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品牌的移動(dòng)游戲戰略

作者: 來(lái)源:新?tīng)I銷(xiāo)》2013年第10期

游戲機是每家每戶(hù)必備的一個(gè)設備。第一個(gè)版本的索尼游戲機(Sony PlayStation)自1994年發(fā)布以來(lái),已經(jīng)銷(xiāo)售了1億臺。人們欣然在自己的客廳里裝上了市場(chǎng)流行的各種娛樂(lè )游戲設備?,F在,隨著(zhù)索尼和微軟分別推出了游戲機PS4和Xbox,據悉谷歌也要開(kāi)發(fā)一臺基于安卓系統的游戲機。然而,盡管市場(chǎng)上有許多關(guān)于游戲機的新聞,在游戲行業(yè),目前增長(cháng)最快的卻是移動(dòng)游戲。

 

最近幾年,休閑游戲市場(chǎng)爆炸性增長(cháng),尤其是移動(dòng)手機游戲市場(chǎng),這意味著(zhù)傳統的游戲機需求開(kāi)始急劇下降,盡管去年全球游戲市場(chǎng)增長(cháng)了6%達到704億美元,游戲機市場(chǎng)增長(cháng)卻下降了1%。

 

游戲分銷(xiāo)商GameHouse委托游戲調研公司Newzoo做的一份報告顯示,去年移動(dòng)游戲市場(chǎng)飆升了35%。

 

游戲市場(chǎng):品牌營(yíng)銷(xiāo)契機

 

游戲市場(chǎng)轉向為品牌提供了許多機會(huì ),讓品牌可以鎖定深度參與的游戲玩家。調查數據表明,超過(guò)一半的英國人口,即近3500萬(wàn)英國人現在是活躍的游戲玩家。關(guān)于經(jīng)常參與的游戲平臺,玩家主要通過(guò)移動(dòng)平臺,或社交網(wǎng)站和其他休閑游戲網(wǎng)站參與游戲。幾乎有一半的玩家(44%的參與調查者)說(shuō),玩游戲是一種比看電視更吸引人的活動(dòng)。

 

而消費者在這些游戲中的時(shí)間花費情況,將讓品牌和廣告商更感興趣。Newzoo的調研數據表明,在英國,人們平均每天花費在玩游戲上的時(shí)間總共是6600萬(wàn)個(gè)小時(shí),與上一年同比增長(cháng)了20%。

 

NewZoo首席執行官彼得·沃曼(Peter Warman)認為,新游戲平臺的崛起,以及移動(dòng)游戲和在線(xiàn)游戲的低成本和簡(jiǎn)單性,無(wú)論對消費者還是廣告商都有很強的吸引力。“由于智能手機和平板電腦快速發(fā)展,移動(dòng)游戲玩家的數量翻了一番。面對這樣的形勢,企業(yè)必須采取一些新舉措。”

 

然而,盡管處于這樣的游戲趨勢之下,現在市場(chǎng)上還比較難找到一些企業(yè),它們將游戲作為營(yíng)銷(xiāo)戰略的核心之一。大多數玩家比較熟悉的,是那些在游戲過(guò)程中彈出來(lái)的橫幅廣告—當玩家點(diǎn)擊這些廣告時(shí),就會(huì )自動(dòng)跳轉到廣告商的網(wǎng)頁(yè)。

 

但是有人對這些游戲投放廣告的價(jià)值表示懷疑,尤其是在移動(dòng)端口,廣告商可以利用的空間似乎不大,而品牌商在這些移動(dòng)游戲上做廣告讓玩家覺(jué)得很煩人。許多移動(dòng)游戲都采用了一種“免費增值”模式,對于那些入門(mén)級免費版本的玩家,時(shí)不時(shí)彈出一些橫幅廣告,但一旦玩家升級到付費版本,就不會(huì )受到廣告騷擾。

 

因此,創(chuàng )新的品牌都在遠離這種廣告方式,專(zhuān)注于對游戲的深入嵌入和開(kāi)發(fā)。

 

譬如,《我是球員》(I Am Player)這款3D游戲,在全球擁有1100萬(wàn)個(gè)用戶(hù),讓玩家可以親身體驗頂級足球運動(dòng)員的生活。一些品牌,譬如耐克、紅牛和意大利知名汽車(chē)品牌阿爾法·羅密歐(Alfa Romeo),將自己的品牌嵌入這款游戲中,為玩家創(chuàng )造一種真實(shí)的“現實(shí)生活”體驗。玩家若能在游戲中和這些品牌互動(dòng),那么將獲得一些特定的好處。至今,玩家已經(jīng)在游戲中購買(mǎi)了超過(guò)600萬(wàn)個(gè)虛擬罐紅牛,以便讓球員在游戲中的表現更佳。

