新品上市營(yíng)銷(xiāo)八原則
進(jìn)入21世紀第二個(gè)十年，快消品的市場(chǎng)競爭愈加激烈，如何面對競爭成為各企業(yè)比較頭痛的事情。尤其是大量的新進(jìn)入者，包括新企業(yè)進(jìn)入者、細分行業(yè)進(jìn)入者、跨行業(yè)進(jìn)入者等等，無(wú)不面臨著(zhù)快速被市場(chǎng)淘汰的危機。最近三年來(lái)，做了大量的市場(chǎng)調研和營(yíng)銷(xiāo)戰略策略的研究工作，我們發(fā)現，快消品新品上市問(wèn)題雖然為行業(yè)普遍問(wèn)題，但卻可以通過(guò)相應的營(yíng)銷(xiāo)策略的調整和積極的準備加以規避。據此，我們創(chuàng )建了“快消品新品上市八原則”理論，通過(guò)這一具有廣泛實(shí)踐性的原則性理論在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際中的使用，在我們最近三年所服務(wù)的近80家快消品企業(yè)當中，成功率達到了90%以上，遠遠高于快消品行業(yè)新品上市20%的成功率。
原則一：制定明確的戰略定位和規劃
快消品營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)很重要的特點(diǎn)，就是快——進(jìn)入速度快、渠道運營(yíng)周期快、再購買(mǎi)周期快、退出速度快等?？煜返目炜梢员焕卯斎灰部梢员灰幈?，比如快消品市場(chǎng)的進(jìn)入雖快，但卻并不一定是好事情，企業(yè)應該盡力避免盲目跟風(fēng)快速進(jìn)入的策略，往往是未進(jìn)入之前是藍海市場(chǎng)，一旦進(jìn)入就會(huì )發(fā)現已置身于紅海市場(chǎng)，就會(huì )后悔沒(méi)有做好充分的準備。
進(jìn)入快消品市場(chǎng)的準備工作的首要任務(wù)是做好戰略定位和戰略規劃。簡(jiǎn)單來(lái)講，戰略定位就是給企業(yè)找準位置，以便明晰企業(yè)的視野和境界，繼而細化到要做什么樣的企業(yè)、做什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、企業(yè)和品牌未來(lái)一段時(shí)期內會(huì )成為什么樣子、企業(yè)在跟哪些渠道商打交道、企業(yè)在給哪些客戶(hù)服務(wù)、企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)解決了客戶(hù)哪些同質(zhì)化的需求和哪些差異化的需求，等等。利均指出，只有企業(yè)找準了戰略定位，就會(huì )在營(yíng)銷(xiāo)上清晰并理順上述問(wèn)題，從原理上來(lái)講，這些都是STP細分市場(chǎng)、目標市場(chǎng)和市場(chǎng)定位所要求解決的問(wèn)題。在此基礎上，企業(yè)就要制定明確的戰略規劃。在這里，企業(yè)切不可出現戰略誤區，一定要把戰略想明白，即滿(mǎn)足客戶(hù)需求的任務(wù)目標達成所需要走過(guò)的一切路徑，這個(gè)路徑過(guò)程才是我們的戰略規劃。避免進(jìn)入“成為知名企業(yè)、成為領(lǐng)先企業(yè)”這類(lèi)口號式的所謂戰略誤區。
如果本項原則得以落實(shí)，我們就基本上搞清楚，企業(yè)未來(lái)一段時(shí)期內做什么、做到什么位置、如何做的問(wèn)題，套用比較時(shí)尚的用詞就是企業(yè)有了“戰略路線(xiàn)圖”，未來(lái)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都需要遵循該戰略來(lái)執行。
原則二：上市第一年的計劃目標清晰可行
戰略路線(xiàn)圖能夠順利實(shí)現談何容易。如果企業(yè)沒(méi)有清晰的戰略計劃來(lái)落實(shí)執行力，恐怕戰略路線(xiàn)圖就只能是一個(gè)看似完美的藍圖。對于快消品新品上市來(lái)說(shuō)，前三年的戰略計劃非常關(guān)鍵，三年時(shí)間足以成就一個(gè)強勢快消品品牌，三年的時(shí)間也可能花費巨額成本一事無(wú)成。利均指出，對于大多數快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須制定清晰切實(shí)可行的三年期戰略計劃，并有效進(jìn)行目標分解，同時(shí)，他還指出，“三年太長(cháng)，只爭一年”的上市策略，從快消品進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，就要有一個(gè)清晰切實(shí)可行的第一年戰略營(yíng)銷(xiāo)計劃且目標明確。
