創(chuàng )造獨立價(jià)值的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)：售后服務(wù)品牌

說(shuō)起售后服務(wù)，不得不提及海爾。一句“真誠到永遠”，就能讓產(chǎn)品價(jià)格高出對手幾百元，高利潤不減高銷(xiāo)量，一度讓海爾成了同行眼中的白馬王子。服務(wù)品牌，成就了海爾的曾經(jīng)輝煌，也打開(kāi)了國內企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)視野：服務(wù)，原來(lái)是裹著(zhù)糖衣的炮彈！

家電業(yè)引領(lǐng)了售后服務(wù)的風(fēng)潮。繼海爾之后，榮事達推出了“紅地毯”服務(wù)品牌，讓徐娘半老的榮事達很是紅了一陣子。蘇寧更是把售后服務(wù)推到了一個(gè)新高度：變“連鎖銷(xiāo)售”為“連鎖服務(wù)”。在物流、信息、人才等基礎競爭力夯實(shí)的前提下，蘇寧建立起不斷提升零售商自身價(jià)值、不斷提升為供應商、消費者創(chuàng )造價(jià)值的能力體系。售后服務(wù)，做成了一個(gè)全新的價(jià)值鏈品牌。

前有車(chē)，后有轍。家電等耐用消費品開(kāi)啟的服務(wù)先河，也直接推動(dòng)了工業(yè)品行業(yè)的售后服務(wù)升級。相對而言，工業(yè)品更需要完善的售后服務(wù)體系，服務(wù)品牌也就有了更大的價(jià)值空間。葉敦明在此小文中，簡(jiǎn)單分析與闡述英格索蘭、華鵬電纜、華為等三個(gè)工業(yè)企業(yè)的服務(wù)模式與品牌意識，為硬邦邦的產(chǎn)品品牌渲染上一層濃濃的人性關(guān)懷，從而把被動(dòng)的服務(wù)化為主動(dòng)的品牌推廣。售后服務(wù)，從企業(yè)的費用開(kāi)支欄目，悄悄地移到企業(yè)的利潤增加和資產(chǎn)增值的收入欄目。

1、英格索蘭的“至誠服務(wù)”品牌

完美的品牌形象離不開(kāi)服務(wù)的形象，作為品牌戰略的重要一環(huán)，英格索蘭公司于2005年8月份正式推出“至誠服務(wù)”品牌，這也是對英格索蘭100周年慶的一個(gè)獻禮。至誠服務(wù)的覆蓋范圍，主要是針對建設科技、小型設備車(chē)輛旗下道路產(chǎn)品、移動(dòng)動(dòng)力產(chǎn)品、山貓產(chǎn)品的售后服務(wù)展開(kāi)。

以客戶(hù)為導向，用誠意實(shí)現客戶(hù)最大滿(mǎn)意度”是英格索蘭的服務(wù)宗旨，并通過(guò)統一形象（手拿扳手的卡通人）、統一標準的規范化運作，為用戶(hù)創(chuàng )造完美的品牌服務(wù)體驗，為英格索蘭的品牌注入了非同凡響的服務(wù)含金量。

此次英格索蘭“至誠服務(wù)”推廣活動(dòng)中，對于操作手的現場(chǎng)培訓就是一個(gè)大亮點(diǎn)。英格索蘭公司技術(shù)人員將向操作手進(jìn)一步講授產(chǎn)品結構、性能特點(diǎn)、操作技術(shù)、和維修、保養知識，并針對施工中的操作技術(shù)與施工規范做詳細的闡述。機器操作手是產(chǎn)品的直接使用者，他們比其他任何人更需要技術(shù)支持，他們對于機器的熟悉以及操作熟練度直接影響了工程質(zhì)量和客戶(hù)效益。把培訓的功夫下到直接對象身上，服務(wù)就不會(huì )飄浮在半空中。

英格索蘭于2005年開(kāi)始相繼成立的成都、上海、北京、廣州、沈陽(yáng)五個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展中心，成為了此次全國范圍內“至誠服務(wù)”活動(dòng)最好的架構支持，保證整個(gè)活動(dòng)順利的開(kāi)展。葉敦明認為，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)是典型的一點(diǎn)對多點(diǎn)，必須要有一個(gè)中間的塊面，才能更好地服務(wù)于各個(gè)區域眾多的點(diǎn)。點(diǎn)-面-點(diǎn)的收放自如型服務(wù)結構，也是英格索蘭服務(wù)品牌的重要支撐點(diǎn)。

2、華鵬電纜的“滿(mǎn)意100”售后服務(wù)體系

英格索蘭是外資大品牌，售后服務(wù)從概念到行動(dòng)，一招一式干凈利落。而華鵬電纜則是一家位于揚中市的典型民營(yíng)企業(yè)，在眾多大大小小的電纜大軍中，他們也只是位于中等偏上的位置，其規模和品牌知名度與遠東無(wú)法相提并論。2010年年底，葉敦明有機會(huì )拜訪(fǎng)了該企業(yè)，多多少少地增加了一些直觀(guān)的了解。

深處內地，卻能放眼全國，這可能是華鵬電纜超常規發(fā)展的一個(gè)秘密武器。售后服務(wù)，更是被提升到企業(yè)核心競爭力的戰略高度。葉敦明姑且用“6438”這組數字，來(lái)概述一下華鵬電纜的服務(wù)戰略規劃：

6個(gè)“滿(mǎn)意100”：設計流程、員工形象、員工能力、客戶(hù)承認、公司利益、服務(wù)宗旨。從流程、到人、再到公司，滿(mǎn)意100串起了公司的服務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)。

