體驗營(yíng)銷(xiāo)策劃如何抓住消費者的心？

什么是體驗營(yíng)銷(xiāo)？體驗營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標顧客觀(guān)摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。這種方式以滿(mǎn)足消費者的體驗需求為目標，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。任立軍指出，體驗營(yíng)銷(xiāo)不在于買(mǎi)賣(mài)，其核心點(diǎn)是貼心體驗，顧客通過(guò)體驗與品牌之間建立起強烈的品牌情感，通過(guò)品牌情感來(lái)維系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

體驗營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境

隨著(zhù)整個(gè)經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展的日新月異，體驗營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為人們生活當中不可或缺的一部分，許多行業(yè)率先進(jìn)行體驗營(yíng)銷(xiāo)的嘗試，并取得了較好的市場(chǎng)反應，在某些行業(yè)領(lǐng)域，體驗營(yíng)銷(xiāo)甚至成為行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流。

體驗營(yíng)銷(xiāo)之所以盛行，緣于市場(chǎng)競爭的激烈、渠道豐富、媒介多樣性、網(wǎng)絡(luò )渠道和傳播的普及化等原因。營(yíng)銷(xiāo)者和消費者都在試圖突破傳統，尋求更加具有體驗感的營(yíng)銷(xiāo)模式、銷(xiāo)售渠道和傳播渠道，多角度地增加消費者的消費體驗，從戰略上強化品牌黏性，力求長(cháng)期與消費者進(jìn)行有效捆綁，為品牌營(yíng)銷(xiāo)的長(cháng)期可持續性提供營(yíng)銷(xiāo)保證。

我們看到，現代社會(huì )，越來(lái)越多的體驗感通過(guò)不同的媒介載體進(jìn)行傳播，無(wú)論從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的硬件還是軟件來(lái)看，都為體驗營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造出了足夠“營(yíng)養”的生態(tài)環(huán)境，比如網(wǎng)絡(luò )環(huán)境、社會(huì )環(huán)境、人文環(huán)境等，當然，人們對于一些事物的遠離，比如自然環(huán)境；社會(huì )資源的匱乏，比如生態(tài)有機食品；等等一些因素，也是導致體驗營(yíng)銷(xiāo)得以快速發(fā)展的重要原因。

最近興起的生態(tài)農莊，就是使用體驗營(yíng)銷(xiāo)的典范。隨著(zhù)人們對于有機綠色食品的需求迅速增加，在全國范圍內迅速形成了各式各樣的農莊，截至2011年年底，全國有超過(guò)150萬(wàn)家樣式各異的農莊，規模休閑農業(yè)園區1.8萬(wàn)家。這就意味著(zhù)消費者可選擇的余地很大，生態(tài)農莊的競爭也將日趨激烈。

文化是吸引消費者的核心亮點(diǎn)

能夠帶來(lái)完美的體驗感必定從“心”開(kāi)始。89.5%以上的物質(zhì)體驗無(wú)法在人們內心持續，盡管消費者會(huì )因為物質(zhì)體驗的與眾不同而津津樂(lè )道，但最多不超過(guò)22天，這種物質(zhì)體驗就會(huì )消逝在人們的記憶當中；當然，另外10.5%的體驗感來(lái)自于文化層面，這種來(lái)自于文化層面的體驗感甚至會(huì )在人們的內心發(fā)酵，形成持續的良好記憶，被人們回憶起來(lái)的時(shí)間更長(cháng)久。因此，做體驗營(yíng)銷(xiāo)，打造具有時(shí)代感的體驗文化是吸引消費者的核心亮點(diǎn)。

體驗營(yíng)銷(xiāo)的文化核心亮點(diǎn)體現在文化在特定消費群體當中的可傳播性和適應性。在這里，我們第一次提到文化的適應性。我們都清楚，人們都生活在特定的文化氛圍當中，因此，我們發(fā)現，文化是最易引發(fā)沖突，文化沖突給沖突雙方帶來(lái)的傷害都是無(wú)法估量的。當然，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家們也在嘗試著(zhù)引入帶有一定沖突的兩種文化使之進(jìn)行融合，來(lái)制造眼球效應，往往也能夠收到比較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。正是這樣，我們在做體驗營(yíng)銷(xiāo)的核心文化時(shí)，主張不拘一格。

少林寺是體現中國傳統文化的佛教和旅游勝地，其文化符號非常鮮明和具有中國特色，然而，其在不斷推出文化核心亮點(diǎn)的同時(shí)，不斷推動(dòng)與其他異域文化進(jìn)行融合，甚至將很多商業(yè)模式引入少林寺，制造出非常強烈的文化價(jià)值觀(guān)的差異，取得了較好的體驗營(yíng)銷(xiāo)效果。最典型的就是普京訪(fǎng)問(wèn)少林寺并與少林武僧過(guò)招，事件傳播出去之后，給很多潛在消費者帶來(lái)了強烈的體驗欲望，當然，也為少林寺帶來(lái)了足夠的眼球效應。

營(yíng)銷(xiāo)模式為體驗營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)創(chuàng )了廣泛空間

