產(chǎn)品是最好的廣告

產(chǎn)品就是最好的廣告，具體在7個(gè)方面。

1、包裝廣告化；將VI導入包裝，加強陳列效果，以利包裝傳播降低傳播成本，在快消、密集分銷(xiāo)類(lèi)產(chǎn)品，消費者能夠從一個(gè)產(chǎn)品就能認識到另一關(guān)聯(lián)產(chǎn)品將會(huì )降低傳播成本。好娃娃的包裝就是完全VI化的，并且將形象商標用上長(cháng)期堅持，所有廣告傳播上都會(huì )有形象商標的存在，10年的堅持得到了很好的回報，并且獲得了第一個(gè)中國兒童文字加形象類(lèi)中國馳名商標。

2、上柜率的高低決定了產(chǎn)品傳播的效果，任何一個(gè)大品牌都有高上柜率。因此，硬廣告一定要考慮上柜率這一個(gè)重要參數，我經(jīng)常遇到廣告打了幾百萬(wàn)，而到處找不到貨的現象，這個(gè)對中小企業(yè)是致命的。這也是好娃娃在前三年沒(méi)有大規模廣告的原因，但是我們卻加大了上柜率的支持，如給市場(chǎng)鋪貨達到近700萬(wàn)盒，有利地提高了上柜率。讓消費者能隨處看到某一個(gè)有個(gè)性的產(chǎn)品包裝本身就是一種廣告，非?？上У氖呛芏嗥髽I(yè)上千萬(wàn)盒的包裝，依然還是沒(méi)有一個(gè)標準及一個(gè)核心的標記，這個(gè)問(wèn)題應當是一個(gè)戰略問(wèn)題，連這點(diǎn)都做不到就最好不要做品牌，投廣告。

3、終端生動(dòng)化：產(chǎn)品的陳列及終端生動(dòng)化能促進(jìn)產(chǎn)品的傳播，也能促進(jìn)消費者的銷(xiāo)售。廣告抓消費者的心，終端抓消費者的錢(qián)。產(chǎn)品的終端促銷(xiāo)，猶如足球場(chǎng)上的臨門(mén)一腳，只有終端促銷(xiāo)工作切實(shí)做好，渠道才算真正暢通，否則投入的資源將大打折扣。

研究表明，消費者在到達終端前就計劃好購買(mǎi)何種產(chǎn)品的僅占30%，而70%的消費者是在銷(xiāo)售終端決定購買(mǎi)何種產(chǎn)品以及購買(mǎi)的數量，而且已有購買(mǎi)計劃的消費者中，又有13.4%會(huì )因某種因素的變化更改原來(lái)的購買(mǎi)計劃，這就是終端促銷(xiāo)的潛力和機會(huì )所在?！?/p>

4、特別產(chǎn)品可以導入體檢營(yíng)銷(xiāo)靠口碑宣傳?！?/p>

5、設計包裝的版權等專(zhuān)利、給予李鬼一個(gè)門(mén)檻及區別。醫藥行業(yè)的楊森、聯(lián)邦等大企業(yè)利用這個(gè)辦法阻礙了競品跟進(jìn)的時(shí)間。好娃娃由于前期這個(gè)方面的工作做的好，在2004年后的長(cháng)時(shí)間內對于侵犯好娃娃包裝專(zhuān)利及商標的行為進(jìn)行了法律訴訟很好的保護了好娃娃品牌，后來(lái)隨著(zhù)中國馳名商標的申報成功，企業(yè)利用中國馳名商標更好的開(kāi)展了品牌保護。

6、產(chǎn)品的全面質(zhì)量管理確保消費者利益；好娃娃的產(chǎn)品療效是產(chǎn)品的生命力，企業(yè)從研發(fā)論證起，后到采購、生產(chǎn)，銷(xiāo)售反饋的每一個(gè)環(huán)節都將產(chǎn)品品質(zhì)放在第一位，因此孩子愛(ài)喝、喝了能治病，一個(gè)好的產(chǎn)品自己也會(huì )說(shuō)話(huà)，大家只要看看孩子病了的時(shí)候，女人在交流什么就可以知道了，好的口碑傳播比廣告更有效，廣告抓知名度，口碑抓消費者的信任度。

7、產(chǎn)品的系列化和產(chǎn)品的升級可保品牌的發(fā)展后勁：好娃娃從一開(kāi)始就制定了生產(chǎn)一代、儲備一代，開(kāi)發(fā)一代的原則，讓客戶(hù)及消費者感受好娃娃是一個(gè)兒童用藥的專(zhuān)業(yè)化品牌。同時(shí)對產(chǎn)品進(jìn)行工藝改進(jìn)等，如某一項工藝改革讓產(chǎn)品不僅口味、療效更好，還減少了2克糖，對于一個(gè)近7000萬(wàn)盒的產(chǎn)品，一下就節約近500萬(wàn)的開(kāi)支，做到了企業(yè)和消費者的雙贏(yíng)。

可以這樣說(shuō)，太陽(yáng)石的鋪貨來(lái)源于一個(gè)“樸素”的廣告觀(guān)點(diǎn)，《賣(mài)不動(dòng)到暢銷(xiāo)》作者孟慶亮進(jìn)入亨氏的第一天，就學(xué)到了這個(gè)重要的理念。 

