營(yíng)銷(xiāo)傳播的理性訴求和感性訴求
關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)傳播的理性訴求和感性訴求幾乎在每一個(gè)公司都會(huì )存在爭吵和分歧，有人傾向于理性訴求，有人鐘情于感性訴求，有人評價(jià)為蘿卜白菜各有所愛(ài)。北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構首席專(zhuān)家任立軍認為，這完全不是一個(gè)仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智的問(wèn)題，不是非A即B，而是不同企業(yè)在不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之下面對不同的消費人群做出的不同選擇，其影響因素很多，到底選擇理性訴求還是感性訴求是應該有一個(gè)理性的判斷，而不是策劃人的個(gè)人喜好使然。
理性訴求和感性訴求的概念解讀
理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機，通過(guò)真實(shí)、準確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀(guān)情況，使受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程，理智地作出決定。這種廣告策略可以作正面表現，即在廣告中告訴受眾如果購買(mǎi)某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會(huì )獲得什么樣的利益，也可以作反面表現，即在廣告中告訴消費者不購買(mǎi)產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì )對自身產(chǎn)生什么樣的影響。理性訴求廣告是一種采用理性說(shuō)服方法的廣告形式。這種廣告說(shuō)理性強，有理論、有材料，虛實(shí)結合，有深度，能夠全面地論證企業(yè)的優(yōu)勢或產(chǎn)品的特點(diǎn)?，F代化社會(huì )的重要標志，它既能給顧客傳授一定的商品知識，提高其判斷商品的能力，促進(jìn)購買(mǎi)，又會(huì )激起顧客對廣告的興趣，從而提高廣告活動(dòng)的經(jīng)濟效益。
理性訴求是營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中常常會(huì )用到的表現形式，比如“怕上火，就喝王老吉”、樂(lè )百氏的“27層凈化”、“怕冷就穿北極絨”、大寶SOD蜜的“要想皮膚好，早晚用大寶”、黃金搭檔的“花一樣錢(qián)，補五樣”等等。這些產(chǎn)品和品牌無(wú)不是通過(guò)其經(jīng)典的理性訴求直達消費者，使之成為營(yíng)銷(xiāo)傳播的經(jīng)典案例，同時(shí)，也成就了產(chǎn)品的暢銷(xiāo)不衰。
感性訴求廣告，指在廣告中融入親情、愛(ài)情、友情等情感，通過(guò)賦予商品生命力和人性化的特點(diǎn)，激起消費者的懷舊或向往的情感共鳴，從而能誘發(fā)消費者對商品的購買(mǎi)動(dòng)機的廣告。
現代乃至將來(lái)都是一個(gè)過(guò)剩的消費時(shí)代，在一個(gè)相對富裕的社會(huì )里，消費者的目的，不再是只為需要而消費，而更多的是為消費而消費，為感覺(jué)而消費”。這是在一次國際廣告研討會(huì )上某位專(zhuān)家提出來(lái)的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，這樣的話(huà)聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)詭言眾聽(tīng)，但仔細想一想這也并非沒(méi)有道理。在生活節奏日益加快的現代社會(huì )里，人們因過(guò)多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實(shí)上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感。愛(ài)情的甜蜜感、家庭的溫馨感、，事業(yè)的成就感、地位的榮譽(yù)感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。而這種情感又往往從消費上容易體現出來(lái)，也正因為這樣，感性訴求廣告在現代社會(huì )得以誕生，廣告商通過(guò)感性訴求廣告引起消費者的某些體驗，通過(guò)人們的感情過(guò)程來(lái)控制人們的消費行為，從而達到實(shí)現廣告促銷(xiāo)的目的。
