2014年內容營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展大趨勢

新年已至，新的征程，仍需我們不斷奮力前進(jìn)，下面和大家談?wù)劷衲陜热轄I(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展趨勢，以供參考。

內容營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到普遍關(guān)注，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費者面臨著(zhù)海量的大數據，做為營(yíng)銷(xiāo)策劃機構，如何在海量的數據中跳出來(lái)呢？如何通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)的內容來(lái)吸引消費者的眼球呢？?jì)热轄I(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被做到極致，越來(lái)越多的大數據使得消費者迷茫，更令品牌策劃人迷茫，到底什么樣的內容是消費者喜歡的？本文將根據北京天策行品牌顧問(wèn)機構的研究結果，為大家分析解讀2014年內容營(yíng)銷(xiāo)的趨勢。

品牌策劃成為好內容制造者并有效傳達

內容營(yíng)銷(xiāo)在近兩年被不斷提及和應用。根據2013年4月來(lái)自全球新聞網(wǎng)站Mail Online的調研，70%的品牌和77%的廣告代理2012年有從事內容營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的廣告活動(dòng)。在傳統意義中的內容營(yíng)銷(xiāo)包括品牌LOGO、傳播內容、線(xiàn)下活動(dòng)等，但受限于傳統傳播方式相對單一，消費者只是被動(dòng)接受品牌理念。而在數字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，內容營(yíng)銷(xiāo)之所以更重要，是因為互聯(lián)網(wǎng)內容的延伸內涵、變化形式更多，品牌有更多機會(huì )通過(guò)消費者可接受且喜愛(ài)的內容，來(lái)實(shí)現與消費者的雙向溝通和互動(dòng)。

2012年，寶潔首次成為奧運官方合作伙伴，寶潔借奧運找到了一個(gè)消費者關(guān)注的契機，就是“每一個(gè)偉大的運動(dòng)員背后都有一位偉大的母親”，關(guān)注奧運冠軍背后的母親，為母親喝彩，這與寶潔提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、幫助母親為家人改變并提高生活質(zhì)量的品牌核心一致。

作為品牌方，寶潔希望能夠對消費者傳遞的不僅是產(chǎn)品，更是品牌精神與消費者人文關(guān)懷的深層契合。因此寶潔選擇與代理公司競立媒體、媒體平臺騰訊網(wǎng)一起，共同打造一些可傳播、消費者覺(jué)得有價(jià)值的內容，這種內容是推翻傳統商業(yè)硬性廣告的做法，成為深入人心的軟性植入。消費者通過(guò)寶潔的《奧運父母匯》這樣一個(gè)在倫敦設置的24小時(shí)不間斷演播的視頻節目，看到剛剛獲得金牌的選手收獲了節目組設計的意外驚喜——自己的媽媽從中國帶來(lái)親手栽種的番茄，當他咬下番茄的剎那，眼淚也掉了下來(lái)。相信正在看節目的消費者同樣被打動(dòng)了，這就是一個(gè)強調感謝母親的日化品牌寶潔與一個(gè)國際級運動(dòng)賽事的良好結合。

內容營(yíng)銷(xiāo)并不是從今天才開(kāi)始被重視，于傳統營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌和消費者之間的傳播是雙向的，這讓我們能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解消費者，他們的生活狀態(tài)是怎樣的，對于品牌和產(chǎn)品的需求是什么，找到品牌向消費者推廣的切合點(diǎn)，緊接著(zhù)展開(kāi)一系列落地計劃。好的內容制造出來(lái)之后，如何有效傳達給我們的消費者？寶潔正在推進(jìn)一個(gè)“鷹眼計劃”，利用大數據技術(shù)找到消費者想看到的廣告信息。例如一個(gè)懷孕六七個(gè)月的媽媽?zhuān)筒粫?huì )向她推送護舒寶，而是幫寶適的廣告。此外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，也給寶潔提供了一個(gè)新機會(huì )，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠將電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶(hù)外等等所有媒介形式聯(lián)系在一起，為內容營(yíng)銷(xiāo)提供便利性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對于消費者行為習慣的改變，也讓寶潔作為一個(gè)注重消費者至上的品牌，努力利用這種改變，來(lái)幫助消費者傳遞更有價(jià)值的內容。

搜索+視頻，V-store模式從營(yíng)銷(xiāo)到服務(wù)

