區域營(yíng)銷(xiāo)幫扶的十二門(mén)操作心法

背景：

著(zhù)名家居D品牌，在H城（省級城市）由經(jīng)銷(xiāo)商獨家操作，由于利潤不錯，該經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)取心不足，業(yè)績(jì)逐年下滑，且為人孤傲，與廠(chǎng)家期望相差甚大，幾次想砍掉他，鑒于其在歷史上的貢獻，遲遲不忍揮刀。

2013年，作為第三方的和君咨詢(xún)托管D品牌的某紅海區域，并以H城為重點(diǎn)突破。于是過(guò)山車(chē)式的合作、明雨暗礁的旅程、各路神仙的遭遇正式開(kāi)始。但這也正是這個(gè)項目最精彩、最迷人之處。統計前10個(gè)月的銷(xiāo)量已經(jīng)達到了翻番的目標。

回望其中坎坷與辛酸，特總結出12門(mén)心法，供區域市場(chǎng)人員和區域托管人員參考?！　?/p>

1.必須問(wèn)的十個(gè)問(wèn)題。哪怕對行業(yè)再了解、對區域再熟悉，調研這一關(guān)都不能夠省略。哪怕調研的結果和一開(kāi)始預想的一模一樣，也不能因此降低調研的作用。調研時(shí)，競品需要了解，顧客更不能忽視，必須做定性座談會(huì )，必須搞清楚他們?yōu)槭裁促I(mǎi)我們的產(chǎn)品，為什么不買(mǎi)我們的產(chǎn)品，為什么買(mǎi)競品的產(chǎn)品，為什么不買(mǎi)競品的產(chǎn)品等等，這些最本質(zhì)的問(wèn)題必須得到清楚明了的回答。舉個(gè)例子，該經(jīng)銷(xiāo)商在商場(chǎng)做的相當好，這確實(shí)是事實(shí)，但不是事實(shí)的全部，因為H城每年在商場(chǎng)外有上百場(chǎng)的銷(xiāo)售活動(dòng)，粗略估計有一半以上的量都在場(chǎng)外走掉了。有什么得意的呢？正是從這是個(gè)問(wèn)題上，徹底顛覆了該經(jīng)銷(xiāo)商的得意。

【顧客核心十問(wèn)】

（1）什么樣的人在買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品？什么樣的人在買(mǎi)我們的產(chǎn)品？他們在哪里？有什么特點(diǎn)？

（2）為什么要買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品？

（3）何時(shí)購買(mǎi)？

（4）在哪里購買(mǎi)？

（5）從哪里收集相關(guān)信息？在哪里看到了哪些品牌的信息？

（6）如何判斷該類(lèi)產(chǎn)品的好壞？

（7）誰(shuí)發(fā)起、決策、使用？購買(mǎi)流程是怎樣的？

（8）為什么買(mǎi)我們的？為什么不買(mǎi)我們的？

（9）為什么買(mǎi)某競品的？為什么不買(mǎi)某競品的？

（10）購買(mǎi)后使用情況怎么樣？是否滿(mǎn)意？　　

【競品核心十問(wèn)】

（1）誰(shuí)在賣(mài)該類(lèi)產(chǎn)品？誰(shuí)在賣(mài)和我們一模一樣的產(chǎn)品？他們在哪里？有什么特點(diǎn)？

