區域白酒企業(yè)如何跨越制勝新周期
區域白酒企業(yè)的定位：已經(jīng)強勢占領(lǐng)了至少一個(gè)地級市場(chǎng)并在周邊多個(gè)縣級市或縣級市場(chǎng)布局了有效網(wǎng)點(diǎn)的企業(yè)，如河北的板城燒鍋和山莊、山東的趵突泉和扳倒井、河南的皇溝、湖北的白云邊、湖南的武陵等。
2012年的行業(yè)困惑在2013年終于塵埃落定為調整新周期的開(kāi)始，中高端價(jià)格泡沫的整體擠壓與整個(gè)行業(yè)增勢的減緩逼迫全國性一線(xiàn)和二線(xiàn)強勢白酒企業(yè)集體調整營(yíng)銷(xiāo)策略，最集中的共性集中在兩點(diǎn)：一是加大市場(chǎng)和渠道下沉的力度和深度、二是強化中低端價(jià)位產(chǎn)品推廣的系統力度。這種自上而下的競爭結構的傳導無(wú)疑對眾多區域白酒企業(yè)的生存空間形成強勢的擠壓，同時(shí)眾多以縣城為根據地的地方品牌為了生存也會(huì )加大守衛強度和對周邊網(wǎng)點(diǎn)市場(chǎng)的攻擊力度，這也無(wú)疑會(huì )蠶食區域白酒企業(yè)的市場(chǎng)空間。那么，作為中國白酒企業(yè)群落中的第二大俱樂(lè )部的眾多區域白酒企業(yè)，如何在更惡劣的競爭環(huán)境中生存并能有所發(fā)展，應該是大家共同面臨的課題。
強勢占位
從地頭蛇嬗變?yōu)榈仡^龍。隨著(zhù)市場(chǎng)向強勢品牌集中速度的加快，“三四律”現象在區域白酒目標市場(chǎng)上更加彰顯。所謂三四律就是在一個(gè)穩定的競爭性市場(chǎng)中，有影響力的競爭者數量絕不會(huì )超過(guò)三個(gè)。其中，位于第一的競爭者的市場(chǎng)份額又不會(huì )超過(guò)第三者的四倍。排在第三名以后的競爭者連存在都成了問(wèn)題，哪來(lái)的“跨越營(yíng)銷(xiāo)新周期”的競爭力？因此白酒區域品牌要想在新周期的競爭中有所發(fā)展就必須快速在目標市場(chǎng)上強勢占位，既快速在前三位內占位。已經(jīng)成為第一的品牌就要看看你的市場(chǎng)份額是否已經(jīng)占到了50%以上，排在第二的競爭者要想法成為第一者，第三者更要系統創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)，時(shí)間緊迫，直接搶奪第一。因此，搶占鰲頭，并不斷強化系統營(yíng)銷(xiāo)要素，徹底從地頭蛇嬗變?yōu)榈仡^龍是一切區域白酒企業(yè)能否實(shí)現跨越制勝新周期的第一戰略門(mén)檻。那么，區域白酒企業(yè)應采取哪些措施才能跨越制勝新周期哪？
揚長(cháng)避短，充分發(fā)揮區位優(yōu)勢！
將縱深發(fā)展縱深徹底
全國性的強勢品牌諸如茅臺、五糧液、瀘州老窖等的渠道持續下沉只是更加堅定的市場(chǎng)推廣方向，與區域白酒企業(yè)在區域市場(chǎng)上的全面遭遇戰在所難免，那要看誰(shuí)能在區域市場(chǎng)的深度推廣上更具有“地道戰”“地雷戰”的系統戰術(shù)運作能力了。近水樓臺先得月是一種嘗常識，對于遠距離作戰的全國性品牌來(lái)說(shuō)，尤其是中低價(jià)位的產(chǎn)品品牌要想快速地大面積地深耕至鄉村和城鎮，與就近的區域白酒企業(yè)相比，無(wú)疑會(huì )有較大的劣勢距離。所以，區域品牌要更加發(fā)揮這一區域優(yōu)勢，在渠道下沉方面與外來(lái)品牌針?shù)h相對，從城市市場(chǎng)到縣城市場(chǎng)再到鄉鎮市場(chǎng)和鄉村市場(chǎng)，全渠道精耕細作，在目標區域市場(chǎng)范圍內做到始終無(wú)縫隙空白網(wǎng)點(diǎn)。要點(diǎn)如下：
