營(yíng)銷(xiāo)策劃就是運用力量的藝術(shù)
（一）力量是營(yíng)銷(xiāo)策劃的原點(diǎn)。策劃是運用力量的藝術(shù)。
1、力量的形成：力量是由諸種資源（包括人、財、物、信息等）的占有量（數量/質(zhì)量）和資源的組織結構共同形成的。那么我們?yōu)槭裁床徽f(shuō)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原點(diǎn)是資源呢？這在于我們兩種考慮，一是力量包含有動(dòng)態(tài)的意蘊，資源不具備這一特點(diǎn)。但最重要的考慮卻在于“力量”的提法更能讓人們直接體驗到它存在的意義，從而起到一種心理暗示的作用。比如說(shuō)我們往往會(huì )看到路邊的石頭，人們往往會(huì )僅僅把它作為一塊石頭，卻很少把它作為一種力量來(lái)看待，自然也就不會(huì )有心的運用。
2、力量的表現形態(tài)：分為物質(zhì)形態(tài)的力量和精神形態(tài)的力量。這一點(diǎn)仿佛人們都懂得，然而在實(shí)際運用當中，往往會(huì )把后者忽視掉，即使是前者也往往僅僅局限在人的物質(zhì)力量的角度，從而將天時(shí)、地利等等力量給忽視掉。我們將在下面回答人們的質(zhì)疑的時(shí)候再詳細討論。
3、力量的一些特性：（1）時(shí)空性：力量在時(shí)空中的分布是不均衡的或非等密度的。希臘神話(huà)中的阿格留斯之腳和離開(kāi)大地便失去力量的大力士便形象地說(shuō)明了這一點(diǎn)。2）結構性：1+1＜2，1+1＞2的結構性因素，已為人們所熟知，不再贅述。（3）相對性：力量往往是相對而言的，可以說(shuō)是比較的產(chǎn)物，力量的消長(cháng)總是以某一參照物（實(shí)踐中更多的是一個(gè)參照系）為基準的，如企業(yè)自身的實(shí)力意義不太大，在本質(zhì)為競爭的商業(yè)活動(dòng)中，與競爭對手比較之后的實(shí)力（競爭力）才是有價(jià)值的。
4、力量對抗的通行法則：力量強的打敗力量弱的。有人會(huì )說(shuō)“以少勝多”也是確有其事啊，這一質(zhì)疑的問(wèn)題就在于少≠弱，多≠強；又有人會(huì )說(shuō)“柔弱勝剛強”不也有嗎？武術(shù)上有太極，戰役中有赤壁之戰。如果是這樣的話(huà)，那我們可能是雙向的誤解了。其實(shí)力量并不一定單指自我的力量。正如太極的精髓在于“借力打力”，而赤壁之戰中“萬(wàn)事俱備只欠東風(fēng)”也已經(jīng)點(diǎn)明了風(fēng)力的重要性，再加上“長(cháng)途跋涉不習水戰”、“北方不穩力量牽制”也已經(jīng)使得力量對比悄然中發(fā)生著(zhù)變化。孫子曰：“夫兵形像水，水之形，避高而趨下，兵之形，避實(shí)而擊虛。”避高而趨下，借的就是地利（地力）；避實(shí)而擊虛講的也就是讓對方的弱處暴露在我方的強出之下，從而以局部之勝逐成全局之勝，積小勝而成大勝。而所謂36計，如聲東擊西、借刀殺人、調虎離山等，也無(wú)怪乎是運用一切可以運用的力量，通過(guò)一定的技巧（術(shù)）使得力量的格局在一定時(shí)空內重組，來(lái)實(shí)現敵我優(yōu)勢的轉化。
5、現在我們可以對策劃作一下詳細的定義，即策劃就是立足現有力量格局，通過(guò)力量重組，來(lái)實(shí)現力量格局向己方傾斜的過(guò)程?！稄V告策劃》中關(guān)于策劃的流程是這樣描述的“我們在何處？為何我們在此？我們可以到達何處？我們如何到達該處？我們到了嗎？2”……從力量的角度來(lái)思考便是：現在的力量格局是怎樣的？我們在力量格局中處于什么位置？未來(lái)的力量格局會(huì )發(fā)展到什么？我們在這一力量變革中會(huì )得到什么？我們運用可以運用的力量會(huì )為我們贏(yíng)得什么？我們應當怎樣運用這些力量？事實(shí)上在新的力量格局中我們處在什么樣的位置？
