產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)的賦予與挖掘

前些時(shí)間見(jiàn)到了“北大學(xué)子進(jìn)京賣(mài)土豬肉”的新聞，說(shuō)的是北京大學(xué)畢業(yè)生自主創(chuàng )業(yè)賣(mài)豬肉，從飽受爭議到大獲成功的創(chuàng )業(yè)過(guò)程。這個(gè)故事讓很多人對賣(mài)土豬肉的北大學(xué)子有了很多想法，故事里的主人公委身賣(mài)豬肉向下求發(fā)展獲得成功，人們甚至可以為這個(gè)北大學(xué)子想象到更遙遠的未來(lái)——一個(gè)土豬肉王國的主宰者！因為任何成功人士都可以有離奇般的成長(cháng)歷程，北大學(xué)子賣(mài)土豬肉也能滿(mǎn)足了人們的好奇心。但作為一名營(yíng)銷(xiāo)人士，筆者反而覺(jué)得應該去研究被北大學(xué)子賣(mài)出去的土豬肉，為什么市場(chǎng)上比比皆是的土豬肉和賣(mài)肉人不能引起社會(huì )的廣泛關(guān)注？為什么同樣的土豬肉人們更愛(ài)買(mǎi)“北大”學(xué)子賣(mài)的那一個(gè)？

長(cháng)期從事?tīng)I銷(xiāo)工作的體會(huì )就是，營(yíng)銷(xiāo)人如果不能為產(chǎn)品賦予賣(mài)點(diǎn)或挖掘出賣(mài)點(diǎn)，這個(gè)產(chǎn)品一定賣(mài)不好，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人也一定不優(yōu)秀。一個(gè)產(chǎn)品要盡快實(shí)現被交易，這個(gè)產(chǎn)品就必須有令消費者心動(dòng)之處，精明的營(yíng)銷(xiāo)人總會(huì )在產(chǎn)品自身去尋找別人未曾看出的差異之處，這個(gè)差異之處又足以打動(dòng)人心，這就是產(chǎn)品最好的賣(mài)點(diǎn)。但產(chǎn)品自身不存在這個(gè)的差異之處時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人也會(huì )設法通過(guò)外圍的種種關(guān)系給產(chǎn)品賦予差異特征。土豬肉，在許多商人眼里的賣(mài)點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的，不就是養殖時(shí)間長(cháng)，養殖過(guò)程中不用人工飼料，這種豬肉吃起來(lái)口感特別好，以及比起人工飼料飼養的速成豬肉營(yíng)養更豐富。因為這個(gè)賣(mài)點(diǎn)也是路人皆知的土豬肉常識，所以賣(mài)土豬肉的也不必為此費太多口舌，肉攤上只要標明“土豬肉”三個(gè)字就可以坐等客人關(guān)顧了，這是普通商人賣(mài)的土豬肉的賣(mài)點(diǎn)，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)也是所有土豬肉可以通用的，所以沒(méi)有什么差異化的價(jià)值，不足以讓土豬肉更暢銷(xiāo)或賣(mài)出更高價(jià)格。而“北大”學(xué)子賣(mài)的土豬肉，因為冠上“北大”這個(gè)關(guān)鍵詞了，這個(gè)土豬肉就被賦予全新的賣(mài)點(diǎn)，人們在消費土豬肉的同時(shí)還通過(guò)消費行為表達對“北大”學(xué)子的同情、支持、認可，以及用消費土豬肉的行為表達更多更復雜的思想感情，所以別的土豬肉商販只能守住一個(gè)攤位，而“北大”學(xué)子可以形成品牌效應，一年賣(mài)個(gè)上億元的土豬肉，“北大”學(xué)子用屈身賣(mài)肉的行為賦予了土豬肉的新賣(mài)點(diǎn)，因而他是向下發(fā)展而成功的賣(mài)土豬肉商人，將來(lái)也還可能成為賣(mài)土豬肉的企業(yè)家。

