營(yíng)銷(xiāo)十年的反思

為什么營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難做？為什么即使很好的產(chǎn)品，也很難賣(mài)動(dòng)？為什么即使是免費贈送、優(yōu)惠打折等“史無(wú)前例”、“跳樓跳海”的促銷(xiāo)，也很少有消費者領(lǐng)情呢？過(guò)去的十年，留給了我們哪些啟示，將來(lái)我們將怎樣做營(yíng)銷(xiāo)？　　

2001年那年，我大學(xué)畢業(yè)后成為眾多營(yíng)銷(xiāo)大軍中的一員，干過(guò)基層業(yè)務(wù)員、文案策劃、企劃總監、項目負責人等崗位，始終沒(méi)脫離過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)行當。在此期間，有幸親歷和見(jiàn)證了營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)伴隨中國經(jīng)濟高速發(fā)展的黃金十年。作為業(yè)界的一員，我始終在思考：過(guò)去的十年，留給了我們哪些啟示，將來(lái)我們將怎樣做營(yíng)銷(xiāo)？　　

一、還有多少人有從業(yè)信仰？

記得大學(xué)期間，我看的營(yíng)銷(xiāo)管理類(lèi)的書(shū)籍是哈佛MBA管理類(lèi)、日本松下幸之助的經(jīng)營(yíng)管理類(lèi)等書(shū)箱，畢業(yè)后看的營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍是《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《商界》等，但此時(shí)市場(chǎng)上已出現了“厚黑學(xué)”之類(lèi)的書(shū)，還有所謂的“成功學(xué)”……當時(shí)給我最大的感觸是：營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)社會(huì )科學(xué)，而非自然科學(xué)。

國內很多企業(yè)像中了魔似的，為銷(xiāo)售論，把所有的重心都放在了營(yíng)銷(xiāo)上，而非產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升上，業(yè)界甚至傳出了“營(yíng)銷(xiāo)與道德”的討論，為此，不難想像：為什么更多的企業(yè)十年如一日還是那個(gè)規模，要死不活的？為什么有的營(yíng)銷(xiāo)人直到“退休”，也只是一個(gè)超齡營(yíng)銷(xiāo)人？

在北歐和臺灣都流行“工程師文化”，即輕營(yíng)銷(xiāo)。道理很簡(jiǎn)單：好產(chǎn)品根本就不用花大力氣去推廣。為此，我覺(jué)得作為營(yíng)銷(xiāo)人應要有最基本的從業(yè)信仰：營(yíng)銷(xiāo)回歸產(chǎn)品本質(zhì)，不能觸犯最基本的道德底線(xiàn)?！　?/p>

二、網(wǎng)絡(luò )的興起最大的影響是什么？

傳統平面媒體的衰落，網(wǎng)絡(luò )媒體的興起，業(yè)界給出的評述是：沖擊了傳統零售業(yè)，為消費者提供了方便、快捷的購物方式等，我覺(jué)得最大的影響是：終結了營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)“信息不對稱(chēng)”的歷史。

以前商家“創(chuàng )造”一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)平面媒體在小范圍內傳播，有人會(huì )信，也能產(chǎn)生銷(xiāo)售，因為你的消息讓人無(wú)從考證；今天，你無(wú)論賣(mài)什么產(chǎn)品，無(wú)論你說(shuō)你的產(chǎn)品怎么好，大家都會(huì )習慣性地在網(wǎng)上查一查相關(guān)信息，為此，要求你的售賣(mài)信息完全公開(kāi)、真實(shí)。

三、最好的廣告效果是口碑，而非媒體傳播

做營(yíng)銷(xiāo)，就是做品牌！業(yè)界動(dòng)不動(dòng)就談品牌，什么是品牌？業(yè)界也沒(méi)給一個(gè)準確的定論。

我認為品牌分兩種：一種是媒體捧出來(lái)的品牌，企業(yè)花大把大把的錢(qián)投放廣告，炒出來(lái)的所謂的“品牌”。一種是消費者在日積月累的消費中，形成的口耳相傳的購買(mǎi)習慣，即“口碑”。前者是自己一廂情愿的自戀情結，后者是有忠實(shí)信徒的追隨，而廣告效果最好的是口碑?！　?/p>

四、營(yíng)銷(xiāo)的最高境界是研究人性

為什么營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難做？為什么即使很好的產(chǎn)品，也很難賣(mài)動(dòng)？為什么即使是免費贈送、優(yōu)惠打折等“史無(wú)前例”、“跳樓跳海”的促銷(xiāo)，也很少有消費者領(lǐng)情呢？……

初級營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)產(chǎn)品，高級營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)思想！世界上營(yíng)銷(xiāo)做得最好的是宗教！宗教賣(mài)給人的是遠期支票，而這張支票只有人到了極樂(lè )世界后，才能兌現，但全世界的善男信女們都相信。從人的本性來(lái)看，每個(gè)人都想占便宜，都怕吃虧、上當；每個(gè)人都有自己的主見(jiàn)，都認為自己很精明，不會(huì )相信任何人去洗腦，都有自己的消費習慣和購買(mǎi)主張，都希望買(mǎi)到的東西“高端大氣上檔次，但價(jià)格要低調”……　

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是“發(fā)現顧客需求，滿(mǎn)足顧客需求，超出顧客期望”，還是“挖掘顧客痛苦，解決顧客痛苦呢？”到底是先有“需求”，還是“痛苦”呢？……我覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)首先要解決的是信任度，其次才有“需求”和“痛苦”之說(shuō)！　　

五、我們一直在為中國的媒體廣告打工

經(jīng)濟學(xué)家說(shuō)，高額的門(mén)面和辦公室租金讓各行各業(yè)都在為房地產(chǎn)業(yè)打工。我倒覺(jué)得作為營(yíng)銷(xiāo)人，我們一直都在為中國的媒體廣告打工。

從平面媒體廣告（報紙、雜志等）、電臺廣播、電視廣告到現在的新型網(wǎng)絡(luò )媒體廣告，盡管現在傳統媒體正在衰退，新型網(wǎng)絡(luò )媒體在興起，但作為廣告主只是換了個(gè)陣地投廣告而已，從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告，到百度搜索引擎，再到淘寶直通車(chē)，高額的廣告費絲毫未減，而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)很美，對更多的人來(lái)說(shuō)，可望不可及?！　?/p>

現業(yè)界都在談轉型，而轉來(lái)轉去就轉到了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，但為什么要做網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，只知道是趨勢，而到底怎樣做網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，卻又不知道，但在慢慢做的過(guò)程中，卻發(fā)現自己從一個(gè)坑跳到了另一個(gè)坑。那么，未來(lái)到底該怎樣做營(yíng)銷(xiāo)呢？我個(gè)人認為從如下幾個(gè)方面入手：

一、每個(gè)企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人都應有互聯(lián)網(wǎng)思維，如專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品體系、用戶(hù)體驗、新型媒體傳播等。

二、選擇產(chǎn)品和項目，站在消費者的角度上，提供高性?xún)r(jià)比，而非低價(jià)的。

三、把廣告費節約下來(lái)，前期做用戶(hù)體驗，建立“口碑”；中后期，把廣告費從產(chǎn)品定價(jià)中減下來(lái)，做產(chǎn)品超值提升。

四、從單純賣(mài)產(chǎn)品轉向經(jīng)營(yíng)朋友圈。

五、每個(gè)人都是一個(gè)自媒體，你平常留給身邊人的印象，及你所積累的信譽(yù)都會(huì )影響到你的“自媒體”的美譽(yù)度。