（二）既然策劃是運用力量的藝術(shù)，那么是不是所有的力量都可以進(jìn)入策劃的視野呢？原則上是可以的，但是在實(shí)踐中我們更多談及的是力量的高級形式，即當力量發(fā)展到一定程度、形成“勢”的時(shí)候，才會(huì )頻繁的在策劃中大展其用。當然，單從“勢”這個(gè)字本身看來(lái)，“音yi，從力。”它在本質(zhì)上還是一種力量。
能否成為勢，從根本上講并不在于力量的客觀(guān)方面，而在于我方與這種力量的相互關(guān)系。如對于僅限于一個(gè)社區服務(wù)的小公司，社區的重大事件便可以成為勢了，如集體被盜，恐怕社區門(mén)前的防盜門(mén)銷(xiāo)售點(diǎn)就有文章可做了。
中國的許多老話(huà)都說(shuō)明了勢的重要，比如：勢不可擋，勢在必行，勢所必然、因勢利導，審視度勢、時(shí)勢造英雄等等。勢可有多種因素形成，如戰爭中由士氣、斗志、勇敢、無(wú)畏等形成的氣勢；由兵力、火力、速度等形成的優(yōu)勢，由地形、地貌形成的地勢；由季節、天氣、氣候、溫度等形成的天勢3。人們往往會(huì )忽視天勢、地勢，其實(shí)，有時(shí)候，人力起的作用在它們面前簡(jiǎn)直可以忽略。
孫子曰：“計利以聽(tīng)，乃為之勢，以佐其外。勢者，因利而制權也。”“激水之疾，至于漂石者，勢也。……故善戰者，求之于勢，不責于人，故能責人而任勢。任勢者，其戰人也，如轉圓木石。木石之性，安則靜，危則動(dòng)，方則止，圓則行。如善戰人之勢，如轉圓石于千仞之山者，勢也。”在西方，被稱(chēng)為商場(chǎng)“快槍手”的超級巨豪哈默也主張要“乘勢開(kāi)拓”4?？磥?lái)，古今中外但凡智者沒(méi)有不注重“勢”的。下面我們就將“勢”展開(kāi)來(lái)。
1、“勢”又分為靜態(tài)的“勢”和動(dòng)態(tài)的“勢”。
靜態(tài)的“勢”可用一個(gè)詞表達：形勢。它是多種力量共同作用形成的一個(gè)既定的當下格局。
（1）社會(huì )形勢：
社會(huì )活動(dòng)方面：國際政治經(jīng)濟/國家政治經(jīng)濟等；
社會(huì )心理方面：人們的消費心理/人們的五個(gè)需求層次相應的心理階段；
為什么菲利浦科特勒要在4P的基礎上又加上了兩個(gè)P，Political政治力量和Publicrelation公共關(guān)系？就在于強調對營(yíng)銷(xiāo)阻礙力量的重視，探討削弱阻礙力量，甚至使阻力轉變成推動(dòng)力的方法和技巧。
（2）行業(yè)形勢：
朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)：升勢，強勢；
夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)：降勢，頹勢；
半死不活：困勢。
在這里我們不得不強調，對勢的把捉必須正確的審視“勢”的發(fā)展階段性。如果在升勢之時(shí)我們大有“乘借東風(fēng)的妙處”，如果不識時(shí)務(wù)的在形勢為頹勢之時(shí)進(jìn)入，也便不可避免的要成為被秋風(fēng)掃的落葉了。
（3）公司形勢：
攻勢/守勢/勢均力敵、靜坐的戰爭；（在競爭中的整體狀況）
優(yōu)勢/劣勢/平均用力、無(wú)拳頭產(chǎn)品也無(wú)尾巴產(chǎn)品；（在競爭中的各種影響因素之比較）
2、動(dòng)態(tài)的“勢”。正是因為“勢”是千變萬(wàn)化的，才為智慧留出了地盤(pán)，才為策劃人員提供了一口飯?？傮w要求便是“有勢借勢，無(wú)勢造勢，蓄勢待發(fā)”。