視頻已經(jīng)成為當今互聯(lián)網(wǎng)第一大應用，跟它一樣占據同等重要地位的是搜索，因此以搜索為主導的功能性視頻營(yíng)銷(xiāo)成為頗具潛力的新領(lǐng)域。一種新的視頻營(yíng)銷(xiāo)模式應運而生：視頻內容以搜索為導向，以用戶(hù)體驗為核心，聚攏不同用戶(hù)的同類(lèi)需求，提供對應的視頻化答案，也就是提供對應的解決方案，從而將視頻內容轉化為品牌的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，開(kāi)啟了一條視頻內容營(yíng)銷(xiāo)的新思路。

如何與用戶(hù)進(jìn)行有效的溝通，那就是針對不同的人說(shuō)不同的故事，滿(mǎn)足消費者不同階段的需求，這是如快消、電子消費品的企業(yè)從銷(xiāo)售前端介入服務(wù)消費者的商業(yè)邏輯。

事實(shí)上，在每個(gè)搜索問(wèn)題的背后，都隱藏著(zhù)消費者待解決的消費需求，每個(gè)消費需求背后，都意味著(zhù)品牌的銷(xiāo)售機會(huì )。比如消費者頭發(fā)開(kāi)叉，她會(huì )在網(wǎng)上搜索開(kāi)叉怎么辦，這個(gè)時(shí)候消費者心中并沒(méi)有解決方案，也不會(huì )去搜索一個(gè)品牌或產(chǎn)品。但是對于品牌來(lái)說(shuō)，這都是潛在消費者，通過(guò)數據挖掘和分析，可以將其分門(mén)別類(lèi)歸納出一些消費者常見(jiàn)的問(wèn)題，幫助消費者給出清晰的消費決策，為某個(gè)品牌心甘情愿的買(mǎi)單。比如，飛利浦與愛(ài)奇藝攜手打造的V-store模式就從這種方式中獲得了成功。愛(ài)奇藝為飛利浦制作了逾百期的視頻教程，涵蓋美食、美發(fā)、母嬰、個(gè)人護理、美容等多個(gè)領(lǐng)域，飛利浦產(chǎn)品的優(yōu)勢特性得以最生動(dòng)、簡(jiǎn)明的呈現。觀(guān)看視頻后，對產(chǎn)品有興趣的消費者可隨即進(jìn)入到飛利浦的電子商務(wù)旗艦店中完成購買(mǎi)流程，形成一套基于"V-Store"的全新數字營(yíng)銷(xiāo)模式。

搜索與視頻的組合，其不同之處在于更有針對性的將消費者需求與品牌訴求統一起來(lái)，在整個(gè)過(guò)程中消費者只是在尋找一個(gè)問(wèn)題的解決方案，然后在網(wǎng)上搜索信息，通過(guò)應用類(lèi)視頻的介紹找到了解決問(wèn)題的方法，購買(mǎi)產(chǎn)品，而事實(shí)上，從消費者在互聯(lián)網(wǎng)上搜索問(wèn)題開(kāi)始，已經(jīng)進(jìn)入這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統。

借勢明星是個(gè)巧活兒

不是代言，勝于代言?，F在的視頻內容營(yíng)銷(xiāo)里不乏明星的身影，明星營(yíng)銷(xiāo)顯而易見(jiàn)的好處在于，品牌能夠利用明星的影響力加大宣傳效果。與常規營(yíng)銷(xiāo)方式相比，加入明星的元素能夠帶來(lái)更多的曝光率和收視率。但且慢，明星并不是制勝的法寶，在營(yíng)銷(xiāo)圈里做過(guò)也就忘記的例子比比皆是。巧用明星的根本還在于與品牌、與內容的有機結合。

以營(yíng)銷(xiāo)手法非常成熟的汽車(chē)行業(yè)為例，近兩年來(lái)，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)大潮的影響，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)也發(fā)生了顯著(zhù)的變化。目前，大部分汽車(chē)品牌已經(jīng)開(kāi)始在市場(chǎng)部?jì)仍O置了數字營(yíng)銷(xiāo)的團隊，已經(jīng)越來(lái)越注重借助明星和網(wǎng)絡(luò )結合來(lái)擴大自身知名度和影響力。

從汽車(chē)的本質(zhì)屬性來(lái)看，和旅行有著(zhù)天然的聯(lián)系，一些大型的戶(hù)外旅行節目會(huì )成為非常好的營(yíng)銷(xiāo)載體。在愛(ài)奇藝的品牌旅行節目《說(shuō)走就走！我們愛(ài)旅行》中，就曾經(jīng)為上海通用在2012年下半年推出了新款城市SUVEncore（昂科拉）進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，在新車(chē)上市預熱時(shí)期，《說(shuō)走就走！我們愛(ài)旅行》有六組風(fēng)格迥異的新生代人氣明星帶觀(guān)眾走南闖北，這些明星駕駛Encore深入國內六個(gè)各具特色的人氣城市，給觀(guān)眾全新的旅行體驗。

