電商與實(shí)體店營(yíng)銷(xiāo)大戰的實(shí)質(zhì)反思

雙11創(chuàng )造了新的營(yíng)銷(xiāo)模式？更確切地說(shuō)，這一人造購物節的一舉成功大大推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售快速升溫，成功的根源和核心則是給力的價(jià)格加給力的推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的電商平臺比起商超這一傳統渠道平臺，更占據受眾群體數量和電商自媒體式公共平臺的傳播優(yōu)勢，以及電子支付和電子下單選購的便捷性?xún)?yōu)勢。

電商緣何閃電速贏(yíng)？

當然這些都是之前洶涌燒錢(qián)砸出來(lái)的流量和眼球，中國電商只要眼球、不要贏(yíng)利多年積攢下來(lái)的好人品終于得到釋放和回報，因而在折扣力度上可以有更大的壓價(jià)力度，更可以將發(fā)貨和售后一股腦甩給廠(chǎng)家。相當于企業(yè)既要交錢(qián)做宣傳，又要付費做銷(xiāo)售，電商則是拿著(zhù)企業(yè)跺著(zhù)腳給出的比對傳統渠道更高的讓利，承擔了更少的環(huán)節和付出，企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)成本并不會(huì )很低，即使號稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)量第一的優(yōu)秀企業(yè)，第一年也基本不可能贏(yíng)利。

包括京東這樣的恐龍平臺自身都尚在多年巨虧中。往往更適合企業(yè)在品牌初創(chuàng )階段拿來(lái)打品牌、跑銷(xiāo)量或成熟品牌用于渠道補充和增加，成熟品牌做電商直營(yíng)成本和效益上相對更占據優(yōu)勢，但從主導地位和獲利空間上恐怕也不會(huì )是電商心目中心甘情愿的NO.1和夢(mèng)中情人，國人尚不習慣強強聯(lián)合，放下身段做好配角。

雙11的出現和普及帶有某種喜劇元素，就象很多搞笑劇不見(jiàn)得有多深刻，但讓你足夠開(kāi)心了幾十分鐘，這份難得的喜悅和放松也是一種營(yíng)銷(xiāo)增值。但更加深入人心的一定是實(shí)實(shí)在在的商品價(jià)格，如果不是有那么多秒殺的商品價(jià)格足以讓人震撼，不會(huì )有如此多的網(wǎng)民高舉著(zhù)銀行卡在網(wǎng)絡(luò )上排隊擁堵，邊精算邊打包了一堆有用沒(méi)用的湊單商品，樂(lè )此不疲。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅僅是與實(shí)體店相持平的價(jià)格，單純以足不出戶(hù)商品就到家的便捷性來(lái)炫耀，淘寶、京東們取不了勝。

給力的價(jià)格才是電商一舉上位，成為另一重要營(yíng)銷(xiāo)渠道和平臺的根本性制勝因素。加上中國消費者習慣搶購的心理特性和大力度的病毒式廣告，爆炸性噱頭，比加多寶、王老吉、好聲音們狂轟濫炸的硬廣告投放力度更大得許多，互聯(lián)網(wǎng)上更是高中低全方位覆蓋，足以讓人看得血脈噴張。在這樣的氛圍下，一般消費者很難不動(dòng)心，企業(yè)也無(wú)暇顧及費用和投入是否浪費，是否有效，只有最終盤(pán)點(diǎn)銷(xiāo)售結果才知曉。

只是買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精，對于淘寶、京東們來(lái)說(shuō)，定多低的價(jià)都不是自己買(mǎi)單，都可以淡定地HOLD住，揚手交給企業(yè)簽單，更可以借萬(wàn)民搶購狂潮和勢如破竹的震撼低價(jià)奠定自己在刷卡網(wǎng)民心目中的江湖地位，成為網(wǎng)絡(luò )消費人群心目中的央視。不管企業(yè)賺沒(méi)賺到，淘寶、京東們都只穩賺不賠。至于其中企業(yè)選擇電商平臺營(yíng)銷(xiāo)是否高效和符合投資回報，就象證券公司一樣不會(huì )包賠。

而如果沒(méi)有日益高企的CPI增長(cháng)率做渲染，放在十年前穩定的物價(jià)環(huán)境中，淘寶、京東們也成不了氣。傳統商場(chǎng)、商超們在一枝獨大的定價(jià)優(yōu)勢的土財主心理驅動(dòng)下，象地主老財一般月月將價(jià)簽牌瀟灑地動(dòng)手改一改，就可以實(shí)現利潤增長(cháng)，即使銷(xiāo)量并不增長(cháng)，帶動(dòng)小攤小販們一道高歌猛進(jìn)拉動(dòng)百姓飯桌和居家消費的所有價(jià)格，而實(shí)際企業(yè)的供貨價(jià)格絲毫未變，被攤派的成本卻越來(lái)越高。