1、 凡是有白酒的店不分大小，依據對應的檔次上柜合適的產(chǎn)品。
2、 鄉村不分大小都作為一個(gè)完整的網(wǎng)點(diǎn)來(lái)系統運作。
3、 強化并增加理貨的質(zhì)量和頻率，既柜臺產(chǎn)品數量和擺放質(zhì)量第一。
4、 高度關(guān)注新開(kāi)商店，及時(shí)補漏。
這樣利用區域距離和長(cháng)期積累的渠道和區域品牌資源，用網(wǎng)點(diǎn)更大的密度，最大限度封死外來(lái)品牌的攻擊和蠶食，有道是“蒼蠅”叮不了無(wú)縫的蛋。
在市場(chǎng)布局上打造絕對的金網(wǎng)工程，將縱深發(fā)展進(jìn)行徹底，那么，又靠什么對廣大的目標網(wǎng)點(diǎn)市場(chǎng)的消費者做到全面覆蓋哪？
細分價(jià)格區間強勢占位不留縫隙
對于區域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，任何外來(lái)品牌包括全國的和更大的區域品牌要想在各個(gè)價(jià)格區間都有一款強勢產(chǎn)品，無(wú)論從時(shí)間沉淀上還是推廣機制上都無(wú)法與區域強勢品牌媲美。因此，區域強勢品牌能夠跨越營(yíng)銷(xiāo)新周期的其中一個(gè)殺傷性兵器就是各個(gè)常規價(jià)格區間都打造至少一款強勢產(chǎn)品，既然在區域企業(yè)的家門(mén)口必將面臨著(zhù)短兵相接，那么“全能兵器”的擁有和嫻熟使用無(wú)疑會(huì )在短兵相接中占大光，所謂的“全能兵器”就是高、中、低通吃。就目前而言，依據本人的總結，單瓶?jì)r(jià)在400元以上的價(jià)格為中高端，區域強勢企業(yè)在區域市場(chǎng)上的強勢占位會(huì )增加品牌的高度和硬度。而400元以下的中低端將是未來(lái)區域市場(chǎng)爭奪的主流價(jià)格區間。在這一區間區域強勢品牌需要11個(gè)左右產(chǎn)品在11個(gè)細分價(jià)格區間強勢占位。
500毫升單瓶零售價(jià)格自上而下細分如下，僅供參考：
盒裝：①360元左右；②260元左右；③160元左右；④90元左右；⑤60元左右； ⑥35元左右；
裸裝：①15元左右； ②10元左右；③5元
不同類(lèi)別的網(wǎng)點(diǎn)市場(chǎng)推廣的方法也不一樣，不同價(jià)格區間的產(chǎn)品推廣的策略和技巧也無(wú)法照抄照搬。因此，在區域市場(chǎng)的激烈爭奪中，招募和培養不同類(lèi)別的人才隊伍以及完善相對應的營(yíng)銷(xiāo)機制無(wú)疑是區域白酒企業(yè)在區域市場(chǎng)上占據優(yōu)勢的另一核心點(diǎn)。
區域人才機制化的立體構建
白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)20年歷經(jīng)初級競爭階段、無(wú)序競爭階段、完全競爭階段到目前接近壟斷競爭階段的不斷系統升級，企業(yè)的強弱與是否可持續強勢發(fā)展無(wú)不與核心領(lǐng)導層的綜合高度凝聚力及相對的穩定性有關(guān)，絕對靠空降兵神速發(fā)展延續6年以上的尚沒(méi)有發(fā)現案例（全國性或區域品牌企業(yè)）。每個(gè)企業(yè)的文化都帶有出生時(shí)的痕跡，團隊的集合DNA只有體制的徹底改革和新的有效創(chuàng )新才能使企業(yè)走向新的生命。鑒于白酒名族品牌特性中的區域文化特性的天然屬性，區域品牌在區域市場(chǎng)立體網(wǎng)絡(luò )適合于在本區域作戰的各類(lèi)優(yōu)質(zhì)人才無(wú)疑比外來(lái)品牌更具有先天優(yōu)勢。關(guān)鍵點(diǎn)如下：