1）有勢借勢：強調的是“因勢利導”，導向利于自己這一方。
1>國際環(huán)境之勢可借:國際油價(jià)上升，小排量汽車(chē)大行其道。
2>國家之勢可借:國家技術(shù)人才短缺，各種技術(shù)培訓班應勢而起。飛利浦起訴中國彩電傾銷(xiāo)案，利用歐盟，借刀殺人。
3>社會(huì )心理之勢可借:倡導國貨，利用人們的民族自尊心。如非?？蓸?lè )——中國人喝自己的可樂(lè )。
4>個(gè)人心理之勢可借:美特斯邦威利用人們的逆反心理，提出“不走尋常路”而名聲鵲起。
5>個(gè)人人氣之勢可借:超女、名人代言都為此類(lèi)。專(zhuān)家代言則是借用的信息不對稱(chēng)中的權威之勢。
6>競爭對手之勢可借:蒙牛起初打著(zhù)“向伊利學(xué)習致敬，爭做內蒙古牛奶第二的”的旗號，便是成功借著(zhù)一把對手的勢氣。
7>區域認同之勢可借:力波啤酒竟成了“喜歡上海的理由”
8>具體時(shí)間之勢可借:體育營(yíng)銷(xiāo)（世界杯、奧運會(huì )營(yíng)銷(xiāo)）、各種贊助活動(dòng)等等事件營(yíng)銷(xiāo)更是借勢的典范之作
下面我們以西爾斯的營(yíng)銷(xiāo)故事詳細看一下大師是如何審時(shí)度勢、借勢崛起的。西爾斯百貨公司開(kāi)辦于1866年，19世紀末至20世紀初主要開(kāi)展郵購營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。20世紀20年代初，退休將軍伍德出任西爾斯公司總經(jīng)理。他在市場(chǎng)調研的基礎上提出：農民的購買(mǎi)力已有所提升，農民常常驅車(chē)進(jìn)城來(lái)買(mǎi)東西；同時(shí)，城市人口也在增長(cháng)，購買(mǎi)力大大提高。所以，郵購營(yíng)銷(xiāo)已落后于消費習慣。于是，1925年西爾斯建起了第一家零售百貨商店，到1931年的6年間，陸續開(kāi)設了378家連鎖百貨商店。由于“雖客戶(hù)習慣行為的變化而應變”、審時(shí)度勢、乘勢開(kāi)拓，該公司一舉奠定了在百貨茶葉業(yè)界zuipin.cn的霸主地位。當然這是從消費水平上著(zhù)手實(shí)現在銷(xiāo)售渠道上的變化的。其實(shí)在人口因素方面也能夠為我們帶來(lái)商機，如獨生子女增多，父母對兒童的營(yíng)養倍加關(guān)注，營(yíng)養產(chǎn)品需求之勢只升不降；我國即將進(jìn)入老齡化社會(huì )，老年人物質(zhì)生活和精神生活所需要的產(chǎn)品也必將進(jìn)入黃金時(shí)期。甚至自然環(huán)境的變化也可以成就一些行業(yè)，如隨著(zhù)“節約中國、環(huán)保中國”的提倡，節能產(chǎn)品、清潔能源必將得到政府的大力扶持和民眾的歡迎。只要能夠認清勢，遍地是黃金。當然即使我們可以通過(guò)杠桿原理，通過(guò)一個(gè)支點(diǎn)（勢），來(lái)以小博大，但畢竟需要我們以一定的力量為基礎，正所謂“打鐵還須自身硬”。比如沒(méi)有技術(shù)的支持，恐怕清潔能源就只能是可空殼。
值得注意的是，借勢一定要遵循一個(gè)原則，那就是要確保自己的正義形象。如某牌的火腿腸在98洪水期間在受災區哄抬價(jià)格，某廠(chǎng)家的非處方藥在非典期間價(jià)格飆升，引起了人們的極大反感，最終引起了政府力量的介入。這種借勢就是得不償失，搬起石頭砸了自己的腳了。
通過(guò)上面的分析，我們不難發(fā)現，所有的借勢都必須通過(guò)一個(gè)支點(diǎn)進(jìn)行轉換，那就是必須經(jīng)過(guò)心理勢能才能發(fā)揮作用。如國家之勢、區域之勢的借用都是通過(guò)認同和預期的心理機制起作用的。當然一個(gè)人的認同和預期并不能達到我們所期望的目標，而是必須有程度和數量的基礎，就是說(shuō)，程度要高于心理閾值和數量要等于或大于門(mén)檻人口。只有這樣的心理之勢對于商業(yè)行為才是有價(jià)值的。
