現代經(jīng)銷(xiāo)商與機制創(chuàng )新

馬云曾說(shuō)過(guò)：李嘉誠時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，現在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。其實(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商還是在市場(chǎng)經(jīng)濟中扮演主角。渠道為王，決勝終端的格局還占主導地位?，F代經(jīng)銷(xiāo)商如何在經(jīng)濟大潮中立于不敗之地？目前企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系的現狀由于企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商利益目標的差異性，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商溝通與管理效率低下，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系并不如意。企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系主要表現在以下主要幾種類(lèi)型：

一、對立型：目標資源支持、利益分配等方面意見(jiàn)不一致，雙方信任度偏低等原因產(chǎn)生種種矛盾，配合不到位，關(guān)系緊張。這種類(lèi)型雙方關(guān)系隨時(shí)可能破裂，渠道體系四分五裂。

二、主仆型。這種關(guān)系是雙方存在的一種不平等關(guān)系，一方依附于另一方面，主要表現為兩種形式：一種是企業(yè)品牌好、利潤高，但對經(jīng)銷(xiāo)商條件苛刻，經(jīng)銷(xiāo)商為了賺錢(qián)只好任企業(yè)擺布。經(jīng)銷(xiāo)商對企業(yè)的忠誠度僅限于利潤的維護，沒(méi)有情感的忠誠，一但有更好的品牌出現，經(jīng)銷(xiāo)商可能隨時(shí)與企業(yè)決裂。另一種是企業(yè)品牌和利潤均處劣勢，而經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力大、對市場(chǎng)控制程度強，企業(yè)為了市場(chǎng)不得不曲從于經(jīng)銷(xiāo)商，被經(jīng)銷(xiāo)商牽著(zhù)鼻子走。

三、松散型。企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商數量超出了管理能力、經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系管理意識不強，管理力度不夠。廠(chǎng)商之間缺乏有效的溝通與管理，尤其是企業(yè)對二級經(jīng)銷(xiāo)商、終端經(jīng)銷(xiāo)商溝通與管理的深度不夠，廠(chǎng)商之間信息傳遞和反饋不暢通，客情關(guān)系差，忠誠度低下。

四、雙贏(yíng)型。這種關(guān)系的最大特點(diǎn)就是，廠(chǎng)商之間不再是買(mǎi)與賣(mài)的互相利用關(guān)系，而是互相進(jìn)行資源互補和共享，共同開(kāi)發(fā)和培育目標市場(chǎng)，風(fēng)險共擔，利益共享的戰略伙伴關(guān)系。它使得廠(chǎng)商之間信任度和忠誠度大大提高，為了共同的利益目標，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)，相互依賴(lài)，相互合作?！　?/p>

經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新的方法

什么是創(chuàng )新？ “創(chuàng )新”，顧名思義，指的是是破舊立新，推陳出新，普遍文化意義上的創(chuàng )新是指創(chuàng )造、創(chuàng )意與創(chuàng )見(jiàn)。“創(chuàng )新”一詞在漢語(yǔ)中早已有之，然而，近年來(lái)，“創(chuàng )新”一詞的廣泛流行是由經(jīng)濟學(xué)中引入“創(chuàng )新”的概念而引發(fā)的，我們所倡導、所鼓勵的也正是這個(gè)經(jīng)濟學(xué)上的創(chuàng )新。我認為創(chuàng )新就是通過(guò)發(fā)明創(chuàng )造、學(xué)習他人先進(jìn)經(jīng)驗等方式更新思想觀(guān)念和實(shí)踐模式，并實(shí)現生產(chǎn)力提升的行為。所以真正意義上的創(chuàng )新必須以提升生產(chǎn)力為前提，否則創(chuàng )新沒(méi)有任何意義。

一、 觀(guān)念與思路創(chuàng )新

思路決定出路，戰略決定命運。許多經(jīng)銷(xiāo)商之所以經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)止步不前，發(fā)展速度較慢，最主要的還是觀(guān)念落后，思路不清。所以觀(guān)念和思路創(chuàng )新應是經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新的前提和基礎。經(jīng)銷(xiāo)商應當摒棄陳舊思想觀(guān)念，樹(shù)立以下新思想：

1. 積極參與競爭的意識，樹(shù)立做強做大的思想

2. 坐商向行商的思路轉變

3. 短期意識向戰略意識轉變

4. 從銷(xiāo)售的理念向營(yíng)銷(xiāo)理念的轉變

5. 從做買(mǎi)賣(mài)向做市場(chǎng)、做品牌的理念轉變

6. 增強終端營(yíng)銷(xiāo)意識

7. 服務(wù)就是創(chuàng )造價(jià)值的理念樹(shù)立

8. 廠(chǎng)商雙贏(yíng)、商商雙贏(yíng)的觀(guān)念樹(shù)立

9. 沒(méi)有投資就沒(méi)有回報，大投資帶來(lái)大回報

10. 樹(shù)立十分經(jīng)營(yíng)七分營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)就沒(méi)有長(cháng)遠的利潤　　