快消新品第一年的戰略營(yíng)銷(xiāo)計劃包括區域渠道建設計劃、區域樣板市場(chǎng)打造計劃、區域招商計劃、區域銷(xiāo)售計劃、區域終端計劃、區域營(yíng)銷(xiāo)推廣計劃、區域市場(chǎng)政策計劃、區域市場(chǎng)支持計劃、區域市場(chǎng)后勤保障計劃、區域市場(chǎng)儲運計劃等。這些計劃的落實(shí)是新品上市能否成功的關(guān)鍵所在，因此，要求各個(gè)業(yè)務(wù)部分和職能部門(mén)做好充分準備，并能夠認可并執行這一計劃。我們常?？吹?，很多快消品企業(yè)往往會(huì )在營(yíng)銷(xiāo)執行上出問(wèn)題，就是本著(zhù)“摸著(zhù)石頭過(guò)河”的心態(tài)。甚至有頗為自信的企業(yè)家提出，中國的改革開(kāi)放都可以摸著(zhù)石頭過(guò)河，為什么企業(yè)不能摸著(zhù)石頭過(guò)河呢？完全兩個(gè)概念，當初建設深圳特區那是舉國體制，國家有大量的政策性措施來(lái)扶持，而企業(yè)新品上市卻并非如此。
原則三：建立以客戶(hù)價(jià)值為導向的營(yíng)銷(xiāo)管理流程
快消品企業(yè)要想在短期內滿(mǎn)足消費需求無(wú)障礙并非易事，但這卻是企業(yè)必須要做到的。利均在創(chuàng )立《5VO價(jià)值導向理論》時(shí)提出，企業(yè)必須要完成五個(gè)價(jià)值導向的實(shí)現，才可能取得成功，即組織價(jià)值、社會(huì )價(jià)值、顧客價(jià)值、自然價(jià)值和道德價(jià)值。對于快消品企業(yè)新產(chǎn)品上市顯然難度頗大，但我們在這里必須要強調兩個(gè)價(jià)值的實(shí)現，一是組織價(jià)值，二是顧客價(jià)值。組織價(jià)值就是要保證組織可持續發(fā)展所必須的最低價(jià)值的實(shí)現，當然，還要有品牌價(jià)值的積累等；顧客價(jià)值是一個(gè)系統的過(guò)程，這也是我們要研究新品上市時(shí)最為重要價(jià)值導向，它包括整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系和營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道體系價(jià)值的實(shí)現。營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家利均常常提示企業(yè)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道核心意義在于價(jià)值的傳遞。
從營(yíng)銷(xiāo)管理上來(lái)講，快消品新品上市時(shí)所設計的一切管理規章制度規范流程都要服務(wù)于顧客價(jià)值的傳遞和實(shí)現過(guò)程。有些企業(yè)看似巧妙地設計了一些營(yíng)銷(xiāo)管理流程，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)管理來(lái)規避營(yíng)銷(xiāo)成本和營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險，但轉來(lái)轉去，最后還是會(huì )返回到企業(yè)里來(lái)，不但沒(méi)有達到顧客價(jià)值的實(shí)現，反而耽誤了最佳的問(wèn)題處置時(shí)機，給企業(yè)帶來(lái)了重復性的營(yíng)銷(xiāo)成本。這種做法，不是在給渠道商下套，而是企業(yè)自己在往坑里陷。
建立客戶(hù)價(jià)值導向的管理流程能夠幫助快消品新品企業(yè)迅速聚集人氣和市場(chǎng)資源?，F在的渠道商、媒介商和消費者最擔心企業(yè)的短期行為，因此，他們期望能夠與廠(chǎng)家進(jìn)行長(cháng)期戰略性合作。一旦企業(yè)制定了價(jià)值導向為基礎的戰略性管理流程，企業(yè)就等于為自己在市場(chǎng)中建立了具有高強度磁力的商業(yè)磁鐵，會(huì )迅速地聚攏各種優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)資源，不但不會(huì )增加企業(yè)成本負擔，還會(huì )通過(guò)資源整合實(shí)現各環(huán)節價(jià)值最大化的實(shí)現。在這里，利均提醒快消新品企業(yè)，在進(jìn)行戰略營(yíng)銷(xiāo)管理流程設計時(shí)，一定要具有戰略性的營(yíng)銷(xiāo)思維和理念，把客戶(hù)價(jià)值放在核心位置進(jìn)行思考，合理地關(guān)注眼前利益的取舍，制定出具有較強吸引力和聚集能力的管理流程。
