淺談實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)策劃的幾個(gè)重要思考前提

如今，線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)的風(fēng)起云涌，誘使企業(yè)使出渾身解數做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。雖然中國整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平還相對落后，但企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面同的發(fā)力大有過(guò)度之嫌。最近，北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構與兄弟市場(chǎng)研究機構做的聯(lián)合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研發(fā)現，為了做什么而做什么似乎成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)向標，比如那些小米的企業(yè)家粉絲們便紛紛效仿小米玩起了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，比如很多餐飲企業(yè)開(kāi)始拿黃太吉做模板進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，比如一些中小飲料企業(yè)把加多寶（原王老吉）做為營(yíng)銷(xiāo)楷模，比如一些方便面企業(yè)拿統一老壇酸菜面當作新品推出的參照，等等。營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍指出，從營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐來(lái)看，企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)策劃之前，必須認真思考幾個(gè)重要前提，營(yíng)銷(xiāo)策劃的成功率才可能成功。

現金流是營(yíng)銷(xiāo)策劃必須思考的首要前提

營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐當中，切不可忽略營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的落地執行，其中有一項重要保證就是現金流。如果企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法持續穩定地帶來(lái)現金流，再宏偉的戰略、再強大的品牌攻略、再完善的渠道體系都可能瞬間轉變?yōu)橥絼?，?huì )給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)帶來(lái)極大的不確定因素。

通常，我們認為，企業(yè)對于現金流的追求甚至要遠遠超過(guò)對于利潤率和銷(xiāo)售量的追求。很多中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃常常會(huì )出現現金流的問(wèn)題，這往往是營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中最大的弊端。

一位營(yíng)銷(xiāo)策劃界朋友的公司接手某國有企業(yè)快消食品營(yíng)銷(xiāo)策劃項目，由于項目規模有限，在運營(yíng)不到一年的情況下，整個(gè)項目處于崩潰的邊緣，項目負責人受到上級領(lǐng)導的嚴厲批評，于是項目負責人就要求營(yíng)銷(xiāo)策劃團隊迅速解決問(wèn)題。其時(shí)，整個(gè)團隊都處于懵懂的狀態(tài)，不知所措。朋友找到筆者，經(jīng)過(guò)幾天對于營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的研究發(fā)現，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案體系雖然看似完美，但缺乏必要的規范和策略來(lái)保證整個(gè)項目的現金流，結果導致項目方案運營(yíng)執行的穩定性出現嚴重的問(wèn)題。從最初的產(chǎn)品定位上，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃完全忽略現金流的問(wèn)題。比如產(chǎn)品定位上，把常規的日?？焖傧M食品定位為高端奢侈消費品，這種定位直接導致了消費人群的高端化，目標消費人群被嚴重壓縮，為后續的營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)極大地難度和營(yíng)銷(xiāo)傳播成本的浪費；另外，產(chǎn)品定位高端化也為達成消費購買(mǎi)帶來(lái)了極大的困難，在銷(xiāo)售渠道的構建和終端建設上面臨著(zhù)極大障礙，傳統的經(jīng)銷(xiāo)商渠道和商超零售終端與其定位嚴重不匹配，而僅有的個(gè)別商務(wù)會(huì )所渠道和團購渠道也因為對于該類(lèi)渠道的陌生無(wú)法順利進(jìn)入。于是，本來(lái)普通平常的藝術(shù)品當成收藏品來(lái)賣(mài)，嚴重與市場(chǎng)脫節，在后續的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，渠道打不通、銷(xiāo)量上不來(lái)、傳播無(wú)從下手，企業(yè)的現金流無(wú)法保持持續穩定。

還有一個(gè)企業(yè)，通過(guò)半年時(shí)間的準備，期待著(zhù)突破企業(yè)一直以來(lái)沒(méi)有觸及的現代渠道市場(chǎng)——過(guò)去該企業(yè)一直在流通渠道運營(yíng)——于是，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃機構創(chuàng )新了一款適合現代渠道運營(yíng)的產(chǎn)品，便按照既定的營(yíng)銷(xiāo)計劃進(jìn)軍現代渠道市場(chǎng)。由于缺乏對于該產(chǎn)品上市的現金流的評估，該產(chǎn)品進(jìn)入現代渠道市場(chǎng)之后，還沒(méi)有完成整體鋪貨計劃的一半，整個(gè)計劃不得不被無(wú)限期推延，原因就是該產(chǎn)品進(jìn)入現代渠道對于現金流的占有過(guò)大，直接導致整個(gè)企業(yè)現金流出現困難。原因就是企業(yè)自營(yíng)現代超市渠道的做法，由于連鎖商超有一定的結算周期，再加上大量的進(jìn)店費用需要以現金形式支付，以及終端生動(dòng)化建設、終端物料、人員配置等各項成本費用加起來(lái)，占用了公司正常情況下的全部現金需求，幾百萬(wàn)元的現金被壓在市場(chǎng)上，這還不說(shuō)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團隊對于未來(lái)何時(shí)能夠產(chǎn)生多么大的現金回流沒(méi)有任何概念，一片茫然。正因如此，企業(yè)不得不被迫終止了現代渠道新品上市計劃，損失不小。

執行力是營(yíng)銷(xiāo)策劃必須思考的重要前提

從表面上來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)策劃可以整合任何資源，如果一家營(yíng)銷(xiāo)策劃機構就這樣任意整合下去，那顯然是一種不負責任的行為，因為，營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)層面，營(yíng)銷(xiāo)策劃的執行落地又是另一個(gè)層面，兩個(gè)層面的綜合思考才是最為重要的。