4個(gè)服務(wù)理念：快速、準時(shí)、專(zhuān)業(yè)、熱情?？焖俸蜏蕰r(shí)，是服務(wù)滿(mǎn)意的前提條件，專(zhuān)業(yè)和熱情，則是服務(wù)超值的附加條件。服務(wù)理念，也應該成為企業(yè)文化的一個(gè)重要組成部分，是工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品品牌躍升到服務(wù)品牌、企業(yè)品牌的重要通道。

3項終身服務(wù)保證：保修期內外的免費或成本費維修服務(wù)、不同區域的明確服務(wù)回應的時(shí)間要求、服務(wù)人員形象的統一標準。3項保證，3重放心，3倍滿(mǎn)意。

8項售后服務(wù)承諾：技術(shù)咨詢(xún)、準時(shí)交付、免費培訓、現場(chǎng)驗收、2小時(shí)到現場(chǎng)維修、先處理問(wèn)題后區分責任、零配件優(yōu)惠價(jià)供應、工具和資料的提交。售后服務(wù)的量化指標，決定了承諾的內在價(jià)值。承諾，要讓客戶(hù)滿(mǎn)意，要與對手形成區隔，要讓自己的組織能夠做到。

3、華為，從“售后服務(wù)”到“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”的轉型

華為，不僅是現代版“農村包圍城市”的戰略成功者，也是工業(yè)企業(yè)售后服務(wù)戰略轉型的示范者。初始化、規范化、產(chǎn)品化，是華為從“售后服務(wù)”轉型到“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”的三個(gè)發(fā)展階段。

1998年，被華為定義為“華為服務(wù)年”，服務(wù)被提到了前所未有的高度，但這僅僅是華為服務(wù)品牌的初始化階段；2000年，華為在風(fēng)中亮出自己的旗幟：“服務(wù)的華為，增值的網(wǎng)絡(luò )”。主要是在售后服務(wù)制度、售后服務(wù)流程上進(jìn)行了一系列的梳理與規范，這標志著(zhù)華為的售后服務(wù)體系，正式進(jìn)入到規范化階段；

2001年，華為提出了“你贏(yíng)，我贏(yíng)”的服務(wù)新思維，標志著(zhù)與客戶(hù)實(shí)現雙贏(yíng)、建立共同利益的服務(wù)鏈的戰略思想已開(kāi)始形成；2003年，新的“三大轉移”的服務(wù)戰略（工程向合作方轉移、維護向用戶(hù)轉移、用服中心向技術(shù)支援轉移）在IBM咨詢(xún)顧問(wèn)的幫助下正式實(shí)施，標志著(zhù)華為在售后服務(wù)體系的建設上邁上了一個(gè)新的臺階，進(jìn)入了產(chǎn)品化的發(fā)展階段。

華為服務(wù)的三個(gè)發(fā)展階段，個(gè)性中體現了不少共性，是工業(yè)品企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的三門(mén)必修課。在初始化階段，服務(wù)是任務(wù)，被動(dòng)地為已經(jīng)售出產(chǎn)品提供最基本的維修等售后服務(wù)，所有服務(wù)行為劃入到公司的成本中心。在規范化階段，追求客戶(hù)滿(mǎn)意度進(jìn)入到服務(wù)的主目標，激烈的競爭導致了服務(wù)的重要性日增，但服務(wù)還只是產(chǎn)品的附屬品，客戶(hù)滿(mǎn)意度頁(yè)還停留在簡(jiǎn)單的商業(yè)關(guān)懷層面。在服務(wù)產(chǎn)品化階段，服務(wù)的中心變成了“追求客戶(hù)忠誠度”，服務(wù)已經(jīng)獨立于產(chǎn)品，服務(wù)行為也就從成本中心遷移到利潤中心。專(zhuān)業(yè)化、標準化、多元化，是服務(wù)產(chǎn)品化的三要素。服務(wù)不再是負擔了，而是工業(yè)企業(yè)賺取利潤的新通道。

華為把服務(wù)分為“整體服務(wù)解決方案”和“專(zhuān)項服務(wù)產(chǎn)品”。其中，“整體服務(wù)解決方案”還進(jìn)一步細分為白金、金、銀三種等級，從而滿(mǎn)足客戶(hù)的不同需求，體現服務(wù)的標準化、專(zhuān)業(yè)化與差異化。服務(wù)人員的素質(zhì)決定了服務(wù)質(zhì)量，華為把服務(wù)人員劃分成五個(gè)級別：近3400余名服務(wù)隊伍中，五級高級專(zhuān)家20余人，四級專(zhuān)家240余人，三級及三級以下專(zhuān)家數千名。服務(wù)產(chǎn)品分項、服務(wù)人員分級，軟性的、模糊的、隨意性大的服務(wù)，變成了價(jià)值、內容、標準有據可依的產(chǎn)品。

售后服務(wù)，做到華為這個(gè)層次，就不單純是保障產(chǎn)品使用、免除客戶(hù)擔憂(yōu)了。從窄意的售后服務(wù)，到售前、售中、售后一體化的大服務(wù)體系，再到創(chuàng )造獨立價(jià)值的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的內涵與外延都遠遠超過(guò)了產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品和技術(shù)可以同質(zhì)化，企業(yè)品牌形象也都大差不差，那么服務(wù)這個(gè)點(diǎn)做強了，工業(yè)企業(yè)的品牌就有了真正的杠桿力。以服務(wù)撬動(dòng)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，以服務(wù)拉開(kāi)品牌競爭的距離，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)真的要熱情擁抱服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)了。