1、 營(yíng)銷(xiāo)中心設在區域市場(chǎng)范圍中的第一城區。大部分人才也有基本的人性需求，大城市、生活和有面子的辦公環(huán)境往往是許多中堅人才的第一需求。許多區域品牌招聘人才的瓶頸往往是忽視了營(yíng)銷(xiāo)組織辦公的城市所在地和相關(guān)環(huán)境。
2、 招聘常規機制化：在本地的大學(xué)招聘本地戶(hù)口的應屆畢業(yè)生進(jìn)行理論和實(shí)踐培訓，依據年齡和經(jīng)驗依次安排相應的工作，對重點(diǎn)培養對象要不段科學(xué)換崗，在戰斗中確立戰略類(lèi)人才目標，形成人才接力棒式的機制梯隊。
3、 不不刻意聘用同區域內其它白酒企業(yè)的人員。
4、 強勢激勵，強勢人才戰略的核爆點(diǎn)。
5、 鐵軍紀律，區域品牌應該補上的短板。
6、 產(chǎn)品品牌推廣機制實(shí)效化：各個(gè)價(jià)格區間的核心產(chǎn)品即為產(chǎn)品品牌，以?xún)r(jià)格區間的運作特點(diǎn)為標桿，需要什么樣的機制就組建什么樣的機制，目的只有一個(gè)，“穩、準、狠、快”地成為第一。領(lǐng)頭羊選擇的唯一標準就是誰(shuí)能帶領(lǐng)團隊打贏(yíng)這一仗。
那么，網(wǎng)點(diǎn)的縱深發(fā)展精益化、細分產(chǎn)品價(jià)格區間產(chǎn)品強勢化、區域人才構建立體化的最終目的是干什么？那就是為了區域品牌更大的競爭優(yōu)勢——消費者攔截系統精細化！
消費者攔截系統精細并機制化
核心消費者攔截只是消費者攔截系統的一部分，政府用酒的限制對高端品牌影響甚大，尤其是全國性品牌。而對于地方品牌來(lái)說(shuō)，鑒于與地方財政的利益關(guān)系以及地緣而存在的千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的資源稟賦，在政府公關(guān)方面較外來(lái)中高端品牌更有利。同時(shí)，更由于地緣資源的滲透和空間的相近，對于立體聚焦商務(wù)用酒更由于外來(lái)品牌。因此強勢區域品牌要努力做到“消費者攔截系統精細化、機制化”。
1、 高端核心消費者攔截：與時(shí)俱進(jìn)，對政務(wù)用酒的系統公關(guān)不放松，對于強勢區域品牌來(lái)說(shuō)，機會(huì )要比外來(lái)品牌大得多；
2、 聚焦商務(wù)渠道、全面拉網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)：此處的聚焦商務(wù)并不是單單對大型企業(yè)的公關(guān)和定制，而是將所有的商務(wù)單位當成一個(gè)消費現象的規模渠道來(lái)運作。這些商務(wù)單位既包括那些分散的各個(gè)行業(yè)的大中型企業(yè)，同時(shí)也涵蓋那些車(chē)行、修車(chē)行、洗車(chē)行、茶葉店、服裝店、裝修公司、各式各樣的商貿公司等。無(wú)論大小，只要有對白酒的需求和消費，就要通過(guò)各種手段將相應的產(chǎn)品大面積鋪進(jìn)這一新興渠道里。這就與上面提到的市場(chǎng)“金網(wǎng)工程”緊密呼應，對直接拉動(dòng)市場(chǎng)消費作用巨大。
