逆襲營(yíng)銷(xiāo)：大時(shí)代的微策略

新年臨近，市場(chǎng)消費進(jìn)入一個(gè)新的高峰期，各大商家都開(kāi)始摩拳擦掌，準備使出渾身解數，在即將到來(lái)的最大節日季展開(kāi)一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大決戰，以賺得個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，取得年終銷(xiāo)量和品牌的雙贏(yíng)，并為今后一年的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)個(gè)好頭。通常，大品牌促銷(xiāo)招數是高調占領(lǐng)海陸空，推動(dòng)終端、媒介、渠道的大聯(lián)動(dòng)；中小品牌沒(méi)有太多的傳播費用，往往以捆綁銷(xiāo)售和降價(jià)打折為主。但是，鋪天蓋地的大投入、大包裝、大促銷(xiāo)往往帶來(lái)的是要么企業(yè)的聲音被淹沒(méi)在噪聲喧嘩之中，要么企業(yè)最終發(fā)現只是賠錢(qián)賺吆喝，導致每逢新年商家心理疲勞，消費者更是消費疲勞，甚至對于消費者來(lái)說(shuō)，一年又一年的新年促銷(xiāo)就等于商家的降價(jià)清倉季。傳統的節日促銷(xiāo)中，商家投入了大量的人力、物力、財力，價(jià)格戰此起彼伏，往往缺乏特色，沒(méi)有屬于自己的“標簽”，在大數據時(shí)代，企業(yè)需要逆流而上，建立一個(gè)涉及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、品牌傳播、客戶(hù)關(guān)系等更“輕”、更高效的營(yíng)銷(xiāo)全鏈條，整合線(xiàn)上線(xiàn)下各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)資源，達到以“微”博大的營(yíng)銷(xiāo)效果。

微包裝：有人情更聚人氣

近幾年，伴隨著(zhù)我國人民物質(zhì)生活水平的不斷提高，“禮”的定義卻相反日漸變得狹隘起來(lái)，在商家和“面子經(jīng)濟”的共謀作用之下，中國禮品消費出現了購買(mǎi)者與消費者的割裂，特別是新年期間，人情和面子更是催生了節日禮品的“中國式奢侈”，甚至有一些商家利用部分消費者愛(ài)面子的心理，對商品內容大動(dòng)手腳，把根本沒(méi)有價(jià)值的東西打扮得“花枝招展”，并反復宣傳誘導消費者陷入“送禮送豪禮”的怪圈，造成了過(guò)度的資源浪費，傷害了尚禮的中國文化。

在國家促進(jìn)節約型社會(huì )建設、推動(dòng)可持續發(fā)展的大環(huán)境下，企業(yè)應基于長(cháng)遠發(fā)展的視角，在提高產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量和產(chǎn)品功能上下功夫，而不是挖空心思做表面文章。而且，隨著(zhù)消費者行為的日趨成熟與理性化，簡(jiǎn)潔、輕便、環(huán)保的微包裝反而更有利于提升企業(yè)在消費者心中的信任度和美譽(yù)度。比如，2013年新年伊始，在一些超市里逐漸出現了一種DIY包裝的禮物，即顧客自己挑選禮品，超市免費包裝，這樣的包裝方式不僅便宜方便，而且消費者能自主選擇，體現出其與眾不同的個(gè)性和濃情厚誼。

微渠道：既現實(shí)更兼虛擬

在目前出口疲軟，提振消費的當務(wù)之急，商家創(chuàng )造出來(lái)的節日消費氛圍，很可能形成一種鯰魚(yú)效應，激活整個(gè)中國的內需市場(chǎng)。隨著(zhù)實(shí)體經(jīng)濟虛擬化、網(wǎng)絡(luò )電商實(shí)體化以及二者的日趨完美結合，傳統的多級渠道被壓縮，企業(yè)在黃金季節完全能夠直接面向一線(xiàn)消費者并及時(shí)獲得消費數據。故而，企業(yè)在節日促銷(xiāo)時(shí)應該利用市場(chǎng)客流量大的特點(diǎn)，建立節日數據分析系統，從大數據中挖掘分析不同用戶(hù)的業(yè)務(wù)使用記錄，進(jìn)而充分利用線(xiàn)上線(xiàn)下多種媒體渠道和平臺的有效組合，以二維碼、LBS實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下對接，使商品或服務(wù)更優(yōu)惠更快捷更安全地抵達不同類(lèi)型的消費者，讓消費者獲得遠高于平時(shí)的購物體驗和服務(wù)水平。