原則四：上市第一年每季度進(jìn)行一次策略調整
控制與調整永遠是日常營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中最為重要的工作，對于快消品新品上市來(lái)說(shuō)尤其重要。利均提醒營(yíng)銷(xiāo)管理者們，分析是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人最為重要的本領(lǐng)之一，時(shí)刻保持分析的狀態(tài)是營(yíng)銷(xiāo)管理者們必須養成的工作習慣。
快消新品上市后，由于處于與市場(chǎng)進(jìn)行磨合的階段，難免出現一些策略性問(wèn)題，影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這就要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者隨時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析，進(jìn)行適度的營(yíng)銷(xiāo)控制與調整。在這里，我們并非提倡一切營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題都要靠改變來(lái)解決，但需要做出改變時(shí)必須立刻進(jìn)行改變。利均指出，在此不宜多提改變，而是要提倡控制與調整，原因是改變可能會(huì )形成解決問(wèn)題的慣性，遇到問(wèn)題就想到改變，而控制與調整要求企業(yè)保持一定立場(chǎng)的前提下進(jìn)行有效解決辦法的制定，可能需要進(jìn)行控制，可能進(jìn)行調整，程度深的可能做出改變。因此，我們建議快消新品上市企業(yè)要及時(shí)觀(guān)察市場(chǎng)的一舉一動(dòng)，隨時(shí)根據市場(chǎng)做出必要的控制與調整措施，一般情況下，最佳的調整期限為一個(gè)季度，太過(guò)頻繁的調整可能會(huì )導致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)節奏的破壞，發(fā)現問(wèn)題長(cháng)時(shí)間不做調整也可能導致問(wèn)題尖銳化，形成不可調和的矛盾。
原則五：進(jìn)行大量小規模市場(chǎng)測試
快消新品上市不可不做市場(chǎng)測試，這是一項既耗費心力又耗費人財物力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但卻是最有效地避免失敗減少損失的辦法，很多公司會(huì )選擇采用大量小規模的市場(chǎng)測試，關(guān)于大量，要根據企業(yè)的具體情況斟酌裁定，關(guān)于小規模，也需要企業(yè)做出合理的市場(chǎng)評估，選定合理的測試目標消費群，選擇合適的目標人群聚集規模。
在具體的市場(chǎng)測試過(guò)程中，企業(yè)根據情況和所處的不同階段采取不同的測試辦法。針對尚未正式與消費者見(jiàn)面的全新產(chǎn)品，企業(yè)可以進(jìn)行大量的小規模免費測試，通過(guò)這樣的市場(chǎng)測試活動(dòng)，直接聽(tīng)取或獲取消費者對于產(chǎn)品使用價(jià)值和價(jià)格的反饋意見(jiàn)；針對已經(jīng)上市一段時(shí)間的新產(chǎn)品，企業(yè)可以進(jìn)行大量的小區域的市場(chǎng)試銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)這樣的試銷(xiāo)活動(dòng)，可以測試在付費的情況下聽(tīng)取或獲取消費意見(jiàn)及終端表現的直觀(guān)數據。當然，企業(yè)還可以采取一些其他相對靈活的市場(chǎng)測試辦法，比如集中小組座談、對比性測試等。
在進(jìn)行大量小規模市場(chǎng)測試活動(dòng)時(shí)，企業(yè)必須制定科學(xué)的市場(chǎng)測試流程和管理規范，并盡可能地大量收集來(lái)自測試受眾及相關(guān)單位人員的信息，通過(guò)科學(xué)有效的分析工具進(jìn)行信息分析，編制市場(chǎng)測試研究報告，為產(chǎn)品正式上市計劃和方案的出臺提供參考依據。
原則六：進(jìn)行360度定性定量市場(chǎng)分析
所謂360度市場(chǎng)分析，就是指快消新品上市前和上市后企業(yè)要進(jìn)行全方位多角度地市場(chǎng)分析，以便為制定、控制和調整新品上市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案提供足夠的依據，它分為定量和定性?xún)蓚€(gè)層面的分析。
