中國營(yíng)銷(xiāo)模式變革
如果不是市場(chǎng)環(huán)境、消費形態(tài)、媒體結構、流通結構等外部因素發(fā)生翻天覆地的變化，營(yíng)銷(xiāo)人或許還不會(huì )發(fā)現，在所謂營(yíng)銷(xiāo)模式的背后，不是4P要素及其組合，甚至不是產(chǎn)業(yè)結構如行業(yè)集中度及趨勢等，而是一個(gè)更重要的因素：時(shí)代的變遷。
什么是營(yíng)銷(xiāo)模式？營(yíng)銷(xiāo)模式是企業(yè)獲取收入與利潤的最優(yōu)化、同時(shí)也是最普遍的一種營(yíng)銷(xiāo)要素的組合。營(yíng)銷(xiāo)模式并非只有一種，但是作為特定時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)模式，必須具備最優(yōu)化與最普遍兩個(gè)核心特征。也就是說(shuō)，反映時(shí)代特性的營(yíng)銷(xiāo)模式，具有“最大公約數”的特點(diǎn)，這種營(yíng)銷(xiāo)模式一旦形成明確的模式、結構與邏輯，就成為絕大部分企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功的基本路徑。
中國營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生過(guò)三次重大的變革，都與時(shí)代背景息息相關(guān)。
第一次變革
第一次發(fā)生在1993年之后，以鄧小平南巡講話(huà)后，民營(yíng)經(jīng)濟再次走上前臺，百貨商場(chǎng)、個(gè)體零售為驅動(dòng)力的“公司熱”為標志，一大批消費品、耐用品、百貨商場(chǎng)等品牌嶄露頭角，到跨國零售連鎖（KA大賣(mài)場(chǎng)及CVS便利店）攻城略地，代表著(zhù)現代流通渠道對傳統國營(yíng)、集體流通體制的替代。
1993年之前，國營(yíng)、集體五交化、供銷(xiāo)社等依然是流通主渠道，個(gè)體戶(hù)（倒爺）是新生的活躍力量，但僅僅是補充與非主流。1993年之后的10年，現代零售卻徹底顛覆了國營(yíng)渠道，變成了流通主渠道。與渠道結構變化對應的，則是媒體結構的變化，以央視加地方衛視的“1+N”為代表，并進(jìn)而形成黃金資源（核心頻道+黃金時(shí)段）的強勢地位，取代報紙、廣播成為影響力最大的媒體資源。
這個(gè)時(shí)期是中國營(yíng)銷(xiāo)的青春期，中國營(yíng)銷(xiāo)人，迅速在渠道模式與媒介傳播模式的規律上，進(jìn)行了創(chuàng )造性的組合，形成了“中國式營(yíng)銷(xiāo)模式”。這種營(yíng)銷(xiāo)模式的特點(diǎn)是：
渠道為王：無(wú)論是什么規模的企業(yè)，將產(chǎn)品放到消費者最容易接觸的零售終端，是驅動(dòng)銷(xiāo)量的第一要素。從來(lái)不會(huì )因為企業(yè)自以為是品牌（即在媒體上砸下數億廣告費），就“自動(dòng)”獲得了產(chǎn)品進(jìn)入渠道的通行證。渠道進(jìn)場(chǎng)費與相關(guān)銷(xiāo)售服務(wù)人員費用，是比央視標王更高的費用投入。這就是渠道的門(mén)檻，也是營(yíng)銷(xiāo)資源配置的第一優(yōu)先級。
市場(chǎng)下沉：中國市場(chǎng)的大廣深雜、渠道類(lèi)型終端數量的梯級分布，都給中國企業(yè)達成銷(xiāo)售提供了大縱深的運營(yíng)空間：很多一二線(xiàn)城市看不見(jiàn)的產(chǎn)品，在三四線(xiàn)市場(chǎng)賣(mài)得風(fēng)生水起。
深度分銷(xiāo)：由成家的業(yè)務(wù)員、導購員負責對各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋的終端進(jìn)行拜訪(fǎng)、拿訂單、鋪貨、理貨、生動(dòng)化、促銷(xiāo)、導購等市場(chǎng)服務(wù)，各類(lèi)分銷(xiāo)商只是物流配送商（郵差經(jīng)銷(xiāo)商）。在每一個(gè)零售終端，每天都在發(fā)生“1米絕殺”的戰斗：為了最好的陳列、最大的排面、最顯眼的海報位置，業(yè)務(wù)員、導購員必須頻繁拜訪(fǎng)終端，與店主建立良好關(guān)系，與競品業(yè)務(wù)員發(fā)生當面爭執或不照面的競爭。
心智占位：這個(gè)階段品牌驅動(dòng)力的核心，并不是創(chuàng )意，而是知名度，可以說(shuō)，知名度越高，就越有利于實(shí)現上述渠道覆蓋。而獲得高知名度，在這個(gè)時(shí)代的媒體環(huán)境下，選擇強勢媒體、黃金時(shí)段是最有效的手段。媒體傳播的強勢影響力，讓創(chuàng )意變成了陪襯，最后發(fā)現，明星代言是與實(shí)現高知名度最有效、最簡(jiǎn)單、可復制性最強的“絕配”。