明星選擇從何而來(lái)？細細看去，每一位都帶著(zhù)"說(shuō)走就走"的標簽，比如熒屏情侶任重和張儷，正處于當季大劇《北京青年》的熱播期，一場(chǎng)酣暢淋漓的"重走青春路"為旅行注入更多的自我氣質(zhì)。另一組明星陳赫和孫藝洲則來(lái)自于現象級喜劇《愛(ài)情公寓》，如果你知道片尾的啞劇叫做《玫瑰的旅行》，也許就不會(huì )驚異在數據分析后會(huì )發(fā)現他們與旅行、青春、成長(cháng)等不少關(guān)鍵詞的高重合度。

最重要的是，制片人透露，這不是一場(chǎng)被導演的秀，這場(chǎng)真實(shí)的旅行中，明星們原生態(tài)的呈現著(zhù)自己的旅行狀態(tài)。成都、青島、廈門(mén)、平遙、西安、大理，在六個(gè)年輕人最喜歡的旅行目的地里，他們逛小店，轉小街，他們的感受自然呈現。

自然的流露把6組藝人，6大城市，6輛Encore，6段"非同尋常的說(shuō)走就走"結合起來(lái)，將Encore"說(shuō)走就走"的標簽全面體現并擴散傳播。

明星在節目中植入需要平滑甚至無(wú)縫，這樣會(huì )達到更大的傳播效果。此外明星態(tài)度的植入與產(chǎn)品的共鳴，包括廣告語(yǔ)、視頻短片以及電視欄目，都可以使產(chǎn)品理念迅速融入受眾生活中，與消費者產(chǎn)生情感的共鳴，從而取得更大范圍的傳播效果。

網(wǎng)絡(luò )真人秀激發(fā)全民總動(dòng)員

在"大眾娛樂(lè )大眾"的時(shí)空背景下，"真人秀"主導了這個(gè)時(shí)代。許多例子已經(jīng)證明，優(yōu)秀的"真人秀"節目不僅可以吸引無(wú)數觀(guān)眾的眼球，更會(huì )引來(lái)廣告商的積極參與。當真人秀活動(dòng)和節目品牌做到了無(wú)縫對接，與之捆綁的企業(yè)品牌也自然得到了最大規模的宣傳。

在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的今天，真人秀節目越來(lái)越注重加強觀(guān)眾的參與性，傳統媒介的單向傳播已經(jīng)由雙向互動(dòng)傳播所替代，這既是傳播學(xué)發(fā)展的必然趨勢，也是內容營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的標志。借助視頻網(wǎng)站的精心制作，真人秀的網(wǎng)絡(luò )自制節目迅速成為廣告圈最不容錯過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)形式。由《舌尖上的中國》帶來(lái)的全民吃貨潮流催生了中國第一檔線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)美食真人秀《吃貨掌門(mén)人》的誕生，來(lái)自愛(ài)奇藝和佳潔士的聯(lián)合策劃，讓消費者成為視頻節目的主角，有力提升了品牌與消費者的溝通效果。

佳潔士作為一個(gè)護牙品牌如何介入到一檔美食節目，關(guān)鍵點(diǎn)在于隨著(zhù)生活質(zhì)量的提高，國人舌尖飽受誘惑的同時(shí)，也面臨了更加嚴峻的口腔挑戰。因此，通過(guò)"20萬(wàn)年薪尋找吃貨掌門(mén)人"的號召，利用社交化媒體及數字傳播等新?tīng)I銷(xiāo)模式，以輕松娛樂(lè )形式將口腔護理知識貫穿其中，把品牌所倡導的健康生活方式與專(zhuān)業(yè)口腔護理知識傳達給更多的消費者，令佳潔士的口腔健康護理理念更加深入人心。

既然是真人秀，就得顛覆以往娛樂(lè )節目常規。在節目中，主持人帶領(lǐng)在全國各地選拔中脫穎而出的"吃貨掌門(mén)人"，遍訪(fǎng)七大城市，尋找酸、甜、苦、咸、冰、硬各派極限食物，最終選出一位終極"吃貨掌門(mén)人"。在這個(gè)類(lèi)似擂臺的比賽中，各種意想不到的美食挑戰層出不窮，各種奇妙的食材和終極的味覺(jué)刺激給年輕觀(guān)眾帶來(lái)不一樣的視聽(tīng)體驗。