快消新品上市前的市場(chǎng)分析，企業(yè)要進(jìn)行大量的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)內部環(huán)境、競爭情況和商務(wù)環(huán)境和資源等方面的數據收集、整理和分析。通過(guò)這樣的分析，企業(yè)基本上可以從優(yōu)勢、劣勢、機會(huì )、威脅等四個(gè)層面理清新品所面對的市場(chǎng)情況，從而為進(jìn)一步制定相應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執行計劃提供幫助。
快消新品上市后的市場(chǎng)分析，企業(yè)要采取追蹤的數據信息收集模式，一方面大量收集整理新產(chǎn)品上市后的市場(chǎng)表現信息，另一方面大量收集整理主要競爭對手的市場(chǎng)表現信息和變化。很多快消品細分行業(yè)里邊的先進(jìn)入企業(yè)往往會(huì )有針對性制定打壓方案，來(lái)排擠新品上市，一旦企業(yè)沒(méi)有及時(shí)發(fā)現并掌握第一手信息，就有可能被先進(jìn)入企業(yè)打壓回來(lái)，導致新品上市失敗。
原則七：建立以產(chǎn)品經(jīng)理為主導的市場(chǎng)推動(dòng)小組
快消品企業(yè)一定要建立以產(chǎn)品經(jīng)理為中心的市場(chǎng)推動(dòng)小組，產(chǎn)品經(jīng)理對新上市產(chǎn)品負責。根據企業(yè)新上市產(chǎn)品的規模情況，設計產(chǎn)品經(jīng)理崗位。當然，很多規模較小的企業(yè)亦可以由相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導兼任產(chǎn)品經(jīng)理一職。
新品上市是一個(gè)龐大的系統工程，為了保證整個(gè)新品上市過(guò)程的有序進(jìn)行，同時(shí)，保證各項計劃措施方案方法得以有效落實(shí)，企業(yè)必須設立產(chǎn)品經(jīng)理崗位，由產(chǎn)品經(jīng)理總抓新品上市的進(jìn)程管理和相關(guān)上市計劃方案管理，同時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理也要負責與技術(shù)、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、財務(wù)等部門(mén)協(xié)調溝通，保證產(chǎn)品各項指標符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)條件。
從某種角度來(lái)講，產(chǎn)品經(jīng)理堪稱(chēng)新上市產(chǎn)品運營(yíng)的總經(jīng)理。有些企業(yè)在新產(chǎn)品上市運營(yíng)時(shí)，賦予產(chǎn)品經(jīng)理極大的權限，他甚至可以組織相關(guān)部門(mén)和人員進(jìn)行決策、決定，很多產(chǎn)品經(jīng)理甚至擁有除了最終審批權之外的所有權力。當然，產(chǎn)品經(jīng)理也要有能力對于新產(chǎn)品上市能否成功負責。
原則八：建立調整和退出機制。
對于絕大部分快消新品來(lái)說(shuō)，如果做到上述七項原則的堅守，基本上會(huì )取得新品上市的成功。但正像很多方案背后都有一個(gè)從來(lái)沒(méi)被打開(kāi)過(guò)的預案一樣，快消新品上市也需要建立這樣的預案機制，我們把其稱(chēng)為調整與退出機制。一方面，通過(guò)大量可控性調整方案機制的建立，可以為頻臨失敗的新品上市方案做出及時(shí)有效的調整；另一方面，通過(guò)相應退出市場(chǎng)機制的建立，可以極大地減少企業(yè)及市場(chǎng)利益相關(guān)方的利益受損程度。利均指出，在服務(wù)過(guò)的企業(yè)當中，雖然上述機制的使用率不到10%，而退出機制使用率甚至不到3%，但做為一家尊重客觀(guān)規律和對企業(yè)負責任的營(yíng)銷(xiāo)策劃機構，會(huì )一絲不茍地為服務(wù)的快消新品上市企業(yè)制作調整和退出機制。
結束語(yǔ)
實(shí)戰勝于思考，思考勝于理論，理論勝于想象。這一基于實(shí)戰的快消新品上市八原則已經(jīng)為很多企業(yè)帶來(lái)成功，我們希望通過(guò)適時(shí)的經(jīng)驗總結與發(fā)布，能夠給更多的中國企業(yè)帶來(lái)幫助。
