差異化定位沒(méi)有你想象那么難

誰(shuí)都知道差異化是營(yíng)銷(xiāo)和品牌的靈魂，沒(méi)有差異化的營(yíng)銷(xiāo)一般都是失敗的營(yíng)銷(xiāo)。但絕大多數中國企業(yè)都在搞同質(zhì)化競爭，甚至很多企業(yè)說(shuō)由于自己沒(méi)有領(lǐng)先技術(shù)，所以也無(wú)法差異化。其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)的不是實(shí)體價(jià)值，而是感知價(jià)值，只要能讓消費者對產(chǎn)品和品牌的感知價(jià)值產(chǎn)生變化，就實(shí)現了差異化。THINKPAD手提電腦黑金剛的造型、紅點(diǎn)點(diǎn)是一個(gè)獨特的符號，是品牌的基因，提升了消費者對品牌的情感認同，其實(shí)也是非常有價(jià)值的差異化。即連外觀(guān)和符號都是非常有價(jià)值的差異化，可見(jiàn)很多企業(yè)覺(jué)得找不到品牌的差異化，是因為我們沒(méi)有開(kāi)竅，沒(méi)有擴展差異化的豐維度，品牌差異化有以下十大維度：

一、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值（keyvalue－keybenefit）

由于品牌核心價(jià)值是品牌提供給消費者的關(guān)鍵利益，是消費者認同喜歡某一個(gè)和愿意購買(mǎi)某一個(gè)品牌的主要動(dòng)因，理所當然應該是品牌聯(lián)想中讓消費者記得最清楚并且能一提到品牌馬上能聯(lián)想到的信息。品牌核心價(jià)值既包括功能性利益如“舒膚佳含迪保膚成份，有效去除細菌”、“寶馬車(chē)－超凡的操縱性能”，也包括精神價(jià)值如“寶馬的瀟灑、高雅和身價(jià)不凡”、“佳得樂(lè )運動(dòng)飲料－我有，我可以”的廣告語(yǔ)中蘊含“特立獨行、酣暢自由感”。一旦品牌核心價(jià)值成為最強勁的聯(lián)想，就為占領(lǐng)市場(chǎng)奠定了堅實(shí)基礎，正如誰(shuí)都無(wú)法否認舒膚佳品牌聯(lián)想的主要內容—“除菌”對舒膚佳成為香皂市場(chǎng)第一品牌的推動(dòng)作用。

二、獨特的產(chǎn)品特性

一般而言，品牌的核心價(jià)值是消費的功能性利益時(shí)，品牌核心價(jià)值往往就是產(chǎn)品特征的一部分。比如，寶馬的核心價(jià)值“優(yōu)秀的操縱性能”是寶馬車(chē)產(chǎn)品特征的一部分，但很多產(chǎn)品特征不是品牌的核心價(jià)值，比如一支高露潔牙膏有外包裝形狀、大小、膏體顏色、細膩程度、潔齒與護齒功能、香味等許多特征，而高露潔的品牌核心價(jià)值只是“有效防止蛀牙”。

不過(guò)一般特征也能提供輔助價(jià)值或對品牌核心價(jià)值是一種佐證。發(fā)展出對產(chǎn)品一般特征的聯(lián)想也是十分必要的。如細膩的牙膏膏體也是消費者選擇牙膏時(shí)追求的利益，細膩的膏體與精美別致的包裝也讓“有效防止蛀牙”這一關(guān)鍵利益更可信。

