跟淘寶和天貓學(xué)“節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”

華人的春節，是天時(shí)地利人和的結晶，幾千年人們的創(chuàng )造。但是，“雙11”節，只是一個(gè)人的創(chuàng )造，這個(gè)人就是馬云。“雙11”節的銷(xiāo)量早已公布，不再贅述，馬云創(chuàng )造了全無(wú)古人的“節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”經(jīng)典。對企業(yè)有教科書(shū)般的參考意義。為什么幾億人集中到這一天狂購，有必要費心思破解?！?/p>

抓住天賜的好名

據說(shuō)，“雙11” 是南京的一位大學(xué)生提出來(lái)的，自己并每當回事。這個(gè)“節日”僅是大學(xué)校園里一種戲謔性的假“節”，并非主流。

極其精明的馬云發(fā)現了他的超級價(jià)值,認為“雙11”是天賜好名。一是好記，二是具有戲劇性，易于流行，三是愉悅性,來(lái)源于“群眾”，群眾基礎好，沒(méi)有隔閡。

差異化

傳統節日里，活動(dòng)太多，大家都在舉辦活動(dòng)，容易被大量的節日促銷(xiāo)信息所湮沒(méi)，選擇這種非主流活動(dòng)，在舉辦的時(shí)候，更容易突出出來(lái)，引起大量的關(guān)注。

活動(dòng)主題化

最好的推廣方式，是主題活動(dòng)的形式。在一個(gè)活動(dòng)中，可以產(chǎn)生很多現場(chǎng)的互動(dòng)。品牌推廣是虛的，消費者沒(méi)有體驗。把消費者的體驗和品牌推廣相結合，最好的形式就是主題推廣。“雙11”就是這樣一種主題推廣形式，它集促銷(xiāo)體驗為一體，席卷全民。

形象旗幟化

馬云說(shuō)，“雙11的數字背后，我們應該關(guān)心的是，如何用這些數字把商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)格打下去。”

隨著(zhù)國內房?jì)r(jià)的攀升，國內商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)格也節節走高。店鋪租金成本成為品牌商的最大負擔之一，并且直接拉高所售商品的價(jià)格。而在國內電商發(fā)展初期，零實(shí)體店面租金成本成為網(wǎng)店的優(yōu)勢。在接受央視采訪(fǎng)時(shí)，他說(shuō)“沒(méi)有一家企業(yè)靠殺價(jià)取得成功的，我們是跟傳統的商業(yè)模式競爭。” “雙11”并不是電商內的大戰，這是新的商業(yè)系統對傳統零售開(kāi)始發(fā)起的挑戰。

他用電商打掉商業(yè)地產(chǎn)高價(jià)的旗幟，觸動(dòng)了社會(huì )神經(jīng)，聚攏了億萬(wàn)消費者。

持續聚焦

自2009年淘寶和淘寶商城開(kāi)始做“雙11”為主題的促銷(xiāo)活動(dòng)，至今已歷5年時(shí)間。2009年舉辦的時(shí)候，還不為更多人所知曉，淘寶等于在唱獨角戲，到2011年，引起電商界極大的關(guān)注，至2012年，全面爆發(fā)，邊際效果彰顯。

綿綿細雨與傾盆大雨，有什么不同，只是密度的不同。但是，傾盆大雨可能沖毀大壩。多少毛毛細雨也不會(huì )淋死人，傾盆大雨就不同了。

距離一年一度的“雙11”不足一周，由天貓主導的購物狂歡節的氣氛越來(lái)越濃，地鐵里、報紙上、電視上廣告和新聞滿(mǎn)眼是，網(wǎng)絡(luò )上的廣告和相關(guān)報道更是鋪天蓋地。

持續造勢

“雙11”瘋狂購物節是淘寶天貓的年度促銷(xiāo)重頭戲得到重視。馬云對“雙11”更是傾注極大心力。

2012年“雙11”之夜，馬云首度親自為“雙11”促銷(xiāo)站臺。促銷(xiāo)戰這一天，他邀請了阿里巴巴股東、云峰基金的合伙人、包括史玉柱、劉永好等來(lái)杭州共同見(jiàn)證這場(chǎng)電商超級“大秀”?；谔詫毾?00余萬(wàn)商家的巨大體量，加上其破釜沉舟的魄力，掀起這么大規模的一場(chǎng)購物大促。

