錯位ＰＫ定位：“錯層思維”與21世紀中國營(yíng)銷(xiāo)范式的本質(zhì)

近年來(lái)，從“藍海戰略”、“世界是平的”再到“長(cháng)尾理論”、“金字塔底層的財富”，隨著(zhù)全球范圍內商品零散化與消費者個(gè)性化的趨勢，世界營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展逐漸從追求熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)策略的“宏大敘事”過(guò)渡到了查漏補缺的“碎片整理”階段——西方傳統營(yíng)銷(xiāo)理論終于進(jìn)入了謝幕前的“尾聲”——商業(yè)界關(guān)于熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)的“宏大敘事”已經(jīng)基本結束。

營(yíng)銷(xiāo)界關(guān)注的焦點(diǎn)，也從所謂的“塑造品牌”，過(guò)渡到了打造“商業(yè)模式”。好的商業(yè)模式，在外人看來(lái),一般都會(huì )經(jīng)歷四個(gè)階段：看不見(jiàn)、看不上、看不懂、跟不上。因為在21世紀的今天，好的商業(yè)模式，幾乎無(wú)一例外都是“錯層思維”的產(chǎn)物：表面上看著(zhù)主業(yè)是A，其實(shí)，真正盈利的本質(zhì)卻是B。因為只有錯開(kāi)表面，才能看到深層本質(zhì)，只有錯開(kāi)競爭對手，才能贏(yíng)在境界上。

例如，在錯層思維看來(lái)——

較之于錦上添花，雪中送炭是更高境界。（柔性需求——剛性需求）

較之于出奇制勝，屢試不爽是更高境界。（個(gè)性化創(chuàng )新——大規模復制）　

較之于殺敵如麻，不戰而屈人之兵是更高境界；（血流成河——不動(dòng)刀兵）　

較之于不戰而屈人之兵，化敵為友是更高境界。（敵我對立——統一戰線(xiàn)）　　

這個(gè)世界上最痛快的感覺(jué)是揮霍，這是個(gè)世界上最痛快的揮霍是分享，下面，結合錯層思維的方法論和21世紀營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢，分享三句話(huà)：　　

第一， 營(yíng)銷(xiāo)要“買(mǎi)”——羊毛出在牛身上?！　?/p>

這個(gè)世界上最長(cháng)的距離是什么?

不是心與心之間的距離，而是顧客的錢(qián)包到我們的錢(qián)包之間的距離。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全部目的就是為了縮短這一距離?！?/p>

21世紀的今天，誰(shuí)能讓消費者花更少的錢(qián)買(mǎi)到東西，誰(shuí)就能掙到更多的錢(qián)。誰(shuí)能真正從根本上解決顧客的問(wèn)題，顧客就能從根本上解決誰(shuí)的銷(xiāo)售任務(wù)。

舉個(gè)例子。例如乳制品企業(yè)的商業(yè)模式大都是通過(guò)奶農飼養奶牛，然后再逐級回收牛奶。但前提是，奶農必須要買(mǎi)一頭母奶牛，但是母奶牛一般都很貴，例如，可能需要1萬(wàn)元，很多奶農買(mǎi)不起，那么，怎么辦？

切記：營(yíng)銷(xiāo)是買(mǎi)——誰(shuí)能讓奶農買(mǎi)的起奶牛，誰(shuí)才能真正掙到奶農的錢(qián)。

新疆有一家乳制品企業(yè)，它的牛奶賣(mài)得比水還便宜。為什么還不賠？

如果我們以為它只是一家乳制品企業(yè)，就大錯特錯了。表面上看起來(lái)，它是一家乳制品企業(yè)，其實(shí)，本質(zhì)上，它是一家高科技生物企業(yè)，真正的盈利模式不在于賣(mài)牛奶，而在于賣(mài)奶牛的胚胎。