感性訴求也有很多經(jīng)典案例，比如青島啤酒的“激情成就夢(mèng)想”、方太廚具的“讓家的感覺(jué)更好”、優(yōu)樂(lè )美奶茶“你是我的優(yōu)樂(lè )美啊”等等，成就了一批經(jīng)典的耳熟能詳的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)傳播案例。
感性訴求與理性訴求的時(shí)機把握
從普通消費者的角度來(lái)看，大家只能夠看到這些產(chǎn)品和品牌在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中最為經(jīng)典的部分，卻忽略了其在核心訴求之外的訴求模式，因此，消費者往往都會(huì )在記憶中牢牢地記住了這些經(jīng)典案例的經(jīng)典廣告語(yǔ)，也正因如此，很多人會(huì )盲目地將某某品牌歸類(lèi)為理性訴求的成功，比如王老吉，絕大部分人會(huì )認為王老吉是理性訴求成功的典范，也有一部分人會(huì )認為一些產(chǎn)品或者品牌是感性訴求成功的典范，比如優(yōu)樂(lè )美奶茶，大家都會(huì )認為其情感訴求成就了優(yōu)樂(lè )美奶茶品牌。營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍指出，任何一個(gè)成功的產(chǎn)品和品牌都不會(huì )是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的理性訴求或者感性訴求的成功，更多的是來(lái)源于企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)的成功，這其中既包括理性訴求和成份也離不開(kāi)感性訴求的成份。
曾經(jīng)有一位來(lái)自遼寧沈陽(yáng)的企業(yè)家找到我們做營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)，其主要產(chǎn)品是雜糧，他甚至來(lái)帶來(lái)他的營(yíng)銷(xiāo)傳播想法，一句廣告語(yǔ)可以代表他的訴求方式，即“全家在一起，享受愛(ài)的味道”。這位企業(yè)不無(wú)得意地向我推介他的廣告語(yǔ)，認為這會(huì )是讓他的雜糧產(chǎn)品與消費者進(jìn)行有效溝通的經(jīng)典廣告語(yǔ)。起初，筆者以為這是一個(gè)區域性成功品牌，否則老板不會(huì )對其廣告語(yǔ)信心滿(mǎn)滿(mǎn)。結果發(fā)現，這是一家新投資的新創(chuàng )企業(yè)，產(chǎn)品尚未上市。其實(shí)，這是一個(gè)完全錯誤的選擇，做為一個(gè)不知名的雜糧產(chǎn)品和品牌，剛一上市就采取感性訴求的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，顯然會(huì )讓消費者丈二和尚——摸不著(zhù)頭腦，不知道這到底是什么樣的產(chǎn)品能夠給家庭成員帶來(lái)愛(ài)的享受。后來(lái)，我們發(fā)現這位老板特別鐘情于這條廣告語(yǔ)，我們采取了折衷的辦法，對其廣告語(yǔ)進(jìn)行了適當的修改，變成“雜糧營(yíng)養，愛(ài)意無(wú)限”這樣的理性與感性雙訴求的方式來(lái)表現。在具體的營(yíng)銷(xiāo)傳播執行上，我們仍然制定了圍繞理性訴求的方式，大量地傳播該品牌產(chǎn)品的營(yíng)養性和家庭日常營(yíng)養攝入的不足和不均衡。其實(shí)，該企業(yè)的核心傳播思想仍然采取理性訴求的方式。
