智慧企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)：數據分析帶來(lái)客戶(hù)優(yōu)質(zhì)體驗
在社交商務(wù)、移動(dòng)計算、大數據分析和云計算技術(shù)的帶動(dòng)下，客戶(hù)的主導權不斷增強，并改變了企業(yè)的運營(yíng)模式，首席執行客戶(hù)（Chief Executive Customer-CEC）時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。首席高管們正在迎接一場(chǎng)從“以客戶(hù)為中心”向“客戶(hù)主導型企業(yè)”的轉型。
2013年11月6日，IBM在北京發(fā)布《2013年IBM全球首席高管調研報告》。報告指出首席高管們要重新定義企業(yè)與客戶(hù)互動(dòng)的方式，通過(guò)以開(kāi)放姿態(tài)擁抱客戶(hù)影響力、領(lǐng)跑數字實(shí)體融合創(chuàng )新和精心打造互動(dòng)客戶(hù)體驗三大進(jìn)程進(jìn)行轉型。
報告指出，技術(shù)已成為推動(dòng)企業(yè)變革最重要的外部力量，首席執行官（CEO）、首席財務(wù)官（CFO）、首席人力資源官（CHRO）、首席信息官（CIO）、首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）和首席供應鏈官（CSCO）要靈活掌握新技術(shù)進(jìn)行合作，打破部門(mén)界限為實(shí)現智慧企業(yè)的愿景而努力。
IBM針對首席高管的研究已持續十年之久，先后對全球首席高管進(jìn)行過(guò)23000次面對面訪(fǎng)談。此次報告是IBM首次針對首席高管整體進(jìn)行的調研，是IBM商業(yè)價(jià)值研究院開(kāi)展的一系列首席高管調研中的第17次。此次報告對70個(gè)國家20個(gè)行業(yè)的4183名首席高管進(jìn)行了面對面訪(fǎng)談，首次覆蓋至CEO、CFO、CHRO、CIO、CSCO、CMO六大高管，第一次整合首席高管的不同視角，形成對21世紀前線(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展方向的統一視圖，為企業(yè)目前關(guān)注的重點(diǎn)以及未來(lái)發(fā)展方向提供全面而深入的洞察。
IBM全球企業(yè)咨詢(xún)服務(wù)部大中華區總經(jīng)理NancyE.Thomas女士表示：“2004年IBM發(fā)布第一份首席高管調研報告，受訪(fǎng)的CEO在可能對他們的組織產(chǎn)生最大影響的所有市場(chǎng)因素中，將客戶(hù)列在第六位。而現在，由數字技術(shù)武裝起來(lái)的客戶(hù)占據了各職能領(lǐng)域首席高管工作計劃的首要位置。首席高管的工作重心正在逐漸從關(guān)注企業(yè)內部的效率和生產(chǎn)力轉移到由前線(xiàn)業(yè)務(wù)所引領(lǐng)的新議程上，客戶(hù)的影響已不僅僅覆蓋到企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)與服務(wù)，而是滲入到企業(yè)戰略決策層面。同時(shí)，今年技術(shù)因素再次成為CEO關(guān)注的焦點(diǎn)。對此，首席高管要重新定義組織、戰略和投資方面與客戶(hù)的互動(dòng)方式，以社交商務(wù)、移動(dòng)計算、大數據分析和云計算為代表的新興技術(shù)為驅動(dòng)力，向‘客戶(hù)主導型企業(yè)’轉型。”
創(chuàng )建客戶(hù)主導型企業(yè)
如今企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“首席執行客戶(hù)”（Chief Executive Customer，CEC）主導商業(yè)的新時(shí)代。在數字化和社交時(shí)代，客戶(hù)擁有不計其數的途徑以獲取信息，也擁有越來(lái)越大的主動(dòng)權和話(huà)語(yǔ)權，能夠瞬時(shí)與全世界分享，社交網(wǎng)絡(luò )與移動(dòng)商務(wù)徹底改變了賣(mài)方與買(mǎi)方的關(guān)系，客戶(hù)對企業(yè)服務(wù)、價(jià)格、交付的期待前所未有地高漲，這些都徹底改變了產(chǎn)品的查詢(xún)、生產(chǎn)、分銷(xiāo)過(guò)程。