消費者聯(lián)想到的產(chǎn)品特征應該是品牌獨特的、消費者喜歡的、競爭者尚未具備的。

三、聲望感與領(lǐng)先感

聲望感與領(lǐng)先感指的是聯(lián)想中對品牌的整體評價(jià)，如質(zhì)量、技術(shù)及企業(yè)整體實(shí)力在行業(yè)中的領(lǐng)導地位。大家常常會(huì )發(fā)現，消費者壓根說(shuō)不出A品牌比B、C品牌在消費者利益、產(chǎn)品具體特征上好在哪里，但就是愿意花更高的價(jià)格購買(mǎi)A品牌，這就是因為A品牌具備了威望感與領(lǐng)先感，如zeiss太陽(yáng)鏡之所以賣(mài)了一個(gè)高于其它品牌的價(jià)格，全賴(lài)其作為光學(xué)領(lǐng)導者的聲望。這種聲望的獲得在于zeiss常年在這一領(lǐng)域耕耘、孜孜不倦追求新技術(shù)和卓越品質(zhì)。久而久之，消費者認為zeiss是一個(gè)工藝上的技術(shù)先鋒，卻不知道其眼鏡特殊在哪里、好在何處。人們對索尼彩電的認同又何嘗不是如此，有多少人是知道索尼特麗瓏顯像管的技術(shù)細節和好處后才會(huì )買(mǎi)索尼的。海爾品牌延伸到熱水壺、電吹風(fēng)等小家電與燃具后，并沒(méi)有為這些產(chǎn)品做多少廣告，消費者也不知這些產(chǎn)品好在哪里，但還是掏了比一般品牌貴不少的錢(qián)而購買(mǎi)海爾，因為海爾品牌的聲望感與領(lǐng)先感讓消費者折服。

一定要注意培育并建立品牌聲望與領(lǐng)先感，比宣傳細枝末節的產(chǎn)品特征更能實(shí)質(zhì)性地提升品牌力。（很多品牌宣傳產(chǎn)品的細枝末節如果對提高品牌的聲望與領(lǐng)先感沒(méi)有幫助，這是錯誤的決策）

四、清晰的相對價(jià)格

海爾電器比較貴、格蘭仕價(jià)廉物美、登喜路一根領(lǐng)帶抵過(guò)國產(chǎn)領(lǐng)帶50根……

記住了品牌的相對價(jià)格能使消費者明白這一品牌是否可列入選購時(shí)的候選名單，減少購買(mǎi)時(shí)信息收集的繁瑣程度，畢竟購買(mǎi)力是制約購買(mǎi)決策的最大因素；當知道登喜路價(jià)格的人越多，穿這一品牌服飾的人感覺(jué)也會(huì )更好一些。對企業(yè)而言，象登喜路、海爾這樣高溢價(jià)的品牌無(wú)疑是充滿(mǎn)誘惑力的，代表著(zhù)高利潤率。要成為一個(gè)高溢價(jià)品牌，一個(gè)品牌必須提供聲望、優(yōu)秀品質(zhì)及令人仰慕神往的品牌文化內涵與精神價(jià)值。  

五、使用方式與場(chǎng)合

麒麟宣傳“午后紅茶”的電視廣告畫(huà)面是歐洲貴婦在；前幾年，雀巢咖啡提示的飲用場(chǎng)合是溫馨一刻，近幾年是寫(xiě)字樓里；柯達200最適合拍夜景；太陽(yáng)啤在迪廳與酒吧里喝顯得特別酷；娃哈哈非?？蓸?lè )想讓人有幸福與喜悅時(shí)刻想到喝非?？蓸?lè )，所以非?？蓸?lè )電視廣告中出現的是“股票漲了、嫁啦、考中了”等幸福喜慶時(shí)刻狂喝非?？蓸?lè )的場(chǎng)景。對于很多品牌來(lái)說(shuō)，使用場(chǎng)合的聯(lián)想是品牌最有價(jià)值的資產(chǎn)，如消費者在家里可能喝蒙牛酸奶，但妙士牛奶適合在高檔餐廳飲用的強烈聯(lián)想會(huì )讓消費者在餐廳宴請客人的時(shí)候請喝妙士酸奶；又如科羅娜啤酒代表時(shí)尚，適合在酒吧暢飲，在餐廳喝青島啤酒，但在適合人們都會(huì )選擇科羅娜。

六、目標消費者和目標消費者心目中理想人格

品牌與目標消費者聯(lián)系起來(lái)，可以使目標消費者感覺(jué)到一種歸屬感。

當消費者對一個(gè)品牌使用對象的聯(lián)想與自己正好吻合或接近時(shí)，選擇這一品牌的可能性就大增。如百事可樂(lè )用青春偶像演繹的“活力、個(gè)性、激情”更易獲得年輕人的喝采；樂(lè )百氏、娃哈哈酸奶明確指向兒童，而達能、光明酸奶的主要消費群是成人；奔馳車(chē)比寶馬更適合年紀大、略微保守、穩健的商界成功人士乘坐；沃爾沃則代表著(zhù)含而不露的知識精英。