這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)模式就形成為一個(gè)“耦合體”：即上下三板斧組合。“上三路”的三板斧是明星代言、產(chǎn)品概念或品牌定位創(chuàng )意、央視廣告（配合衛視熱點(diǎn)節目），集中投放可以制造一鳴驚人的效果。“下三路”的三板斧：產(chǎn)品包裝/VI設計（產(chǎn)品化妝術(shù)，扮靚）、招商、深度分銷(xiāo)（人海戰術(shù)）。上下三板斧若能協(xié)同促進(jìn)，可以快速成就超級品牌如王老吉（加多寶）等。
第二次變革
2003年，淘寶橫空出世，到2009年，平臺型電商（簡(jiǎn)稱(chēng)PEC--Platform E-Commerce）井噴式爆發(fā)，除淘寶之外，電商模式呈現多形態(tài)、全品類(lèi)、全覆蓋的特點(diǎn)，中國市場(chǎng)進(jìn)入第二次大變革時(shí)期。
服務(wù)型平臺電商：從書(shū)、電器向百貨、服裝、食品乃至建材、家居、汽車(chē)擴張，如全時(shí)電器網(wǎng)、庫巴購物網(wǎng)、新七天電器網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、酒多網(wǎng)、也買(mǎi)酒、好樂(lè )買(mǎi)、一號店、唯品會(huì )、愛(ài)慕在線(xiàn)、銀泰網(wǎng)、上品折扣等。
品牌網(wǎng)購型平臺電商：即垂直電商，更是呈現爆炸性增長(cháng)，受到麥考林、凡客誠品的示范作用，從服裝到百貨、從食品到蔬果、從鞋帽皮具到兒童用品，幾乎每一個(gè)消費品類(lèi)都在誕生“品牌網(wǎng)購型”電商企業(yè)，如樂(lè )淘、馬薩瑪索、麥包包、夢(mèng)芭莎、西米網(wǎng)、優(yōu)果網(wǎng)。
線(xiàn)下搬線(xiàn)上型：2010年開(kāi)始，制造企業(yè)、傳統零售連鎖企業(yè)，也加入電商浪潮：這種線(xiàn)下品牌“上線(xiàn)”（觸電）的風(fēng)潮，幾乎就是將所有實(shí)體店銷(xiāo)售的消費品“搬到”網(wǎng)絡(luò )上去，這是一場(chǎng)更加龐大的“銷(xiāo)售革命”。
2003年起的十年，是中國市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生第二次重大變革的十年，這個(gè)時(shí)代沒(méi)有完全顛覆傳統零售渠道，卻讓傳統零售承受這巨大的壓 力：2012、2013年兩年的淘寶-天貓購物節191億、350億的日成交額，讓所有的零售企業(yè)徹底“啞口無(wú)言”，宣告了電商對實(shí)體零售的完勝。
可惜的是，在這個(gè)時(shí)期，中國營(yíng)銷(xiāo)思想或理論可以說(shuō)是“整體失聲”：幾乎沒(méi)有一本完整描述電商時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)規律與規則的著(zhù)作，連菲利普科特勒也只是將營(yíng)銷(xiāo)3.0定義為人文營(yíng)銷(xiāo)——這與中國電商十年的火熱實(shí)踐，形成巨大的反差。
電商時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，最好的操作知識可以在淘寶大學(xué)里找到，但是從模式的角度，我們依然可以對這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)模式的基本特點(diǎn)做出營(yíng)銷(xiāo)人的總結，電商時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)模式可以歸結為以下五個(gè)要素的革命，徹底顛覆了地躺拳時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)模式：
快遞消滅渠道：電商時(shí)代，經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商等地躺拳套路完全不需要，任何網(wǎng)店可以繞過(guò)實(shí)體分銷(xiāo)渠道，將產(chǎn)品直接送到消費者手上，可以說(shuō)，“6元全國包郵”的快遞，將層層渠道環(huán)節成本全部消滅，什么招商、進(jìn)店、陳列、理貨等銷(xiāo)售技術(shù)都不再需要。
網(wǎng)銀支付消滅終端：支付寶及銀聯(lián)卡網(wǎng)上支付體系的完善，等于在消滅傳統終端的交易職能，收款效率高到柜臺收銀無(wú)法比擬的水平。 2013年雙11支付寶收銀記錄：55秒，1億；6分07秒，10億；5小時(shí)49分鐘，破100億；13點(diǎn)39分破200億！銷(xiāo)售效率進(jìn)入核子彈時(shí)代。
