淺談低成本營(yíng)銷(xiāo)“十大”策略

經(jīng)濟危機的負面效應雖然有所減弱，但其“積威之所劫”，嚴重削弱了消費信心，也對企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)造成更大的壓力。越來(lái)越挑剔的消費者、越來(lái)越復雜的市場(chǎng)情況，賦予了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一種充滿(mǎn)辯證色彩的理論高度：當一種產(chǎn)品面對著(zhù)千變萬(wàn)化的消費心理時(shí)，什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式才能行之有效？

我們必須承認，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)轉型時(shí)代的正在到來(lái)。一方面，商品的高度過(guò)剩加劇了競爭的激烈。以過(guò)剩的商品去追逐有限的消費能力，這逼使企業(yè)必須不斷推陳出新，運用各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)手段去吸引消費者；另一方面，經(jīng)濟危機的壓力下，消費者更趨理性，消費選擇不斷地變化，許多經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論指導下的營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)始應對無(wú)措，企業(yè)需要尋求新的營(yíng)銷(xiāo)策略去指導未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展。

如果把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比喻成一次攻城掠地的爭搶?xiě)?，廣告就如槍炮彈弩，依靠著(zhù)狂轟亂炸向目標堡壘發(fā)起猛烈進(jìn)攻，力求以武力屈人之兵；而公共關(guān)系則如懷柔政策，運用多種手段的配合，以目標對象最容易接受的方式，動(dòng)之以情，曉之以理，最后以最低的成本達成最佳結果。事實(shí)表明，廣告的強迫性不僅令信息傳播成本日漸上升，也令傳播效果不斷下降。而公共關(guān)系則憑籍對消費者心理需求的洞幽察微，以及傳播方式的精準巧妙，順利地完成了許多廣告無(wú)法實(shí)現的目標。

營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現企業(yè)目標的過(guò)程。比如說(shuō)，我們的喬幫主就一直十分關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品形象乃至包裝的細節。每一次發(fā)布會(huì )，都是他精心準備編導的好萊塢大片，每1%秒的細節呈現都經(jīng)過(guò)精心勾畫(huà)和推敲。一個(gè)發(fā)布會(huì )，一個(gè)陳設，一個(gè)包裝盒，一條廣告，一個(gè)產(chǎn)品外形，都是可以把“妙有”植入客戶(hù)內心的通道，一絲一毫都馬虎不得。

20世紀六十年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的興旺發(fā)達時(shí)期，突出標志是市場(chǎng)態(tài)勢和企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的變化，即市場(chǎng)態(tài)勢完成了賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉變，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念實(shí)現了由傳統經(jīng)營(yíng)觀(guān)念向新型經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的轉變。與此相適應，營(yíng)銷(xiāo)手段也多種多樣，且十分復雜。1960年，美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家麥卡錫（E．J．Macarthy）教授在人們營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的基礎上，提出了著(zhù)名的4P營(yíng)銷(xiāo)策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）。“4Ps”是營(yíng)銷(xiāo)策略組合通俗經(jīng)典的簡(jiǎn)稱(chēng)，奠定了營(yíng)銷(xiāo)策略組合在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的重要地位，它為企業(yè)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也稱(chēng)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

20世紀八十年代以來(lái)，世界經(jīng)濟走向滯緩發(fā)展，市場(chǎng)競爭日益激烈，政治和社會(huì )因素對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響和制約越來(lái)越大。這就是說(shuō)，一般營(yíng)銷(xiāo)策略組合的4P不僅要受到企業(yè)本身資源及目標的影響，而且更受企業(yè)外部不可控因素的影響和制約。一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論只看到外部環(huán)境對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響和制約，而忽視了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也可以影響外部環(huán)境，另一個(gè)方面，克服一般營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的局限，大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應運而生。1986年美國著(zhù)名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦·科特勒教授提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，在原4P組合的基礎上增加兩個(gè)P，即權力（Power）和公共關(guān)系（PublicRelations），簡(jiǎn)稱(chēng)6PS。

科特勒給大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下的定義為：為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，在策略上必須協(xié)調地施用經(jīng)濟心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得外國或地方有關(guān)方面的合作和支持。此處所指特定的市場(chǎng)，主要是指壁壘森嚴的封閉型或保護型的市場(chǎng)。貿易保護主義的回潮和政府干預的加強，是國際、國內貿易中大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的客觀(guān)基礎。要打入這樣的特定市場(chǎng)，除了做出較多的讓步外，還必須運用大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略即6P組合。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的要點(diǎn)在于當代營(yíng)銷(xiāo)者日益需要借助政治力量和公共關(guān)系技巧去排除產(chǎn)品通往目標市場(chǎng)的各種障礙，取得有關(guān)方面的支持與合作，實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標。