在營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)過(guò)程中，我們遇到了企業(yè)家或者營(yíng)銷(xiāo)總監絕大部分偏向于情感訴求，認為他們想出的廣告語(yǔ)或者品名超級經(jīng)典，但絕大多數都會(huì )被營(yíng)銷(xiāo)策劃團隊“忍痛割?lèi)?ài)”。原因很簡(jiǎn)單，他們所認為的經(jīng)典品名或者廣告語(yǔ)往往是建立在一定的假設基礎之上的，而當他做判斷時(shí)卻忽略了這些假設，事實(shí)上消費者在做判斷時(shí)卻因缺少這些基礎假設而不知所措。比如某玫瑰花飲品企業(yè)推出的“花之水”，大談情感訴求，有關(guān)愛(ài)呀情呀的廣告語(yǔ)推出一堆，竟然沒(méi)有一個(gè)有關(guān)理性訴求的廣告語(yǔ)。后來(lái)，不但所有情感訴求的廣告語(yǔ)被拋棄，就連“花之水”的品名也被放棄，原因很簡(jiǎn)單，在玫瑰花飲品尚未被市場(chǎng)和消費者形成足夠的認知的情況下，再怎么感性的訴求也無(wú)法令消費者產(chǎn)生偏好的、獨特的、強有力的品牌聯(lián)想，在沒(méi)有傳播清楚產(chǎn)品基本理性客觀(guān)特征的情況下，這樣的情感表達無(wú)異于為營(yíng)銷(xiāo)傳播再設一道屏障，增加營(yíng)銷(xiāo)傳播的成本和難度。
通常來(lái)講，拋開(kāi)那些具備情感特征的產(chǎn)品之外，很多新產(chǎn)品上市之初的營(yíng)銷(xiāo)傳播基本上都會(huì )用到理性訴求或者理性與感性訴求的結合；在老品牌推出新單品時(shí)，也通常會(huì )用理性營(yíng)銷(xiāo)傳播。事實(shí)上，雖然感性營(yíng)銷(xiāo)傳播頗受厚愛(ài)，但真正應用純粹感性營(yíng)銷(xiāo)傳播做為核心傳播手段的品牌尚不多見(jiàn)。
通常在營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)過(guò)程中，我們常常會(huì )采取理性與感性營(yíng)銷(xiāo)傳播相結合的方式，分營(yíng)銷(xiāo)傳播工具、分營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道、分營(yíng)銷(xiāo)傳播階段、分區域市場(chǎng)、分目標消費群地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播組合，而不是武斷地單獨采取理性或者感性營(yíng)銷(xiāo)傳播手段。
訴求方式的選擇依據
一個(gè)廣告商品到底應采取何種訴求方式，歸根結底要看其訴求對象的心理機制，要做到商品特點(diǎn)、廣告訴求方式與目標受眾的心理機制相匹配。另外，不同的商品廣告，其針對的潛在消費群體不同，所以在廣告策略方面也要做到側重點(diǎn)分明，細致考慮采取感性訴求方式還是理性訴求方式。以下是選擇訴求方式時(shí)應該重點(diǎn)考慮的因素。
首先是商品的市場(chǎng)形象成熟程度和同質(zhì)化程度。市場(chǎng)形象成熟、同質(zhì)化程度較高的商品，不同品牌的實(shí)際性能差別不大，此時(shí)廣告訴求如果強調性能、作用于受眾的理性信息處理機制，那么就起不到引起注意、加深理解、強化記憶的效果，勸服力度受到影響。
如果訴諸受眾的感性心理機制，則容易在品位、情調等方面與同類(lèi)品牌區分開(kāi)來(lái)。
其次要考慮的是商品質(zhì)量可供受眾直接判斷的可能性有多大。受眾如果能夠憑借自身經(jīng)驗判斷商品質(zhì)量，那么在接觸到廣告信息時(shí)，自然會(huì )根據內心的性能標準形成一種心理期待。廣告如果滿(mǎn)足這種期待，則具有良好勸服效果，否則就被認為是空洞不實(shí)。受眾如果無(wú)法直接判斷商品質(zhì)量，對商品質(zhì)量的評估標準沒(méi)有既存的一個(gè)標尺，那么即使廣告中突出了商品性能的信息，對受眾來(lái)說(shuō)也形同虛設，而且一些技術(shù)性語(yǔ)言也缺乏趣味和吸引力。相反，如果依靠故事情節、色彩和音響渲染情調，采取明星推薦的方式，則容易產(chǎn)生良好的勸服效果。如成龍的“望子成龍”廣告使“小霸王”一舉成名。