 

知名博彩公司Betfred非常關(guān)注這樣的趨勢,它也是《我是球員》游戲的品牌嵌入商。該公司鎖定了一些項目進(jìn)行合作,包括制作切爾滕納姆金杯賽(Cheltenham Gold Cup)錄像片,并成為這項賽事的贊助商。通過(guò)迷你游戲的方式,玩家可以和Betfred品牌互動(dòng),這對于18歲以上的玩家有較強的吸引力,他們有興趣注冊一個(gè)Betfred賬號并贏(yíng)取游戲獎勵。該公司的數據表明,在“我是球員”游戲中和Betfred品牌互動(dòng)的玩家,有四分之一的玩家注冊了Betfred賬號。

 

Betfred.com董事總經(jīng)理克里斯·謝菲爾德(Chris Sheffield)解釋說(shuō):“游戲確實(shí)是一個(gè)進(jìn)行品牌嵌入的很好方式,尤其有些游戲的玩家可能有幾百萬(wàn)人,一旦成功嵌入,許多玩家都能認識品牌。這樣的活動(dòng)讓我們在兩方面收益,提升品牌影響力,以及提升Betfred.com的注冊數量。”  

創(chuàng )造獎勵性的廣告體驗

 

但是對于整個(gè)行業(yè)而言發(fā)展肯定不是一帆風(fēng)順的。今年6月,Facebook上的FarmVille游戲,其開(kāi)發(fā)商Zynga承認自己正在艱難地做出努力,以便讓自己的商業(yè)模式迎合移動(dòng)游戲發(fā)展趨勢。這家擁有3000名員工的企業(yè)為此裁員18%。7月,微軟Xbox游戲部門(mén)迎來(lái)了新的負責人,由唐·馬特里克(Don Mattrick)取代了創(chuàng )始人馬克·平卡斯(Mark Pincus)?,F在微軟正在尋找一些新的途徑,希望為廣告商提供更多的整合性解決方案,幫助廣告商盈利。譬如,微軟和環(huán)球影業(yè)(Universal Pictures)簽署了一項合作協(xié)議,微軟將該電影公司新電影《卑鄙的我2》(Despicable Me2)中的人物原型,融入自己的手機和社交網(wǎng)絡(luò )游戲《你畫(huà)我猜2》(Draw Something2)中。

 

Zynga提供的資料顯示,到目前為止,電影中那個(gè)忠心耿耿又喜歡胡言亂語(yǔ)的小兵兵(Minion),關(guān)于這個(gè)角色的繪畫(huà)已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)件。而這些繪畫(huà)都是在線(xiàn)共享的,通過(guò)這種方式,玩家可以在游戲中獲得一些獎勵和貨幣。Zynga之前的品牌整合行動(dòng)還包括其他游戲,譬如和好樂(lè )門(mén)蛋黃醬(Hellmann)聯(lián)手,在Facebook游戲《廚師城市》

 

(ChefVille)平臺推出的一款迷你游戲,以及與網(wǎng)上超市Ocado一起推出《看視頻贏(yíng)獎品》(Watch-to-earn)運動(dòng)—玩家觀(guān)看一段線(xiàn)上視頻參與到活動(dòng)中,可以在FarmVille游戲平臺贏(yíng)取獎品。

 

Zynga負責全球廣告業(yè)務(wù)的副總裁朱莉·舒梅克(Julie Shumaker)說(shuō):“由于這種游戲媒介的創(chuàng )意性和互動(dòng)性,我們有機會(huì )為參與者創(chuàng )造更多的獎勵性的廣告體驗。其中涉及的不僅僅是廣告商接觸消費者,更重要的是廣告商和消費者進(jìn)行了更有意義的互動(dòng)。”

 

然而,游戲公司在滿(mǎn)足廣告商的需求上顯得比較謹慎,它們采取的方式是確保廣告合作不會(huì )影響玩家的游戲體驗。保羅·懷特海德(Paul Whitehead),作為《我是球員》背后的游戲工作室We R Interactive的商業(yè)總監,他認為游戲工作室應該精心管理和品牌商之間的合作關(guān)系,應該在品類(lèi)獨家的基礎上確保廣告商和游戲的切合度。

