中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)勝經(jīng)：別具一格的推廣手段

市場(chǎng)上產(chǎn)品很多，但風(fēng)險也很大。

你是否時(shí)常在為企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售而絞盡腦汁，是否在為團隊戰斗力不強而憂(yōu)心忡忡，是否在為未來(lái)的錢(qián)景渺茫而黯然神傷呢？

 這是一個(gè)充滿(mǎn)希望和挑戰的時(shí)節。

但也是一段伴隨痛苦和無(wú)奈的經(jīng)歷。

有報告指出，目前中國內地每一百人中就有12.3個(gè)人在創(chuàng )業(yè)，在全世界來(lái)說(shuō)，也稱(chēng)得上創(chuàng )業(yè)較為活躍區域。但現實(shí)是，一邊是新生民營(yíng)中小企業(yè)雨后春筍地旺盛生長(cháng)，另一邊卻是幾乎同等數量的民營(yíng)中小企業(yè)如風(fēng)中枯葉般凋零，創(chuàng )業(yè)的興奮喜悅與失敗的悲壯落寞交織在一起。

到底路在何方呢？

“娃哈哈創(chuàng )辦二十多年了……這么多年，我們受的抨擊很多，說(shuō)我們這個(gè)不對，那個(gè)也不對，但我們活下來(lái)了，而且活得蠻有滋味。我覺(jué)得，經(jīng)營(yíng)企業(yè)還是要靠實(shí)戰經(jīng)驗，生搬硬套西方理論往往并不見(jiàn)效。”這是近期接受采訪(fǎng)時(shí)，宗慶后對記者說(shuō)的話(huà)。

細細品味宗慶后說(shuō)的話(huà)，非常有道理。

記得著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家彭杰先生與眾多企業(yè)交往中，發(fā)現一個(gè)共性也談得上普遍的問(wèn)題，它們之所以各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，最終沒(méi)有存活下來(lái)，全在于沒(méi)有準確合理的定位，也就是外面流行什么風(fēng)，它就刮什么風(fēng)，行為方式上不是設身處地找出一條自己的路，這其中，假如實(shí)戰經(jīng)驗豐富的，相對來(lái)講對市場(chǎng)的敏銳度和把握性要好些，心里頭的風(fēng)險承受能力要強于其它，因而一旦確定目標，也容易排除一切干擾，輕裝上陣。

相反，如果沒(méi)有自己的主見(jiàn)，企業(yè)的實(shí)力弱小、資源匱乏，但還要跟風(fēng)、追隨別人湊熱鬧，那實(shí)在是不知趣了。這幾年來(lái)，我們以“實(shí)戰、實(shí)用、實(shí)效”為原則幫助許多成長(cháng)型企業(yè)找到了出?？?，使他們能揚帆遠航的方法其實(shí)就是用實(shí)戰解決問(wèn)題，在眾多企業(yè)還沾沾自喜滿(mǎn)足于拍腦袋搞創(chuàng )意時(shí)，我們卻開(kāi)始用“腳”進(jìn)行企劃。

著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家彭杰先生在服務(wù)眾多企業(yè)的實(shí)踐中總結出，中小企業(yè)只有充分發(fā)揮其自身所具有的特點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)戰略上大打整合牌，營(yíng)銷(xiāo)模式上大打創(chuàng )新牌，營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)上大打服務(wù)牌等出奇制勝、別具一格的推廣手段，才能體現出其“差異化”的優(yōu)勢，隨著(zhù)消費者由沖動(dòng)性消費向理性消費過(guò)渡，中小企業(yè)的追求應改變以往建立在欲望上而不是建立在戰略思維上的做法，強調精細化運作的同時(shí)上升到精細化運作，只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中闖出一片天地。

“可口可樂(lè )來(lái)的時(shí)候，想用水跟我競爭，打擊我的可樂(lè )，結果呢？我的可樂(lè )一樣做得好。后來(lái)康師傅又想用茶飲拖垮我，結果我還是越活越好。”為何宗慶后這般自信呢？

其實(shí)，他是個(gè)很勤奮的人，一年有200多天奔赴在市場(chǎng)一線(xiàn)，就是這樣的一種斗志和狀態(tài)，他成功的將3000多個(gè)一級經(jīng)銷(xiāo)商和三四萬(wàn)個(gè)二級經(jīng)銷(xiāo)商綁定在自己的戰車(chē)上。創(chuàng )業(yè)二十多年來(lái)，他也幾乎沒(méi)有休息過(guò)一天。年逾六十，他仍親征一線(xiàn)，上到各項決策，下到一個(gè)零售終端的市場(chǎng)調研，事必躬親。難怪很多經(jīng)銷(xiāo)商將宗慶后的奔走戲稱(chēng)為“丈量祖國大地”。

由此我們會(huì )發(fā)現，許多功成名就的企業(yè)家并非是影視劇中所描繪的常年與奢侈品和高爾夫作伴，而是非常勤勉辛苦，是真正的從實(shí)戰出發(fā)把企業(yè)引向正確的路，從一次勝利走向不斷的勝利。假如說(shuō)我們有些創(chuàng )業(yè)性企業(yè)僅僅認為大企業(yè)是靠運氣和機遇發(fā)展起來(lái)，那也實(shí)在是偏頗了。