二、經(jīng)營(yíng)措施的創(chuàng )新

（一）、經(jīng)營(yíng)規劃

大多數經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)沒(méi)有長(cháng)遠規劃，而是走一步說(shuō)一步，永遠做不強做不大。面對日益激烈的市場(chǎng)競爭，只有哪些站得高看得遠，從長(cháng)計議，確立明確的經(jīng)營(yíng)目標和經(jīng)營(yíng)計劃的經(jīng)銷(xiāo)商方能永立潮頭，不斷發(fā)展。經(jīng)銷(xiāo)商要進(jìn)行科學(xué)經(jīng)營(yíng)規劃必須從以下幾個(gè)方面著(zhù)手：　　

1. 分析自身現狀，評估自己優(yōu)劣勢。對自己的現狀是否滿(mǎn)意，自己有哪些優(yōu)勢資源，包括資金、網(wǎng)絡(luò )、社會(huì )關(guān)系、信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)的品牌競爭力和生命力、經(jīng)營(yíng)思路和管理能力。同時(shí)分析自己的劣勢在哪里。

2. 市場(chǎng)機會(huì )分析，尋找發(fā)展機遇。分析市場(chǎng)容量及前景、競爭對手實(shí)力和動(dòng)向、經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品或品牌才能充分發(fā)揮和提升自己優(yōu)勢，自己發(fā)展的市場(chǎng)機會(huì )和發(fā)展機遇在哪里？　　

3. 制訂規劃目標明確，措施可行。明確了自己的優(yōu)劣勢，找準了發(fā)展機會(huì )，就要制訂詳細的發(fā)展規劃，制訂規劃不一定象企業(yè)發(fā)展規劃一樣詳細、龐大，但要思路清晰，目標明確，措施可行?！　?/p>

4. 認真實(shí)施，投資充分，管理到位。規劃制訂的目的是指導和提升經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)能力和業(yè)績(jì)，再好的規劃沒(méi)有執行如同白紙一張，必須按規劃細則認真執行。

為此必須做好兩個(gè)到位：投資到位、管理到位。同時(shí)要注意到市場(chǎng)內外部環(huán)境是動(dòng)態(tài)變化的，所以規劃還要因外界環(huán)境的變化而進(jìn)行調整，規劃并不是一成不變的?！　?/p>

（二）、經(jīng)銷(xiāo)商的“四個(gè)一”工程建設　　

1、選擇一個(gè)好品牌。

“貨好一半俏”，說(shuō)明了經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)一個(gè)好品牌的重要性。好品牌就是最大的銷(xiāo)售力。經(jīng)營(yíng)一個(gè)好品牌是經(jīng)銷(xiāo)商成功的首要條件。好品牌具備5個(gè)條件

（1） 產(chǎn)品質(zhì)量要好：質(zhì)量是品牌是基礎和生命，好的質(zhì)量不僅是指產(chǎn)品的內在質(zhì)量、包裝質(zhì)量，還包括產(chǎn)品功能差異性、品種差異性等?！　?/p>

（2） 滿(mǎn)足消費者需求：只有滿(mǎn)足消費者需求的產(chǎn)品才能被消費者所樂(lè )意接受，產(chǎn)品才能賣(mài)出去。要深入分析產(chǎn)品是否適合當地市場(chǎng)的消費水平、消費心理?！　?/p>

（3） 良好的利潤空間：經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品的根本目的就是賺錢(qián)，　不賺錢(qián)的產(chǎn)品消費者再喜歡，經(jīng)銷(xiāo)商也不愿意經(jīng)銷(xiāo)。但往往是“好銷(xiāo)的產(chǎn)品不賺錢(qián)，賺錢(qián)的產(chǎn)品不好銷(xiāo)”，如有些名牌產(chǎn)品雖然很好，但價(jià)格透明度非常高，利潤很低，而有些非名牌產(chǎn)品雖然消費者認知度低，但利潤空間很大。我們者知道：利潤＝總銷(xiāo)量×單件利潤。只有找到總銷(xiāo)量與單件利潤都相對滿(mǎn)意的產(chǎn)品才能實(shí)現利潤的最大化?！　?/p>

（4） 品牌知名度和美譽(yù)度。產(chǎn)品要得到消費者廣泛和持久的忠誠，必須要有良好的品牌知名度和美譽(yù)度。品牌上市時(shí)間的長(cháng)短，廣告投放力度決定了品牌的知名度大??；而品牌的美譽(yù)度就是品牌形象在消費者心目中的滿(mǎn)意度，只有產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)周到、經(jīng)營(yíng)誠信，發(fā)展勢頭良好的品牌才有良好的美譽(yù)度，品牌的忠誠度才會(huì )強?！　?/p>

