移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)3C法則

回首過(guò)去近百年的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程，每當新技術(shù)、新媒體出現，就會(huì )出現新的營(yíng)銷(xiāo)理論和體系：印刷技術(shù)誕生后紙媒成為大眾媒體，第一次讓一對多的傳播成為可能；通信技術(shù)和廣電媒體的發(fā)展，讓傳統營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到巔峰；隨后而來(lái)的技術(shù)發(fā)展，使CRM真正可行，實(shí)現了營(yíng)銷(xiāo)人員一對一溝通的夢(mèng)想。那么，隨著(zhù)當前數字技術(shù)、移動(dòng)化的快速發(fā)展，未來(lái)會(huì )發(fā)生什么事情？

正如美國第21任國防部長(cháng)Donald Rumsfeld所說(shuō)，“有很多事情是我們未知的未知”—移動(dòng)化浪潮的極速來(lái)襲，帶給了我們很多“未知”，但可以肯定的是，它像是一個(gè)充滿(mǎn)能量的“水晶球”，將帶給我們一個(gè)充滿(mǎn)機遇的全新開(kāi)始?！　?/p>

移動(dòng)化的中國

中國走入市場(chǎng)經(jīng)濟不過(guò)30多年，而走入數字經(jīng)濟已經(jīng)18年了。中國消費市場(chǎng)尚未對傳統營(yíng)銷(xiāo)形成習慣，就迎來(lái)了數字經(jīng)濟浪潮。在中國，我們看到了數字領(lǐng)域很多充滿(mǎn)創(chuàng )意的大膽嘗試，也與眾多廣告主共同見(jiàn)證了數字營(yíng)銷(xiāo)體系的成功。同時(shí)，我們也深刻感受到：在線(xiàn)生活已經(jīng)成為消費者的生活方式，因此eMarketing就是Marketing，甚至在不久的未來(lái)，eCommerce就是Commerce。數字營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)的界限越來(lái)越模糊。

而移動(dòng)化時(shí)代的到來(lái)正在加速著(zhù)這些變化。

據eMarketer發(fā)布的數據，到2013年年底，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數將達到19億，占到所有網(wǎng)民的73%，并且在未來(lái)幾年中，移動(dòng)網(wǎng)民的增速仍會(huì )領(lǐng)跑整體網(wǎng)民的增速。而在如今全球化的移動(dòng)浪潮中，有著(zhù)超過(guò)4.64億移動(dòng)網(wǎng)民的中國，正處于風(fēng)口浪尖上。中國的移動(dòng)網(wǎng)民規模和滲透率，都居全球首位，并且手機已經(jīng)超過(guò)電腦，成為第一大互聯(lián)網(wǎng)接入設備。

這樣的普及率和用戶(hù)規模，給市場(chǎng)、消費者帶來(lái)的改變是巨大的。不難看出，移動(dòng)化及其帶來(lái)的技術(shù)變革是全面的，而廣告、營(yíng)銷(xiāo)的DNA也要全部改變，整個(gè)行業(yè)正處于一個(gè)爆破點(diǎn)上，變革的旅程才剛剛開(kāi)始?！?/p>

重新定義媒體與消費者

面對移動(dòng)化帶來(lái)的數字發(fā)展浪潮，作為營(yíng)銷(xiāo)中重要的參與方—媒體與消費者，也呈現出了移動(dòng)化時(shí)代獨有的特征。

移動(dòng)化讓網(wǎng)民“Always-on”隨時(shí)在線(xiàn)，形成了移動(dòng)化時(shí)代媒體的第一個(gè)特征，媒體開(kāi)始從實(shí)時(shí)化向全天候轉變，用戶(hù)時(shí)刻在線(xiàn)要求媒體也必須保持全天候的響應狀態(tài)。智能設備因極具個(gè)性化一度被稱(chēng)作消費者的“自我延伸”，它不僅為用戶(hù)提供信息，還可以反向收集用戶(hù)信息，進(jìn)而增強信息的個(gè)人化，這推動(dòng)了大眾媒體向“智媒體”轉變，這樣的媒體變革滿(mǎn)足了用戶(hù)對信息的即時(shí)性需求。