產(chǎn)品是最好的廣告，鋪貨和陳列就是廣告的組成部分。

如果沒(méi)有足夠的“鋪貨率”想成就一個(gè)暢銷(xiāo)品牌談何容易。

我算過(guò)一個(gè)數字，在中國的醫藥市場(chǎng)上一共有110多萬(wàn)個(gè)終端售點(diǎn)在出售產(chǎn)品，假如每個(gè)終端存量10盒，就需要1100萬(wàn)盒，即使你只占領(lǐng)70萬(wàn)個(gè)終端，達成63%的上柜率，你也得700萬(wàn)盒，這還只是一個(gè)產(chǎn)品，如果是兩個(gè)就是1400萬(wàn)盒，5個(gè)就是3500萬(wàn)盒，即使產(chǎn)品的生產(chǎn)成本只有平均2元一盒，就需7000多萬(wàn)，對于一個(gè)小企業(yè)這樣大的資金，還有商業(yè)，還有生產(chǎn)庫存、在途等等，壓力是相當大的。

但反過(guò)來(lái)，如果你的產(chǎn)品真有兩個(gè)有63%的上柜率，估計這兩個(gè)產(chǎn)品都是第一品牌了，而且你的廣告費也會(huì )相當少，這就是“火上澆油”理論，因為到處都是火種，只要一點(diǎn)油下去，就會(huì )燃起熊熊大火，火勢就會(huì )讓很多老百姓都看見(jiàn)了。

另外，鋪貨有幾點(diǎn)是可以參考的，假設上面的產(chǎn)品的生產(chǎn)成本是2元一盒，用3000萬(wàn)元就可以鋪出1500萬(wàn)盒，也就是說(shuō)可以將三個(gè)產(chǎn)品鋪到50萬(wàn)個(gè)終端，每個(gè)終端10盒。

為什么有企業(yè)上市產(chǎn)品新產(chǎn)品時(shí)，可以有1個(gè)億的廣告費投入，而不愿意去投入貨物呢？在很多的高毛利的行業(yè)，成本與銷(xiāo)價(jià)之間往往高達1:5以上，為什么就不能把貨款計提成廣告費呢？

當時(shí)，我們通過(guò)試點(diǎn)，知道好娃娃產(chǎn)品鋪貨下去，在沒(méi)有廣告的情況下，終端有回頭客，另外我們相信我們產(chǎn)品的療效好，因此我們制定了一個(gè)計劃，在好娃娃推廣的前三年，將產(chǎn)品鋪貨作為公司廣告投入的一部分。

廣告投出去全部是費用和現金，是永遠收不回的。

除非未來(lái)做成強勢品牌才有價(jià)值，而強勢品牌的建設沒(méi)有5-10年的功夫談何容易，很多人想學(xué)蒙牛，但蒙牛只有一個(gè)，而99.9%的中小企業(yè)千千萬(wàn)萬(wàn)。

蒙牛的成功是天時(shí)、地利、人和的完美結合，而這三樣東西是不可復制的。

貨物投放出去是應收賬款，只要銷(xiāo)售有循環(huán)，我們是可以收回來(lái)的。即使壞掉一部分，就當廣告費。抱著(zhù)這樣的想法，企業(yè)開(kāi)始了對市場(chǎng)的高速鋪貨，到2003年底，好娃娃在外應收款高達數千萬(wàn)，但是實(shí)際資金占用卻只有1000多萬(wàn)。而當年好娃娃的回款突破一個(gè)億，累計回款近2億，即使貨款全部壞賬，也就是占到現金流6%多一點(diǎn)，這便是好娃娃前期成長(cháng)的又一個(gè)低成本的奧秘。

還有一個(gè)問(wèn)題是，中小企業(yè)在創(chuàng )立的初期或新產(chǎn)品的推出過(guò)程中，很多策劃，管理都會(huì )不到位，整個(gè)企業(yè)一定是一架牛車(chē)，絕對不會(huì )是一臺寶馬，它不可能快速高效運作起來(lái)，我看到很多企業(yè)，你的貨物只鋪出去100萬(wàn)的價(jià)值時(shí)，而廣告已投放400萬(wàn)或更多，這個(gè)恐怕是很多企業(yè)經(jīng)歷過(guò)的。

另外，很多別有用心的人、廣告公司、媒介希望通過(guò)廣告獲取利益，過(guò)分夸大廣告的效應，尤其是媒體的效應，他們是不會(huì )管企業(yè)死活的，因此在上柜率低的時(shí)候打了廣告，消費者是賣(mài)不到貨的，消費者沒(méi)有購買(mǎi)及認可，企業(yè)及整個(gè)產(chǎn)品利益鏈就會(huì )死掉。

因此，很多人跟我談起好娃娃就是2004年后的感覺(jué)，好娃娃是靠廣告打起來(lái)的，但是如果沒(méi)有前期3年多的扎實(shí)隊伍建設，終端工作，企業(yè)組織建設，流程再造，是不會(huì )有好娃娃走向暢銷(xiāo)的。

因此外行看熱鬧，內行看門(mén)道。不知道內因，只看到表象是人們常見(jiàn)的現象。其實(shí)一個(gè)產(chǎn)品能否做好，一個(gè)品牌能否發(fā)展起來(lái)，關(guān)鍵看其前三年做了些什么，尤其是一個(gè)小企業(yè)來(lái)做中國這樣一個(gè)大市場(chǎng)。