（2）他們的產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品組合怎樣？

（3）他們的品牌有什么特色？

（4）他們在哪里賣(mài)？

（5）他們通過(guò)哪些渠道在推廣？

（6）他們的顧客有什么特征？

（7）他們的主力市場(chǎng)在哪里？

（8）他們的競爭反應模式是怎樣的？

（9）他們的組織與人員狀況如何？

（10）他們的實(shí)力如何？有何特殊資源？　　

2.革命，還是變革？有了思路和方案，到底以何種方式和節奏讓改變發(fā)生，就必須考慮了。暴風(fēng)驟雨？還是和風(fēng)細雨？在這個(gè)項目上，我們選擇了變革。一方面因為還沒(méi)到必須革命的地步，另一方面革命的代價(jià)以及可能帶來(lái)的風(fēng)險，誰(shuí)也承擔不起。在工作節奏上，我們既沒(méi)有選擇暴風(fēng)驟雨，也沒(méi)有選擇和風(fēng)細雨，“大雨”客戶(hù)承受不了，“和風(fēng)”又不會(huì )有效果，所以我們采取了“中雨+雷陣雨”的工作節奏。

3.打好預防針。如果要導入一種新的思路和方案的時(shí)候，一定要提前告訴他兩點(diǎn)：做好前三次效果不理想的心理和投入準備；做好個(gè)別人員離職的思想準備和人員儲備。這兩點(diǎn)非常重要，不提前講，你將會(huì )非常狼狽。因為任何變革，這些事情都會(huì )真實(shí)的發(fā)生，而這都是客戶(hù)的敏感區域和痛點(diǎn)。

4.要干就擔責任。銷(xiāo)量提升項目不同于品牌和管理項目，它有兩大特點(diǎn)，一是需要立即投入，二是有沒(méi)有效果會(huì )立即現形。沒(méi)有效果，投入了，責任誰(shuí)擔？有些咨詢(xún)公司會(huì )和客戶(hù)相互扯皮、相互推諉。做這個(gè)貼身項目時(shí)，我們項目組和經(jīng)銷(xiāo)商溝通時(shí)，就直接告訴對方“如果敗了，是我們的責任；如果成了，你們的功勞最大”。這句話(huà)成為了我們合作的一個(gè)小分水嶺?；剡^(guò)頭來(lái)看，我們發(fā)現一個(gè)有意思的現象：我們每爭吵一次，就增加一點(diǎn)互信，對方就給我們更多的權力（包括事權、人權、財權）。根本一點(diǎn)就是我們敢于承認錯誤、承擔責任?！　?/p>

5.必須幫他省錢(qián)。這個(gè)項目，客戶(hù)評價(jià)我們時(shí)最常說(shuō)的一句話(huà)就是“沒(méi)有花多少錢(qián)，就辦了大事”。為客戶(hù)省錢(qián)，有兩個(gè)原因，一是他確實(shí)沒(méi)啥錢(qián)，大投入根本不可能。二是我們必須將心比心，尊重對方的每一滴心血和汗水。說(shuō)的自私一點(diǎn)，尊重對方的勞動(dòng)，對方才會(huì )尊重我們的勞動(dòng)?！　?/p>

6.杜絕單打獨斗。需要埋頭苦干，也需要抬頭望天。整合資源，比單打獨斗更有效。在這個(gè)項目中，更為明顯。在這個(gè)顧客被分流、媒體碎片化，各類(lèi)成本不斷攀升的時(shí)代，整合資源、團結一切可以團結的力量、抱團取暖、共同做大分享利益、共同分攤成本和風(fēng)險成為必然的競爭模式。通過(guò)聯(lián)合，原來(lái)單品牌無(wú)法完成、不敢奢望的事情變成了可能，原來(lái)分散的有限的資源變得無(wú)限大，雖然有協(xié)作糾紛，但利大于弊。如果我們繼續浸淫在單打獨斗的思維框架內，終有一天，你會(huì )發(fā)現“單打”敵不過(guò)“群毆”，“猛虎”斗不過(guò)“群狼”，而當你再找朋友時(shí)，有點(diǎn)實(shí)力的朋友都和別人去混了，有點(diǎn)姿色的都嫁給別人了。那時(shí)候你可能會(huì )有一種感慨，叫做：后悔莫及。