 

譬如,雖然耐克在全球范圍內發(fā)布了各種版本的游戲,但是在英國市場(chǎng),卻只選擇Betfred網(wǎng)站平臺和阿爾法·羅密歐進(jìn)行游戲整合合作。懷特海德透露,他正在和品牌商談判,以便在《我是球員》中開(kāi)發(fā)其他品類(lèi)的品牌合作商,譬如旅游和移動(dòng)企業(yè),同時(shí)希望為互動(dòng)音樂(lè )游戲Lyroke找到品牌合作商。“現在我們的Lyroke音樂(lè )游戲平臺有100萬(wàn)個(gè)玩家,因此我們開(kāi)始考慮與品牌商合作。”懷特海德說(shuō)。

 

Newzoo和GameHouse的研究表明,消費者對品牌參與游戲的興趣正在增大。調查數據表明,英國市場(chǎng)超過(guò)三分之一的玩家認為“在游戲中加入品牌互動(dòng)環(huán)節提升了玩家的整體游戲體驗,并且讓游戲更加逼真”,23%的玩家不同意這個(gè)觀(guān)點(diǎn),43%的玩家表示持中立的態(tài)度。

 

為了迎合這種趨勢同時(shí)加強玩家的游戲體驗,越來(lái)越多的品牌正在創(chuàng )作自己的品牌游戲。這些游戲有助于支持品牌開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),或者僅僅是更廣泛地傳播品牌信息,其發(fā)揮的作用也非常明顯。譬如美國科技巨頭通用電氣,最近推出了一款基于移動(dòng)設備和電腦的游戲,目的是要告知大眾:在日常生活中通用電氣扮演著(zhù)怎樣的服務(wù)角色。

 

這款游戲的名稱(chēng)是《奇妙世界》(Wonderground),這是一款尋寶游戲,玩家可以在游戲中游歷美國五大城市,根據線(xiàn)索尋寶。游戲中出現的知識儲備四分之三是關(guān)于五大城市的,四分之一與通用電氣有關(guān),告知玩家通用電氣在城市發(fā)展中發(fā)揮了哪些作用。

 

“關(guān)于通用電氣,很重要的一點(diǎn)就在于強調科技就在我們身邊—你經(jīng)??床坏剿?,但是它卻影響我們日常生活的方方面面。”通用電氣數字化營(yíng)銷(xiāo)部負責人卡特里娜·克雷維爾(Katrina Craigwell)說(shuō),“還有一個(gè)更大的主題,那就是關(guān)注我們居住的城市以及關(guān)注我們身邊迷人的科學(xué)。這款游戲的核心內容就是探索發(fā)現。”

 

克雷維爾認為,比起那些橫幅廣告,觀(guān)眾對于這種品牌游戲,會(huì )產(chǎn)生一種“慢燒式”的反應。目前,通用電氣正在為這款游戲增加新的特色,以便提升玩家數量。通用電氣采取的措施包括:增加分享功能,讓玩家每次解開(kāi)線(xiàn)索時(shí),可以將相關(guān)消息在社交媒體上分享;增加用戶(hù)生成內容功能,讓玩家創(chuàng )建和上傳自己的游戲任務(wù)。此外,通用電氣還在進(jìn)行移動(dòng)技術(shù)嘗試,讓玩家用相機掃描身邊的城市景點(diǎn),這些景點(diǎn)與游戲場(chǎng)景相匹配。“這款游戲剛剛推出,因此我們要不斷探索有效的新方式。”克雷維爾說(shuō)。  

整合營(yíng)銷(xiāo)資源傳播

 

第四頻道(Channel 4)游戲欄目主編科林·麥克唐納(Colin Macdonald)說(shuō),游戲營(yíng)銷(xiāo)對于品牌而言是一個(gè)很大的挑戰,在當今競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,品牌必須制定自己的游戲戰略。去年圣誕節,麥克唐納負責監督兩個(gè)游戲的制作發(fā)布—《雪人》(The Snowman)和《雪狗》(The Snowdog)。這兩個(gè)游戲配合第四頻道的動(dòng)畫(huà)電影一起發(fā)布,最終取得了巨大的成功,發(fā)布3周后的下載數量就超過(guò)了100萬(wàn)次,在iPad免費應用程序上排名第一。

 

