如何提高消費者購買(mǎi)過(guò)程中的感愉悅

如今都說(shuō)消費者是上帝，但現實(shí)是在購物過(guò)程中很難體驗上帝的感覺(jué)，即便是銷(xiāo)售人員熱情、購物環(huán)境優(yōu)雅且購物預算充沛，都不能保證購物后有個(gè)好心情。在購物過(guò)程或者購買(mǎi)某件商品后，消費者通常會(huì )經(jīng)歷以下幾種心情：1）這件商品太值了，買(mǎi)完后特別高興，恨不能馬上與周?chē)朔窒恚?）這件商品是近期要買(mǎi)的必須品，已經(jīng)購買(mǎi)的只是在目前可選范圍之內相對較好的，但是談不上購物的喜悅感；3）這件商品能很好的滿(mǎn)足自己的需求，讓人眼前一亮，但覺(jué)得自己剛才給的（或者砍的）價(jià)格還是有點(diǎn)高了，肯定還有降價(jià)的空間，心理一直心存疑慮，要么買(mǎi)后覺(jué)得吃虧，要么干脆就不買(mǎi)了；4）購買(mǎi)當時(shí)非常高興，買(mǎi)后看到在其他地方同樣的東西比自己購買(mǎi)的價(jià)格要低很多，或者沒(méi)有得到應該得到的贈品，心理覺(jué)得特別不舒服；5）這件商品性能、外觀(guān)、款式都能滿(mǎn)足自己的需求，價(jià)格也很合適，但是是一個(gè)不知名的商家，不知道質(zhì)量有沒(méi)有保證，糾結要不要買(mǎi)。

如果說(shuō)價(jià)格是絕大多數消費者購物時(shí)非常關(guān)注的要素，大概不會(huì )有人反對。但是更多的時(shí)候，價(jià)格只是一個(gè)限制因素，消費者不會(huì )因為便宜而購買(mǎi)一件對自己毫無(wú)用處的產(chǎn)品，相反，如果消費者覺(jué)得一件商品很值，即便是價(jià)格超過(guò)了自己的經(jīng)濟承受范圍，也會(huì )想盡辦法去突破價(jià)格的限制，比如很多的女孩會(huì )花好幾個(gè)月甚至大半年的時(shí)間節衣縮食，目的是為了購買(mǎi)一個(gè)自己心儀的手提包或者一部?jì)r(jià)格高昂的手機，確切的說(shuō)，決定消費者是否購買(mǎi)一件商品并不是商品本身貴不貴，而是消費者認為值不值，只要在自己的經(jīng)濟承受范圍之內，消費者會(huì )毫不猶豫的購買(mǎi)一件自己認為值的產(chǎn)品。而值不值完全是消費者主觀(guān)的一種感覺(jué)，因此，消費者在購物時(shí)購買(mǎi)的不僅僅是一種商品，而是購買(mǎi)一種感覺(jué)，對于一件消費頻次不高的產(chǎn)品，這種價(jià)值感直接決定了消費者當時(shí)是否購買(mǎi)，對于一件消費頻次較高的產(chǎn)品，這種感覺(jué)還影響后續的重復購買(mǎi)行為，即品牌的忠誠度。如果消費者覺(jué)得自己購買(mǎi)了一件非常值的產(chǎn)品，除了當時(shí)會(huì )有一種愉悅感之外，還會(huì )迫不及待的向身邊人分享這種購物的愉悅并積極向其推薦，為品牌帶來(lái)強大的口碑效應。

這種價(jià)值感的形成取決于兩個(gè)方面，一方面是產(chǎn)品本身及其銷(xiāo)售過(guò)程所傳遞的價(jià)值滿(mǎn)足了消費者個(gè)性化需求的程度，二是消費者為商品所支付的成本，包括時(shí)間成本、精力成本和價(jià)格成本，其中最重要的是價(jià)格成本。因此要提高消費者的價(jià)值感，要么提高消費者對產(chǎn)品本身價(jià)值的認知，要么降低其對成本付出的感知。

