聯(lián)合促銷(xiāo)，與終端消費者再親密一點(diǎn)
終端攪動(dòng)是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現產(chǎn)品與消費者快速溝通的一種品牌宣傳方式，其宣傳特點(diǎn)具有針對性、準確性、深入性。通過(guò)這種小區域的終端攪動(dòng)活動(dòng)，可以快速建立產(chǎn)品和品牌的知名度，從而引導消費者消費，對區域市場(chǎng)的產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)具有重要的作用。
經(jīng)銷(xiāo)商的庫存壓力巨大，為了完成任務(wù)、回籠資金，不得不重新強化與終端消費者對接的而已。那么，在當前的行業(yè)背景下，白酒經(jīng)銷(xiāo)商如何強化與終端消費者對接呢？
【案例解析】
王經(jīng)理是黑龍江某一縣級市場(chǎng)的白酒經(jīng)銷(xiāo)商，主要經(jīng)營(yíng)中高端、中低端白酒品牌，有送貨車(chē)輛5部、業(yè)務(wù)員和司機各5名，庫房500多平方米，年營(yíng)業(yè)額在1500萬(wàn)左右。王經(jīng)理經(jīng)營(yíng)白酒多年，憑借著(zhù)自己多年來(lái)積累在當地市場(chǎng)取得了很好的發(fā)展，但是隨著(zhù)白酒行業(yè)進(jìn)入調整期和政府限制“三公消費”，以及來(lái)自上游企業(yè)的壓力、同行之間的競爭等因素，使得王經(jīng)理公司的發(fā)展急劇下滑。為了公司的長(cháng)期發(fā)展，王經(jīng)理認識到，在前幾年白酒行業(yè)環(huán)境利好的情況下，只要加強終端促銷(xiāo)力度“填鴨式”往終端壓貨就會(huì )有銷(xiāo)量。雖然隨著(zhù)行業(yè)新發(fā)展的需求，終端務(wù)必要占領(lǐng)，但是絕不能為了終端建設，忽視了消費者的存在。因為真正的營(yíng)銷(xiāo)終端瞄準的是消費者的心理認同，加強促銷(xiāo)力度僅僅是營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，而讓消費者消費才是終極目的。
王經(jīng)理認為，在當前的行業(yè)背景下，公司想要持續發(fā)展，必須強化與終端的消費者的對接，建立系統的消費者檔案，方便對接工作的開(kāi)展，使得消費者全面地了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)，以贏(yíng)得消費者對公司產(chǎn)品的忠誠。經(jīng)過(guò)半年多的運作，王經(jīng)理取得不錯業(yè)績(jì)，那么，在當前的行業(yè)背景下，王經(jīng)理是如何強化與消費者的對接工作？
開(kāi)展個(gè)性化的“一桌式”品鑒會(huì )
針對公司銷(xiāo)售的中高端產(chǎn)品，王經(jīng)理建立系統的消費者檔案，方便對接工作的開(kāi)展，使得消費者全面地了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)，以贏(yíng)得消費者對公司產(chǎn)品的忠誠。例如，根據公司建立的消費者檔案，確定哪些消費者喜歡釣魚(yú)，在周末的時(shí)候帶領(lǐng)這些消費者去附近的水庫或者山莊開(kāi)展有針對性的個(gè)性化的“一桌式”品鑒會(huì )。對于當天釣的魚(yú)最大的消費者獎勵X品牌酒，對于當天釣魚(yú)最多的消費者獎勵X品牌酒等。這樣，目標消費群體通過(guò)一桌式品鑒會(huì )，親身體驗到公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費者實(shí)際感知產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和性能，在整個(gè)對接過(guò)程中要讓消費者充分置身于產(chǎn)品體驗之中，使其主動(dòng)參與而產(chǎn)生難忘的體驗，從而達到促使消費者消費酒品的目的。
聯(lián)合終端店強化“終端攪動(dòng)”
王經(jīng)理經(jīng)過(guò)外出學(xué)習借鑒其它企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)驗，針對自己公司銷(xiāo)售的中低端價(jià)位的產(chǎn)品制定了“終端攪動(dòng)”活動(dòng)，加強與消費者對接。所謂的“終端攪動(dòng)”，就是根據企業(yè)的路演演繹而來(lái)的一種適合經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展的一種和消費者對接的活動(dòng)方式，就是聯(lián)合終端店（集市、社區、核心終端群的終端店）在其店門(mén)口開(kāi)展的現場(chǎng)免費品嘗、免費抽獎、現場(chǎng)買(mǎi)贈、有獎問(wèn)答、互動(dòng)游戲等融合多種吸引消費者眼球，能讓消費者參與的，簡(jiǎn)單易操作的現場(chǎng)活動(dòng)。