“蘋(píng)果應用商店有90萬(wàn)個(gè)應用程序,而每個(gè)開(kāi)發(fā)商都面臨一個(gè)難題,就是所有的應用程序對于消費者而言都是具有‘可發(fā)現性的’。”麥克唐納說(shuō),“但我們有自己的優(yōu)勢,可以利用第四頻道對游戲進(jìn)行推廣,包括利用電視廣告、網(wǎng)站和名人宣傳,給游戲宣傳提供強大的推動(dòng)力。”

 

麥克唐納說(shuō),雖然他認為“每一款游戲都有自己的內涵”,但是如果游戲采用特定的主題和結構,就能夠讓游戲更出彩。譬如,第四頻道推出了一些游戲,專(zhuān)門(mén)針對電視游戲秀而制作,譬如《百萬(wàn)英鎊從天而降》(Milion Pound Drop)綜藝節目,就是要觸及更廣泛的受眾。

 

去年,第四頻道頻道決定以一款在線(xiàn)游戲作為唯一的應聘入口,有興趣者只有通過(guò)這個(gè)入口,才可以應聘,成為第四頻道娛樂(lè )和喜劇欄目的新游戲秀主編。之所以采用這種方式,就是要吸引那些對游戲秀節目感興趣的人,同時(shí)通過(guò)數字化渠道提升觀(guān)眾對節目的認知度。

 

“我們希望應聘的是那些熟悉游戲秀節目的人,我們認為或許他們會(huì )玩許多休閑游戲。”他說(shuō),“這樣的做法取得了成功,比起其他招聘方式,這種方式吸引了更多的應聘者—即使應聘的門(mén)檻比較高,因為它不只是填寫(xiě)一張應聘表格,應聘者還必須擁有一定的游戲水平。”

 

但是,游戲能給品牌帶來(lái)什么機會(huì ),一切都沒(méi)有一個(gè)明確的路線(xiàn)圖,尤其是當游戲規則還不明朗的時(shí)候,營(yíng)銷(xiāo)者不知道如何才能利用游戲帶來(lái)的機會(huì )。上個(gè)月,作為目前正在流行的三消游戲《糖果粉碎傳奇》(Candy Crush Saga)的開(kāi)發(fā)商,歐洲休閑游戲公司King宣布,在現有的廣告合同期滿(mǎn)之后,不再在游戲平臺投放任何形式的廣告。

 

King對此做出了解釋?zhuān)驗橛螒蛑械臉I(yè)務(wù)交易現在是其主要的收入增長(cháng)來(lái)源,因此它要把所有的精力放在提升游戲體驗上。“這是一個(gè)聚焦問(wèn)題。”King首席營(yíng)銷(xiāo)官亞歷克斯·戴爾(Alex Dale)說(shuō),“我們認為要創(chuàng )造最佳的用戶(hù)體驗,必須聚焦所有的資源和游戲設計資源,聚焦游戲本身。”

 

雖然游戲公司對于品牌參與游戲的益處觀(guān)點(diǎn)不一,但很明確的一點(diǎn)是,這個(gè)快節奏的游戲行業(yè)有著(zhù)很大的發(fā)展潛力,可以吸引更多的消費者與品牌互動(dòng)。譬如Rovio,這是世界上許多知名手機游戲的開(kāi)發(fā)商。譬如《瘋狂的小鳥(niǎo)》(Angry Birds),其開(kāi)發(fā)商一開(kāi)始只是一家游戲公司,后來(lái)發(fā)展成為全媒體公司,其品牌合作商跳出了游戲領(lǐng)域,而其新的內容發(fā)布平臺瘋狂電影將在2016年推向市場(chǎng)。

 

早在今年3月中旬,Rovio推出了跨平臺視頻頻道,以便將游戲動(dòng)畫(huà)內容直接發(fā)布給粉絲,而索尼影業(yè)(Sony Pictures)、黑莓和游戲發(fā)行商Activision等已經(jīng)簽約成為該頻道廣告商。

 

Rivio全球品牌合作伙伴和廣告部負責人米歇爾·托賓(Michele Tobin)認為,這些品牌之所以被該頻道吸引,因為它們相信“廣告就是要吸引消費者互動(dòng)”。

 

但是營(yíng)銷(xiāo)者也不應該被瘋狂的游戲玩家沖昏了頭腦,不要盲目樂(lè )觀(guān)。成為一個(gè)在游戲互動(dòng)領(lǐng)域有影響力的品牌是有挑戰性的,而那些希望取得成功的企業(yè),勢必要投入大量的時(shí)間和資金以確保受眾既與游戲互動(dòng),也與自己的品牌互動(dòng)。

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