創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)：TCL構建品牌年輕化生態(tài)
2012年年底，當TCL上上下下都還沉浸在銷(xiāo)量超過(guò)索尼、躋身世界前三的喜悅之中時(shí)，一份第三方為T(mén)CL做的品牌形象調研報告，讓TCL高層驚出了一身冷汗。
實(shí)用、美觀(guān)、親民……報告中呈現出關(guān)于TCL品牌形象的一串褒義詞，卻讓TCL高層高興不起來(lái)：這一類(lèi)似“家庭可靠男”的品牌形象，預示著(zhù)TCL品牌正在走向老化。TCL集團助理總裁、品牌管理中心總經(jīng)理梁?jiǎn)⒋罕硎?，TCL現有的品牌形象，恐怕會(huì )讓TCL與追求個(gè)性、炫酷的年輕消費群體日行漸遠，“品牌轉型勢在必行”。
2013年年初，TCL宣布在全球范圍內啟動(dòng)品牌戰略升級，實(shí)現TCL品牌“年輕化、時(shí)尚化、國際化”方向的全新蛻變。與此同時(shí)，TCL圍繞新的品牌戰略，勾勒出2013年新的營(yíng)銷(xiāo)體系：一方面，與國內外頂級娛樂(lè )元素合作推動(dòng)娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)升級，打造讓年輕消費者愉悅的產(chǎn)品和品牌體驗；另一方面，加強對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新技術(shù)、新媒體和新語(yǔ)境生態(tài)的領(lǐng)悟，構建網(wǎng)絡(luò )溝通平臺，與年輕消費者共建多元化情感樞紐。
由此，TCL 品牌戰略升級開(kāi)始加速?！ ?/p>
整合全球資源：
TCL品牌“年輕化、時(shí)尚化、國際化”
美國管理學(xué)大師麥克凱恩認為，“一切行業(yè)都是娛樂(lè )業(yè)”，娛樂(lè )化精神已成為這個(gè)時(shí)代商業(yè)運營(yíng)的一種標志性特征。而在此背景下應運而生的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，已成為品牌與年輕消費群體進(jìn)行深度溝通的重要手段。
而作為最早進(jìn)行國際化運營(yíng)的中國品牌之一，TCL一向注重整合全球資源進(jìn)行娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)。在2011年、2012年上映的《變形金剛3》、《復仇者聯(lián)盟》、《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》等好萊塢大片中，就出現了TCL電視的身影，成為當時(shí)媒體和消費者關(guān)注的熱點(diǎn)話(huà)題。
而正是憑借多次與好萊塢合作，2013年TCL逐漸形成了其獨具特色的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)模式——內容更豐富，效果更深入。
2013年1月11日，美國好萊塢中國大劇院，這個(gè)全球娛樂(lè )的心臟地帶，影迷的朝圣之地，從此被賦予了一個(gè)“中國名”——“好萊塢TCL中國大劇院”(TCL Chinese Theatre)。這是該劇院建成85年來(lái)首次與企業(yè)進(jìn)行冠名合作，同時(shí)是中國企業(yè)第一次進(jìn)行國際化冠名贊助。
據權威機構估計，此次TCL冠名事件共吸引30多個(gè)國家的1萬(wàn)家媒體報道，媒體報道總價(jià)值多達數千萬(wàn)美元。“更重要的是，它讓全球年輕影迷直接認識到了TCL這樣一個(gè)快速崛起、銳意創(chuàng )新的全球性彩電品牌。”TCL集團董事長(cháng)兼總裁李東生表示。
而這僅僅是2013年TCL與好萊塢深度合作的序曲。隨后，TCL電視與《云圖》、《鋼鐵俠3》等好萊塢科幻大片官方進(jìn)行深度合作，合作形式既有與劇情形成緊密關(guān)聯(lián)的品牌和產(chǎn)品植入，又有對劇情元素進(jìn)行創(chuàng )意延伸的大型主題活動(dòng)，比如與《云圖》官方合作的“中國智慧達人秀”智商挑戰賽，以及與《鋼鐵俠3》官方合作的“你是我的英雄”等。相關(guān)的主題活動(dòng)在線(xiàn)上、線(xiàn)下鋪開(kāi)，吸引了世界各地無(wú)數年輕影迷參與，與TCL品牌進(jìn)行深度互動(dòng)。一位年輕的參與者表示：“活動(dòng)都非常有意思，讓我眼前一亮，這改變了我對TCL低調、內斂的品牌形象認識。”
與好萊塢進(jìn)行深度合作，TCL積累了豐富的經(jīng)驗，在國內選擇影視劇進(jìn)行娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)合作時(shí)，更加嫻熟。2013年，TCL先后與《小爸爸》、《咱們結婚吧》等電視劇進(jìn)行合作，而這些電視劇都以收視率“爆表”的成績(jì)，證明了TCL的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)獨具慧眼。
而更為關(guān)鍵的是，國內外一系列娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓TCL收獲了“實(shí)實(shí)在在”的回報數據：在全球經(jīng)濟形勢趨冷、彩電消費不振的大環(huán)境中，2013年前11個(gè)月TCL彩電銷(xiāo)量超過(guò)了2012年全年；第19屆“中國最具價(jià)值品牌”榜單在法國巴黎揭曉，TCL以639.16億元的品牌價(jià)值，連續8年蟬聯(lián)中國彩電品牌第一名。
