2014營(yíng)銷(xiāo)模式升級

2006年，專(zhuān)欄作家托馬斯•弗里德曼所寫(xiě)的《地球是平的》，成為當時(shí)最火的商業(yè)書(shū)藉，他相信世界已經(jīng)被新技術(shù)和跨國資本碾成一塊沒(méi)有邊界的平地。地球是平的這種概念在當時(shí)對我們來(lái)說(shuō)很遙遠。2011年，淘寶雙十一的銷(xiāo)售額33.6億元，2012年，淘寶雙十一銷(xiāo)售額達到191億元，2013年，淘寶雙十一銷(xiāo)售額350.19億。支付寶2012全民年度對賬單顯示，2012年，中國四線(xiàn)城市的網(wǎng)上支付用戶(hù)數增長(cháng)64%，網(wǎng)上支付金額增長(cháng)68%，增速均超過(guò)了一、二線(xiàn)城市。2012年，上海百貨業(yè)出現負增長(cháng)，傳統商場(chǎng)和商業(yè)中心面臨“電商試衣間”的尷尬。2011年，微信面世，2013年，微信用戶(hù)數量突破6億，智能手機帶來(lái)了人們生活習慣的變化。隨著(zhù)科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò )和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們每個(gè)人都可以輕而易舉的在網(wǎng)上購買(mǎi)到全球各地的產(chǎn)品，地球是平的，這個(gè)概念現在已經(jīng)不需要我們的認知，他已經(jīng)深入到我們的日常生活中去了。

科技帶來(lái)消費者習慣的改變，也促使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式改變，如果說(shuō)三年前營(yíng)銷(xiāo)模式轉變的主導權在企業(yè)自己手中，那現在營(yíng)銷(xiāo)模式轉變的主導權已不在企業(yè)自己手中了，變或不變不再是一個(gè)需要研究的問(wèn)題，如何變才是企業(yè)需要深入思考的問(wèn)題。

O2O，從虛虛實(shí)實(shí)到虛實(shí)結合

中國的市場(chǎng)一直是實(shí)體企業(yè)干線(xiàn)下的事，電商企業(yè)干線(xiàn)上的事，雙方各自有各自的地盤(pán)，雖然多數實(shí)體企業(yè)都在進(jìn)行電商的線(xiàn)上運營(yíng)，但是各自的地盤(pán)區分還是很明顯，實(shí)體企業(yè)要么認為電商是自己原有業(yè)務(wù)的一個(gè)補充。要么認為電商很重要，但實(shí)際運作的時(shí)候還是以原有的線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)思維在運作線(xiàn)上業(yè)務(wù)，所以實(shí)體的企業(yè)和線(xiàn)上的企業(yè)可以說(shuō)幾乎是在兩個(gè)不同的層面競爭。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )和實(shí)體完全是兩個(gè)不同的世界，雙方有交集，但是有明顯的界線(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大規模打破了這個(gè)界限，模糊了網(wǎng)絡(luò )與實(shí)體之間的差異，能使線(xiàn)上線(xiàn)下達到完全的融合。O2O模式就是將線(xiàn)下商務(wù)的機會(huì )與互聯(lián)網(wǎng)結合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺。這樣線(xiàn)下服務(wù)就可以用線(xiàn)上來(lái)攬客，消費者可以用線(xiàn)上來(lái)篩選服務(wù)，還有成交可以在線(xiàn)結算，很快達到規模。

2013年2月21日，蘇寧電器宣布，公司轉型更名為“蘇寧云商集團股份有限公司”，更名后的蘇寧業(yè)務(wù)也將隨之變化——以“云技術(shù)”為基礎，向“云商”轉型。轉型后的蘇寧將線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道融合，全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)、開(kāi)放平臺服務(wù)的業(yè)務(wù)形態(tài)，向“店商+電商+零售商”模式轉型。在蘇寧的戰略規劃中，線(xiàn)上和線(xiàn)下要進(jìn)行虛實(shí)結合。