我們知道只有母牛才能產(chǎn)奶，雄性動(dòng)物有染色體一個(gè)X一個(gè)Y，雌性只有兩個(gè)X，XX結合一定生雌性的，XY結合一定生雄性的。所以該公司提前把公牛的Y染色體刪除只留下X，和母牛那個(gè)染色體結合之后一定生小母奶牛，如果買(mǎi)一個(gè)已經(jīng)養成了的小母奶牛很貴，但是它賣(mài)胚胎就很便宜，一個(gè)純種奶牛的胚胎只賣(mài)1000塊錢(qián)，奶農就買(mǎi)的起，然后利用公司售后服務(wù)的技術(shù)，把胚胎種到自己家母牛肚子里（哪怕自己家養的母牛是黃牛都沒(méi)關(guān)系），生出來(lái)的小牛一定是優(yōu)質(zhì)的母奶牛。然后奶農再把牛養大，通過(guò)公司提供的生殖技術(shù)產(chǎn)奶，然后擠牛奶賣(mài)給這家公司，這家公司再通過(guò)很便宜的價(jià)格把牛奶賣(mài)出去，打擊競爭對手。但是，真正的贏(yíng)利點(diǎn)在于“賣(mài)胚胎”。

未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)競爭的焦點(diǎn)，絕不會(huì )糾結在塑造品牌上，因為品牌的區隔效應會(huì )越來(lái)越弱，商家的“火力”最終只會(huì )集中到兩個(gè)方面：

一是價(jià)格，誰(shuí)能讓顧客花更少的錢(qián)買(mǎi)到東西，誰(shuí)就能掙到更多的錢(qián)。例如淘寶和各種團購。

二是服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)以“懶人”為本，誰(shuí)能讓顧客更方便、更感動(dòng)，誰(shuí)就能更持久地占據顧客。例如海底撈和各種快遞公司。

一句話(huà)，營(yíng)銷(xiāo)的不是賣(mài)，而是買(mǎi)。也就是說(shuō)，我們必須幫助顧客買(mǎi)東西，讓顧客花更少的錢(qián)、更方便、更簡(jiǎn)潔的得到他想要的東西，顧客才會(huì )愿意買(mǎi)我們的東西?！　?/p>

第二，細分要“增”——狀態(tài)是A，品牌是B?！　　　　　?/p>

盡管僅僅過(guò)了十多年，21世紀的營(yíng)銷(xiāo)理念就已經(jīng)與20世紀的營(yíng)銷(xiāo)理念發(fā)生了重大“錯層”——20世紀的營(yíng)銷(xiāo)理念倡導用“細分消費者”來(lái)賺錢(qián)，21世紀的營(yíng)銷(xiāo)理論倡導用“拓展消費者”來(lái)賺錢(qián)。也就是說(shuō)，在21世紀的今天，以“定位理論”為指導的“消費者細分”的營(yíng)銷(xiāo)模式正在被越來(lái)越頻繁的“錯位理論”所導致的“消費者拓展”打破。

細分有兩種，過(guò)去的細分是切割，越分越小，求得碎片市場(chǎng)的生存。21世紀的細分是增加，不斷整理碎片，把非目標消費者都變成目標消費者，以便求得更得更大的市場(chǎng)份額。

以“定位理論”為總體指導思想的20世紀營(yíng)銷(xiāo)模式，本質(zhì)上是一種“性?xún)r(jià)比”模式。20世紀“定位”背景下的市場(chǎng)細分，目的在于追求“投入”和“產(chǎn)出”之間的最佳“性?xún)r(jià)比”。但是在21世紀的“微利時(shí)代”，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不能再講究由“目標”、“精確”、“細分”而帶來(lái)的“性?xún)r(jià)比”了，因為已經(jīng)沒(méi)有選擇的空間了。

我過(guò)去說(shuō)過(guò)，20世紀的營(yíng)銷(xiāo)理念就像一個(gè)嬌小姐，吃飯很挑食，只吃最好的瘦肉，不吃肥肉、不吃青菜，以免付出發(fā)胖的代價(jià)。這就是細分，選擇目標客戶(hù)。但是到了21世紀，競爭已經(jīng)激烈到不容許再競爭的程度——已經(jīng)沒(méi)有吃的了。別說(shuō)肥肉、青菜，就是過(guò)去無(wú)人問(wèn)津的樹(shù)皮都要剝下來(lái)看看能不能吃。所以，這時(shí)的細分，不是盯著(zhù)一塊碎片，而是整合更多的碎片。

