣執行工作，在推廣活動(dòng)中間甚至連促銷(xiāo)員都不用投放。
而銷(xiāo)量的提升更是讓李明意想不到，小張做學(xué)生代理之后，長(cháng)安大學(xué)的銷(xiāo)量增長(cháng)了50%，同時(shí)由于小張在學(xué)校不間斷地宣傳，校園內超市的銷(xiāo)量也有了不小增長(cháng)。
在小張的圈子資源的幫助之下，李明開(kāi)始了其它校園的學(xué)生代理的開(kāi)發(fā)工作。在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，李明也小有心得：能夠在校園做代理的大學(xué)生，都是有想法、比較活躍的人，針對性地和學(xué)生會(huì )、校園內的活動(dòng)組織者（學(xué)生社團、愛(ài)好組織）聯(lián)系，是開(kāi)發(fā)學(xué)生代理的有效途徑。
按照自己摸索出來(lái)的開(kāi)發(fā)思路，李明目前已經(jīng)在20多個(gè)校園建立了學(xué)生代理網(wǎng)絡(luò )，偶爾李明還會(huì )發(fā)起他們一起聚會(huì )，聚會(huì )期間，小節目、小娛樂(lè )、小禮品加上產(chǎn)品推廣的小方法融為一體，由于學(xué)生思想活躍，接受度高，培訓效果極好，一些新品在學(xué)校的推廣非常迅速。
真不錯！張強不禁對李明樹(shù)起了大拇指。
“隱形渠道”局中局
完成了走訪(fǎng)調查，張強立即把三個(gè)人推薦給了人資部，同時(shí)在評價(jià)上著(zhù)重介紹了每個(gè)業(yè)務(wù)人員的業(yè)績(jì)及取得業(yè)績(jì)的方法，并全部給了最高評價(jià)。
其實(shí)從內心來(lái)說(shuō)，帶給張強心理沖擊和反思的，不只是因為這些“業(yè)務(wù)高手”隱藏于手下一直未被發(fā)現，還包括在這些案例中發(fā)現的現有“有形渠道”當中隱藏的“隱形渠道”的存在。
一、以校園市場(chǎng)為例，盡管公司已經(jīng)將校園渠道作為一種“有形渠道”，劃入統一的特殊渠道開(kāi)發(fā)要求當中，產(chǎn)品也通過(guò)“搭順風(fēng)車(chē)”或者“走直通車(chē)”的方式（利用經(jīng)銷(xiāo)商人脈或走后勤關(guān)系）進(jìn)入校園終端，但品牌與消費者的溝通互動(dòng)，品牌被消費者的推廣和持續消費，往往是在“有形渠道”之外才能實(shí)現的。這或許正是新發(fā)現的“學(xué)生代理”這種“隱形渠道”的新價(jià)值。
二、以往面對諸多待開(kāi)發(fā)的特殊渠道，公司基本上是因為缺乏當地人脈資源及靈活度的因素，很難打進(jìn)去，久而久之就認為無(wú)能為力，從而放棄。如今，這三種人員集中的隱形渠道（行政村、工廠(chǎng)、高校），業(yè)務(wù)人員之所以成功開(kāi)發(fā)分銷(xiāo)商，無(wú)一例外都是通過(guò)非常規業(yè)務(wù)活動(dòng)尋找到的，甚至村長(cháng)、學(xué)生代理這些都是無(wú)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的人員。
無(wú)資質(zhì)，也就意味著(zhù)他們是隱藏的，但從實(shí)際效果看，卻是最有效的。那么是不是要在渠道中間商的選擇上對資質(zhì)有所放寬呢？
“近幾年電商的崛起已經(jīng)改變了大部分人的商業(yè)思維，對傳統渠道，是否也要給予新的角度，新的思路去觀(guān)察、操作呢？”張強在工作日志中反思說(shuō)。
他知道，這是一個(gè)自己必須面對的大課題。
