如何通過(guò)革命性創(chuàng )新打造戰略新品？
上一期，我們談到了什么是戰略新品以及戰略新品背后的重要意義。但如何打造戰略新品，打造怎樣的戰略新品，也頗有講究。在我們志起未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)集團多年的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)策劃案例中，我們深刻認識到，由于企業(yè)的發(fā)展現狀不同，打造戰略新品的模式方法也會(huì )有所差別，甚至也會(huì )出現不同的發(fā)展階段。但從整體來(lái)看，基本上可以分為三個(gè)層次，即：革命性創(chuàng )新，改良性創(chuàng )新和微創(chuàng )新。
那么這期主題，我們將重點(diǎn)談一談如何通過(guò)革命性創(chuàng )新打造戰略新品?！ ?/p>
什么是革命性創(chuàng )新？ 所謂革命性創(chuàng )新，即企業(yè)以全新的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，或對市場(chǎng)原有結構進(jìn)行革命性探索，從而重新界定產(chǎn)品屬性，創(chuàng )造全新的市場(chǎng)價(jià)值。革命性創(chuàng )新堪稱(chēng)埋葬市場(chǎng)原有產(chǎn)品的終結者。 企業(yè)既是革命性創(chuàng )新的受益者，也有可能成為革命性創(chuàng )新的受害者，這兩者之間唯一的區別在于，這場(chǎng)變革是由誰(shuí)發(fā)起的。只有洞察市場(chǎng)，才能在最準確的時(shí)間點(diǎn)發(fā)動(dòng)革命，而一旦成功革命，就能夠創(chuàng )造從未有過(guò)的商機，直接鎖定目標消費者或者產(chǎn)生全然一新的消費群體，為企業(yè)快速賺取利潤。同時(shí)設置一定高度的市場(chǎng)門(mén)檻，讓競爭對手在短期內無(wú)法模仿和復制。當然革命性創(chuàng )新之前必須經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調查，找到最合理的切入點(diǎn)，才能橫空出世，而不是偏離市場(chǎng)，淘汰出局?！ ?/p>
如何進(jìn)行革命性創(chuàng )新？ 在我們身邊，每天都會(huì )眾多新產(chǎn)品問(wèn)世，卻很少出現真正令人耳目一新的產(chǎn)品。對我們的消費者而言，他們極易出現消費審美疲勞“癥狀”，總感覺(jué)生活中缺少點(diǎn)什么；那么，對企業(yè)而言，每天都在出新品，但后來(lái)發(fā)現，出的越多，燒錢(qián)越多，但業(yè)績(jì)卻是一瀉千里，得不償失。 在我們看來(lái)，是因為他們沒(méi)有找到真正革命性創(chuàng )新的根源。企業(yè)總是保持現狀，固步自封，盲目模仿跟隨，拾人牙慧，企業(yè)做到最后，也逐漸喪失了自我。 那么，如何迅速擺脫這種狀況，通過(guò)革命性創(chuàng )新打造戰略新品呢？ 1、挖掘高端價(jià)值，革“傳統市場(chǎng)格局”的命！ 以乳品行業(yè)為例。 在國內乳企的競爭已近白熱化階段，面對利潤空間不斷被擠壓，甚至“奶賤于水”的現狀，蒙牛卻跳出競品之間越陷越深的價(jià)格泥潭，以革命顛覆者的姿態(tài)奉獻出影響了其后數年的——特侖蘇高端牛奶，確實(shí)是石破驚天，引領(lǐng)中國高端奶市場(chǎng)風(fēng)生水起。 無(wú)論對蒙牛如何評價(jià)，志起未來(lái)一直認為：蒙牛特侖蘇，是蒙牛集團沉淀多年，看準市場(chǎng)先機，顛覆乳業(yè)市場(chǎng)格局，最成功的革命性戰略新品。它不只是突破，而是完完全全的推翻原有消費者對于牛奶的消費認知，這一史無(wú)前例的創(chuàng )新為蒙牛帶來(lái)數倍于普通白奶的利潤，成就了中國乳業(yè)真正的高端價(jià)值。 2、創(chuàng )新消費體驗，革“傳統消費習慣”的命！ 從我們身邊的例子來(lái)看，創(chuàng )新消費體驗最簡(jiǎn)單的例子就是蘋(píng)果產(chǎn)品，無(wú)論是ipad還是iphone系列，都開(kāi)創(chuàng )了消費者全新的體驗，引領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)的變革。之后無(wú)論是谷歌的眼鏡、還是3D打印機的陸續出現，都讓消費者開(kāi)始耳目一新。 我們再來(lái)看食品方面。 當眾多休閑食品企業(yè)們還在忙著(zhù)搶奪一二線(xiàn)市場(chǎng)機會(huì )時(shí)，來(lái)自安徽的同福食品集團已經(jīng)悄悄完成了自身的質(zhì)變：僅僅2年時(shí)間，就成長(cháng)為中國方便粥市場(chǎng)不容忽視的一匹黑馬！ 企業(yè)的戰略新品“同福碗粥”，一舉顛覆了傳統的罐裝八寶粥市場(chǎng)，打破方便粥的眾多局限，破壞消費者對于方便粥過(guò)于大眾的品牌印象，使同福成為碗粥這一方便粥新品類(lèi)代名詞，受到消費者和經(jīng)銷(xiāo)商青睞。 