3、 婚慶消費者攔截：針對城區不同的婚慶消費者選酒的特點(diǎn)制定對應的公關(guān)策略。如針對農村市場(chǎng)，可以形成一套對村里對婚慶用酒影響最大的人公關(guān)系統，諸如相當于主持人的“支客”、村支書(shū)或隊長(cháng)等，確定類(lèi)人選，制定公關(guān)政策，在目標市場(chǎng)全面推進(jìn)?；閼c用酒是一種特殊的市場(chǎng)化團購，對于區域強勢品牌來(lái)說(shuō)，婚慶用酒的選擇應該區域品牌是首選。在目標市場(chǎng)范圍內，區域強勢品牌在婚慶用酒渠道如果市場(chǎng)份額低于50%那就是產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)措施出了問(wèn)題。
所謂消費者攔截系統機制化，就是針對政務(wù)、商務(wù)、婚慶等攔截目標的公關(guān)活動(dòng)組織化，既要靈活機動(dòng)還要整合統一，互相滲透、發(fā)揮綜合效應。
那么，用什么核心公關(guān)手段更能發(fā)揮外來(lái)品牌所不能的絕對優(yōu)勢哪？
持續高質(zhì)量做透體驗營(yíng)銷(xiāo)工程
體驗營(yíng)銷(xiāo)就是組織目標群體到白酒企業(yè)或專(zhuān)賣(mài)店或會(huì )館等能展示企業(yè)綜合實(shí)力、文化或個(gè)性的現場(chǎng)觀(guān)看和感受，進(jìn)而快速拉近與之的認知距離，增加或強化品牌忠誠度，擴大口碑傳播力度和深度。近幾年，尤其是全國性強勢名酒企業(yè)，組織核心消費群體、傳播含金量較高的作家、畫(huà)家、藝術(shù)家到企業(yè)所在地實(shí)地采風(fēng)的新聞時(shí)常見(jiàn)諸于雜志或報刊。不過(guò)，對于全國性的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對全國市場(chǎng)，他們開(kāi)展體驗營(yíng)銷(xiāo)的對象也只能是案例性的、經(jīng)營(yíng)性的和宣傳性的。而對于區域強勢白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，完全可以將體驗營(yíng)銷(xiāo)在區域范圍內作為一種較有效的獨具區域優(yōu)勢的制勝策略來(lái)系統推廣，它的作用遠遠勝過(guò)純粹的品鑒會(huì )模式或露骨的送酒行賄模式。如山東青州云門(mén)酒業(yè)（集團）的系統體驗營(yíng)銷(xiāo)：
山東青州云門(mén)酒業(yè)已有50多年歷史，主營(yíng)云門(mén)春牌濃香和云門(mén)牌醬香。2003年左右以濃香云門(mén)春王系列為主導、醬香云門(mén)陳釀為協(xié)縱的產(chǎn)品品牌組合策略一舉成為濰坊地區第一強勢品牌。同年云門(mén)酒業(yè)啟動(dòng)“洞藏云門(mén)系統工程”，在風(fēng)景秀麗、氣候宜人的仰天山脈獅子嶼天人洞開(kāi)發(fā)了一期工程1號洞藏，2005年開(kāi)發(fā)了2號洞藏，2012年3號洞藏開(kāi)發(fā)成功。
擁有北派醬香領(lǐng)袖美稱(chēng)，以“云門(mén)陳釀、洞藏醬香”為特色，以“綠色醬香”為賣(mài)點(diǎn)的云門(mén)酒業(yè)在區域強勢發(fā)展的過(guò)程中如何將這一獨特的優(yōu)勢傳播出去？更何況，在保留老廠(chǎng)的同時(shí)，2010年規模宏大的現代化新廠(chǎng)區投入使用，并擁有江北醬香生產(chǎn)最大的單體車(chē)間（30000㎡）；2012年作為區域強勢品牌，富有云門(mén)區域文化和酒道文化的“云門(mén)酒道館”在青州南陽(yáng)湖畔的青州旅游勝地宋城落成并投入目標使用。在發(fā)展中不斷完善的升級的產(chǎn)地系統工程優(yōu)勢如何發(fā)揮其核當量作用？