一年一度的天貓“雙11”購物狂歡節已然成了網(wǎng)絡(luò )時(shí)代消費者狂歡的節日。2012年“雙11”期間，借助其旗下的日日順物流在深度、廣度和速度上的優(yōu)勢，海爾商城及其天貓旗艦店承諾在三、四級市場(chǎng)同樣可以享受到一、二級大城市的網(wǎng)購體驗，可實(shí)現24小時(shí)限時(shí)達的速度以及異地送貨、送裝同步一站式的服務(wù)。用戶(hù)只需鼠標輕輕一點(diǎn)，就能享受到海爾商城提供的方便快捷高效無(wú)憂(yōu)的大家電網(wǎng)購體驗，而海爾旗艦店也在2012年天貓“雙11”期間拔得電器城頭籌。海爾商城高品質(zhì)的物流服務(wù)體系建設及服務(wù)質(zhì)量依托的正是海爾集團經(jīng)營(yíng)多年的物流網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)三網(wǎng)合一的渠道體系。

微促銷(xiāo)：低成本獲高效益

節日促銷(xiāo)，首先要注意運用與各類(lèi)節日相關(guān)的符號，比如與中秋節相關(guān)的月亮、月餅，與春節相關(guān)的紅包、春聯(lián)；同時(shí)，在微博、微信、微電影這類(lèi)微媒體出現以后，企業(yè)還要注意利用微媒體開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)活動(dòng)以提高到達率，只要把節日活動(dòng)的內容和形式設計得足夠新穎有趣，企業(yè)就能吸引網(wǎng)絡(luò )人群的關(guān)注，并與目標受眾建立直接的聯(lián)系，諸如在網(wǎng)絡(luò )媒體上?？吹降?ldquo;分享此信息至新浪微博，即可到現場(chǎng)領(lǐng)取精美禮品一份”，以此來(lái)調動(dòng)粉絲們的積極性，從而降低促銷(xiāo)成本。其次，微促銷(xiāo)中的“微”并不是“小”，而是針對不同的人進(jìn)行量身定做。即企業(yè)通過(guò)研究節日用戶(hù)數據進(jìn)而多維度地關(guān)注人、洞察人、理解人，之后將用戶(hù)群進(jìn)行細分，并針對不同的群體給出不同的解決方案；最后，成功的微促銷(xiāo)，能使企業(yè)以最低的成本實(shí)現最大的效益，能使企業(yè)獲得用戶(hù)的反饋和要求、收集節日用戶(hù)行為數據，為日后更精彩的節日促銷(xiāo)活動(dòng)積蓄力量。

到目前為止，傳統的服務(wù)性行業(yè)已經(jīng)不乏成功的節日微促銷(xiāo)案例。例如，深圳華僑城洲際酒店舉辦的2012年圣誕晚宴，通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)邀請來(lái)的客人竟占14%。深圳本土百貨龍頭——茂業(yè)百貨從2012年就開(kāi)始著(zhù)力推行微信電子會(huì )員卡和微博營(yíng)銷(xiāo),并首創(chuàng )電子會(huì )員體驗營(yíng)銷(xiāo)；2013年年底，茂業(yè)百貨在其位于深圳的旗艦店華強北店正式推出微信在線(xiàn)購物，這標志著(zhù)茂業(yè)百貨的O2O戰略正式啟動(dòng)。用戶(hù)只要通過(guò)添加微信公共賬號“華強茂業(yè)”，即可立刻瀏覽實(shí)體門(mén)店中的精選商品，實(shí)現在線(xiàn)下單及快捷支付，更可享受現場(chǎng)對比、便捷退換等購物體驗。同時(shí)，為了提高各門(mén)店微信賬號的關(guān)注度，茂業(yè)百貨還借助其可愛(ài)的茂業(yè)熊吉祥公仔，大力推廣各門(mén)店的微信二維碼。據統計，茂業(yè)百貨微信的線(xiàn)上線(xiàn)下轉化率達到30%以上。