除傳統的活動(dòng)造勢外，其選擇是以點(diǎn)帶面的形式。主要是兩個(gè)活動(dòng)：5折商品提前收藏活動(dòng)，和“親品牌，贏(yíng)紅包”活動(dòng)。前者比較常規，不必細談，后者是個(gè)比較別致的活動(dòng)，與網(wǎng)絡(luò )游戲相結合。參加者點(diǎn)擊進(jìn)入后，選擇自己喜歡的品牌，點(diǎn)一下，然后自己和品牌小人會(huì )跳到空中，每點(diǎn)擊一下空格鍵或鼠標，就會(huì )親一口，多者可獲得紅包。在光棍節的背景下，這一主題讓眾多光棍們從虛幻的游戲中獲得短暫安慰。

目前最好的宣傳推廣渠道，無(wú)疑為網(wǎng)絡(luò )工具，而網(wǎng)絡(luò )工具，最好的載體是整合各種互聯(lián)網(wǎng)資源，共同發(fā)力。 

發(fā)動(dòng)全民戰爭

淘寶和天貓作為電商平臺，類(lèi)似于大型集貿市場(chǎng)，他只出租門(mén)店和攤位，制定規則，提供促銷(xiāo)工具，但并不參與每個(gè)企業(yè)的具體銷(xiāo)售。這種模式的優(yōu)勢是可以盡大限度地發(fā)揮各家企業(yè)自身的優(yōu)勢，讓其“各自為戰”，從而帶來(lái)淘寶天貓銷(xiāo)售額的整體提升。

宣傳方面，淘寶天貓與眾商家具有以下“分工”特征：淘寶天貓負責整體狂歡節的品牌推廣。創(chuàng )意表現“天11雙來(lái)了”。其投入廣告的范圍，有地鐵站站臺廣告紙媒等。數萬(wàn)家商家各自利用自己的渠道和資源，來(lái)為“雙11”造勢，眾人拾柴火焰高，讓天貓自身在不必要投入太多情況下，取得戰爭的巨大勝利。

千方百計方便客戶(hù)

天貓動(dòng)員了優(yōu)衣庫、鄂爾多斯等300多品牌線(xiàn)下3萬(wàn)門(mén)店作為天貓雙11的“試衣間”抱團加入。線(xiàn)下品牌參與線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)，即用戶(hù)在實(shí)體店可通過(guò)掃碼等方式下單購物,開(kāi)啟了O2O（從線(xiàn)上到線(xiàn)下）首次真正融合。今年一個(gè)重要的趨勢是線(xiàn)上和線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)，除了對于電商鏈條中物流環(huán)節的重視之外，最大的特點(diǎn)是將線(xiàn)上購買(mǎi)和實(shí)體店提貨相結合，減少物流成本的同時(shí)，最大限度擠壓購買(mǎi)力，盡量消除雙11帶來(lái)的實(shí)體店購買(mǎi)力透支。

今年雙11移動(dòng)購物占總體購物比重加大。整個(gè)手機淘寶客戶(hù)端的成交總數一天突破60億，手機淘寶總訪(fǎng)問(wèn)人數將突破1.2億以上，手機淘寶的成交比數已經(jīng)占到“雙11日”當天整體成交筆數的20%，而去年這個(gè)數字大概在5%左右。

移動(dòng)電子商務(wù)可以實(shí)現隨時(shí)、隨地、隨身的購物，而且定位和LBS可以鏈接線(xiàn)下實(shí)體，而掃描、拍攝的功能，比如掃描二維碼，可以進(jìn)行商品的匹配和搜索，甚至還有通訊功能和傳感功能，方便了客戶(hù)采購。

做帶頭大哥的好處

“雙11”大促是由淘寶商城率先發(fā)起的，其它電商平臺商家對此是既恨又愛(ài)，恨的是為什么不是自己率先發(fā)起，愛(ài)的是想棄之而不能，眼見(jiàn)天貓在一個(gè)公眾的“節日”里取得了這么大的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，包括京東、國美、一號店等眾多平臺電商也不甘冷落，紛紛跟風(fēng)，加入到“雙11”的促銷(xiāo)大潮中去，要分一杯羨，使“雙11”成了一個(gè)“法定”一樣的節日。

淘寶、天貓當帶頭大哥有點(diǎn)累，但收益也是巨大的。