如何實(shí)現膚淺品牌升級為深度品牌的驚險一跳
品牌資產(chǎn)中最基礎的是知名度，然后是品質(zhì)認可度。品牌知名度與品質(zhì)認可度是品牌的初級淺層資產(chǎn)，因為擁有這兩種品牌資產(chǎn)僅僅是品牌成功的基礎，并不能構成競爭者難以復制的優(yōu)勢。
在品牌資產(chǎn)金字塔中，最終能夠為品牌主帶來(lái)豐厚的利潤，獲取更多市場(chǎng)份額的便是品牌忠誠度和品牌溢價(jià)能力這兩大資產(chǎn)。品牌忠誠度和品牌的溢價(jià)能力屬于是結果性的品牌資產(chǎn)，是伴隨品牌知名度、認可度、品牌聯(lián)想這三大品牌資產(chǎn)創(chuàng )建后的產(chǎn)物。品牌忠誠度和品牌溢價(jià)能力的高低取決于該品牌是否擁有廣泛的知名度、是否擁有良好的品質(zhì)認可度以及以品牌核心價(jià)值為主要內容的豐富的、積極的品牌聯(lián)想。也就是說(shuō)，品牌忠誠度和品牌溢價(jià)能力是企業(yè)擁有了知名度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想等品牌資產(chǎn)后的一種必然結果。
而中國企業(yè)不缺乏有較高知名度和品質(zhì)認同度即淺層品牌資產(chǎn)的品牌,之所有無(wú)法擁有忠誠度和溢價(jià)能力,其實(shí)是還缺品牌聯(lián)想,建設個(gè)性鮮明、內涵豐富的品牌聯(lián)想，是創(chuàng )建忠誠度和溢價(jià)能力，讓品牌從膚淺品牌升級為深度品牌的驚險一跳。
那么，應該如何實(shí)現這一驚險一跳呢？
一、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值（keyvalue－keybenefit）
由于品牌核心價(jià)值是品牌提供給消費者的關(guān)鍵利益，是消費者認同喜歡某一個(gè)和愿意購買(mǎi)某一個(gè)品牌的主要動(dòng)因，理所當然應該是品牌聯(lián)想中讓消費者記得最清楚并且能一提到品牌馬上能聯(lián)想到的信息。品牌核心價(jià)值既包括功能性利益如“舒膚佳含迪保膚成份，有效去除細菌”、“寶馬車(chē)－超凡的操縱性能”，“佳得樂(lè )運動(dòng)飲料－我有，我可以”的廣告語(yǔ)中蘊含“特立獨行、酣暢自由感”。一旦品牌核心價(jià)值成為最強勁的聯(lián)想，就為占領(lǐng)市場(chǎng)奠定了堅實(shí)基礎，正如誰(shuí)都無(wú)法否認舒膚佳品牌聯(lián)想的主要內容—“除菌”對舒膚佳成為香皂市場(chǎng)第一品牌的推動(dòng)作用。
二、獨特的產(chǎn)品特性
消費者聯(lián)想到的產(chǎn)品特征應該是品牌獨特的、消費者喜歡的、競爭者尚未具備的。
一般而言，品牌的核心價(jià)值是消費的功能性利益時(shí)，品牌核心價(jià)值往往就是產(chǎn)品特征的一部分。比如，寶馬的核心價(jià)值“優(yōu)秀的操縱性能”是寶馬車(chē)產(chǎn)品特征的一部分，但很多產(chǎn)品特征不是品牌的核心價(jià)值，比如一支高露潔牙膏有外包裝形狀、大小、膏體顏色、細膩程度、潔齒與護齒功能、香味等許多特征，而高露潔的品牌核心價(jià)值只是“有效防止蛀牙”。
三、聲望感與領(lǐng)先感
聲望感與領(lǐng)先感指的是聯(lián)想中對品牌的整體評價(jià)，如質(zhì)量、技術(shù)及企業(yè)整體實(shí)力在行業(yè)中的領(lǐng)導地位。大家常常會(huì )發(fā)現，消費者壓根說(shuō)不出A品牌比B、C品牌在消費者利益、產(chǎn)品具體特征上好在哪里，但就是愿意花更高的價(jià)格購買(mǎi)A品牌，這就是因為A品牌具備了威望感與領(lǐng)先感，一定要注意培育并建立品牌聲望與領(lǐng)先感，比宣傳細枝末節的產(chǎn)品特征更能實(shí)質(zhì)性地提升品牌力。