很多產(chǎn)品和服務(wù)可以通過(guò)現代網(wǎng)絡(luò )和信息技術(shù)制造出足夠的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)體驗，消費者可以通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下體驗來(lái)實(shí)現體驗感，最終實(shí)現消費，當然，最終可以是電子商務(wù)的消費也可以是線(xiàn)下直接消費。目前，很多電子消費品和家電產(chǎn)品都可以通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站和電子商務(wù)網(wǎng)站實(shí)現線(xiàn)上消費體驗，還有很多企業(yè)通過(guò)博客、社區、論壇、微博、微信等渠道幫助消費者理解產(chǎn)品或服務(wù)的消費體驗。以2012年最富神奇性的小米手機營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，他們充分地應用了互聯(lián)網(wǎng)能夠給消費者帶來(lái)的獨特體驗營(yíng)銷(xiāo)的效果，從手機的設計研發(fā)、制造、軟件開(kāi)發(fā)、應用開(kāi)發(fā)、工業(yè)設計、使用效果等方面展開(kāi)與消費者的全面互動(dòng)，給消費者以全方位的體驗感，積累了數百萬(wàn)計的米粉，以至于小米每次推出手機都被搶購一空，米粉們?yōu)榱四軌蛸I(mǎi)到手機，還會(huì )從小米黃牛處高價(jià)購買(mǎi)訂購號。小米因此創(chuàng )造了120多億元的年度銷(xiāo)售額。

當然，另一種新興營(yíng)銷(xiāo)模式OTO充分體現了體驗營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展空間。有人把OTO營(yíng)銷(xiāo)模式說(shuō)成是線(xiàn)上訂單線(xiàn)下消費，其實(shí)，也可以解釋為線(xiàn)下體驗線(xiàn)上購買(mǎi)。

線(xiàn)上訂單線(xiàn)下消費是建立在足夠品牌認知的基礎之上形成的業(yè)務(wù)模式，比如線(xiàn)上訂餐、訂票等，以訂餐為例，如果某餐廳開(kāi)展了此種服務(wù)，消費者可以在網(wǎng)上實(shí)現購買(mǎi)，然后按照約定去餐廳消費，試想，如果餐廳無(wú)法提供滿(mǎn)意的用餐消費體驗，可能會(huì )導致這種營(yíng)銷(xiāo)模式成為“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，當然，做得好，具有良好的體驗感，就可能使飯店門(mén)庭若市。北京一餐廳地處大興區，遠離市區，由于用餐體驗感非常好，本來(lái)開(kāi)店之初是服務(wù)于半徑2公里以?xún)鹊木用裣M，采用這種營(yíng)銷(xiāo)模式之后，門(mén)庭若市，排除候桌者不計其數。

線(xiàn)下體驗線(xiàn)上購買(mǎi)目前也頗為流行，目前，國內很多大型百貨商場(chǎng)都上線(xiàn)了電子商務(wù)網(wǎng)站，這些商場(chǎng)線(xiàn)下?tīng)庴w驗拼服務(wù)線(xiàn)上爭訂單，消費者仍然延續了逛商場(chǎng)的習慣，在線(xiàn)下商場(chǎng)里進(jìn)行消費體驗，可以貨比三家，逛完了之后，確定了要買(mǎi)哪一款商品，然后回家之后線(xiàn)上下訂單，不必離開(kāi)商場(chǎng)再次返回的勞累，又可以順利買(mǎi)到中意的商品。目前，新世界百貨、王府井百貨等國內知名的百貨商場(chǎng)都建立了網(wǎng)上商城，實(shí)現了OTO的體驗式營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)模式。

增強品牌的體驗感利于體驗營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)

有人可能對于如何增強品牌的體驗感不知所措，甚至于不屑一顧。其實(shí)，品牌體驗感恰恰正是體驗營(yíng)銷(xiāo)的精髓所在，只有打造了強勢品牌，才能在體驗營(yíng)銷(xiāo)這條光明大道上走得更遠更長(cháng)久。任立軍指出，在營(yíng)銷(xiāo)世界里，品牌永遠是最值得長(cháng)期托付的基礎，其他任何因素都可以排在品牌的后面去考慮。

何為品牌體驗？品牌體驗是顧客個(gè)體對品牌的某些經(jīng)歷(包括經(jīng)營(yíng)者在顧客消費過(guò)程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購買(mǎi)前后所做的營(yíng)銷(xiāo)努力)產(chǎn)生回應的個(gè)別化感受。也就是說(shuō)，品牌體驗是顧客對品牌的具體經(jīng)歷和感受。當然，“體驗”的內涵要遠遠超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)。它包含了顧客和品牌或供應商之間的每一次互動(dòng)——從最初的認識，通過(guò)選擇、購買(mǎi)、使用，到堅持重復購買(mǎi)。何為品牌體驗感？也就是在品牌體驗過(guò)程中的個(gè)別化感受。

蘋(píng)果品牌的成功就是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中注重塑造品牌體驗感，使消費者對于蘋(píng)果品牌具有超強的個(gè)別人感受，以致于蘋(píng)果成為最先進(jìn)技術(shù)、最先進(jìn)工業(yè)設計、最先進(jìn)使用效果等的代名詞，消費者購買(mǎi)了蘋(píng)果產(chǎn)品，就意味著(zhù)購買(mǎi)了最先進(jìn)的技術(shù)、最完美的工業(yè)設計和最佳的使用效果。

蘋(píng)果從最開(kāi)始推向市場(chǎng)時(shí)，就不忘記時(shí)刻注重品牌的體驗感的建設，就是在蘋(píng)果公司處于最低谷的時(shí)候，蘋(píng)果仍然堅持著(zhù)其超強的品牌體驗感，以至于這種獨特的品牌體驗感成就了蘋(píng)果世界市值最高的公司的榮譽(yù)，旗下產(chǎn)品成為各個(gè)領(lǐng)域的頂尖產(chǎn)品。

品牌體驗感已經(jīng)成為產(chǎn)品與消費者之間最為重要的“感情線(xiàn)”，從某種程度來(lái)講，產(chǎn)品從理性層面與消費者之間建立起物理性的連接，品牌體驗感恰恰是產(chǎn)品與消費者之間從感性層面建立起來(lái)的情感連接，消費情感的建立的是品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。