伴隨著(zhù)首席執行客戶(hù)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)與客戶(hù)之間的疆界正在消失?？蛻?hù)希望企業(yè)能將他們當成獨特的個(gè)體看待，即了解他們的特點(diǎn)、價(jià)值觀(guān)、信仰、習慣和喜好等。反過(guò)來(lái)，這就要求企業(yè)與其服務(wù)的人群進(jìn)行更為緊密的合作。報告指出，首席高管認為組織的邊界將更為開(kāi)放，這將大大增強組織與員工、合作伙伴之間的協(xié)作，加快創(chuàng )新。而且，表現卓越的組織都積極與客戶(hù)互動(dòng)?？蛻?hù)對企業(yè)的影響不再只是停留在產(chǎn)品生產(chǎn)與服務(wù)層面，而是滲入到組織運營(yíng)與戰略制定的過(guò)程中。因此首席高管要重新審視客戶(hù)的角色，并由此重新定義企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng)方式，進(jìn)而創(chuàng )建“客戶(hù)主導型企業(yè)”。
報告指出，以開(kāi)放的姿態(tài)擁抱客戶(hù)影響力、實(shí)現數字與實(shí)體融合創(chuàng )新、精心打造互動(dòng)客戶(hù)體驗三大趨勢正在成為首席高管共同關(guān)注的焦點(diǎn)。
以開(kāi)放的姿態(tài)擁抱客戶(hù)影響力
在首席執行客戶(hù)時(shí)代，客戶(hù)的主權得到了再次提升，他們對企業(yè)運營(yíng)乃至戰略發(fā)展擁有越來(lái)越多的話(huà)語(yǔ)權?；ヂ?lián)經(jīng)濟下企業(yè)正在打破內部和外部障礙，開(kāi)辟與客戶(hù)和合作伙伴之間新的協(xié)作、創(chuàng )新和增長(cháng)路徑。企業(yè)要與客戶(hù)建立互惠關(guān)系，客戶(hù)主權的再次提升讓首席高管做好準備向客戶(hù)主導型企業(yè)轉型。
報告指出，目前有46%的首席執行官打算開(kāi)放自己的企業(yè)，讓客戶(hù)參與更加廣泛的合作。在未來(lái)3到5年內，這一比例將增長(cháng)至90%。企業(yè)開(kāi)始把客戶(hù)作為決定企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵利益相關(guān)者，并以更加動(dòng)態(tài)、更加協(xié)作的工作模式，向“客戶(hù)主導型企業(yè)”轉型。目前雖然有43%的CEO讓客戶(hù)參與企業(yè)的業(yè)務(wù)戰略制定，但這一數字預計在未來(lái)3至5年內將提高到60%。
因此，首席高管要考慮尋找合適的方法，讓客戶(hù)參與關(guān)鍵決策。例如，1998年品勝銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額下降，為了逆轉下降勢頭，樂(lè )高推出幾項運營(yíng)改進(jìn)措施，合理化產(chǎn)品范圍，并尋找到擴大市場(chǎng)份額的新機遇。為了擴大客戶(hù)影響力，樂(lè )高推出Cuusoo網(wǎng)站，任何人或團體均可以在該網(wǎng)站對品勝的未來(lái)產(chǎn)品提交建議，如果建議被采用，則可以獲得凈銷(xiāo)售額的1%作為獎勵。品勝www.n6188.com還在數字社區和虛擬專(zhuān)家開(kāi)發(fā)團隊之間開(kāi)啟網(wǎng)上互動(dòng)，舉辦“直接面向消費者”的活動(dòng)，引入桌面游戲，強化虛擬體驗。經(jīng)過(guò)多年努力，2010年樂(lè )高“自己動(dòng)手”桌面游戲部門(mén)獲取了12.6%的市場(chǎng)份額。2011年，樂(lè )高的銷(xiāo)售額增加了17%，幾乎在所有市場(chǎng)上都取得了兩位數的增長(cháng)，大幅度領(lǐng)先競爭對手。