“讓TCL與娛樂(lè )元素，尤其是與好萊塢科幻元素深度關(guān)聯(lián)，給全球觀(guān)眾尤其是年輕一代帶來(lái)更富想象力和未來(lái)感的全新品牌體驗，這無(wú)疑是TCL演繹‘年輕化、時(shí)尚化、國際化’品牌精神的最好方式。”一位資深家電營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家說(shuō)。
創(chuàng )新社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)：
培育TCL品牌“年輕化”生態(tài)基礎
2013年，以微博、微信等為代表的互聯(lián)網(wǎng)新媒體營(yíng)造了新的傳播生態(tài)，匯聚了數量龐大的年輕人，他們構建了一個(gè)生機勃勃的互聯(lián)網(wǎng)“年輕中國”。TCL因勢利導，順應新媒體潮流，創(chuàng )新網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式，延伸TCL品牌觸角，實(shí)施品牌年輕化戰略。
2013年9月，TCL聯(lián)合愛(ài)奇藝推出革命性的跨界產(chǎn)品——TV+愛(ài)奇藝電視，為互聯(lián)網(wǎng)家庭量身定制非凡的視聽(tīng)娛樂(lè )體驗。這款以反擊樂(lè )視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攪局、捍衛傳統彩電企業(yè)市場(chǎng)地位的TV+，其營(yíng)銷(xiāo)推廣頗為“離經(jīng)叛道”，比樂(lè )視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更有“互聯(lián)網(wǎng)”思維。
TV+的市場(chǎng)推廣完全遵循“互聯(lián)網(wǎng)”的思維邏輯，其“互聯(lián)網(wǎng)”創(chuàng )意十足。在TV+發(fā)布會(huì )召開(kāi)之前的8月26日，TCL邀請網(wǎng)絡(luò )紅人“西瓜哥”在其微博上發(fā)布用西瓜雕刻不同樣式的TCL和愛(ài)奇藝LOGO。TCL和“西瓜哥”的神來(lái)之筆引發(fā)無(wú)數網(wǎng)民關(guān)注和猜測，由此在微博平臺上開(kāi)啟了一場(chǎng)病毒式傳播熱潮。與此同時(shí)，“很有創(chuàng )意”、“文藝范”等關(guān)鍵詞遍布“西瓜哥”微博評論區。
此后，李東生與網(wǎng)民一起在微博上“搶沙發(fā)”、微博直播發(fā)布會(huì )、微話(huà)題討論等新穎的推廣方式，進(jìn)一步激發(fā)了大量網(wǎng)民互動(dòng)討論、轉發(fā)分享的熱情。參與，互動(dòng)，分享，體驗，共同創(chuàng )造品牌價(jià)值……TCL以“互聯(lián)網(wǎng)”思維開(kāi)展一系列品牌形象推廣活動(dòng)，不僅迅速聚焦網(wǎng)友的注意力，傳遞TV+相關(guān)信息，而且營(yíng)造了快樂(lè )、新鮮和充滿(mǎn)活力的生態(tài)氛圍，有效地傳達了TCL品牌年輕化的訴求。
針對TV+，TCL還嘗試其他互聯(lián)網(wǎng)推廣方式，包括創(chuàng )意內容營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )意見(jiàn)領(lǐng)袖整合、病毒視頻、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等，既有融合了數字創(chuàng )意的整合營(yíng)銷(xiāo)，也有獨立的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新模式。TV+推廣的內容之豐富、手段之創(chuàng )新，均為3C領(lǐng)域前所未有，正如TV+榮獲《新周刊》中國2013年度新銳榜年度營(yíng)銷(xiāo)大獎時(shí)的頒獎詞所指出的：“不但創(chuàng )新了3C產(chǎn)品推廣模式，也為營(yíng)銷(xiāo)界提供了經(jīng)典案例。”
而對于TV+創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)效果的評判，銷(xiāo)量無(wú)疑是最好的標準：上市不到4個(gè)月，TV+成為首個(gè)突破10萬(wàn)臺銷(xiāo)量的互聯(lián)網(wǎng)電視。
業(yè)內人士指出，在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)技術(shù)支撐的社會(huì )化新?tīng)I銷(xiāo)時(shí)代，品牌消費生態(tài)正朝著(zhù)平等、對話(huà)的方向發(fā)展；而TCL為其品牌培育出了一個(gè)充滿(mǎn)活力、良性互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò )社群，這將在未來(lái)成為T(mén)CL品牌持續年輕化的重要生態(tài)基礎。
2013年是TCL啟動(dòng)品牌升級戰略元年，能夠獲得銷(xiāo)量和品牌價(jià)值雙豐收，證明TCL品牌升級初戰告捷。而對于2014年TCL品牌營(yíng)銷(xiāo)規劃，梁?jiǎn)⒋罕硎荆?ldquo;我們將在營(yíng)銷(xiāo)形式上繼續創(chuàng )新，開(kāi)展各種年輕人喜聞樂(lè )見(jiàn)的推廣活動(dòng)，進(jìn)一步擦亮TCL品牌‘年輕化’符號。”