電商分了誰(shuí)的蛋糕？

正是不思進(jìn)取的漲價(jià)營(yíng)銷(xiāo)和霸王經(jīng)營(yíng)哲學(xué)以及越來(lái)越差的購物舒適性、滿(mǎn)意度和性?xún)r(jià)比讓消費者和廠(chǎng)家對傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道頗有微詞卻又離不開(kāi)。與其說(shuō)雙11電商購物節淘寶、京東們橫空出世，給傳統商超、商場(chǎng)們狠狠點(diǎn)了致命穴，不如說(shuō)是產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)這些營(yíng)銷(xiāo)基本要素的反璞歸真，有了可以從容改弦更張的其他選擇，消費者的心理訴求和內心積怨得到最強烈的爆發(fā)和滿(mǎn)足。

商家對購物節樂(lè )此不疲，而從消費者和營(yíng)銷(xiāo)成立的實(shí)質(zhì)剖析角度，如果天天平價(jià)，天天贈禮，天天優(yōu)質(zhì)服務(wù)和更新貨源，消費者天天都愿意消費買(mǎi)單，國人并不缺乏購買(mǎi)力。而不會(huì )數億中國人扎堆跑到海外血拼購物，幫助國外商家賺錢(qián)，冷落了國內或臉長(cháng)和面無(wú)表情或總是不忘磨刀霍霍隨時(shí)來(lái)上一小刀的國內經(jīng)營(yíng)者們。

中國消費者和消費資金大量外流，把本該輕松度假的時(shí)間變成了排隊選貨、瘋狂刷卡、滿(mǎn)足和驚喜地計算此行省下了多少銀兩的黑色喜劇。而省，按中國人的消費心理，就是賺到了。倘使用出行三四天，瘋狂采購十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)人民幣，至少可以省下1/4、1/3甚至100%的平均概率來(lái)加合，全體中國同胞每年在海外購物節省下的支付數字將是一個(gè)令宇宙震驚的天文數字。反言之，則是中國商家冰冷冷、惡狠狠（加價(jià)太給力，定價(jià)不溫柔的幽默形容）給同胞們的血淚加價(jià)記載。

漲價(jià)有理，愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)，零服務(wù)，低信譽(yù)的中國式營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)理念越來(lái)越遭到用知識、眼界和財力武裝起來(lái)的現代消費者的集體抵制，轉而給電商一個(gè)溫情擁抱。

 水能載舟，也能覆舟。對消費者不溫柔體貼的，消費者也不會(huì )給好臉色，更不會(huì )大方贊助。

電商的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)軟肋

如果不是這樣的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)和服務(wù)理念呢？不是364天靠漲價(jià)抬高收益，流失銷(xiāo)量和消費者的好感，而把50%甚至80%的全年銷(xiāo)售集中在店慶一天突擊完成，中國商場(chǎng)和商超的利潤和銷(xiāo)量數字不是應該更節節高升，喜氣洋洋？而不是把數百億的銷(xiāo)量一眨眼拱手讓給了電商，看著(zhù)別人的業(yè)績(jì)眼熱心跳。單日銷(xiāo)量如此，全年損失不是更大？

今年的雙11，攻擂和守擂方交換場(chǎng)地，與其說(shuō)是傳統商場(chǎng)、商超們反戈一擊，驚羨阿里、京東們的銷(xiāo)量，試圖分得一杯羹，不如說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)精神的復活與歸位，實(shí)質(zhì)化才能從市場(chǎng)的口袋里掏出真金白銀。而這杯羹本身就是電商們從瞌睡打盹、不描眉、不畫(huà)臉、端著(zhù)一張冷臉，鐵公雞一般用長(cháng)長(cháng)的鐵筷子給消費者夾魚(yú)蟲(chóng)的傳統商家的口袋里大大方方掏出來(lái)的。

消費者和商家，只應是服務(wù)與被服務(wù)的選擇，誰(shuí)忽略上帝，也將最終荒涼自己。曾經(jīng)的門(mén)庭若市，不管多紅、多火，都是消費者捧抬的，丟棄了他們，也會(huì )把自己從云端自由落體震撼直降，被消費者點(diǎn)了秒殺。在這個(gè)電商們一手炮制的節日里，電商們同樣值得深思和玩味，不要再走傳統商場(chǎng)、商超們走過(guò)的彎路，從贏(yíng)家轉瞬變成輸家。