其重要的市場(chǎng)密訣，就是避開(kāi)娃哈哈和銀鷺在一二線(xiàn)市場(chǎng)的高占有率，而率先在山東、河北、河南等省區的三四級市場(chǎng)發(fā)力，通過(guò)禮品化營(yíng)銷(xiāo)、親情化營(yíng)銷(xiāo)，變一盒盒零售，為一箱箱“自提”，撕開(kāi)了市場(chǎng)大缺口！ 除此之外，像黃飛鴻、貓哆哩、丹夫華夫餅以及早期的今麥郎彈面等案例的成功，無(wú)一不是顛覆產(chǎn)品傳統消費習慣本身，通過(guò)革命性創(chuàng )新打造戰略新品，開(kāi)拓出全新的市場(chǎng)格局。 3、從戰略高度出發(fā)，革“傳統商業(yè)模式”的命！ 禮品市場(chǎng)一直很火，但近期誰(shuí)也沒(méi)有極草5X火，以至于很多人直接稱(chēng)它為“X5”，從銷(xiāo)售數據來(lái)看，僅僅去年一年，其銷(xiāo)售額就已經(jīng)達到18個(gè)億，即便在今年在大市場(chǎng)環(huán)境不佳的嚴峻形勢下，市場(chǎng)表現依舊強勁。據了解，目前僅北京市場(chǎng)每家店的月銷(xiāo)售額基本都在100萬(wàn)左右。 志起未來(lái)研究發(fā)現，產(chǎn)品本身的屬性雖然能在一定程度上能精準俘獲目標消費人群，但未必能產(chǎn)生真正消費，只有站在戰略的高度，革命性的來(lái)定位產(chǎn)品、策劃產(chǎn)品、運營(yíng)產(chǎn)品才能使之與其他競品形成鮮明的差異化，才能最終占領(lǐng)消費者的“芳心”。 如騰訊公司的微信產(chǎn)品，顛覆了短信，通過(guò)“革命”傳統運營(yíng)商的短信業(yè)務(wù)，開(kāi)創(chuàng )了新的通訊模式，成就了新的市場(chǎng)奇跡！ 4、顛覆固有產(chǎn)品屬性，革“傳統售賣(mài)思維”的命！ 藥品為什么不能當食品來(lái)賣(mài)？ 之前一大批具有功能化的食品取得了成功：雅克V9維生素糖果、脈動(dòng)、激活等功能飲料，樂(lè )天、好麗友等木糖醇無(wú)糖防齲齒的功能口香糖。食品功能化已成為消費者追逐的新寵和食品營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的新趨勢，市場(chǎng)容量也驚人倍增。這兩年看看各大品牌涼茶的興起，就足以看出端倪。但作為維Ｃ巨頭的石藥集團，為什么不能反其道而行之，將功能食品化，把醫保品當食品來(lái)營(yíng)銷(xiāo)？！ 志起未來(lái)經(jīng)過(guò)研究發(fā)現，果維康完全具備快速消費品的特性。而且進(jìn)軍功能食品市場(chǎng)，果維康的產(chǎn)品具有先天優(yōu)勢。 另辟蹊徑，通過(guò)革命性思維，將功能食品化！這個(gè)可以有。 我們以“優(yōu)先補的維生素”為爆發(fā)點(diǎn)，徹底跳出醫藥行業(yè)血腥競爭的紅海，徹底拋開(kāi)與維生素Ｃ醫藥終端產(chǎn)品直面競爭，徹底顛覆了渠道之爭，使之在醫藥線(xiàn)與快消線(xiàn)之間起舞。就這樣，在快速消費品行業(yè)、在消費者中快速實(shí)現“亮劍”?！ ?/p>
革命性創(chuàng )新能有什么樣的回報？ 我們暫且拋開(kāi)業(yè)績(jì)、利潤、銷(xiāo)量這些不說(shuō)，我們就來(lái)回過(guò)頭來(lái)好好看看自己的產(chǎn)品。你的跟風(fēng)模仿產(chǎn)品究竟能給你的企業(yè)帶來(lái)什么？也許你會(huì )垂涎于眼前的這些利益，但從長(cháng)遠來(lái)看，我們的核心價(jià)值是什么？我們創(chuàng )業(yè)的初衷又是什么呢？ 如何你沒(méi)有自己的戰略產(chǎn)品，你又是誰(shuí)呢？ 所以，我們說(shuō)，只有基于客戶(hù)的需求和價(jià)值才是一切創(chuàng )新的起點(diǎn)。只有回到產(chǎn)品本質(zhì)的創(chuàng )新，才是推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的力量。 從目前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，中國已經(jīng)走向產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，同質(zhì)化也已經(jīng)是所有企業(yè)面對的共同難題。無(wú)需求、無(wú)創(chuàng )新，只能等死。越是這個(gè)時(shí)期，企業(yè)家就越需要經(jīng)常跳出原有的競爭格局，必須以旁觀(guān)的角度，革命性創(chuàng )新的視角來(lái)發(fā)現挖掘市場(chǎng)需求，找出空白點(diǎn)和市場(chǎng)盲點(diǎn)，具備獨特價(jià)值，讓別人是無(wú)法復制和替代，從而發(fā)現市場(chǎng)，贏(yíng)得先機?！ ?/p>
所以，在本期話(huà)題結尾，我們也請每位讀者換位思考并回答以下三個(gè)問(wèn)題： 我為什么用你的產(chǎn)品？你的產(chǎn)品給我解決了什么問(wèn)題？我用你的產(chǎn)品你給我帶來(lái)什么價(jià)值？ 請試著(zhù)通過(guò)革命性創(chuàng )新，打造全新的戰略新品吧！