微傳播：聯(lián)動(dòng)性顯親和力

節日中主要的消費群體——年輕人（尤其是女性），他們對網(wǎng)絡(luò )特別是移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)日益增強，在這種情況下，企業(yè)可以考慮多采用微博、微信等宣傳方式，以迎合他們的媒體接觸特點(diǎn)。首先，企業(yè)可根據當地市場(chǎng)、消費者、競爭對手和自身活動(dòng)特點(diǎn)，選擇適當的時(shí)機通過(guò)微博、微信、微電影等社交媒體形式與目標受眾建立直接的聯(lián)系；其次，企業(yè)要充分挖掘和利用節日本身的文化內涵，并與自身經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化結合起來(lái)，制作和發(fā)布新穎、有價(jià)值的話(huà)題、內容調動(dòng)節日氛圍，以此吸引網(wǎng)友“圍觀(guān)”；再次，企業(yè)要注意與用戶(hù)適時(shí)互動(dòng)，通過(guò)轉發(fā)和評論用戶(hù)發(fā)布的信息、開(kāi)展主題抽獎活動(dòng)等充分調動(dòng)用戶(hù)傳播產(chǎn)品或品牌信息的積極性；最后，企業(yè)在進(jìn)行微傳播的過(guò)程中，一定要注意依據節日傳播目的、目標群體整合多種媒介，實(shí)現多方聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行整合式的營(yíng)銷(xiāo)傳播，才能將話(huà)題持續升溫、全面擴散成為用戶(hù)始終關(guān)注的焦點(diǎn)。

2013年11月，星巴克在江浙滬推出“圣誕許愿”主題互動(dòng)活動(dòng)，通過(guò)在線(xiàn)入駐門(mén)店小屋，線(xiàn)上許下圣誕愿望，實(shí)現線(xiàn)上與線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店的有機結合。由于星巴克目標消費者的年齡主要集中在20－35歲，多為公司白領(lǐng)階層，年輕時(shí)尚，因此，根據目標消費者的心理特性與行為習慣，星巴克在圣誕季借助時(shí)尚現代的社交媒體進(jìn)行有效多渠道的整合傳播，充分展現了星巴克的新潮魅力與圣誕節日氣氛，同時(shí)激發(fā)了受眾的活動(dòng)參與熱情，增強了品牌的曝光度。從2013年11月18日開(kāi)始，該主題活動(dòng)投放18天，共產(chǎn)生曝光量高達2183053次，點(diǎn)擊率為1.41%，投放效果較好。

微服務(wù)：標準化也有差異

在消費者的記憶里，節日的商場(chǎng)通常是物品凌亂、服務(wù)人員應接不暇、收銀排隊、廁所污濁、試穿等待等。

由于節日促銷(xiāo)黃金期內客流量數倍于平常，所以對于企業(yè)來(lái)說(shuō)一些情況的出現是不可避免的，但是消費者更關(guān)心的是自己的感受。很多企業(yè)認為提高銷(xiāo)售額和利潤是節日營(yíng)銷(xiāo)的唯一目的，這顯然是一種只顧眼前利益的竭澤而漁。因為事物都兼具兩面性，節日人流量大可以提高銷(xiāo)售額，同時(shí)也是提升企業(yè)形象的最佳時(shí)機，企業(yè)和品牌最好的宣傳永遠是自己的產(chǎn)品和服務(wù)，永遠是用戶(hù)的感受和體驗。企業(yè)要站在營(yíng)銷(xiāo)整體規劃的角度，通過(guò)“以服務(wù)為導向”、“以顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)思想，借助各種媒體手段以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)真正為消費者解決問(wèn)題，從而達到“贏(yíng)銷(xiāo)”的目的。

為了滿(mǎn)足消費者不斷提升的需求，完善消費者的消費體驗，企業(yè)可通過(guò)微服務(wù)實(shí)現服務(wù)的網(wǎng)格化、流程化和標準化，這里的微服務(wù)不是服務(wù)數量和質(zhì)量上的縮水，而是服務(wù)更加細分化，即針對用戶(hù)類(lèi)型、習慣和偏好，借助數據分析對用戶(hù)形象進(jìn)行精準“畫(huà)像”，制訂和提供有針對性的服務(wù)方案。比如，企業(yè)根據以往節日期間客服緊張的情況，可開(kāi)通微信客服、微博客服的“雙微”溝通平臺，消費者只需用手機掃描二維碼，關(guān)注企業(yè)官方微信或微博平臺，提出自己關(guān)心的話(huà)題或想要了解的知識，企業(yè)客服、內部專(zhuān)業(yè)人員相應就會(huì )給出翔實(shí)的答復。這種全天候、一對一、圖文并茂的服務(wù)方式就避免了傳統客服方式程式化、機械化的弊端。