SNS（社交化媒體）消滅傳統媒體：互聯(lián)網(wǎng)的出現，就是創(chuàng )造了一個(gè)新媒體世界；電商的崛起，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告在消解傳統電視的媒體影響力；到社交化媒體（微博等）興起，傳統媒體在影響電商消費者方面，已經(jīng)完全喪失了效力。
SEO（搜索引擎優(yōu)化）消滅廣告：電商時(shí)代，廣告效果既然并不是拼媒體、拼投放當量（標王之類(lèi)），廣告的形態(tài)也就自然轉變，且更重要的是，SEO不是簡(jiǎn)單的廣告投放，而是可以帶來(lái)成交的流量驅動(dòng)力，廣告就是銷(xiāo)售，媒體變成了渠道。
客戶(hù)端消滅逛街：電商催生了“宅消費”，購物需要逛街、逛商場(chǎng)，變成在PC、筆記本、PAD等終端上瀏覽、搜索、下單，客戶(hù)端消滅了逛街的需求，逛街更多的不是為購物，而是休閑娛樂(lè )社交。
這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)三板斧，是爆款、流量、轉化率。除了爆款可以勉強與傳統營(yíng)銷(xiāo)里的“單品決勝”可以類(lèi)比之外，流量、轉化率及其技術(shù)，是傳統營(yíng)銷(xiāo)完全不知所云的新概念。
第三次變革
2013年雙11的輝煌戰果還沒(méi)有消散，淘寶-天貓的顛覆者已經(jīng)站在了門(mén)口：企鵝（騰訊）旗下的微信，中國市場(chǎng)進(jìn)入第三個(gè)大變革時(shí)期。
微信剛開(kāi)始從IM（即時(shí)通訊平臺）向商業(yè)化方向轉化，阿里巴巴馬云卻已經(jīng)坐不住。兩個(gè)原因：微信的6億多活躍用戶(hù)，微信的分享、商業(yè)化將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“流量的入口”，淘寶-天貓及旗下的網(wǎng)店，將成為微信流量的“接單者”。
2013年11月22日是個(gè)重要的日子，馬云決定切斷微信進(jìn)入淘寶天貓的流量接口。11月23日，微信與小米3手機的15萬(wàn)臺微信 購買(mǎi)活動(dòng)正式開(kāi)場(chǎng)，9分鐘55秒即告售罄，3億元瞬間進(jìn)賬，標志著(zhù)微信進(jìn)入了電商階段，也意味著(zhù)中國第二個(gè)虛擬商業(yè)王國——“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商圈”正在飛速長(cháng) 大。但是與小米3首發(fā)日86秒銷(xiāo)售10萬(wàn)部回款超過(guò)2億元相比，微信支付的速度還是偏慢的。
如果說(shuō)前兩次顛覆都是在潤物細無(wú)聲中實(shí)現，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)恐怕注定了是一場(chǎng)火藥味濃烈的戰爭：微信與淘寶互相接入口的屏蔽，標志兩大新老巨頭，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的入口處，就展開(kāi)了生死PK。
現在談移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式有點(diǎn)早，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的邏輯或框架已經(jīng)“顯露真容”，核心有以下五個(gè)模式之框——即營(yíng)銷(xiāo)模式需要在這五個(gè)框架內進(jìn)行創(chuàng )新、演化、完型：
O2O：即線(xiàn)上與線(xiàn)下的雙向互聯(lián)，團購就是一種典型的O2O，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的O2O創(chuàng )新將更加豐富多樣。O2O不僅是線(xiàn)上支付、 線(xiàn)下消費，而是可以衍生出各種各樣的新商業(yè)模式。想一想如下消費場(chǎng)景：當你逛街或進(jìn)超市時(shí)，可以線(xiàn)下看貨、線(xiàn)上支付、線(xiàn)下收貨，你在超市完成了購買(mǎi)，卻可 以空手回家，4-8小時(shí)內，你購買(mǎi)的商品送貨上門(mén)，這樣的O2O難道不是對傳統零售的改造嗎？
So Lo Mo Co：即社會(huì )化（Social）的、本地定位服務(wù)（Local Based Serves）的移動(dòng)（Mobile）商務(wù)（Commerce），微信電商是領(lǐng)軍者。
LEC（Local EC）：本地服務(wù)電商，如餐館、百貨、零售店借助各種電商工具，實(shí)現最短距、社區化的深度服務(wù)，從而將本地客戶(hù)從PEC（平臺電商）手里爭取過(guò)來(lái)，LEC的服務(wù)優(yōu)勢，將擊敗PEC的快遞效率。萬(wàn)達、蘇寧云商等都在向這個(gè)方向探索。