當然，有很多時(shí)候品牌輸出的使用者形象高于目標消費者實(shí)際的層次，我們稱(chēng)之為“理想人格”，“人往高處走”，當品牌輸出消費者仰慕的理想人形象的時(shí)候，品牌寄托了消費者的夢(mèng)想，獲得了消費者的喜歡是自然的事情。

品牌強有力的目標消費者聯(lián)想也會(huì )限制品牌目標市場(chǎng)的擴大能力，然而魚(yú)和熊掌不可兼得，在產(chǎn)品過(guò)剩、競爭異常激烈的年代，必須作出犧牲去選擇特定目標消費群以使產(chǎn)品與服務(wù)更符合目標消費群的需要、增強在細分市場(chǎng)的競爭力、增進(jìn)目標消費群對品牌的歸屬感。

至于品牌對目標消費者的吸引力與擴大市場(chǎng)之間如何平衡，就是一項很考驗品牌營(yíng)銷(xiāo)決策水平的大課題了。

七、認同與敬仰的生活方式與個(gè)性

品牌代表的一種生活方式與目標消費者接近，或目標消費群十分認同與敬仰并意欲獲得這樣的生活方式，品牌就對目標消費者充滿(mǎn)了誘惑。很簡(jiǎn)單，人往高處走，水往低處流，廈新是“追求精致生活者”的選擇、金娃果凍是“極為關(guān)注孩子健康的父母”理性選擇的品牌……

八、產(chǎn)品類(lèi)別——成為品類(lèi)的領(lǐng)導者

哈根達斯是絕無(wú)人工香精的冰淇淋、聯(lián)想是電腦、匯源是純天然果汁……品牌牢牢與產(chǎn)品類(lèi)別聯(lián)系起來(lái)，登峰造極者，品牌成了產(chǎn)品類(lèi)別的代名詞，如“施樂(lè )＝復印機”，有助于品牌在這一產(chǎn)品類(lèi)別上立穩腳跟，使其它品牌侵入的難度倍增。品類(lèi)占位對很多品牌而言是主要的品牌資產(chǎn)，如喜之郎等于果凍布丁、THINKPAD是高檔商務(wù)電腦。不過(guò)品牌成為一個(gè)品類(lèi)的代名詞，也容易作繭自縛，降低品牌的延伸能力。（詳見(jiàn)品牌延伸的有關(guān)章節）。

九、與競爭對手的比較差異

品牌的建立最終目的是與競爭者一較長(cháng)短。因此，品牌聯(lián)想時(shí)能反應出與競爭者的鮮明差異與優(yōu)勢是必需的，如海飛絲的去頭屑功能要比別的品牌強；麗思卡頓酒店的服務(wù)極為周到；索尼在顯像管技術(shù)上不斷創(chuàng )新站在行業(yè)最前沿；飛利浦彩電則在集成電路上無(wú)人能出其右……

十、地域與國家

一個(gè)地域與國家的自然環(huán)境資源、發(fā)展歷史、文化造就了在某些產(chǎn)品領(lǐng)域的特別優(yōu)勢，如順德是家電王國、瑞士手表與軍用刀、法國紅酒與香水、時(shí)裝、德國的名車(chē)……

善用被消費者認同的地域聯(lián)想，可節省大量宣傳成本。不少企業(yè)在妙用“地域與國家”聯(lián)想策略，如其實(shí)有許多讓國人十分喜歡的法國服飾品牌其實(shí)是中國人近幾年在法國剛注冊的；不少溫州服飾品牌都以上海品牌的面目公開(kāi)亮相；東洋之花的生產(chǎn)大本營(yíng)原在南通卻宣傳自己是珠海企業(yè)，因為化妝品是塑造美的，品牌聯(lián)想中應有“溫馨、柔美、細膩”等特質(zhì)，風(fēng)光旖旎、空氣純凈的珠海的地域聯(lián)想與此頗為神似……