再次，商品的使用場(chǎng)合也是必須考慮的因素。一般來(lái)說(shuō)，公共場(chǎng)合使用的商品，宜于制定感性訴求策略，因為使用者的自我形象心理在公共場(chǎng)合更為突出。比如中外名酒大多是在宴會(huì )、酒席上使用的，所以更多地暗示飲用人的高貴形象和品位；金利來(lái)等服飾品牌則擅長(cháng)推出一種迎合時(shí)尚又保持自己獨特性的著(zhù)裝品味；一些汽車(chē)廣告借助靚麗的模特引起男士的注意，這些感性訴求方式都容易作用于受眾信息處理的邊緣路徑。而非公共場(chǎng)合使用的商品，如家電、衛生用品等，其廣告策略則應該以理性訴求為主。比如春蘭空調的“瀑布消音篇”電視廣告，它說(shuō)的是消費者買(mǎi)了春蘭空調，可以安安靜靜地享受清涼而不必被壓縮機的噪音攪得心神不寧了。
需要指出的是，當代廣告的主要目的在于強化品牌效應。品牌即具有一定知名度、信任度和美譽(yù)度的牌號，其現代意義則是能引人注意、帶來(lái)利益并產(chǎn)生價(jià)值的牌號。國際營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒（PhipKotler）認為，品牌至少反映六個(gè)方面的內容：屬性、利益、價(jià)值觀(guān)、文化、個(gè)性、使用者。由此可見(jiàn)，具體的廣告創(chuàng )意不可能象我們進(jìn)行理論分析時(shí)那樣對受眾心理機制采取界線(xiàn)分明的二分法，廣告的感性訴求方式和理性訴求方式也不能截然分開(kāi)。也就是說(shuō)，廣告策略要因地制宜，要考慮到各方面制約因素的復雜關(guān)系。
感性訴求與理性訴求的融合——現實(shí)的選擇
在這個(gè)感性與理性的融合越來(lái)越高的人文社會(huì )里，廣告訴求方式的最佳選擇也應該是感性與理性的融合，使廣告“剛中帶柔，柔中有剛”，從而創(chuàng )造出讓消費者耳目一新的各種廣告。
第一、廣告的內容———可愛(ài)與可信的結合
理性廣告以商品的實(shí)際功效為基礎，追求客觀(guān)的“真”，讓人感到產(chǎn)品的可信。而感性廣告以人內在的情感和價(jià)值為依據，追求主觀(guān)的“善”，讓人感到其可愛(ài)。廣告訴求的內容只有做到理性與感性的結合，才能讓消費者全面理解現的產(chǎn)品。如果只強調“真”，廣告就會(huì )變得粗俗無(wú)味；如果只強調“美”，廣告就會(huì )變得虛幻。只有將理性與感性的內容結合起來(lái)，同時(shí)表現真善美，才能使消費者真正認同產(chǎn)品，采取購買(mǎi)行動(dòng)。
如潘婷品牌為周迅設計的代言廣告內容為：“我的事情，我決定。頭發(fā)不夠健康，發(fā)梢易分叉，總是留不長(cháng)，只好剪個(gè)短發(fā)造型。發(fā)質(zhì)改善了，和枯黃分叉現象說(shuō)再見(jiàn)吧。頭發(fā)愛(ài)留多長(cháng)就留多長(cháng)。自己的發(fā)型，當然要由自己來(lái)決定！”“選擇潘婷，信賴(lài)潘婷，你呢？”這樣的廣告內容設計，既運用理性訴求突出了產(chǎn)品的功效特點(diǎn)，又運用感性訴求將女性的獨立、果斷及敢作敢當表現的淋漓盡致，與二十多歲獨立自強的職場(chǎng)白領(lǐng)女性的內心情感緊密吻合，引起強烈的情感共鳴。使得消費者認為連周迅都選擇和信賴(lài)了潘婷品牌，那么她們自然也就容易選擇和信賴(lài)潘婷。
第二、廣告形式——科學(xué)與藝術(shù)的合璧符號學(xué)大師皮埃爾•吉羅指出：藝術(shù)是主觀(guān)的，它影響主體，也就是說(shuō)“借助于一種印象，即以在我們的機制和我們的心理上產(chǎn)生的作用來(lái)打動(dòng)主體”，科學(xué)是客觀(guān)的，它在于為客體組織結構。所以，只有科學(xué)與藝術(shù)融合的廣告作品才能既表現客體，又打動(dòng)主體。也就是說(shuō)，好的廣告作品傳遞給消費者的是富于美感的產(chǎn)品信息。
比如雀巢的廣告語(yǔ)：“味道好極了”，此語(yǔ)融科學(xué)于藝術(shù)，富于聯(lián)想，很容易讓人聯(lián)想到它的質(zhì)量，它的理念，它的異域文化。在激烈的廣告競爭中，科學(xué)與藝術(shù)融合的作品，才有無(wú)窮的魅力，才能出奇制勝。
第三、廣告符號——智力注意與情感參與的互補