ZARA把一年由4個(gè)季節，細分為20個(gè)季節，這就是拓展，一年四季，你才能買(mǎi)幾套衣服？一年20個(gè)季節，如果在第18季節，你還在穿第15季節的衣服，你就OUT了，這就促使人們一年多買(mǎi)5倍的衣服?！蹲x者》過(guò)去是月刊，現在是旬刊，這中細分，發(fā)行量一下子擴大了3倍。

就快消品行業(yè)而言,最好的定位是定“狀態(tài)”:怕上火——王老吉；累了困了——紅牛；沒(méi)吃早餐——營(yíng)養快線(xiàn)；經(jīng)常用腦——六個(gè)核桃……

這種定位就是定狀態(tài)，不管你什么男女老少（性別）、三教九流（職業(yè)）、天南地北（區域）、春夏秋冬（季節），誰(shuí)處在這個(gè)狀態(tài)（如：怕上火、累了困了、沒(méi)吃早餐、經(jīng)常用腦等），誰(shuí)就用我的產(chǎn)品。但是要命的是，這是一種經(jīng)常出現的狀態(tài)。

而失敗的品牌，例如“他她水”，世界上第一款按照性別劃分的飲料，創(chuàng )意可謂驚世駭俗。但遺憾的是，思維不夠“錯層”，不知道快消品的本質(zhì)不在于“快”，而在于“持續”。我們看到這樣的產(chǎn)品，一定會(huì )禁不住買(mǎi)一瓶嘗嘗，但是一旦喝了之后，就會(huì )了解：原來(lái)是這樣的。然后，再也沒(méi)有一種狀態(tài)能讓你想著(zhù)下次再繼續買(mǎi)它。同樣的失敗的例子還有“啤兒茶爽”——既是啤酒，又不是啤酒；既是綠茶，又不是綠茶。產(chǎn)品創(chuàng )意可謂空前絕后。但是依然失敗，為什么？人們在第一次“嘗新鮮”之后，再也想不到繼續買(mǎi)它的理由?？梢?jiàn)，即使如娃哈哈般快消品界的巨頭，也沒(méi)有悟出快消品的最佳定位在于定“狀態(tài)”——沒(méi)有“怕上火”、“累了困了”、“經(jīng)常用腦”、“沒(méi)吃早餐”等日常生活中經(jīng)常出現的短暫、匱乏性狀態(tài)，我們就永遠沒(méi)有購買(mǎi)快消品的理由。

切記：狀態(tài)是A,品牌是B。一遇到A狀態(tài)，就想到B品牌，這才是成功定位的本質(zhì)，至于男女老少、三教九流等所謂的“消費者細分”都是次要的。

在21世紀的今天，誰(shuí)要是還以為細分是減法，那就真正OUT了?！?/p>

三、 定位要“錯”——意外驚喜勝過(guò)美夢(mèng)成真　　

“定位理論”被稱(chēng)為“有史以來(lái)對美國營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀(guān)念”，但是，這一觀(guān)念是否也對中國營(yíng)銷(xiāo)影響最大呢？

“定位理論”在中國的本土化過(guò)程中，通過(guò)對“廣告信息”和“受眾數量”的雙重縮減，把“廣告”變成了“窄告”，顛覆了以前“廣而告之”的傳統信息傳播方式。這絕不僅僅是一次“范圍”上的調整。“定位”使人們認識到，做廣告不再只是“滿(mǎn)天撒網(wǎng)”，而應該是“有的放矢”。 無(wú)論是“品牌占位”還是“消費者定位”，“定位理論”的最大貢獻在于“固定化”。它把原本紛亂復雜的產(chǎn)品特征加以分析，選擇其中最有力的一個(gè)訴求點(diǎn)，以最簡(jiǎn)潔的方式把它“固定”在受眾的頭腦中，使人產(chǎn)生一種條件反射式的反映：一談到最“安全”的汽車(chē)品牌，人們立即能想到VOLVO；一談到最具“操控性”的汽車(chē)品牌，人們想到的第一個(gè)品牌就是BMW，這就是“定位”的巨大威力。但是，“定位理論”的最大缺陷也在于“固定”。在日新月異的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰爭中，一旦你的位置“固定”下來(lái)，也就只能任憑別人從你頭上“越位”了。