7.管理是核心。方案出來(lái)之后，組織、人員、管理是核心。正如毛澤東所說(shuō)的那樣“路線(xiàn)方針確定之后，干部是關(guān)鍵。”在這個(gè)項目中，體會(huì )最為深刻。有了思路，沒(méi)有合適的人。這直接導致我們浪費了大量的寶貴時(shí)間。這種痛， 比沒(méi)有思路更痛徹心扉。如果說(shuō)這個(gè)項目最大的失誤在哪？就是在招人上，一拖再拖。這是真正的戰略失誤。以后再做類(lèi)似的項目，在組織建設上決不能再讓步。這是最大的教訓?！　?/p>

8.動(dòng)起來(lái)是關(guān)鍵。在這個(gè)項目中，很多經(jīng)銷(xiāo)商始終停留在琢磨、分析、測算的階段，始終不敢邁出第一步。實(shí)踐再次證明了那句話(huà)“有些臆想的困難在實(shí)際中根本不足為道，有些認為輕而易舉的事情才是真正的絆腳石”。所以，和君那句話(huà)成為了我們這個(gè)項目的口頭禪“在奔跑中調整姿態(tài)，試錯就是試對”。動(dòng)起來(lái)，才有故事?！　?/p>

9.溝通能力第一、專(zhuān)業(yè)能力第二。溝通才是最重要的能力。與甲方總部的溝通、與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通、與經(jīng)銷(xiāo)商中間層和執行層的溝通、與其他合作伙伴的溝通，還有項目組內部的溝通。特總結了幾條經(jīng)驗：與客戶(hù)團隊溝通要特別注意“近之則不遜，遠之則怨”；在工作上要掌握5個(gè)秘訣“盤(pán)思路、看狀態(tài)、做計劃、做跟蹤、做指導”；與客戶(hù)高層溝通要特別注意“不在其位、不謀其政；與公司確定的大方向保持高度一致；將所從事的事情提高到一定高度上來(lái)看待和表述；保持正直、自信、自尊。

10.態(tài)度第一，能力第二。能力很重要，但單純的能力贏(yíng)得不了對方的尊重，態(tài)度好卻可以輕松實(shí)現這一點(diǎn)。具體而言，感悟有如下6點(diǎn)：

1）少扯些淡，多談點(diǎn)事。很多咨詢(xún)師喜歡和客戶(hù)扯東扯西，就是很少談工作?？蛻?hù)當時(shí)可能因為話(huà)題很興奮，很high，但當他回過(guò)神來(lái)后一定很氣憤，心想“他到底給了我什么？”在這個(gè)項目上，我們的工作精神是“少扯些淡、多談點(diǎn)事；能直接、不繞彎；能現在、不推后”。并踐行了“白加黑、5+2”的方式工作，和客戶(hù)一起干，帶著(zhù)客戶(hù)一起熬，客戶(hù)熬不下去了，好評上來(lái)了，當然最核心的業(yè)績(jì)也上來(lái)了。

2）該拍桌子的時(shí)候，就拍桌子?？蛻?hù)請我們來(lái)，是解決問(wèn)題的，不是聽(tīng)我們拍馬屁的。有不同的意見(jiàn)就要表達，需要強烈反對的甚至要敢于拍桌子。雖然當時(shí)他的臉色會(huì )不好看，但他們回去仔細一想，知道你確實(shí)是在為項目努力、為對方著(zhù)想，就足以為項目組加分了。

3）建立規矩，首先是為了約束自己。在項目開(kāi)始時(shí)我們建立了嚴格的規矩，一方面我們帶頭執行，另一方面一多半的規矩不是約束對方的，而是自我約束，這讓對方有些意外，從而也為項目的執行奠定了良好的基礎。

4）保持正直，才能站得直。兩件事對我的影響很大，一是拒絕了對方一個(gè)管理人員的不正當競爭的一個(gè)方案（雖然非常有效）；二是面對對方提出要單獨給我一份工資的提議，我嚴辭拒絕，從那以后，多疑的他開(kāi)始給我們項目組更多的財權。