“北大”學(xué)子賣(mài)土豬肉，在事件發(fā)生之初或許不是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的開(kāi)始執行，而是“北大”學(xué)子面對就業(yè)市場(chǎng)的無(wú)奈之舉，這個(gè)事件也因后來(lái)媒體的關(guān)注而發(fā)酵，由此成為社會(huì )廣泛關(guān)注的新聞，就這樣陰差陽(yáng)錯地變?yōu)橐粋€(gè)完整的商業(yè)“事件營(yíng)銷(xiāo)”。這樣的營(yíng)銷(xiāo)就是把原本沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)或賣(mài)點(diǎn)沒(méi)有差異性的土豬肉，賦予了“北大學(xué)子賣(mài)的土豬肉”這一賣(mài)點(diǎn)。給產(chǎn)品自身沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)品賦予賣(mài)點(diǎn)，似乎也是營(yíng)銷(xiāo)界的陳詞濫調了，歷史上的“豆腐西施”故事，也是把平淡無(wú)奇的豆制品，加上美女“西施”的外衣，是人們對這個(gè)豆腐給予了特殊的賣(mài)點(diǎn)，如今還不乏一些人在效仿，諸如“奶茶妹”、“豬蹄西施”等，有了這個(gè)賣(mài)點(diǎn)后的產(chǎn)品自然會(huì )格外受關(guān)注和暢銷(xiāo)，因此這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方法也是至今沒(méi)有過(guò)期的有效方法。

數年前筆者給福州一家服裝零售企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)策劃，為了拉動(dòng)門(mén)店銷(xiāo)量，這家經(jīng)營(yíng)中老年女裝的企業(yè)使出渾身解數，門(mén)店促銷(xiāo)、報紙廣告、街頭發(fā)卡片等辦法都用上了，但門(mén)店銷(xiāo)量依舊沒(méi)有什么增長(cháng)，最后找到筆者尋求幫助。筆者發(fā)現這是一家銷(xiāo)售廠(chǎng)家尾貨的折扣店連鎖企業(yè)，所賣(mài)的衣服大都有一定知名度也很便宜，但都是隔年或更久的過(guò)時(shí)貨，筆者就把服裝店的玻璃櫥窗用來(lái)做廣告，貼上“花小錢(qián)，穿名牌”的顯目廣告語(yǔ)，這個(gè)服裝店的賣(mài)點(diǎn)就凸顯出來(lái)了，路過(guò)的中老年女性都情不自禁地進(jìn)店觀(guān)看和購買(mǎi)，這家服裝公司的門(mén)店生意瞬間紅火起來(lái)，這也是在產(chǎn)品品質(zhì)以外去賦予產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)的成功案例。

在給四川蒙頂山味獨珍茶葉公司做營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，筆者從產(chǎn)品自身入手，通過(guò)查閱資料在《本草綱目》中發(fā)現有關(guān)蒙頂山茶的記載——“真茶性冷，惟雅州蒙山頂上出者溫而主祛疾”，李時(shí)珍這個(gè)記載讓筆者興奮不已！這就是蒙頂山茶足以令人怦然心動(dòng)的賣(mài)點(diǎn)——“中國唯一的天然溫性茶”，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)嫁接到味獨珍的產(chǎn)品中去，足以影響全國各地經(jīng)銷(xiāo)商對蒙頂山茶銷(xiāo)售的意向，以及消費者對蒙頂山茶溫性品質(zhì)的惦記。這就是從產(chǎn)品自身去挖掘影響賣(mài)點(diǎn)的成功案例。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家許孫鑫認為，把一個(gè)產(chǎn)品推給消費者選擇，商家的目的是讓消費者做出購買(mǎi)決定并付諸行動(dòng)，而影響消費者做出購買(mǎi)決定與否的關(guān)鍵，就是商家自身在產(chǎn)品上是否挖掘到令人怦然心動(dòng)的賣(mài)點(diǎn)？但商家所銷(xiāo)售的產(chǎn)品在市場(chǎng)上遭遇同質(zhì)化嚴重的現象時(shí)，產(chǎn)品自身的賣(mài)點(diǎn)就變得因同質(zhì)化而沒(méi)有了價(jià)值，那么，商家是否能在產(chǎn)品品質(zhì)之外給產(chǎn)品賦予新的賣(mài)點(diǎn)，就成為同質(zhì)化產(chǎn)品的唯一市場(chǎng)出路。所謂的商場(chǎng)如戰場(chǎng)，商人的智慧在經(jīng)營(yíng)中是至關(guān)重要的。