電商同樣有著(zhù)很痛的軟肋，比如龐大的運營(yíng)開(kāi)支造成成本居高難下，在運營(yíng)成本、物流成本控制及營(yíng)銷(xiāo)費用控制和有效性方面很糟糕，燒錢(qián)兇猛，收費不菲，但實(shí)際贏(yíng)利很可能只剩下負數。在商品質(zhì)量和賣(mài)家信譽(yù)以及支付安全性保障方面也存在風(fēng)險，服務(wù)規范性和層次提升不上去。

京東號稱(chēng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，自有物流加給力的價(jià)格起家，價(jià)格越來(lái)越高，服務(wù)越來(lái)越接近于真空，物流時(shí)快時(shí)慢，到貨不懂預約，很多客服員工明顯未經(jīng)培訓。阿里時(shí)常在打假，物流速度此番雙11被京東拿來(lái)狠狠開(kāi)涮了一下，滿(mǎn)大街都是這樣的奇特形象，充滿(mǎn)視覺(jué)沖擊力。但如此公開(kāi)諷刺挖苦競爭對手，未必是優(yōu)秀者的格調。馬云的菜鳥(niǎo)物流從一開(kāi)始就選擇走高科技整合路線(xiàn)，而未選擇費時(shí)費力重新自建。實(shí)體店與電商既競爭又聯(lián)合，有些大型實(shí)體商家已主動(dòng)聯(lián)手電商線(xiàn)上線(xiàn)下同步促銷(xiāo)，而19家大型家居連鎖對阿里的聯(lián)手抵制也表明電商在各個(gè)細分領(lǐng)域未來(lái)并不都是坦途，更需要正當和公平競爭。

電商用價(jià)格戰和廣告戰從賣(mài)家電、賣(mài)日用百貨和食品、賣(mài)書(shū)、賣(mài)服裝尾貨嘗到甜頭，又一窩蜂殺向賣(mài)水產(chǎn)、賣(mài)水果、賣(mài)機票、賣(mài)理財、買(mǎi)醫藥，水產(chǎn)和生鮮方面已徹底鎩羽而歸，E金融正如火如荼，但內中風(fēng)險誰(shuí)與人知？風(fēng)險是消費者的，也同樣是經(jīng)營(yíng)者的。不為消費者避險，為自己日后埋下的隱患也就越多。

購物節：神器OR缺陷命門(mén)？

專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)不靠發(fā)動(dòng)戰役和會(huì )議，只需精準和有序。單一依賴(lài)購物節保銷(xiāo)量、促增長(cháng)其實(shí)是一種缺陷式的原生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)。希望中國商家學(xué)會(huì )做365天的品位營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)，樸素營(yíng)銷(xiāo)，用營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)實(shí)力以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)將消費者牢牢鎖定在自己的地界，年終的銷(xiāo)量數字一定更令人喜出望外。堅持用銷(xiāo)量數字說(shuō)話(huà)的美的，其商業(yè)帝國是靠?jì)r(jià)格比拼和規范經(jīng)營(yíng)、系統營(yíng)銷(xiāo)扎扎實(shí)實(shí)打造出來(lái)的，擁有銷(xiāo)量規模就擁有市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權，消費者也樂(lè )于選擇這樣平實(shí)放心的品牌。但這些不是靠一日之功，而是多年的穩扎穩打和積淀。

醫藥營(yíng)銷(xiāo)同樣值得借鑒和反思，營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單追求短平快，而是回歸本質(zhì)，抓住實(shí)質(zhì)和基礎，再謀求加速和飛躍。比起一時(shí)紅不紅，更重要的是能走多遠，能做多大，基礎和方向決定發(fā)展速度和未來(lái)，實(shí)質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)質(zhì)化經(jīng)營(yíng)，實(shí)質(zhì)化管理在企業(yè)高速發(fā)展過(guò)程中不可或缺，擔當主角，不必等對手來(lái)襲方從夢(mèng)中醒來(lái)。

E時(shí)代，我們的營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)只應更精準，更專(zhuān)業(yè)，更給力和歸于實(shí)質(zhì)。

眼界決定心界，心界決定格局。不信，就用銷(xiāo)量數字來(lái)說(shuō)話(huà)。