大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與常規的營(yíng)銷(xiāo)理論即“4Ps”相比，有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：（1）十分注重調合企業(yè)與外部各方面的關(guān)系，以排除來(lái)自人為的（主要是政治方面的）障礙，打通產(chǎn)品的市場(chǎng)通道。這就要求企業(yè)在分析滿(mǎn)足目標顧客需要的同時(shí)，必須研究來(lái)自各方面的阻力，制定對策，這在相當程度上依賴(lài)于公共關(guān)系工作去完成。（2）打破了傳統的關(guān)于環(huán)境因素之間的分界線(xiàn)。也就是突破了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不可控因素，重新認識市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其作用，某些環(huán)境因素可以通過(guò)企業(yè)的各種活動(dòng)施加影響或運用權力疏通關(guān)系來(lái)加以改變。下面，胡一夫老師（預定營(yíng)銷(xiāo)策略培訓，請聯(lián)系13733156404）與您分享一個(gè)案例：

寶潔globrand.com公司的全稱(chēng)是普羅克特與甘布爾公司（Procter&GambleCompany），是1837年由威廉·普羅克特和詹姆斯·甘布爾兩人在美國中西部的辛辛那提創(chuàng )辦的主要生產(chǎn)肥皂和蠟燭的公司，兩人的姓氏作為公司的名稱(chēng)一直沿用至今，截至目前，寶潔公司是世界上最大的洗滌和護膚保健品制造商。

與其他西方跨國公司相比，寶潔公司進(jìn)入中國市場(chǎng)較早，早在改革開(kāi)放之初就開(kāi)始在中國市場(chǎng)進(jìn)行大規模的市場(chǎng)調研工作，1988年正式成立廣州寶潔有限公司，后來(lái)又陸續在其他城市成立了若干公司。經(jīng)過(guò)十幾年的經(jīng)營(yíng)，寶潔公司在中國市場(chǎng)取得了巨大的成功，在品牌數量和市場(chǎng)占有率兩方面都處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

據中華全國商業(yè)信息中心對中國化妝洗滌用品市場(chǎng)的抽樣調查表明，到1998年5月止，在洗發(fā)、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五類(lèi)產(chǎn)品領(lǐng)先的前5家中國品牌和外資品牌中（共25個(gè)品牌），寶潔公司一家即擁有8個(gè)品牌，占主要品牌數的近1/3，市場(chǎng)占有率分別為洗發(fā)類(lèi)43.1%、美容類(lèi)13.1%、洗衣粉類(lèi)28.1%、香皂類(lèi)27.8%、牙膏類(lèi)13.9%。寶潔公司在中國市場(chǎng)的巨大成功一方面與它的全球市場(chǎng)優(yōu)勢地位有關(guān)，另一方面更得益于它獨具中國特色的營(yíng)銷(xiāo)策略。

國內權威的營(yíng)銷(xiāo)策略研究專(zhuān)家胡一夫老師表示，在營(yíng)銷(xiāo)策略中要把握機會(huì )，就是做市場(chǎng)的時(shí)候不要一刀切地看問(wèn)題，在不同的時(shí)間點(diǎn)、在不同的區域存在著(zhù)不同的機會(huì )。比如，在中國市場(chǎng)中，北京、上海、廣州這些大型城市可能是成熟的，但是有些市場(chǎng)在同一時(shí)期卻并不成熟，它們可能正處在產(chǎn)品階段的一個(gè)點(diǎn)上，也許是成長(cháng)階段，也許接近成熟階段。

省會(huì )級的城市可能處在成長(cháng)階段的末期，更低端一點(diǎn)兒的地級城市可能是在成長(cháng)期，一些落后區域可能在導入期的末期和剛進(jìn)入成長(cháng)期。只要了解清楚不同區域所處的成長(cháng)階段，企業(yè)在進(jìn)入這些區域市場(chǎng)的時(shí)候應該采用什么策略就會(huì )非常清楚了。著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)策略專(zhuān)家胡一夫老師總結了適用中國的營(yíng)銷(xiāo)策略十點(diǎn)，希望對各位有所助益：