作為網(wǎng)絡(luò )視頻時(shí)代大型真人秀節目，自然要最大程度地尊重了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)精神，集結了高額的獎金、刺激的賽程、線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò )報名和線(xiàn)下的參與環(huán)節、以及視頻網(wǎng)站實(shí)時(shí)追蹤等種種元素，通過(guò)內容精準找到了對品牌和文化感興趣的受眾，迅速抓住了廣大網(wǎng)友的眼球并調動(dòng)起他們的參與熱情，獲得節目特色和品牌價(jià)值的雙重提高。

社交和互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)組合拳

在碎片化成為年輕人生活中無(wú)法擺脫的狀態(tài)時(shí)，簡(jiǎn)單的內容營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不能吸引更多的消費者的注意力，一套經(jīng)過(guò)精心設計的社交"組合拳"才會(huì )成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的法寶。網(wǎng)絡(luò )視頻內容營(yíng)銷(xiāo)的最大優(yōu)勢在于其受眾廣泛，社交和互動(dòng)性質(zhì)的內容具有病毒性倍數傳播的特質(zhì)，通過(guò)播放平臺站內外的資源整合，可以獲得性?xún)r(jià)比超高的傳播效果。

在這種傳播環(huán)節下，具有大數據優(yōu)勢的視頻傳播平臺提供并研究用戶(hù)喜好和興趣點(diǎn)，根據研究結果選擇網(wǎng)絡(luò )渠道首發(fā)，并通過(guò)社交網(wǎng)站進(jìn)行分享，同時(shí)不斷根據用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò )反饋修改，整個(gè)的內容都是用戶(hù)所喜歡的。視頻網(wǎng)站肩負起了解用戶(hù)需求、再反饋到其他傳播渠道的責任。

對于相對歷史年輕的新興品牌來(lái)說(shuō)，成熟品牌的內容營(yíng)銷(xiāo)更需要找準消費者的定位。比如護舒寶進(jìn)入中國已經(jīng)22年，如何讓新一代消費者認為護舒寶依然是年輕的閨蜜，最好的創(chuàng )意在于：成為年輕女孩的閨蜜，支持她們聽(tīng)從自己的內心，選擇率性。

為了把這個(gè)創(chuàng )意傳遞給目標消費者，護舒寶選擇在全視頻娛樂(lè )平臺PPS上建立互動(dòng)專(zhuān)區，代言人蔡依林與她的消費者姐妹們進(jìn)行充分的互動(dòng)。而兩條專(zhuān)門(mén)錄制的微電影--《分手前的那七天》和《分手后的那七天》，則是演繹"是選擇離開(kāi)追逐夢(mèng)想，還是選擇留下守護愛(ài)情"的抉擇，兩種選擇，兩個(gè)結局，用戶(hù)可以選擇自己喜歡的結局，并發(fā)表選擇感言。

此外，"為女生加油"定制視頻，傳遞了獨特的異性關(guān)懷。而在"率性宣言墻"上寫(xiě)出自己想說(shuō)的話(huà)，大聲宣言、勇敢地秀出自己的率性，與好友分享便有機會(huì )踏上"韓國發(fā)現之旅"。最終當然還有貼心的電商換購，參與互動(dòng)用戶(hù)兌換護舒寶產(chǎn)品，做到了品牌營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)。

大眾消費品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)科技可以帶來(lái)更多的新奇，信息量更大的同時(shí)也更加個(gè)性化，并且與用戶(hù)形成互動(dòng)，并且有品牌閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)?？梢赃@樣說(shuō)，視頻內容營(yíng)銷(xiāo)與社交網(wǎng)絡(luò )的結合，其營(yíng)銷(xiāo)效果不可估量。

專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)

作為傳統營(yíng)銷(xiāo)策劃機構，近年來(lái)，無(wú)論是天策行品牌顧問(wèn)機構抑或其他行業(yè)都正在著(zhù)力加大數字化營(yíng)銷(xiāo)的研究力度，于此鄙人高京君認為，中國的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)走入全新發(fā)展階段，其核心并非概念所及的線(xiàn)上線(xiàn)下或者OTO營(yíng)銷(xiāo)模式，重要的在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在當下的環(huán)境下已經(jīng)不得不尋求更加廣泛的突破，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎的大數據時(shí)代背景下，內容已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)策劃人最為關(guān)注的焦點(diǎn)之一。作為實(shí)踐性極強的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)來(lái)說(shuō)，適應營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境永遠是其發(fā)展的方向和趨勢。