365*24小時(shí)的場(chǎng)景銷(xiāo)售：進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全天候、全時(shí)段的銷(xiāo)售成為可能，所有企業(yè)都將從這種銷(xiāo)售機會(huì )與銷(xiāo)售時(shí)間的延長(cháng)中獲利。
C2B：反向定制或團購定制，包括眾籌這種新融資模式，意味著(zhù)企業(yè)可以通過(guò)對客戶(hù)需求的柔性響應，從成本效率兩個(gè)方向的優(yōu)化，在顧 客性?xún)r(jià)比最優(yōu)化的前提下，獲取穩定利潤。藍港在線(xiàn)創(chuàng )始人王峰的土曼T-Watch智能手表，憑借10條微信，近100個(gè)微信群討論，3千多人轉發(fā)，11小 時(shí)售出18698只。加上追加4小時(shí)、禮品團購，預售總金額36775302元，創(chuàng )下朋友圈電商紀錄。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是一場(chǎng)大革命，一場(chǎng)顛覆與反顛覆，一場(chǎng)每天都在爆發(fā)創(chuàng )新的新時(shí)代，中國市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)正在進(jìn)入迭代周期以“周”計算的階段。
結語(yǔ)
從時(shí)代變遷看營(yíng)銷(xiāo)模式，回顧過(guò)去30年，中國銷(xiāo)售渠道、消費模式、媒體結構等有三次變革創(chuàng )新，可以說(shuō)發(fā)生三次革命，經(jīng)歷三個(gè)世代， 最后形成三個(gè)世界：第一次，2003年前，現代零售渠道（以KA、連鎖店、shoppingmall等形態(tài)）對傳統的批發(fā)流通渠道的革命；第二 次，2003--2013年，平臺電商對商業(yè)地產(chǎn)零售的革命；第三次，即將到來(lái)的2014年，移動(dòng)電商元年，微信商業(yè)化對平臺電商的革命。
不用太高深的理論，用常識都可以看明白，三個(gè)階段不是簡(jiǎn)單“代替”關(guān)系，而是“互補”的關(guān)系，我們的結論是：消費與零售的三個(gè)世界已經(jīng)形成。這就是說(shuō)，零售及整個(gè)流通市場(chǎng)的趨勢，不是誰(shuí)替代誰(shuí)，而是都要變，同時(shí)三個(gè)世界之間還會(huì )誕生意想不到的新組合。
三個(gè)世界各自誕生三種營(yíng)銷(xiāo)模式：1、傳統的推拉結合（地躺拳/渠道為王）的營(yíng)銷(xiāo)模式，2、電商化網(wǎng)上流量攔截的營(yíng)銷(xiāo)模式，3、社交 化電商營(yíng)銷(xiāo)模式。形象點(diǎn)說(shuō)，實(shí)體零售時(shí)代，顧客攔截的戰場(chǎng)是賣(mài)場(chǎng)的貨架；在電商時(shí)代，顧客攔截的戰場(chǎng)是PC端的互聯(lián)網(wǎng)流量；在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，攔截顧客的 戰場(chǎng)是智能手機等移動(dòng)流量。
地躺拳（深度分銷(xiāo)+人海戰術(shù)）+高射炮（標王）的時(shí)代結束了，甚至傳統電商（開(kāi)網(wǎng)店）也不再是唯一選項，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)更多的機會(huì )去把握，有更大的空間去選擇、創(chuàng )新。
在這場(chǎng)大變局面前，營(yíng)銷(xiāo)人的知識庫也需要快速“迭代”更新：昔日大賣(mài)場(chǎng)崛起的時(shí)候，一些與大賣(mài)場(chǎng)談判技巧都能賣(mài)成暢銷(xiāo)培訓，現在還 有誰(shuí)會(huì )去看？同樣，現在所謂的電商（如淘寶系服務(wù)鏈）還在津津樂(lè )道網(wǎng)店裝修技巧、流量?jì)?yōu)化、數據分析等，但要是C端消費被移動(dòng)電商、O2O分流出去，淘寶 開(kāi)店技巧還有多少用？
在電商時(shí)代，中國的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，超越了西方經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論，本土營(yíng)銷(xiāo)包括西方營(yíng)銷(xiāo)，都在這個(gè)時(shí)代失聲。在已經(jīng)開(kāi)始的社交化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí) 代，希望中國營(yíng)銷(xiāo)不再成為實(shí)踐的落后者，而是成為引領(lǐng)中國企業(yè)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的金鑰匙，也希望中國企業(yè)不要失去獲取“時(shí)代紅利”的先機！