如此一來(lái)，媒體過(guò)去的主要意義在于讓人們了解更多的信息，而現在移動(dòng)化讓媒體幫助人們可以生活得更好。因此，媒體正從資訊提供者發(fā)展為服務(wù)提供者，隨著(zhù)用戶(hù)上網(wǎng)場(chǎng)景的不斷擴展，媒體資訊將進(jìn)一步與現實(shí)生活結合，進(jìn)而更好地服務(wù)人類(lèi)生活。

而當媒體被重新定義的同時(shí)，移動(dòng)化環(huán)境中的消費者也被貼上了“智能化”的標簽，“Smart Buyers”成為新生代的消費群體，其自主性、非線(xiàn)性、沖動(dòng)性的消費行為特征直接導致了傳統營(yíng)銷(xiāo)決策的失控與顛覆。來(lái)自第三方的調查數據顯示，智能消費者面臨消費決策時(shí)更為依賴(lài)他們的智能設備，無(wú)論是在購物前還是在商店中，消費者會(huì )用智能設備查詢(xún)網(wǎng)絡(luò )信息作為決策依據，智能設備成為重要的信息武裝，增強了消費者的決策判斷力。

當所有消費者都只看自己的手機，根據移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的信息做出購買(mǎi)決策時(shí)，不管貨架上的營(yíng)銷(xiāo)信息做得多么大、多么明顯，營(yíng)銷(xiāo)人員都很難爭取到他們的注意力。如原Groupon COO、現任Google美國區總裁Margo Georgiadis所說(shuō)：移動(dòng)才是形成購買(mǎi)的“最后一擊”。換言之，移動(dòng)化讓我們現在置身于巨變之中的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變得無(wú)比復雜，充滿(mǎn)挑戰?！　?/p>

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方法論

事實(shí)上，廣告環(huán)境的變化沒(méi)有影響消費的本質(zhì)，消費者從來(lái)沒(méi)有抗拒消費，抗拒的只是不相關(guān)的廣告和商業(yè)信息。因此越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)人注重Content marketing（內容營(yíng)銷(xiāo)），除了content外，有兩個(gè)同樣重要的詞是context和channel。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)將完全顛覆傳統的營(yíng)銷(xiāo)體系，以Content、Context及Channel為代表的3C法則在未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)中的地位將愈加重要。

內容（Content）作為營(yíng)銷(xiāo)手段中與消費者最緊密接觸的一環(huán)，直接決定了消費者對于品牌形象的認知和好感，相對于更多的傳播和活動(dòng)來(lái)講，沒(méi)有什么比“第一印象”的好感度更讓消費者記憶深刻。而好的Content所帶來(lái)的難以量化的情感認同，在社交媒體發(fā)展的今天顯得尤為重要，“服務(wù)型的內容”將更加受到消費者青睞。

如前文所述，當用戶(hù)購買(mǎi)行為不再遵從傳統的營(yíng)銷(xiāo)路徑，我們很難再設置出一個(gè)統一的營(yíng)銷(xiāo)路徑。因此，在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要及時(shí)反饋和更新信息，時(shí)刻優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景與響應節奏（Context）。傳統營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代以活動(dòng)為中心的“計劃型模式”，將被以用戶(hù)購物環(huán)節為中心的“響應型模式”取代，品牌應更注重建設“以消費者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)系統。

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為營(yíng)銷(xiāo)人帶來(lái)了更多的挑戰和機會(huì )，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和工具，品牌得以為用戶(hù)提供真正的價(jià)值和更好的體驗。營(yíng)銷(xiāo)渠道（Channel）的精準化和快速化是營(yíng)銷(xiāo)人未來(lái)需要關(guān)注的重要方向，渠道的線(xiàn)上化是品牌所必須完成的一個(gè)轉變，關(guān)鍵是把握每一個(gè)消費者關(guān)注的機會(huì )，快速完成交易，縮短營(yíng)銷(xiāo)周期將是需要我們關(guān)注的一種新模式。騰訊微信與騰訊支付平臺的整合正在實(shí)現這樣一種轉變，通過(guò)掃描二維碼，幫助消費者更加簡(jiǎn)單、快速地完成購買(mǎi)行為，形成線(xiàn)上購買(mǎi)流程的閉環(huán)。

得消費者得天下，在移動(dòng)化的沖擊下，企業(yè)只有在content、context和channel模型下全面升級，才能跟上時(shí)代發(fā)展的步伐不被淘汰，獲得更多的商業(yè)價(jià)值。

未來(lái)，對于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，對移動(dòng)化及移動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)的探索就仍將繼續?！?