5）在不懂的地方就該低頭。雖然別人叫我們老師，但我們“不懂的地方”遠比“懂的地方”要多得多。所以遇到我們短處的時(shí)候，我們徹底丟掉了咨詢(xún)師的架子，去到各地學(xué)習先進(jìn)經(jīng)驗。即使是我們的長(cháng)處，我們也沒(méi)有放棄取經(jīng)。因為我們的長(cháng)處是跨行業(yè)的，遠不如在客戶(hù)系統內的最佳實(shí)踐轉化快、有效性高。為此我們走訪(fǎng)了許多城市。有意思的是，這并沒(méi)有降低我們在客戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商眼中的地位，反而引起了極高的評價(jià)。其實(shí)，我們心里非常清楚：低頭并不代表我們失去了自信，因為作為咨詢(xún)師，我們的思維，足以把最先進(jìn)的企業(yè)實(shí)踐梳理提升。我們必須有這個(gè)自信，在低下頭的那一刻，已經(jīng)胸有成竹。

6）不表功，只秋后算賬。在一次次成功面前，我們開(kāi)會(huì )時(shí)有一個(gè)習慣，涉及到客戶(hù)工作時(shí)，我們以鼓勵為主；涉及到我們自己的工作時(shí)，我們只討論過(guò)失，不談功績(jì)。這一點(diǎn)讓經(jīng)銷(xiāo)商對我們刮目相看。有的時(shí)候弄得客戶(hù)都不要意思，甚至看不下去了，主動(dòng)替我們說(shuō)話(huà)，而且好話(huà)越來(lái)越多。其實(shí)，我們的思路就是“我們先放倒自己，別人只有扶的份了。”

11.了解政治，但不參與政治。我們所做的這個(gè)項目帶有國企背景，又逢領(lǐng)導儲備和更換的敏感時(shí)期，政治甚至成為了壓倒銷(xiāo)量的因素。為了項目的順利開(kāi)展，我們不得不了解政治。但我們不能參與政治。我們始終保持高度清醒，始終堅守自己的本分，我們始終告誡自己：我們服務(wù)的對象是這個(gè)品牌、這個(gè)企業(yè)，我們的工作就是為了銷(xiāo)量提升、建立樣板市場(chǎng)。只要做好這一點(diǎn)，無(wú)論是東風(fēng)還是西風(fēng)，我們都將站立不倒。如果忘了本分工作，哪怕是南風(fēng)、北風(fēng)，我們也會(huì )被吹得七零八落。

12.最后一點(diǎn)：永遠下活棋，不下死棋。合作中一定有矛盾、一定有意外、一定有不開(kāi)心，但我們需要始終謹記，哪怕是在看似一片死棋的時(shí)候，也一定要留一個(gè)活子，而且盡量避免只有一個(gè)選擇的選擇，因為有兩汪活泉，才可以防止被綁架，才可以真正的伸縮自如。

為做好該類(lèi)工作，特列出12條注意事項：

1)必須明確責權利。

2)必須做深入調研。

3)必須做一定貼身。

4)必須方案與團隊并重。

5)必須在最快的時(shí)間找到一個(gè)突破口，先動(dòng)起來(lái)。

6)必須有所堅持，甚至不惜爭論。

7)必須將所有的疑慮告知顧客，哪怕看上去很不專(zhuān)業(yè)。

8)必須做好溝通，上、下、左、右、前、后。

9)必須建立工作紀律。

10)必須找到一個(gè)強有力的副手做執行跟蹤。

11)必須做月報、季報。

12)必須調動(dòng)人的力量?！　?/p>

做營(yíng)銷(xiāo)，注定了在冰與火、刀與劍中度過(guò)。這是營(yíng)銷(xiāo)人員的宿命，也是營(yíng)銷(xiāo)人員的浪漫。12條法則，12條注意，12門(mén)心法，也是12項修煉。