 有一個(gè)很現實(shí)的問(wèn)題，在激烈的市場(chǎng)競爭中，如何立于不敗之地？

著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家彭杰先生認為：中小型企業(yè)要靠“戰術(shù)制勝”已經(jīng)很難突破了，現在的市場(chǎng)要拼的是企業(yè)的資源整合能力。即集中優(yōu)勢資源、整合其他相關(guān)資源，如果在某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域具有很大優(yōu)勢，你可以整合產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域的資源；如果你有品牌優(yōu)勢，你可以搞貼牌；如果你有網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢，你可以利用網(wǎng)絡(luò )整合生產(chǎn)商的產(chǎn)品線(xiàn)……

對于一個(gè)中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，論資金、技術(shù)、實(shí)力，中小型企業(yè)與大型企業(yè)都無(wú)法相比，但它們同樣要生存，要發(fā)展，要效益。腳下的路也許有千萬(wàn)條，但最根本的一條應該是：盡中小企業(yè)最大的能力“整合自身資源”，并根據增值、擴張后的資源，積極尋求企業(yè)發(fā)展的出路。

在企業(yè)的技術(shù)、資金、人才、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )、產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、管理水平以及企業(yè)的核心競爭力等要素中，你必須知道你的優(yōu)勢在哪兒？在“政策法規、消費者、經(jīng)銷(xiāo)商、廣告、零售商、媒體、社會(huì )團體”等社會(huì )資源中哪些是我們可以利用的。然后將企業(yè)資源和社會(huì )資源充分地結合與運用，創(chuàng )造出一種特色的、標準的、雙贏(yíng)的、可操作的營(yíng)銷(xiāo)行為。

這便是“低成本營(yíng)銷(xiāo)”。

低成本營(yíng)銷(xiāo)，在著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家彭杰先生看來(lái)，就是在充分考慮和規避市場(chǎng)風(fēng)險的前提下，以最經(jīng)濟最合理的投入、實(shí)現市場(chǎng)最大化的利益回報這就需要企業(yè)能集中自身現有的資源，洞悉市場(chǎng)發(fā)展規律，針對消費文化的多元格局，審時(shí)度勢走出一條細分化、差異化道路。同時(shí)通過(guò)多種宣傳手段的組合運用，準確細分，以盡快贏(yíng)得先機，搶占市場(chǎng)，實(shí)現銷(xiāo)售。

隨著(zhù)各行各業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，低成本營(yíng)銷(xiāo)更多的是強調穩健、務(wù)實(shí)和安全，其行為本質(zhì)，就是要及時(shí)發(fā)現在投入和產(chǎn)出的相對關(guān)系中潛在的、尚未被利用的機會(huì )，并且靈活的充分利用這一機會(huì )。正因如此，對人員和管理的要求相對較高，在當前激烈的市場(chǎng)競爭中，要做好低成本營(yíng)銷(xiāo)，就要向行業(yè)公開(kāi)叫板！

 產(chǎn)品創(chuàng )新。除了對產(chǎn)品進(jìn)行概念、定位、訴求方面的包裝外，更要結合產(chǎn)品本身的特質(zhì)和功效，明確產(chǎn)品自身的集中服務(wù)對象，在當前眾多同質(zhì)化產(chǎn)品堆里，如果自身不能找出或發(fā)現優(yōu)勢，就會(huì )找不到運作方向最終被埋沒(méi)掉。對消費者來(lái)說(shuō)，他購買(mǎi)產(chǎn)品的目的除了獲得核心利益外，還期望從中獲取附加利益，無(wú)論是從情感、還是精神層面，都希望有所滿(mǎn)足。

隨著(zhù)市場(chǎng)發(fā)展的成熟和理性，那些愈發(fā)挑剔的消費者，不僅需要產(chǎn)品本身的物質(zhì)屬性，也希望產(chǎn)品能夠根據時(shí)代、消費環(huán)境和需求的變化有所增加和改變。因此，中小企業(yè)可以運用特征——優(yōu)點(diǎn)——利益來(lái)突出自己產(chǎn)品的附加值。

就單一產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，即使自身不具備很強勢的背景，也要通過(guò)專(zhuān)家指點(diǎn)，找出其中區別對手的差異化概念或促銷(xiāo)手段，這不，連海爾的張瑞敏都說(shuō)創(chuàng )造市場(chǎng)的前提就是創(chuàng )造概念。因為在產(chǎn)品核心功能趨同的情況下，為了獲得消費者的青睞，就看誰(shuí)能更快、更多、更好的滿(mǎn)足消費者的復雜利益整合的需要，誰(shuí)就能擁有消費者，贏(yíng)得市場(chǎng)。就目前整體市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，產(chǎn)品就其創(chuàng )新而言，有以下幾方面值得借鑒：