2008年，云門(mén)酒業(yè)開(kāi)始導入“體驗營(yíng)銷(xiāo)系統”，并在發(fā)展中不斷與時(shí)俱進(jìn)，在目標群體攔截方面成績(jì)顯赫。2012年高端產(chǎn)品品牌洞藏云門(mén)陳釀系列獲得爆發(fā)性增長(cháng)，與濃香云門(mén)春系列平分近5個(gè)億的秋色。在整個(gè)行業(yè)嘆氣的2013年上半年，云門(mén)酒業(yè)的市場(chǎng)增幅已超過(guò)2012年同期。云門(mén)酒業(yè)系統體驗營(yíng)銷(xiāo)系統濃縮如下：
組織：體驗營(yíng)銷(xiāo)部。隸屬市場(chǎng)部，兼團購部功能。一個(gè)專(zhuān)人負責，既體驗部部長(cháng)。其它市場(chǎng)部人員根據需要可隨時(shí)調動(dòng)。其中兩人兼職解說(shuō)，普通話(huà)及解說(shuō)內容和技巧嫻熟。
目標對象：①黨、政、軍；②區域大中型企業(yè)；
③核心渠道成員；④媒體；⑤有白酒消費的各類(lèi)商業(yè)企業(yè)；
⑥村領(lǐng)導及支客等------
體驗順序：老廠(chǎng)區→1號、2號、3號洞藏→新廠(chǎng)區→云門(mén)酒道館→在云門(mén)酒道館用餐→合影并領(lǐng)取特色禮品。
注：用餐時(shí)，白酒客人可自選香型：濃香或醬香。
當參觀(guān)者進(jìn)入恒溫的山洞看到那一缸缸標著(zhù)入洞年月日的原酒，看到定制洞中許多寫(xiě)著(zhù)定制者名字的私人酒缸，他們才真正理解為什么云門(mén)陳釀叫“洞藏醬香、綠色陳釀”。當他們在解說(shuō)員的帶領(lǐng)下參觀(guān)完老廠(chǎng)和新廠(chǎng)的釀造車(chē)間并觀(guān)看了釀造過(guò)程，細細地看完恢宏優(yōu)雅的云門(mén)酒道館，百聞不如一見(jiàn)是所有人的同感。大部分參觀(guān)者都成了云門(mén)酒業(yè)的合作伙伴或忠誠的消費者。
2013年全國性名酒加快并強化了渠道下沉步伐，不少企業(yè)已快速啟動(dòng)了中低檔產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣的系統工程，在新的周期，全國性白酒企業(yè)與區域性白酒企業(yè)在區域市場(chǎng)上的短兵相接似乎在所難免，但是白酒并不是啤酒和紅酒，品牌的集中度不斷提高雖是必然，但民族品類(lèi)消費的獨特性注定部分優(yōu)質(zhì)的區域企業(yè)仍有較大的生存和發(fā)展空間！所以，所有的區域白酒企業(yè)唯有將在區域市場(chǎng)上的占位定位為區域企業(yè)中的絕對第一，并將縱深發(fā)展縱深到底作為抵制侵入者的長(cháng)期工程、將區域人才機制化的立體化構建作為區域鐵甲軍常規部隊、將消費者攔截系統精細并機制化作為區域市場(chǎng)發(fā)動(dòng)人民戰爭的系統工程、將持續高質(zhì)量做透體驗營(yíng)銷(xiāo)作為發(fā)動(dòng)更大人民戰爭的手段。只要做到了這些，區域白酒企業(yè)應該有底氣相信，自己能夠成為區域白酒企業(yè)中成功跨越制勝新周期中團隊中的一員！