在產(chǎn)品和品牌基本確定的情況下，可以從以下方面提高消費者對產(chǎn)品價(jià)值的感知：

1. 增加產(chǎn)品的個(gè)性化程度。消費者對于產(chǎn)品的形狀、顏色、味道、氣味、尺寸規格等物理屬性總有不同程度的偏好，且消費類(lèi)產(chǎn)品因為規?；蠛茈y做到完全定制，對于完全標準化產(chǎn)品，可以通過(guò)增加產(chǎn)品的型號和款式盡可能的滿(mǎn)足大多數人的需求，對于非標準化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)部分部件的定制來(lái)滿(mǎn)足消費者個(gè)性化需求，小小的改變通常能讓消費者產(chǎn)生意想不到的驚喜。家具行業(yè)就是一個(gè)典型的例子，因為戶(hù)型大小和格局的不同，消費者在購買(mǎi)家具時(shí)總是受到尺寸和形狀方面的限制，而消費者又想充分的利用空間和體現出自己的品位，最后不得不遺憾的做出次優(yōu)的選擇，如果在選購的過(guò)程中，如果有一家產(chǎn)品通過(guò)小范圍的改變能夠更好的滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需求，將會(huì )極大的增加消費者對價(jià)值的感知。

2. 從消費者角度更加形象的闡述產(chǎn)品對消費者的利益。消費者在購物時(shí)經(jīng)常有這樣的體驗，導購人員一上來(lái)就喋喋不休的用一大堆消費者聽(tīng)不懂的語(yǔ)言或專(zhuān)業(yè)詞匯介紹產(chǎn)品優(yōu)勢，根本不考慮這些優(yōu)勢究竟對消費者有什么樣的價(jià)值，或者用一些大而空的詞語(yǔ)說(shuō)明產(chǎn)品如何適合消費者，其結果是講了半天，消費者對于產(chǎn)品的優(yōu)勢認識依然不深刻。而聰明的市場(chǎng)人員和導購員總是從消費者實(shí)際使用的角度闡述產(chǎn)品對消費者的利益，并通過(guò)引導消費者聯(lián)想使用場(chǎng)景，讓消費者切身感覺(jué)到產(chǎn)品的實(shí)際利益，增加產(chǎn)品的價(jià)值感知。

3. 提供可靠的證據支持。對于那些消費頻次低，消費者短時(shí)間內又難以判斷其原材料和產(chǎn)品質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，提供樣品或現場(chǎng)實(shí)現無(wú)疑是增加產(chǎn)品價(jià)值感知的有效途徑。以板材家具為例，消費者根本無(wú)法從外觀(guān)判斷材料的好壞，對于密度板和刨花板的差別更是知之甚少，這樣情況下，做一個(gè)原材料的截面對比能夠讓消費者迅速增加對產(chǎn)品的價(jià)值認知。

4. 當產(chǎn)品的功能產(chǎn)生矛盾時(shí)給消費者以信心。消費者在購物時(shí)經(jīng)常遇到產(chǎn)品功能之間的沖突，比如汽車(chē)動(dòng)力和省油之間的矛盾，商務(wù)休閑裝偏正式還是偏休閑的矛盾，當消費者面對這樣的矛盾時(shí)往往陷入糾結，無(wú)所適從，這個(gè)時(shí)候業(yè)務(wù)員如果能夠以合適的理由解決消費者矛盾的心理，也將提高消費者對產(chǎn)品價(jià)值的感知。沙發(fā)床就是一個(gè)典型的案例，對于小戶(hù)型和年輕夫婦來(lái)說(shuō)，客廳里放一個(gè)沙發(fā)床是一個(gè)不錯的選擇，平時(shí)可以當沙發(fā)用，有客人時(shí)展開(kāi)就是一個(gè)床，滿(mǎn)足了多方面的需求，但是沙發(fā)床在滿(mǎn)足多方面需求的同時(shí)也面臨每方面需求都不能最好滿(mǎn)足的尷尬，比如為了照顧睡眠硬度，沙發(fā)床的表面坐和躺的舒適感比純沙發(fā)要差的多，優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員往往能從消費者的角度找到解決消費者的心理矛盾的理由，比如彈簧的形狀是增加彈力的、優(yōu)質(zhì)海綿是增加彈力、長(cháng)時(shí)間坐著(zhù)不容易累等。