 一、重新定位產(chǎn)品。既然是低成本，就要集中財力，以異于常人的眼光尋求自身產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，將企業(yè)的老產(chǎn)品重新定位包裝以新的形象進(jìn)軍市場(chǎng)。

麥肯錫公司營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家熱內?黛建議中小企業(yè)注意兩條標準：一是產(chǎn)品要有某種獨特性，或在外觀(guān)，或在功能，或在用途或在價(jià)格等等；二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看得見(jiàn)，摸得著(zhù)。

二、采取跟進(jìn)策略。為規避風(fēng)險，只有抓住時(shí)機，整合資源迅速仿制競爭對手已成功上市的新產(chǎn)品，采取機動(dòng)靈活借力使力的手段，可以少走彎路。

三、降低推廣成本。中小企業(yè)要在研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售上進(jìn)行大投入是不現實(shí)的，但市場(chǎng)上千篇一律的產(chǎn)品一下子又吸引不了眼球，激發(fā)不起消費者興趣，那就需要想方設法給予工藝上改進(jìn)，在產(chǎn)品的外在表現，如外型、重量、體積、視覺(jué)、手感、包裝上等陳列上突出人性化的設計和布局，提高生產(chǎn)效率。

四、豐富產(chǎn)品系列。在企業(yè)原有產(chǎn)品基礎上，通過(guò)增加品種、花色、規格等，從而豐富產(chǎn)品線(xiàn)，形成吸引眼球的生動(dòng)化規模效應。

模式創(chuàng )新。中小企業(yè)要多考慮避開(kāi)對手鋒芒，在宣傳造勢、通路渠道、促銷(xiāo)手段上充分體現既吸引眼球、引發(fā)關(guān)注又生動(dòng)活潑的特點(diǎn)，借此充分調動(dòng)消費者和潛在消費者的積極性?？梢圆扇』?dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式，比如一個(gè)新產(chǎn)品上市，可采取“緊急尋找健康使者”、“產(chǎn)品效果，當場(chǎng)公證”等帶有事件營(yíng)銷(xiāo)方式借以渲染氣氛，聚焦關(guān)注度，運用“專(zhuān)賣(mài)店+會(huì )員”的體驗營(yíng)銷(xiāo)模式，讓消費者親自參與到產(chǎn)品整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。另一方面，自身的弱勢產(chǎn)品可借助強勢受眾面廣的品牌產(chǎn)品放在一起捆綁促銷(xiāo)，借力揚名，客觀(guān)上給自己找到了一個(gè)新的賣(mài)點(diǎn)。中國未來(lái)的渠道模式，將會(huì )出現以渠道為中心的營(yíng)銷(xiāo)逐步向以產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌為中心的營(yíng)銷(xiāo)轉化，因此，即使是弱小的產(chǎn)品，只要抓住機會(huì )，也能取得良好效果，比如新聞營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等。

服務(wù)創(chuàng )新。服務(wù)，看似簡(jiǎn)單，精髓往往在于獨創(chuàng )和差異。針對目前消費者需求不旺的現狀，需要豐富和完善在互動(dòng)基礎上的促銷(xiāo)活動(dòng)信息，提高宣傳的有效率和針對性，尤其在細節的把握和控制上完善。

一般來(lái)講，中小企業(yè)提供的服務(wù)，其實(shí)也是一種產(chǎn)品，可稱(chēng)為服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助或支持服務(wù)。核心服務(wù)體現了企業(yè)為顧客提供的最基本效用，比如優(yōu)惠派贈、節日送禮、親自體驗等，便利服務(wù)是為配合、推廣核心服務(wù)而提供的便利，如送貨上門(mén)、來(lái)電訂購、咨詢(xún)回訪(fǎng)等，輔助服務(wù)用以增加服務(wù)的價(jià)值或區別于競爭者，如“節日有驚喜，健康送大禮”等，這些服務(wù)有助于實(shí)現差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。

著(zhù)名戰略大師邁克爾?波特教授曾極力主張，中小企業(yè)可以通過(guò)認知并回應不斷改變的顧客需求和價(jià)值來(lái)持續為顧客尋找并創(chuàng )造新的價(jià)值。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，價(jià)格戰、形象戰、技術(shù)戰、質(zhì)量戰不斷升級，競爭者之間往往形成正面沖突。良好口碑，卻可以有效的避開(kāi)這些面對面的較量。對于很多行業(yè)來(lái)說(shuō)，各個(gè)企業(yè)為顧客提供的核心服務(wù)都基本一樣，所以主要靠增加便利服務(wù)和輔助服務(wù)來(lái)贏(yíng)得顧客，形成差別，打造核心競爭力。

中小企業(yè)，就象茫茫大海中的一葉帆船，直面挑戰與風(fēng)險，如一著(zhù)不慎，隨時(shí)有傾覆的危險。要想躲過(guò)驚濤駭浪，駛向成功彼岸，除了船長(cháng)、水手要統一思想，擁有豐富的航海經(jīng)驗外，好的領(lǐng)航指導也十分重要。