一件令人賞心悅目的廣告作品須同時(shí)具有引人智力注意的理性知識符號和引人情感參與的情感經(jīng)驗符號。法國著(zhù)名語(yǔ)言學(xué)家皮埃爾•吉羅指出：信息接受者的“興趣”有兩種，一種是智力興趣，要求接受者對于解碼和解釋給予較大注意。一種是純粹的情感興趣，在這種興趣里，智力注意相反卻是很弱，要求參與傳播者有同一步調的生活情感，即“只組成一體”的情感。同時(shí)他又表明，在一種文化里，知識與情感之間存在一種反向關(guān)系。在符號編碼中，（智力的）注意與（情感的）一致性是成反比的。由此可見(jiàn)，表現理性知識的各種廣告符號，需消費者付出努力對信息進(jìn)行加工處理，吸引智力興趣，對感情經(jīng)驗不起作用。表現情感經(jīng)驗的各種廣告符號，吸引消費者的情感參與興趣，但要求注意力松弛，對理性知識不起作用。一則廣告作品，過(guò)多的理性知識符號，要求“長(cháng)久”注意，易引起人們心智疲倦。而過(guò)多的情感經(jīng)驗符號，一味吸引消費者參與其中表現的情感，使人輕松愉快，但過(guò)多的愉悅又轉移消費者的注意力，使他們更加參與到信息的娛樂(lè )情感價(jià)值中，從而對商品的功能信息注意力更加弱化。因此，廣告作品是兩種類(lèi)型的符號優(yōu)勢互補，既要吸引消費者的注意力，又要喚起消費者強烈的情感參與，從而達到最佳效果。
正如產(chǎn)品三九胃泰在宣揚其療效不同凡響以引起消費者注意的同時(shí)，仍沒(méi)忘記塑造“悠悠寸草心，報的三春暉”的感人形象以讓消費者產(chǎn)生共鳴，從而達到了很好的訴求效果。
第四、消費者———需求與欲望的融合
消費者是理性與感性的結合體，既有理性需求，也有感性欲望。需求是物質(zhì)的、有限的，欲望是情感的、無(wú)限的。消費者的需求與欲望是與社會(huì )生活的大環(huán)境相一致，向著(zhù)高度理性和高度感性融合方向發(fā)展的。根據馬斯洛的需要層次理論，人們滿(mǎn)足了生理需要后，便向往著(zhù)更高一級的需要。面對多元化的社會(huì )和個(gè)性化的消費者，“如果廣告能用別致而和諧的方式為主人提供所需的產(chǎn)品信息，它們還是會(huì )受歡迎的。如果還能解決主人的煩惱，令主人愉快，它們甚至可以給觀(guān)眾留下真正滿(mǎn)意的感覺(jué)。”這就說(shuō)明，廣告通過(guò)理性訴求傳達產(chǎn)品功能利益信息，滿(mǎn)足消費者的基本需要，又用感性訴求幫助消費者寄托某種情感、精神，消費者就會(huì )愉快地接受廣告并樂(lè )于購買(mǎi)廣告產(chǎn)品。
比如塔格豪爾是瑞士第五大手表制造商，手表定位為職業(yè)運動(dòng)表，其廣告語(yǔ)：“頂住壓力，永不趴下”。一方面表明手表的質(zhì)量絕對過(guò)硬，另一方面給擁有者賦予一種永不言敗的品質(zhì)或身份。同樣，目前較受消費者青睞的諾基亞手機，其廣告語(yǔ)“科技以人為本”，既重科技含量又重人性關(guān)懷，成功地向消費者傳達了諾基亞是“科技與時(shí)尚融合”的精品。這兩則廣告之所以能取得成功，在于既滿(mǎn)足了消費者的質(zhì)量需求，又滿(mǎn)足了他們的精神欲望。
結束語(yǔ)
顯然理性訴求與感性訴求各有不同的優(yōu)勢，其實(shí)，無(wú)論采取哪種訴求方式，其目標都是為了保證產(chǎn)品或者品牌能夠與消費者之間建立起良好的溝通和互動(dòng)，因此，北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構首席專(zhuān)家任立軍認為，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播切不可脫離其訴求對象和訴求目標，更不能夠脫離企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的終極目標，鑒于此，企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)傳播創(chuàng )意策劃時(shí)，一定要對于市場(chǎng)競爭環(huán)境、產(chǎn)品所處的營(yíng)銷(xiāo)階段、產(chǎn)品的功能特性、產(chǎn)品的品牌性能、營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道、營(yíng)銷(xiāo)傳播對象等進(jìn)入深入地調查與研究，才能夠制定出有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案，基于此的營(yíng)銷(xiāo)傳播訴求方式才是可行的、有效的、對銷(xiāo)售業(yè)績(jì)有支撐的。