 一、動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略：所謂動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略，就是要根據市場(chǎng)中各種要素的變化，不斷地調整營(yíng)銷(xiāo)思路，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)措施，使營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應市場(chǎng)變化。動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是掌握市場(chǎng)中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調研。

二、功效優(yōu)先策略：國人購買(mǎi)動(dòng)機中列于首位的是求實(shí)動(dòng)機。

任何營(yíng)銷(xiāo)要想取得成功，首要的是要有一個(gè)功效好的產(chǎn)品。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效視為影響營(yíng)銷(xiāo)效果的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。

三、現身說(shuō)法策略：在著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)策略專(zhuān)家胡一夫老師看來(lái)，現身說(shuō)法策略就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例，通過(guò)宣傳手段向其他消費者進(jìn)行傳播，達到刺激消費者購買(mǎi)欲望的策略。通常利用現身說(shuō)法策略的形式有小報、宣銷(xiāo)活動(dòng)、案例電視專(zhuān)題等。

四、刺激源頭策略：有消費者才有需求，依據消費者的需求研制生產(chǎn)出各類(lèi)產(chǎn)品，進(jìn)而有促銷(xiāo)活動(dòng)。因此，消費者是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的源頭。所謂刺激源頭策略，就是將消費者視為營(yíng)銷(xiāo)的源頭，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不斷地刺激消費者購買(mǎi)需求及欲望，實(shí)現最大限度地服務(wù)消費者的策略。

五、價(jià)格適眾策略：價(jià)格的定位，也是影響營(yíng)銷(xiāo)成敗的重要因素。對于求實(shí)、求廉心理很重的中國消費者，價(jià)格高低直接影響著(zhù)他們的購買(mǎi)行為。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費群體大眾的認同；二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類(lèi)型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當；三是確定銷(xiāo)售價(jià)格后，所得利潤率要與經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當。

六、單一訴求策略：?jiǎn)我辉V求策略就是根據產(chǎn)品的功效特征，選準消費群體，準確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費者滿(mǎn)意的訴求點(diǎn)。做廣告有個(gè)準則叫“單一訴求”，據調查顯示，大凡成功的廣告采用的都是“單一訴求”，美國麥迪遜大街的達彼思廣告公司，稱(chēng)之為U．S．P，即獨特銷(xiāo)售主張，這一主張已成為許多廣告創(chuàng )作的有效法則。

七、媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類(lèi)廣告媒體按適當的比例合理地組合使用，刺激消費者購買(mǎi)欲望，樹(shù)立和提升品牌形象。媒介組合是一種綜合性的媒介現象，是未來(lái)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種趨勢，特別是多媒體和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )的出現，加快了媒介組合化的步伐。由于媒介的組合運作，深刻地影響著(zhù)人們接觸媒介和運用媒介的基本方式。

八、網(wǎng)絡(luò )組織策略：組織起適度規模而且穩定的營(yíng)銷(xiāo)隊伍，最好的辦法就是建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )組織。網(wǎng)絡(luò )組織策略，就是根據營(yíng)銷(xiāo)的區域范圍，建立起穩定有序的相互支持協(xié)調的各級營(yíng)銷(xiāo)組織。更有效率的做法是，戰略生成組織結構和流程，在組織結構和流程之下不斷創(chuàng )新策略。這樣出來(lái)的策略才具有穩定性和連貫性，才能充分傳遞企業(yè)的價(jià)值觀(guān)，對其戰略運營(yíng)提供有效支撐。

九、品牌提升策略：所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過(guò)各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷擴大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。胡一夫老師建議：針對我國的實(shí)際情況，應通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新，把握市場(chǎng)趨勢，培養企業(yè)文化，保持產(chǎn)品特色，實(shí)施品牌提升策略來(lái)打造企業(yè)核心競爭力。

十、終端包裝策略：所謂終端包裝，就是根據產(chǎn)品的性能、功效，在直接同消費者進(jìn)行交易的場(chǎng)所進(jìn)行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫(huà)；二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是在終端懸掛印有品牌標記的店面牌或門(mén)前燈箱、廣告牌等；四是對終端營(yíng)業(yè)員進(jìn)行情感溝通，影響營(yíng)業(yè)員，提高營(yíng)業(yè)員對產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。調查顯示，20%的保健品購買(mǎi)者要征求營(yíng)業(yè)員的意見(jiàn)。