5. 提供保障承諾。品牌給消費者的第一大作用就是質(zhì)量可靠有保障，可對于一些二線(xiàn)品牌或者消費者不熟悉的品牌來(lái)說(shuō)，如果消費者對其外觀(guān)、顏色、尺寸、功能等基本認可，只是對產(chǎn)品的品質(zhì)不放心的情況下，商家可以通過(guò)承諾保障期限提高消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的認知，進(jìn)而提高對產(chǎn)品價(jià)值的認知。

即便是消費者非常認同和喜歡一件產(chǎn)品，如果不能從價(jià)格上獲得便宜的感覺(jué)，消費者也很難有愉悅的體驗。這里的“便宜”不是真正的價(jià)格有多低，而是消費者相信他購買(mǎi)的價(jià)格已經(jīng)是非常低，是一種相對的“便宜感覺(jué)”，從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，消費者購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)不是“圖便宜”，而是喜歡“占便宜”。一件對消費者來(lái)說(shuō)價(jià)值再高的產(chǎn)品，如果消費者發(fā)現在其他地方更加便宜，或者購買(mǎi)后短時(shí)間內價(jià)格大幅下降，消費者對產(chǎn)品的價(jià)值感也會(huì )大幅降低。在營(yíng)造這種“便宜”的感覺(jué)時(shí)，有以下幾點(diǎn)需要注意：

1. 守住價(jià)格：消費者在購物時(shí)，往往是“感性認知，理性消費”，即在確定產(chǎn)品品類(lèi)和具體品牌時(shí)具有很大的感性因素，但是具體決定在什么地方購買(mǎi)時(shí)，一定是選擇價(jià)格最低的。對于在同一區域具有很多分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，消費者很容易從不同商家報出的價(jià)格獲得產(chǎn)品此階段的實(shí)際價(jià)格，從而獲得心理安全，因此對大商家來(lái)說(shuō)，要做的就是所有的終端零售價(jià)格必須保持一致，如果不一致，需要給出特殊的理由。對于不知名的商家來(lái)說(shuō)，第一次報價(jià)和最終成交價(jià)格一定不能相差太多，否則給消費者一種價(jià)格水分很大的感覺(jué)，最終可能因為心里不安全而拒絕購買(mǎi)，在消費者認同產(chǎn)品本身的情況下，報價(jià)越堅決，越能獲得消費者的認可。

2. 階段性的促銷(xiāo)可以讓消費者覺(jué)得占便宜。對于心儀而又相對價(jià)格高的產(chǎn)品，消費者往往會(huì )觀(guān)察一段時(shí)間并比對不同商家之間的價(jià)位，藉此形成一個(gè)心理價(jià)格，如果發(fā)現某段時(shí)間或者某個(gè)地點(diǎn)價(jià)格更低（合理的理由），則會(huì )迅速產(chǎn)生購買(mǎi)行為并形成占便宜的感覺(jué)而感到愉悅。因此平時(shí)價(jià)格堅挺的品牌階段性的進(jìn)行促銷(xiāo)，會(huì )帶來(lái)大量的銷(xiāo)量。

3. 適當贈品能增加便宜感。如果消費者確實(shí)喜一件商品而該商品又沒(méi)有折扣或者折扣力度很低，消費者往往會(huì )表現的猶豫不決，其實(shí)主要是心有不甘，如果商家堅持這個(gè)價(jià)格，消費者多半最后也會(huì )購買(mǎi)，但是沒(méi)有那種站到便宜而愉悅的感覺(jué)。但此時(shí)商家如果能根據客戶(hù)的需求提供點(diǎn)與產(chǎn)品相關(guān)的贈品，則會(huì )大大強化消費者的愉悅感覺(jué)，增加對品牌的好感。

綜上所述，消費者在購物過(guò)程中尋找的是一種感覺(jué)，這種感覺(jué)由產(chǎn)品的價(jià)值感和價(jià)格的便宜感兩方面組成，兩者結合的好就能讓消費者感到消費的愉悅，不僅能加快交易的過(guò)程，還會(huì )增加品牌的忠誠度和以此帶來(lái)的口碑效應。