有關(guān)執行力，營(yíng)銷(xiāo)策劃機構必須從兩個(gè)方面進(jìn)行思考策劃內容：一個(gè)方面是，如何通過(guò)持續的努力快速有效地提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)執行力，這方面提高了，對于營(yíng)銷(xiāo)資源的整合范圍來(lái)說(shuō)，就會(huì )變得更加寬泛，這是有利于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程的；另一個(gè)方面是，如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)資源的整合，在這個(gè)整合過(guò)程中，要求企業(yè)能夠駕馭得了。

某營(yíng)銷(xiāo)策劃機構為一國外進(jìn)口快消品制定了進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道的方案，由于未充分評估網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的資源配置，而且也缺乏對于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策劃的經(jīng)驗，在該產(chǎn)品已經(jīng)順利在京東、天貓開(kāi)店的情況下，竟然沒(méi)有一點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)靜。情急之下，該營(yíng)銷(xiāo)策劃機構制定了羅列式網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣方案，也就是將各種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段羅列在一起，要求企業(yè)組織人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)推廣。結果可想而知，該產(chǎn)品除了企業(yè)自行創(chuàng )造的銷(xiāo)售假像之外，再無(wú)任何銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。于是，迫不得以，北京立鈞世紀營(yíng)銷(xiāo)策劃機構被邀請接盤(pán)，在重新制定了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策劃方案之后，在對企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)執行人員進(jìn)行考察之后，發(fā)現該營(yíng)銷(xiāo)執行團隊既無(wú)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)知識也無(wú)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)執行技能，于是，我們不得不成立一個(gè)雙方共同組成的托管團隊，幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)執行，結果花費了大約半年時(shí)間，才使該產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工作捋順。

其實(shí)，從該產(chǎn)品的消費特性和產(chǎn)品特性來(lái)看，以及考慮到該公司的營(yíng)銷(xiāo)執行力，從線(xiàn)下現代營(yíng)銷(xiāo)渠道著(zhù)手進(jìn)入市場(chǎng)或許更為妥當。

我們在為湖南某創(chuàng )業(yè)型快消食品企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，其老板非常急迫地期待進(jìn)行全方位的市場(chǎng)推進(jìn)，被營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍堅決否定。為此，我們制定的“謹小慎微”的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案被該公司老板嚴厲地否定和批判，雙方甚至因此而產(chǎn)生了解除合作的想法。營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍要求，就是解除合作，也不能忽略企業(yè)的執行力，在營(yíng)銷(xiāo)策劃方案上增加泡沫，這樣不但影響策劃公司的聲譽(yù)也會(huì )給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。后來(lái)我們的方案在執行下來(lái)被證明是正確的，企業(yè)步步為營(yíng)地扎實(shí)地做好每一個(gè)區域市場(chǎng)，并為企業(yè)帶來(lái)了可觀(guān)的現金流，第二年，這家企業(yè)的成長(cháng)速度就超過(guò)了老板當初的預期，后來(lái)，該企業(yè)老板做了一個(gè)形象的比喻，他說(shuō)：“我明白了，你的能力適合跑百米，非要跑馬拉松，盡管起跑很快，但一定會(huì )倒在離起點(diǎn)不遠的地方，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要看你的能力所在，而不是緊緊盯著(zhù)終點(diǎn)的輝煌。”

銷(xiāo)量是營(yíng)銷(xiāo)策劃必須思考的核心要素

做為營(yíng)銷(xiāo)策劃人，一定要擁有一項超級敏感的判斷力，就是在看到某一款產(chǎn)品時(shí)，一定會(huì )迅速地分析判斷出該產(chǎn)品的銷(xiāo)量。顯然，如果精確地判斷某一產(chǎn)品的銷(xiāo)量，通過(guò)這樣的洞察力是無(wú)法實(shí)現的，但上述的基本上思考和判斷是營(yíng)銷(xiāo)策劃人必須具備的能力。

圍繞著(zhù)銷(xiāo)量的思考是成為優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)策劃人的必要條件。通常情況下，在充分了解產(chǎn)品和市場(chǎng)的情況下，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家常常會(huì )從以下幾個(gè)方面做出判斷：1、在目前的市場(chǎng)規模和競爭態(tài)勢之下，該產(chǎn)品的銷(xiāo)量能夠達到多少？2、這些銷(xiāo)量來(lái)自哪些區域？3、這些銷(xiāo)量是由什么樣的消費人群產(chǎn)生的？4、這些銷(xiāo)量的渠道在哪里？5、實(shí)現這個(gè)銷(xiāo)量的資源配置怎樣？6、這個(gè)產(chǎn)品從銷(xiāo)量上未來(lái)的成長(cháng)性有多大？

然而，一些沒(méi)有經(jīng)驗的營(yíng)銷(xiāo)策劃人會(huì )沉醉于戰略、規劃、藍圖、文化、品牌元素等內容，忽略了對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一核心要素（銷(xiāo)量）的思考，使得營(yíng)銷(xiāo)策劃方案顯得過(guò)于飄，僅僅停留在戰略、定位的高層次設計上，基本無(wú)法落地執行。營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍指出，盡管營(yíng)銷(xiāo)策劃追求銷(xiāo)量的功利性曾經(jīng)受到很多學(xué)院派專(zhuān)家學(xué)者的批判，但一個(gè)不變的事實(shí)是，企業(yè)運營(yíng)的任何價(jià)值最終的實(shí)現都來(lái)自于銷(xiāo)量，因此，銷(xiāo)量是營(yíng)銷(xiāo)策劃必須思考的核心要素并不為過(guò)。