深度分銷(xiāo)的變形方向

一刀切的注定死局　　

到企業(yè)去看看，打開(kāi)企業(yè)的銷(xiāo)量報表就會(huì )發(fā)現，很多深度分銷(xiāo)體系下支撐的銷(xiāo)量能占據企業(yè)總銷(xiāo)量的80%～90%，甚至100%。到市場(chǎng)上去看一下，不管是什么類(lèi)型的市場(chǎng)，分支機構管理模式及考核系統都是一個(gè)樣。

除去深度分銷(xiāo)體系，企業(yè)其他的武功盡失。去做一個(gè)空白市場(chǎng)，一定要招兵買(mǎi)馬，擺開(kāi)陣勢，架好系統，一切準備就緒才能進(jìn)行作業(yè)。

殊不知，沒(méi)有前期市場(chǎng)的培育鋪墊，連個(gè)地方武裝（客戶(hù)）都找不見(jiàn)，正規軍進(jìn)入這個(gè)區域往往會(huì )陷入兩眼漆黑，內無(wú)糧草、外無(wú)援兵的境地。

就此而言，深度分銷(xiāo)體系在很多時(shí)候的作用是一個(gè)錦上添花，是建立在前人粗放布局、跑馬圈地的基礎之上。

在導入深度分銷(xiāo)體系之前，很多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系是以廣種薄收的客戶(hù)代理為主，不停地招商擴盤(pán)，放大區域，形成稀薄的橫向銷(xiāo)量。這種橫向銷(xiāo)量給廠(chǎng)家帶來(lái)第一桶金，但是往往風(fēng)險性極高，形不成聚焦銷(xiāo)量，對于品牌的積累貢獻不大！

在這個(gè)背景下，企業(yè)會(huì )運動(dòng)式的導入深度分銷(xiāo)系統，聚焦精耕去打造縱向銷(xiāo)量的累加！這種導入往往是以運動(dòng)式進(jìn)行運作，鋪天蓋地做深度，一刀切的抓執行。結果往往就是：初期業(yè)績(jì)井噴，后期業(yè)績(jì)乏力。

原因何在？

1．忽視邊緣市場(chǎng)的培育，畫(huà)地為牢，能聚焦但是不能擴盤(pán)！

2．以銷(xiāo)量論英雄，業(yè)績(jì)以銷(xiāo)量排排坐，卻忘記了銷(xiāo)量大的市場(chǎng)是建立在前人粗放的基礎之上！

3．把邊緣弱勢市場(chǎng)的銷(xiāo)量等同于糧食，不明白邊緣銷(xiāo)量是種子！

在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)系統中也會(huì )出現眾多的問(wèn)題：

1．在占有率較高的市場(chǎng)上，基層失去攻擊目標，拜訪(fǎng)效率不高，管理松散，辦事處處于放羊狀態(tài)。

2．在占有率較低的市場(chǎng)上，基層面對動(dòng)銷(xiāo)壓力，天天啃骨頭，業(yè)代出門(mén)之前就底氣不足。

3．在企業(yè)品牌占有率有領(lǐng)先趨勢的市場(chǎng)上，廠(chǎng)商配合不力，兩張皮?！　?/p>

變形方向：粗放無(wú)罪，精耕有度！　　

在營(yíng)銷(xiāo)界，一提到粗放打法，很多時(shí)候會(huì )招來(lái)罵聲一片。評價(jià)某個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系，往往會(huì )說(shuō)某個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)做得不好，因為做得不細，很粗！

對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定要知道，在那里粗，在哪里細；什么時(shí)間粗、什么時(shí)間細！

不論多么強大的快消品企業(yè)，在市場(chǎng)布局中不可能做到市場(chǎng)厚薄均勻！大多數企業(yè)的市場(chǎng)特點(diǎn)是強弱不均的蘑菇型布局——以一個(gè)強勢的市場(chǎng)為核心基地，周邊輻射相對弱勢的市場(chǎng)?！?/p>

這就如同一個(gè)雞蛋的結構：

蛋黃為核心形成基地優(yōu)勢市場(chǎng)，特征是高占有率，高覆蓋率，高利潤率；

蛋清部分則為腹地市場(chǎng)，特點(diǎn)是競爭優(yōu)勢已經(jīng)顯現，但是不明顯，占有率和覆蓋率都有足夠的提升空間，需要快速突破，這個(gè)區域的加速導致利潤率不高；

在外圍邊緣地帶，會(huì )依附著(zhù)眾多的銷(xiāo)量不大的空白、半空白市場(chǎng)，如同蛋殼一般的對企業(yè)的主力市場(chǎng)形成保護。

這三類(lèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)是能夠互相轉換，企業(yè)通過(guò)不同的管理手法，使市場(chǎng)形成由弱變強的正向轉換！

一個(gè)現實(shí)的問(wèn)題就擺在面前：如果不能及時(shí)變形，深度分銷(xiāo)系統就只會(huì )在蛋黃市場(chǎng)里面折騰！在無(wú)處深耕、無(wú)法深度的市場(chǎng)上折騰，只能是制造業(yè)績(jì)泡沫！一些企業(yè)就會(huì )被一些假扁平，偽精耕所困擾！

同樣的道理，如果把深度分銷(xiāo)體系應用在外圍蛋殼市場(chǎng)，由于品牌力不足或者競爭環(huán)境惡劣，不適合大規模的兵團作戰，勞師逸遠！

由此而見(jiàn)，深度分銷(xiāo)最適合的土壤是在蛋清市場(chǎng)！此類(lèi)市場(chǎng)即有著(zhù)足夠的容量空間，又有著(zhù)茁壯成長(cháng)的勢頭。此時(shí)利用深度分銷(xiāo)的攻擊威力，加上經(jīng)銷(xiāo)商的力量，兩只部隊協(xié)同作戰，局部形成優(yōu)勢力量，將競品驅逐出境，進(jìn)而形成安定！

在優(yōu)勢市場(chǎng)上，深度分銷(xiāo)系統“閑”得慌；在弱勢市場(chǎng)上，深度分銷(xiāo)系統“累”得慌！

在優(yōu)勢市場(chǎng)上，廠(chǎng)家人員轉換為督導體系，還原經(jīng)銷(xiāo)商本色，利用強勢的話(huà)語(yǔ)權和盈利能力管理經(jīng)銷(xiāo)商，用經(jīng)銷(xiāo)商的地方部隊鎮守。

在均勢市場(chǎng)上，廠(chǎng)家集中火力開(kāi)路，經(jīng)銷(xiāo)商跟進(jìn)防守，利用深度分銷(xiāo)細膩的下盤(pán)功夫把終端做扎實(shí)！當占有率、鋪貨率、利潤率上升之后，逐步轉化為基地市場(chǎng)。