作為一種營(yíng)造消費者頭腦中“品牌印記”的廣告理論，它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“起點(diǎn)”，但并不一定指向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“終點(diǎn)”——“消費者滿(mǎn)意”。真正能創(chuàng )造“消費者滿(mǎn)意”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是“錯位理論”。這絕不是“定位策略”的一種簡(jiǎn)單變形，這一個(gè)字的更換意味著(zhù)一種全新的營(yíng)銷(xiāo)體系的更換。

“消費者滿(mǎn)意”是指消費者對某種產(chǎn)品的“心理預設”與這種產(chǎn)品的“實(shí)際情況”之間的“錯位程度”。從消費者心理的角度來(lái)講，在購買(mǎi)行為產(chǎn)生之前，消費者一般都會(huì )根據自己已經(jīng)具備的經(jīng)驗和知識對準備購買(mǎi)的商品在心理上有一個(gè)基本的預設，例如質(zhì)量、樣式、功能、價(jià)格、服務(wù)等方面。如果產(chǎn)品或者服務(wù)的“實(shí)際情況”比消費者原來(lái)設想的要好，消費者就覺(jué)得有一種“物超所值”的意外驚喜，就會(huì )愿意購買(mǎi)。而“物超所值”的“差額”部分，才體現出真正的“顧客價(jià)值”。因此，所謂“錯位”策略，也就是要盡量使“產(chǎn)品現實(shí)”超越顧客的“心理預期”，從而使消費者感到意外的驚喜。“產(chǎn)品現實(shí)”超越“顧客預期”越多，消費者就越會(huì )以為“合算”，購買(mǎi)行為對他來(lái)講也就越“愉快”，他也就自然越滿(mǎn)意。

例如，廠(chǎng)商通過(guò)“定位策略”向人們灌輸BMW是最具“操控性”的轎車(chē)，如果在試車(chē)時(shí)，人們除了驗證了廠(chǎng)商承諾的功能外，還“意外地”發(fā)現停車(chē)熄火后駕駛座會(huì )自動(dòng)向后滑動(dòng)5厘米，以方便駕駛者下車(chē)，人們購買(mǎi)此車(chē)的動(dòng)機就會(huì )大大增強。因為在“產(chǎn)品現實(shí)”超越了人們的“心理預期”。

反之，如果“顧客預期”超過(guò)了“產(chǎn)品現實(shí)”，不管這種產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際達到什么標準，消費者也不會(huì )感到滿(mǎn)意，自然也就不愿意購買(mǎi)。例如，在美國，自來(lái)水龍頭中流出的水都已經(jīng)達到飲用水標準，很多美國人都直接飲用，但是在美國的中國人卻很少直接飲用自來(lái)水，而是燒開(kāi)后再喝。這是因為在他們心中，自來(lái)水是不能直接喝的生水，他們對飲用水標準的“心理預期”要遠遠高于自來(lái)水，因此，不管美國自來(lái)水標準實(shí)際多高，只要它是從水龍頭里流出來(lái)的，他們就會(huì )認為這是不能直接飲用的“生水”。

從某種意義上說(shuō)，“定位理論”的目的只是創(chuàng )造顧客的“心理預期”，在實(shí)現“消費者滿(mǎn)意”方面，“定位理論”就沒(méi)有用武之地了。在“起點(diǎn)”之后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就要靠“錯位理論”了?？梢?jiàn)，就其實(shí)質(zhì)而言，“定位理論”本身并不是“營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念”，它只是“影響營(yíng)銷(xiāo)”的廣告觀(guān)念。

它之所以能影響營(yíng)銷(xiāo)，這里有著(zhù)地域性方面的深刻原因。與中國消費者相比，美國消費者更傾向于“品牌忠誠”，某種品牌一旦“定位”于他們心中，他們往往就會(huì )保持對這種品牌長(cháng)期的忠誠，而不會(huì )隨意更換品牌。因此，美國的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，最重要的因素是“占位”，這就是為何“定位理論”會(huì )成為“有史以來(lái)對美國營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀(guān)念”的原因。而在中國情況則有所不同。因為中國消費者普遍缺乏品牌忠誠度，不愿意無(wú)條件地忠誠于某種品牌，我們更靈活，更現實(shí)，更看重“顧客價(jià)值”，因此，一個(gè)品牌只是在消費者心里“占位”還不夠，我們必須運用“錯位策略”，不僅要與競爭對手的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行差異化的“錯位”，更要努力擴大“產(chǎn)品實(shí)際”和“顧客預期”之間的“錯位”，才能取得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終勝利?！?/p>