2）無(wú)勢造勢：所謂造勢，即將未成為“勢”的力量放大為“勢”。
一般認為造勢即造“實(shí)勢”，其實(shí)不然，虛幌一槍、迷惑競爭對手的“虛勢”也不乏案例。如2000年，中國彩電價(jià)格大戰，TCL一方面積極進(jìn)行價(jià)格大戰，另一方面卻聲東擊西，加大了HID彩電的宣傳。應戰是虛，先人一步推出新技術(shù)彩電才是實(shí)。所謂虛勢一般有兩種表現形式，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是“無(wú)中生有，有時(shí)裝無(wú)”從而實(shí)現“或示強、或示弱”。
下面我們從4P和4C的爭論中來(lái)看“有勢借勢、無(wú)勢造勢”，有需求之勢便去滿(mǎn)足這個(gè)市場(chǎng)，無(wú)需求之勢我們便去開(kāi)拓這個(gè)市場(chǎng)、制造需求之勢。“4P是經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論，而4C地提出，似乎要顛覆4P，認為4P是一個(gè)落伍的觀(guān)念。4C強調從客戶(hù)的角度看問(wèn)題，多從用戶(hù)著(zhù)想，而不要如4P所說(shuō)一企業(yè)自我為中心進(jìn)行作業(yè)。兩者的焦點(diǎn)是“需求”的矛盾。4C認為需求源自客戶(hù)，而實(shí)際情況并不盡然。我們會(huì )發(fā)現許多產(chǎn)品的出現不完全來(lái)自于客戶(hù)的需求，更多的是由于企業(yè)自身發(fā)展的需要或市場(chǎng)競爭的壓力，而原子企業(yè)自身的創(chuàng )造，而后又企業(yè)去推動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)，制造需求，引導需求。例如，我們可以想象客戶(hù)是否真的需要3G？恐怕真實(shí)的需求目前并不多，但企業(yè)出于自身理由要推動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)。對于3G，沒(méi)有幾個(gè)消費者知道她到底是什么，但幾乎所有的運營(yíng)商都在搶奪這個(gè)市場(chǎng)，并為這個(gè)市場(chǎng)推波助瀾，在制造這個(gè)需求，引導消費者，幫助他們認知3G6。
接下來(lái)我們再從實(shí)踐戰例中來(lái)分析“有勢借勢、無(wú)勢造勢”的辯證關(guān)系。造勢往往是建立在借勢的基礎上的。比如胡戈“惡搞”事件之所以能夠迅速傳遍大江南北，首先就在于他借了《無(wú)極》和陳凱歌的“勢”。試想如果它惡搞的是爛在影視庫中的電視劇或者是在《無(wú)極》之勢早已淡去的今天，恐怕很難有這樣的影響力。對于陳凱歌的反抗，卻是正中下懷，陳凱歌越是抗議，越能成就胡戈，即使是在陳凱歌說(shuō)出了“人不能無(wú)恥到這個(gè)地步”的情況下?？梢?jiàn)，我們在借勢的時(shí)候也可以分為正借和反借（叫板、質(zhì)疑權威的情況皆為此類(lèi)）。值得注意的是反借也需要正借為基礎，正如反借權威之勢，正是正借了人們叛逆、渴望“解放”的勢。
3）蓄勢待發(fā)：既是對“有勢借勢，無(wú)勢造勢”的概括性總結，也有其獨特的含義，那就是當有勢借不得，無(wú)勢造不成的時(shí)候，也只有韜光養晦了。不過(guò)這卻是一種積極的、有準備的潛伏，時(shí)機一旦成熟，便能如魚(yú)得水了。
營(yíng)銷(xiāo)策劃就是運用力量的藝術(shù)。知之者一通百通，不知者終為平庸之輩。