 不止是大型企業(yè)將線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)進(jìn)行融合，就算是一個(gè)小小的餐飲店也是可以利用線(xiàn)上線(xiàn)下機會(huì )結合來(lái)運作市場(chǎng)的。黃太吉-一個(gè)小小的煎餅果子店能做到年營(yíng)業(yè)額500萬(wàn)，就是應用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的O2O模式，“黃太吉”幾乎利用了所有社會(huì )化媒體平臺營(yíng)銷(xiāo)，不止微博、大眾點(diǎn)評，還有即時(shí)通訊工具，如微信、陌陌，通過(guò)這些途徑來(lái)訂餐和推送促銷(xiāo)信息。10多平方米的煎餅店，13個(gè)座位，煎餅果子能從早賣(mài)到晚，豬蹄需提前預約限量發(fā)售，新浪微博粉絲量將近25000，成為新浪微博營(yíng)銷(xiāo)的典型案例。開(kāi)店10個(gè)月，被風(fēng)投估價(jià)4000萬(wàn)元人民幣。黃太吉之所以成功，在于互聯(lián)網(wǎng)式思維運作傳統的業(yè)務(wù)。

O2O模式是成功必須是用互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)運作傳統市場(chǎng)，他讓傳統行業(yè)有了更多展示的機會(huì )，能把線(xiàn)下的商業(yè)機會(huì )推薦給更多的網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)，有效的把線(xiàn)上線(xiàn)下結合在一起，優(yōu)勢互補，形成合力。但如果形式是O2O的，但是整體的運作思路都還是建立在傳統營(yíng)銷(xiāo)思維的基礎之上，那是永遠也不會(huì )有機會(huì )成功的。

與眾不同，從共性需求到個(gè)性需求

從工業(yè)化時(shí)代開(kāi)始，為了提高工作效率，降低成本，企業(yè)盡可能的把產(chǎn)品標準化，在做品牌宣傳的時(shí)候也盡可能的把消費者往既有產(chǎn)品的特點(diǎn)上引，以實(shí)現品牌利益的最大化。實(shí)際上這種方式是企業(yè)在尋找某一類(lèi)消費者的共性需求，找到某一種共同點(diǎn)，用同樣的一種產(chǎn)品滿(mǎn)足他們的需求。以前的消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候思考的角度是我和哪些人一樣，而現在消費者在做選擇的時(shí)候考慮的是我有什么不一樣。

以前，消費者的個(gè)性化需求更多是體現在一些較為高檔的消費品上，如奢侈品、珠寶等，而現在消費者的個(gè)性經(jīng)需求已不僅僅體現在高檔產(chǎn)品上，一些非常普通的產(chǎn)品也越來(lái)越體現出這種個(gè)性化的需求。所以“定制”這種營(yíng)銷(xiāo)模式為越來(lái)越多的行業(yè)所采用，除了服裝、禮品、家具等有形商品之外，新聞資訊等無(wú)形的商品也正在走個(gè)性化定制之路，百度個(gè)性化定制新聞服務(wù)即是典型佐證，海爾提出了“您來(lái)設計我來(lái)實(shí)現”的新口號民，由消費者向海爾提出自己對家電產(chǎn)品的需求，包括性能、色彩、款式、大小等，其實(shí)這也是一種定制。

從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)個(gè)性化需求就是一種市場(chǎng)細分，將一個(gè)市場(chǎng)不斷的細分，就是一種個(gè)性化需求。實(shí)際個(gè)性化需求并不完全指個(gè)體消費者的需求，他可以是個(gè)體消費者，也可以是某一類(lèi)型的消費者，他們通過(guò)產(chǎn)品表現出來(lái)的是與其他群體不同的一些個(gè)性。滿(mǎn)足個(gè)性化需求需要企業(yè)有更快的市場(chǎng)反應速度，能更深入的理解消費者的個(gè)性，能很好的整合供應鏈資源。網(wǎng)絡(luò )時(shí)代不僅讓每個(gè)人都有機會(huì )展示自己的個(gè)性，同時(shí)也給了企業(yè)滿(mǎn)足不同消費需求的機會(huì )。

從滿(mǎn)足個(gè)性化需求這個(gè)角度而言，中小型企業(yè)的機會(huì )比大型企業(yè)更多。船大難掉頭，把大規模、標準化、流程化的生產(chǎn)轉變?yōu)榉?wù)型、定制化、個(gè)性化的產(chǎn)品生產(chǎn)，大型企業(yè)所承擔的成本壓力、管理壓力會(huì )更大。所以個(gè)性化需求的滿(mǎn)足將會(huì )是中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)升級的一個(gè)絕好機會(huì )。