因此，真正洞悉“錯位策略”的商家都會(huì )首先盡量創(chuàng )造出一個(gè)較低的顧客“心理預期”，然后，提供較高的“產(chǎn)品現實(shí)”，以滿(mǎn)足消費者獲得更多“顧客價(jià)值”的心理。從這個(gè)意義上講，“錯位理論”就應當算是“有史以來(lái)對中國營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀(guān)念”。

盡管“錯位理論”與“定位理論”僅有一字之差，但是我們卻不難發(fā)現二者卻有著(zhù)本質(zhì)的不同。“定位理論”在本質(zhì)上是一種廣告傳播理論，它強調的是廣告傳播的效果，通過(guò)讓人記住品牌特征，使信息傳播更為有效。“定位”的目的在于在目標消費者大腦里留下“品牌印記”，建立一種“專(zhuān)屬特性”和“專(zhuān)屬品牌”之間“條件反射”式的直線(xiàn)聯(lián)系。而“錯位理論”是一種真正的營(yíng)銷(xiāo)理論，它的目的在于帶來(lái)持續的銷(xiāo)售，獲得實(shí)際的利潤。它利用顧客對產(chǎn)品的“心理預期”和“產(chǎn)品現實(shí)”之間的“錯位”，巧妙地實(shí)現“顧客價(jià)值”，把現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)苦苦追求的“滿(mǎn)足消費者”變成了現實(shí)的“消費者滿(mǎn)足”。我們知道，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程也就是克服交換障礙的過(guò)程，而“錯位理論”的價(jià)值就在它能創(chuàng )造“顧客價(jià)值”的方式，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的交換過(guò)程成為一種是顧客不斷獲得意外驚喜的愉快過(guò)程。因此，在某種意義上我們可以這樣說(shuō)：“定位理論”是一種廣告理論，“定位”創(chuàng )造了顧客對品牌的“心理預期”；“錯位理論”是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，“錯位”創(chuàng )造了超越顧客“心理預期”的“產(chǎn)品現實(shí)”。

最后，在舉一個(gè)最實(shí)際的例子。有一次，筆者參加日本電通公司的培訓講座，全球最大廣告公司電通的某位資深策略總監談到這樣一個(gè)令他百思不得其解的現象：就果汁產(chǎn)品而言，純果汁在歐美市場(chǎng)銷(xiāo)量好，而混合果汁在中國銷(xiāo)量好。

這個(gè)問(wèn)題令日本人和“定位理論”抓耳撓腮，如果在中國做消費者調研，你問(wèn)別人為什么更喜歡混合果汁，而不是純果汁，得到的一定是諸如“品位”、“口感”等答案，但是，在“錯位理論”看來(lái)，這些答案都是南轅北轍的，因為混合果汁在中國歡迎的真實(shí)情況是：果汁產(chǎn)品的顧客大都是中低收入者，他們更看重的是“花一樣錢(qián)補五樣”——同樣花3元錢(qián)買(mǎi)果汁，純果汁只能喝到一種果汁，顧客就感到?jīng)]沾光，而混合果汁則至少“三種水果在里面”。同樣花錢(qián)，那種更實(shí)惠，還用說(shuō)嗎？

如果我們理解了這個(gè)例子，就會(huì )理解“定位理論”較之于美國與“錯位理論”較之于中國的意義。

別忘了，只有錯開(kāi)表面，才可以發(fā)現事物的深層本質(zhì)。

營(yíng)銷(xiāo)要“買(mǎi)”——羊毛出在牛身上。

細分要“增”——狀態(tài)是A，品牌是B。

定位要“錯”——意外驚喜勝過(guò)美夢(mèng)成真