CEO、CMO、CFO等首席高管正面對客戶(hù)主權再次提升，已經(jīng)開(kāi)始擁抱首席高管新成員－－CEC（Chief Executive Customer，首席執行客戶(hù)）。
進(jìn)行數字、實(shí)體融合創(chuàng )新
社交商務(wù)和移動(dòng)計算技術(shù)改變了企業(yè)與客戶(hù)之間的溝通方式，并迫使企業(yè)重新發(fā)現與客戶(hù)互動(dòng)的新方式，滿(mǎn)足數字和實(shí)體的雙重需求并推動(dòng)全渠道戰略的實(shí)施。
報告指出，數字世界和實(shí)體世界的融合正在成為創(chuàng )新的前沿。首席高管意識到融合兩者的重要性。約60％的首席高管希望尋找能對等地創(chuàng )造業(yè)務(wù)價(jià)值的合作伙伴，大約有一半首席高管從外部尋找創(chuàng )新的源泉。但僅有36%的企業(yè)擁有完全整合的實(shí)體和數字戰略。問(wèn)題不在于缺乏技術(shù)及安全性顧慮，最大的障礙在于社交媒體如何融入企業(yè)業(yè)務(wù)并形成數字組合戰略，如何在數字與實(shí)體之間取得適當的平衡，以及如何理解實(shí)施數字戰略時(shí)的投資回報。報告指出，企業(yè)經(jīng)常把社交媒體簡(jiǎn)單視為對現有工作的補充。然而，社交媒體的真正價(jià)值在于激發(fā)全新的工作方式。
關(guān)于數字與實(shí)體融合，上品折扣巧妙地將兩者結合到一起。在實(shí)體店，上品折扣結合數字技術(shù)獲取第一手客戶(hù)數據并進(jìn)行分析，進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)。例如北京上品折扣中關(guān)村店，每當顧客攜帶上品折扣會(huì )員卡進(jìn)入門(mén)店，門(mén)店讀卡器對顧客進(jìn)行識別，同時(shí)攝像頭記錄下顧客的衣著(zhù)和配飾。這套系統還記錄下顧客在店內挑選貨物時(shí)的行走路線(xiàn)及挑選衣服的過(guò)程，以及下單花費的時(shí)間，這些都存入上品折扣的數據庫。上品折扣依托線(xiàn)上和線(xiàn)下積累的數據，可以分析顧客對穿著(zhù)和配飾的偏好，實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)。顧客可以在上品折扣的電商平臺下單，訂單傳到實(shí)體店的移動(dòng)POS機進(jìn)行處理，以實(shí)體店的庫存配送訂單，達到線(xiàn)上與線(xiàn)下整合、數字與實(shí)體完全融合。
企業(yè)正在進(jìn)行客戶(hù)互動(dòng)創(chuàng )新，打造全面整合數字與實(shí)體、前臺與后端的“全渠道”價(jià)值鏈。
精心打造互動(dòng)客戶(hù)體驗
要將客戶(hù)視為獨特個(gè)體而不是將其看作一個(gè)類(lèi)別或一個(gè)客戶(hù)群，因此面對激烈競爭，企業(yè)提升客戶(hù)體驗、提高客戶(hù)購買(mǎi)轉化率及客戶(hù)忠誠度勢在必行。借助新技術(shù)為客戶(hù)提供個(gè)人化的產(chǎn)品、服務(wù)與流程，讓客戶(hù)體驗再次進(jìn)化。
報告指出，近70%的首席高管認識到了一項新的任務(wù)——社交化和數字化互動(dòng)。首席高管希望在未來(lái)更加廣泛地使用數字渠道與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。2013年，52%的首席高管實(shí)現了這一目標。企業(yè)通過(guò)分析社交數據了解客戶(hù)，是企業(yè)為客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)與體驗的基礎。相對于業(yè)績(jì)欠佳的企業(yè)，傾向于花費更多時(shí)間精心設計有吸引力的客戶(hù)體驗的首席高管所占的比例高出29%。