重要的是過(guò)程，從消費者需求到消費者體驗

消費者需求就是消費者需要什么，消費者需求事實(shí)上是一個(gè)結果，這個(gè)結果是一個(gè)功能性的滿(mǎn)足，事實(shí)上我們現在大多數產(chǎn)品都是從這個(gè)角度去研究的，不管是海飛絲的去屑、王老吉的不上火還是沃爾沃的安全性，都是基于消費者需求的，品牌述求也都是直接告訴消費者這個(gè)功能性的結果。

消費者體驗實(shí)際上是消費者在獲取結果過(guò)程中的感受。消費者體驗是一個(gè)過(guò)程。從產(chǎn)品的競爭發(fā)展來(lái)看，同類(lèi)產(chǎn)品的功能性差異越來(lái)越小，消費者選擇產(chǎn)品時(shí)將會(huì )更注重購買(mǎi)和使用產(chǎn)品過(guò)程的感受。海底撈發(fā)展這么快，口碑這么好，并不在于海底撈火鍋的味道最好，而在于吃火鍋的這個(gè)過(guò)程是非常好的一種體驗，海底撈為什么別人學(xué)不會(huì )，也是因為這個(gè)消費者體驗競爭對手很難做到。如果我們只注重了需求，而忽視了體驗，這就只能讓自己的市場(chǎng)不斷丟失。例如我們去補牙，補牙是一個(gè)需求，補完了這個(gè)牙結果也是好的，但是補牙的過(guò)程通常是非常痛苦的，這就是結果和過(guò)程不匹配的很好說(shuō)明。

從消費者需求到消費者體驗，這是一個(gè)根本性的改變，重視體驗并不表示不重視需求，滿(mǎn)足消費者需求是一個(gè)基本的要求，在這個(gè)基本要求得到滿(mǎn)足的時(shí)候，良好的體驗能強化消費者對于產(chǎn)品功能的認知。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費者的體驗更為重要，也更為方便。

讓我們來(lái)看看星巴克是怎么做消費者體驗的。

星巴克官方微信平臺推出“自然醒”活動(dòng)，微信粉絲只要發(fā)一個(gè)表情符號給星巴克，無(wú)論是興奮、沮喪、或憂(yōu)傷的，立刻能獲得星巴克按其心情特別調制的音樂(lè )曲目，和星巴克展開(kāi)一番內容豐富的對話(huà)。星巴克又富有創(chuàng )意地推出了“星巴克早安鬧鐘”活動(dòng)，以配合早餐系列新品上市。粉絲只需下載或更新“星巴克中國”手機應用，每天早上7點(diǎn)至9點(diǎn)，在鬧鐘響起后的1小時(shí)內到達星巴克門(mén)店，就有機會(huì )在購買(mǎi)純正咖啡飲品的同時(shí)，享受半價(jià)購買(mǎi)早餐新品的優(yōu)惠。消費者不止是購買(mǎi)星巴克產(chǎn)品或者在門(mén)店里才能感受到星巴克的品牌文化，星巴克把自己的品牌文化變成了消費者生活的一部分，這是非常好的一種體驗。

消費者的需求相對來(lái)說(shuō)比較容易找出來(lái)，一般情況下，消費者自己就可以說(shuō)出來(lái)自己的需求，或者是企業(yè)尋找、引導消費者的需求，也都還是比較有機會(huì )的。但是消費者的體驗多數時(shí)候卻是很難說(shuō)出來(lái)和尋找到的。微信業(yè)務(wù)能發(fā)展得這么快，最主要的原因就是客戶(hù)體驗做得非常好，微信5.0公眾賬號規定了訂閱號每天只可以群發(fā)一條信息，服務(wù)號每月群發(fā)一條信息，用戶(hù)必須主動(dòng)點(diǎn)開(kāi)訂閱號文件夾才可以閱讀推送信息。這些舉措可能短時(shí)間內對微信的收益會(huì )帶來(lái)不利的影響，但是卻給了客戶(hù)有更好的體驗，對微信的長(cháng)期發(fā)展是非常有好處的。

要讓消費者有很好的體驗，必須完全從消費者角度出發(fā)去感受整個(gè)服務(wù)過(guò)程，使消費者在真正是在享受服務(wù)的過(guò)程，而不是等待過(guò)程盡早結束。

理性的選擇，從以人為本到以數據為本

傳統的營(yíng)銷(xiāo)依靠的是強大的銷(xiāo)售團隊，團隊的業(yè)務(wù)能力直接影響企業(yè)的運營(yíng)情況，不管是市場(chǎng)選擇、渠道開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)維護還是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，每個(gè)環(huán)節上基本上都是人的能力在起決定性的作用。這種完全依靠人的模式具有很多不確定性，也很難挖掘出所有的銷(xiāo)售潛力。