終端攪動(dòng)是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現產(chǎn)品與消費者快速溝通的一種品牌宣傳方式，其宣傳特點(diǎn)具有針對性、準確性、深入性。通過(guò)這種小區域的終端攪動(dòng)活動(dòng)，可以快速建立產(chǎn)品和品牌的知名度，從而引導消費者消費，對區域市場(chǎng)的產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)具有重要的作用。
終端攪動(dòng)活動(dòng)的意義：提升品牌知名度和美譽(yù)度；培養試飲人群，穩固忠實(shí)消費人群；促進(jìn)渠道開(kāi)發(fā)，帶動(dòng)終端客戶(hù)開(kāi)發(fā)；通過(guò)路演促銷(xiāo)帶來(lái)終端動(dòng)銷(xiāo)，鼓勵通路各成員的銷(xiāo)售積極性。
例如：王經(jīng)理在鄉鎮集市開(kāi)展“終端攪動(dòng)”活動(dòng)的具體步驟：
終端攪動(dòng)活動(dòng)實(shí)施地點(diǎn)的選擇：對所在區域市場(chǎng)所有鄉鎮市場(chǎng)集市進(jìn)行前期調查，建立檔案。因為深入調查是開(kāi)展“終端攪動(dòng)”活動(dòng)的第一步，首先要掌握該鄉鎮的經(jīng)濟狀況、消費水平、人流量、開(kāi)市時(shí)間、閉市時(shí)間等。然后，結合調查的結果，選擇人流量大、銷(xiāo)量大、合作意愿大的終端店門(mén)口舉辦活動(dòng)。
活動(dòng)時(shí)間和形式的確定：根據調查結果，確定攪動(dòng)活動(dòng)具體的時(shí)間和活動(dòng)形式確定，是做免費品嘗、免費抽獎、現場(chǎng)買(mǎi)贈、進(jìn)店免費品嘗還是做互動(dòng)游戲等。
人員規劃和物料準備：根據活動(dòng)形式確定活動(dòng)人員和分工，進(jìn)行活動(dòng)物料準備，如：易拉寶、瓶模、X展架、品嘗臺、小紙杯、品嘗酒、抽獎箱以及買(mǎi)贈獎品等。
活動(dòng)進(jìn)行：根據事先確定的人員分工和流程進(jìn)行“終端攪動(dòng)”活動(dòng)，確?；顒?dòng)有序進(jìn)行。
活動(dòng)總結：回公司后，對當天的物料、促銷(xiāo)品使用情況進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，并對活動(dòng)進(jìn)行總結。“終端攪動(dòng)”活動(dòng)應注意的事項：
1.產(chǎn)品定位要準確：不同的鄉鎮對于中低檔白酒的需求是不一樣的，在活動(dòng)前，一定要對市場(chǎng)的中低檔白酒的需求進(jìn)行詳細地調研，力求做到活轉摘于中國酒業(yè)新聞網(wǎng)動(dòng)定位準確，這將會(huì )為以后的消費者對接工作打下成功的基礎。
2.活動(dòng)設計要新穎：在對目標市場(chǎng)調研時(shí)，除收集產(chǎn)品信息外，一定要仔細收集、研究目標市場(chǎng)主要競品的營(yíng)銷(xiāo)資料和消費者消費偏好；決定選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的突破點(diǎn)是在消費者身上？還是在銷(xiāo)售參與者身上？在明確活動(dòng)的突破點(diǎn)后，就要確定突破的方式，即終端攪動(dòng)活動(dòng)的具體形式。目標市場(chǎng)的消費者有足夠吸引力，最好是一種創(chuàng )新方式，至少是當地競品未采用的方式。
3.制定行動(dòng)方案：把自己的目標和營(yíng)銷(xiāo)思路落實(shí)為一個(gè)具有很強操作性的市場(chǎng)方案很重要；市場(chǎng)方案即是市場(chǎng)工作的總綱，又為市場(chǎng)工作提供了具體的方式和評估標準；可以統一市場(chǎng)一線(xiàn)全員的工作步驟，系統地籌劃落實(shí)市場(chǎng)的各項工作。
4.銷(xiāo)售隊伍要培訓：再好的營(yíng)銷(xiāo)思路和方式，如果沒(méi)有合適的人員去落實(shí)到位，都是無(wú)用的。所以，對銷(xiāo)售隊伍的培訓是非常關(guān)鍵的?？梢远ㄆ谂嘤?，也可針對問(wèn)題隨時(shí)指導培訓。
聯(lián)合其他渠道成員
聯(lián)合促銷(xiāo)是指兩個(gè)以上的公司或品牌合作開(kāi)展的消費者促銷(xiāo)活動(dòng)。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內的各成員以較少費用獲得較大的促銷(xiāo)效果，聯(lián)合促銷(xiāo)有時(shí)能達到單獨促銷(xiāo)無(wú)法達到的目的。于是，王經(jīng)理在強化與終端消費者對接過(guò)程中采取了聯(lián)合促銷(xiāo)。具體操作為以下五步：
第一步，尋找可以聯(lián)合促銷(xiāo)的品牌、達成協(xié)議。