作為國內高端零售商，百盛購物中心與IBM合作搭建了一個(gè)平臺，分析線(xiàn)上和線(xiàn)下會(huì )員卡客戶(hù)消費行為和他們喜歡的產(chǎn)品類(lèi)別，以此提供個(gè)性化體驗以贏(yíng)得年輕客戶(hù)。百盛借助電子系統對客戶(hù)購物行為進(jìn)行分析，向客戶(hù)提供個(gè)人化的促銷(xiāo)優(yōu)惠。例如，某客戶(hù)購買(mǎi)過(guò)某款名牌手袋，表明他對相關(guān)奢侈品有很高的購買(mǎi)意向。當該客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)該網(wǎng)站時(shí)，可以在其瀏覽時(shí)為其推薦產(chǎn)品。如果該客戶(hù)購買(mǎi)該平臺推薦的產(chǎn)品，可以享受額外優(yōu)惠，如獲取八折折扣券，可以在下一次購買(mǎi)時(shí)使用?？蛻?hù)分析使得百盛可以針對最有可能在特定時(shí)間上網(wǎng)的客戶(hù)推廣特定產(chǎn)品，進(jìn)而創(chuàng )建個(gè)性化的購物體驗并提高客戶(hù)忠誠度。
首席高管面對客戶(hù)體驗再進(jìn)化的新挑戰，如何向客戶(hù)提供個(gè)人化的產(chǎn)品、服務(wù)與流程，是不同領(lǐng)域首席高管共同關(guān)注的焦點(diǎn)。
智慧企業(yè)愿景
首席執行客戶(hù)時(shí)代，企業(yè)在前端要重新定義與客戶(hù)的互動(dòng)方式，在后端則要求及時(shí)響應客戶(hù)需求，重塑供應體系。企業(yè)要通過(guò)社交商務(wù)、移動(dòng)計算、大數據分析、云計算技術(shù)進(jìn)行前后端變革。借助社交商務(wù)平臺和移動(dòng)渠道，企業(yè)可以獲取第一手客戶(hù)信息，通過(guò)社交商務(wù)，從根本上改變核心業(yè)務(wù)流程，打破企業(yè)內外界限，整合內外部資源。同時(shí)利用移動(dòng)計算發(fā)展新業(yè)務(wù)、拓展新渠道，并開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。通過(guò)大數據分析發(fā)現客戶(hù)洞察，提煉出有助于決策的關(guān)鍵信息，并由此加強企業(yè)后端管理，創(chuàng )新業(yè)務(wù)模式和組織機構內部間的工作方式。
最終，企業(yè)將為客戶(hù)提供更加優(yōu)質(zhì)的、覆蓋全渠道和個(gè)性化的客戶(hù)體驗，創(chuàng )造真正的商業(yè)價(jià)值。IBM全球企業(yè)咨詢(xún)服務(wù)部大中華區高級合伙人、副總裁、應用管理服務(wù)總經(jīng)理邵光華指出:“這些愿景實(shí)施的基礎是云計算，云計算在社交商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)、大數據分析之間處于承上啟下的位置，為一切技術(shù)實(shí)施提供后臺保障，是推動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng )新與轉型的重要動(dòng)力。”
因新技術(shù)引發(fā)前后端巨變，企業(yè)要突破內部和外部壁壘，尋求新的協(xié)作模式。由CEO、CFO、CIO、CMO、CHRO、CSCO組成的首席高管團隊要重新定義各部門(mén)職責，借助社交商務(wù)、移動(dòng)計算、大數據分析、云計算，加強跨部門(mén)協(xié)作。
Nancy E.Thomas表示：“以社交商務(wù)、移動(dòng)計算、分析和云計算構成的新技術(shù)將幫助首席高管通力合作向‘客戶(hù)主導型’企業(yè)邁進(jìn)。通過(guò)捕捉數據和應用分析進(jìn)行決策，并將前沿洞察融入企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)及服務(wù)為客戶(hù)帶來(lái)優(yōu)質(zhì)體驗，為企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值，這將有助于抓住客戶(hù)，為向智慧企業(yè)愿景邁進(jìn)提供基石。”