四、清晰的相對價(jià)格
海爾電器比較貴、格蘭仕價(jià)廉物美、登喜路一根領(lǐng)帶抵過(guò)國產(chǎn)領(lǐng)帶50根……
記住了品牌的相對價(jià)格能使消費者明白這一品牌是否可列入選購時(shí)的候選名單，減少購買(mǎi)時(shí)信息收集的繁瑣程度，畢竟購買(mǎi)力是制約購買(mǎi)決策的最大因素；當知道登喜路價(jià)格的人越多，穿這一品牌服飾的人感覺(jué)也會(huì )更好一些。對企業(yè)而言，象登喜路、海爾這樣高溢價(jià)的品牌無(wú)疑是充滿(mǎn)誘惑力的，代表著(zhù)高利潤率。要成為一個(gè)高溢價(jià)品牌，一個(gè)品牌必須提供聲望、優(yōu)秀品質(zhì)及令人仰慕神往的品牌文化內涵與精神價(jià)值。
五、使用方式與場(chǎng)合
所以非?？蓸?lè )電視廣告中出現的是“股票漲了、嫁啦、考中了”等幸福喜慶時(shí)刻狂喝非?？蓸?lè )的場(chǎng)景。又如科羅娜啤酒代表時(shí)尚，適合在酒吧暢飲，在餐廳喝青島啤酒，但在適合人們都會(huì )選擇科羅娜。
六、目標消費者和目標消費者心目中理想人格
當消費者對一個(gè)品牌使用對象的聯(lián)想與自己正好吻合或接近時(shí)，選擇這一品牌的可能性就大增。如百事可樂(lè )用青春偶像演繹的“活力、個(gè)性、激情”更易獲得年輕人的喝采；樂(lè )百氏、娃哈哈酸奶明確指向兒童，而達能、光明酸奶的主要消費群是成人；奔馳車(chē)比寶馬更適合年紀大、略微保守、穩健的商界成功人士乘坐；沃爾沃則代表著(zhù)含而不露的知識精英。
七、認同與敬仰的生活方式與個(gè)性
品牌代表的一種生活方式與目標消費者接近，或目標消費群十分認同與敬仰并意欲獲得這樣的生活方式，品牌就對目標消費者充滿(mǎn)了誘惑。很簡(jiǎn)單，人往高處走，水往低處流，廈新是“追求精致生活者”的選擇、金娃果凍是“極為關(guān)注孩子健康的父母”理性選擇的品牌……
八、產(chǎn)品類(lèi)別——成為品類(lèi)的領(lǐng)導者
哈根達斯是絕無(wú)人工香精的冰淇淋、聯(lián)想是電腦、匯源是純天然果汁……品牌牢牢與產(chǎn)品類(lèi)別聯(lián)系起來(lái)，登峰造極者，品牌成了產(chǎn)品類(lèi)別的代名詞，如“施樂(lè )＝復印機”，有助于品牌在這一產(chǎn)品類(lèi)別上立穩腳跟，使其它品牌侵入的難度倍增。品類(lèi)占位對很多品牌而言是主要的品牌資產(chǎn)，如喜之郎等于果凍布丁、THINKPAD是高檔商務(wù)電腦。不過(guò)品牌成為一個(gè)品類(lèi)的代名詞，也容易作繭自縛，降低品牌的延伸能力。
九、與競爭對手的比較差異
品牌的建立最終目的是與競爭者一較長(cháng)短。因此，品牌聯(lián)想時(shí)能反應出與競爭者的鮮明差異與優(yōu)勢是必需的，如海飛絲的去頭屑功能要比別的品牌強；麗思卡頓酒店的服務(wù)極為周到；索尼在顯像管技術(shù)上不斷創(chuàng )新站在行業(yè)最前沿；飛利浦彩電則在集成電路上無(wú)人能出其右……
十、地域與國家
一個(gè)地域與國家的自然環(huán)境資源、發(fā)展歷史、文化造就了在某些產(chǎn)品領(lǐng)域的特別優(yōu)勢，如順德是家電王國、瑞士手表與軍用刀、法國紅酒與香水、時(shí)裝、德國的名車(chē)……
善用被消費者認同的地域聯(lián)想，可節省大量宣傳成本。不少企業(yè)在妙用“地域與國家”聯(lián)想策略，東洋之花的生產(chǎn)大本營(yíng)原在南通卻宣傳自己是珠海企業(yè)，因為化妝品是塑造美的，品牌聯(lián)想中應有“溫馨、柔美、細膩”等特質(zhì)，風(fēng)光旖旎、空氣純凈的珠海的地域聯(lián)想與此頗為神似……