科技的發(fā)展讓我們每個(gè)人的行動(dòng)都能夠被跟蹤和分析。IBM的研究稱(chēng)，整個(gè)人類(lèi)文明所獲得的全部數據中，有90%是過(guò)去兩年內產(chǎn)生的。而到了2020年，全世界所產(chǎn)生的數據規模將達到今天的44倍。2013年2月，奧巴馬政府宣布投資2億美元拉動(dòng)大數據相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將“大數據戰略”上升為國家意志。奧巴馬政府將數據定義為“未來(lái)的新石油”。以數據分析為基礎的營(yíng)銷(xiāo)模式，可以提高決策的成功率，實(shí)行更快速有效的市場(chǎng)行為。在零售業(yè)中，沃爾瑪通過(guò)數據挖掘重塑并優(yōu)化供應鏈，實(shí)現降低成本，而亞馬遜、淘寶等則通過(guò)對用戶(hù)購物海量數據的掌握和分析，為用戶(hù)提供更加專(zhuān)業(yè)化和個(gè)性化的服務(wù)，也為企業(yè)帶來(lái)更多的銷(xiāo)售額。

目前多數企業(yè)數據還處于初級階段，內部的數據主要為進(jìn)銷(xiāo)存的數據，對營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)一線(xiàn)數據的收集并沒(méi)有重視起來(lái)，其實(shí)這主要是企業(yè)沒(méi)有意識到數據營(yíng)銷(xiāo)的重要性。事實(shí)上，傳統企業(yè)如果把數據營(yíng)銷(xiāo)做好了，也能為企業(yè)帶來(lái)意想不到的效果。

例如，ZARA平均每件服飾價(jià)格只有LV的四分之一，但是，打開(kāi)兩家公司財報，ZARA稅前毛利率比LVMH集團還高。ZARA成功的核心就在于數據營(yíng)銷(xiāo)。ZARA門(mén)店里安裝了多種信息采集設備，每個(gè)門(mén)店的工作人員每天至少兩次把市場(chǎng)信息資訊傳遞給總部，總部根據數據進(jìn)行分析，確定市場(chǎng)需求后立即做出決策進(jìn)行生產(chǎn)，2010、2011年年，ZARA分別在歐洲六個(gè)國家和美國、日本成立網(wǎng)絡(luò )商店，增加網(wǎng)絡(luò )數據的采集。這些海量的數據除了應用在生產(chǎn)端，同時(shí)被整個(gè)ZARA所屬的英德斯集團各部門(mén)運用。獲得空前的成功，后來(lái)被ZARA所屬英德斯集團底下八個(gè)品牌學(xué)習應用。

數據營(yíng)銷(xiāo)是一種根本性的變革，對于傳統企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何收集信息，如何進(jìn)行數據分析，可能還有很長(cháng)的路要走。而且數據營(yíng)銷(xiāo)也不意味著(zhù)人并不重要，事實(shí)上所有的數據都是工具，是為人服務(wù)的，有詳細的數據能更好的為我們的市場(chǎng)決策服務(wù)，能讓我們企業(yè)的每一項決策更為科學(xué)合理，風(fēng)險更小。數據營(yíng)銷(xiāo)需要長(cháng)期積累數據的階段，數據越全面、越詳實(shí)越準確對我們營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)的幫助也就越大。

思想有多遠，我們就能走多遠

科技的影響是巨大的，不管是傳統行業(yè)還是高科技行業(yè)，要隨時(shí)關(guān)注科技的進(jìn)步，研究科技進(jìn)步對企業(yè)的影響，以現在科技發(fā)展的速度，盡早應用，就能搶占先機。

不管哪種營(yíng)銷(xiāo)模式，都需要企業(yè)的戰略決心。如果我們只是對幾種模式進(jìn)行嘗試，沒(méi)有從戰略角度進(jìn)行重視，認為先試試看，做得成就做，做不成就拉倒。這種心理還是中國很多企業(yè)在發(fā)展歷程中形成的投機心理，以這種心理去做，我們可以很確定的說(shuō)是不可能成功的。

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式升級，要從企業(yè)發(fā)展戰略的高度，對市場(chǎng)環(huán)境和自己的資源狀況進(jìn)行分析，找到合適自己企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式方向，確定目標，制定計劃，堅持不懈的做下去，這樣才可能成功。