操作聯(lián)合促銷(xiāo)，第一步最重要的是必須找到一個(gè)真正可以、并且又非常合適的和自己的品牌一起聯(lián)合進(jìn)行促銷(xiāo)的品牌。通常情況下，任何合作的終極目標都是要實(shí)現雙贏(yíng)。在現實(shí)的操作中，并非所有的品牌都適合進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)，因此必須遵循一定的原則去尋找合作品牌。
尋找聯(lián)合促銷(xiāo)品牌常用的方法：
一是消費習慣法：即從自身品牌的功能、用途出發(fā)，按照消費者的消費習慣，來(lái)尋找合作品牌。如：王經(jīng)理和當地的大型飯店、婚紗影樓合作，針對婚宴市場(chǎng)進(jìn)行消費者對接。
二是創(chuàng )新法：即突破傳統的思維和模式，將不同產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行嫁接，尋找聯(lián)合促銷(xiāo)品牌。
第二步，尋找契合點(diǎn)、明確共同目標。
任何促銷(xiāo)都會(huì )有主題，有主題就需要有通過(guò)這個(gè)主題的促銷(xiāo)所要達成的目標。因此，在找到了自己聯(lián)合促銷(xiāo)的伙伴之后，第二步是要明確促銷(xiāo)的目的，找到所聯(lián)合進(jìn)行促銷(xiāo)的不同品牌的契合點(diǎn)，然后才能在這個(gè)基礎之上確立雙方所要達成的共同目標。聯(lián)合促銷(xiāo)的品牌契合點(diǎn)越大，共同目標越接近，聯(lián)合促銷(xiāo)的效果將會(huì )越大。所以，必須在如何尋找更多契合點(diǎn)、制定更合理的促銷(xiāo)目標上努力。如王經(jīng)理聯(lián)合當地的酒店、婚紗影樓、家電城、床上用品、喜鋪子五家公司，開(kāi)展婚宴市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。
第三步，制訂一個(gè)雙贏(yíng)的方案。
任何促銷(xiāo)活動(dòng)的成功實(shí)施，都離不開(kāi)有一套有效、可行的方案的指導。聯(lián)合促銷(xiāo)最大的目的是要實(shí)現合作品牌雙方的共贏(yíng)，這也是聯(lián)合促銷(xiāo)能否取得成功的關(guān)鍵。因此，要達到這一目的，就必須制訂一套高效、務(wù)實(shí)的雙贏(yíng)方案。值得注意的是，在方案的制定上，任何一方都必須以大局為重、均衡利益，決不能只顧一方利益而忽視另一方的利益。
第四步，強有力地貫徹執行。
對于聯(lián)合促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，制定了一個(gè)高效、可以實(shí)現雙贏(yíng)的方案，只是成功了30%，更重要的70%要看雙方具體的密切配合執行。作為促銷(xiāo)活動(dòng)的類(lèi)型之一，聯(lián)合促銷(xiāo)在具體執行時(shí)，也必須遵循事前測試、事中監督，事后評估的三個(gè)流程。聯(lián)合促銷(xiāo)是兩個(gè)不同背景和文化的品牌捆綁，難免會(huì )有磕磕碰碰的事情發(fā)生。因此，為了保證聯(lián)合促銷(xiāo)萬(wàn)無(wú)一失，聯(lián)合促銷(xiāo)的雙方必須組成由各公司主管領(lǐng)導組成的總指揮中心，專(zhuān)門(mén)負責整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)人力、物力、財力的配合和協(xié)調，并針對聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)的每一個(gè)細節進(jìn)行把關(guān)，嚴格按照既定的方案執行到位，把聯(lián)合促銷(xiāo)整個(gè)項目的執行力發(fā)揮到極至。
第五步，后續跟進(jìn)、總結經(jīng)驗。
當整個(gè)聯(lián)合促銷(xiāo)結束后，進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)的雙方必須及時(shí)對促銷(xiāo)中出現或等待解決的問(wèn)題進(jìn)行跟進(jìn)。例如：該給予售后服務(wù)就給予售后服務(wù)，該兌現的促銷(xiāo)獎品就給以?xún)冬F。在所有問(wèn)題得到解決之后，聯(lián)合促銷(xiāo)的雙方必須對整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行總結和歸納，將一些非常寶貴的經(jīng)營(yíng)用于下一次的合作。
經(jīng)銷(xiāo)商強化與終端消費者的對接形式是多種多樣的，所采用的對接形式能否被消費者接受，與地域差異關(guān)系密切。因為每個(gè)市場(chǎng)由于經(jīng)濟、風(fēng)俗習慣、文化、價(jià)值觀(guān)等不同，經(jīng)銷(xiāo)商在強化與終端消費者對接時(shí)，必須適應當地的風(fēng)土人情，既富有新意，又合符常理。