（5） 企業(yè)的支持力度。我們一講企業(yè)的支持力度大家總想到廠(chǎng)家在價(jià)格、促銷(xiāo)、廣告等方面的支持。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，企業(yè)雖然會(huì )在這方面給經(jīng)銷(xiāo)商以一定的支持，但這方面的支持是有限的，總會(huì )與經(jīng)銷(xiāo)商的要求有一定的差異。而且這樣的支持的效用往往是短期的，一旦支持減少或沒(méi)有了，經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)就可能下降了。那么什么樣的支持才是最好的支持呢？哈佛管理全集中有一句話(huà)講得非常好：送人以魚(yú)，不如送人以漁。送人以魚(yú)救其一日，送人以漁，救其一生。所以企業(yè)支持最重要的、最長(cháng)遠的是幫助經(jīng)銷(xiāo)商提升經(jīng)營(yíng)能力，提升經(jīng)銷(xiāo)商向市場(chǎng)要利潤的能力。為此企業(yè)能夠為經(jīng)銷(xiāo)商提升周到的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，業(yè)務(wù)培訓和指導，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與管理等才是最好的支持。所以好廠(chǎng)家不是把產(chǎn)品交給經(jīng)銷(xiāo)商去銷(xiāo)售而是能幫助經(jīng)銷(xiāo)商做好銷(xiāo)售，上門(mén)的廠(chǎng)家并不一定是好廠(chǎng)家，政策優(yōu)惠的廠(chǎng)家并不一定是好廠(chǎng)家，給你做市場(chǎng)方法的廠(chǎng)家才是好廠(chǎng)家。

2、建設一個(gè)好網(wǎng)絡(luò )。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )猶如農民之于田地，是經(jīng)銷(xiāo)商最的價(jià)值的資源，然而經(jīng)銷(xiāo)商在網(wǎng)絡(luò )建設方面的挑戰：　　

（1） 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )鏈過(guò)長(cháng)，物流速度低；　　

（2） 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )不健全，輻射面小、空白點(diǎn)多；　　

（3） 經(jīng)銷(xiāo)商與網(wǎng)絡(luò )成員之間的關(guān)系不牢固；　　

（4） 經(jīng)銷(xiāo)商終端運作能力不強，缺乏與超級終端打交道的能力、策略和人才。

經(jīng)銷(xiāo)商必須重視營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的開(kāi)發(fā)與管理，建設一個(gè)健全、穩定的網(wǎng)絡(luò )體系。目前經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )結構主要有以下幾種：　　

（1） 傳統模式：

總經(jīng)銷(xiāo)商——二（三）級批發(fā)商——終端零售商　　

（2） 直銷(xiāo)模式：總經(jīng)銷(xiāo)商——終端零售商　　

（3） 復合模式：以上二種模式的混合

傳統模式網(wǎng)絡(luò )鏈過(guò)長(cháng)，物流速度慢，網(wǎng)絡(luò )成員溝通不充分、利潤低、忠誠度差，對終端市場(chǎng)控制力弱，但這種模式能夠快速實(shí)現市場(chǎng)輻射面的最大化；直銷(xiāo)模式提升了物流速度、終端控制力和中間利潤，但直銷(xiāo)直接面對終端，對人力、運力、促銷(xiāo)、服務(wù)等方面要求較高，營(yíng)銷(xiāo)成本較高，而經(jīng)銷(xiāo)商能力有限，一般經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法運作龐大的直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。而直銷(xiāo)有限的市場(chǎng)覆蓋面無(wú)法適應市場(chǎng)的廣闊性，不能在最快的時(shí)間內控制市場(chǎng)；而復合模式則兼顧了傳統模式與直銷(xiāo)模式的優(yōu)點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商在發(fā)揮傳統模式優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，發(fā)展直銷(xiāo)模式直接開(kāi)發(fā)終端市場(chǎng)，提升終端市場(chǎng)的控制力。要充分發(fā)揮混合模式的優(yōu)勢，一方面要對傳統模式進(jìn)行改造，即最大限度地縮短網(wǎng)絡(luò )鏈，取消三批（這方面目前大多數經(jīng)銷(xiāo)商基本實(shí)現），培養專(zhuān)業(yè)化（專(zhuān)門(mén)做單一品牌、終端開(kāi)發(fā)與管理能力強）的質(zhì)量效益型的二批。另一方面通過(guò)直銷(xiāo)模式對質(zhì)量型（規模大、生意好、信譽(yù)好）終端的開(kāi)發(fā)和管理，同時(shí)利用直銷(xiāo)模式直面終端的優(yōu)點(diǎn)加強營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，加強與終端溝通，加強品牌傳播，提升終端商和消費者品牌忠誠度。還要注意的一點(diǎn)是經(jīng)銷(xiāo)商一定要防止在終端市場(chǎng)上與自己的二批商發(fā)生沖突，如價(jià)格沖突、促銷(xiāo)沖突、目標終端沖突，保證二批直控終端與自己的直控終端和諧發(fā)展。

3、培養一批好的下游經(jīng)銷(xiāo)商。所謂好的下游經(jīng)銷(xiāo)商就是思路先進(jìn)，積極性高，經(jīng)營(yíng)能力強，銷(xiāo)售量大，忠誠度高的下游經(jīng)銷(xiāo)商。只有培養一批好的下游經(jīng)銷(xiāo)商，雙方才能建立起來(lái)持久的、相互信賴(lài)的、具有巨大商業(yè)價(jià)值和個(gè)人價(jià)值的雙贏(yíng)關(guān)系，才能實(shí)現對市場(chǎng)的超強控制力。那么如何建立雙贏(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系？　　

（1）影響渠道成員忠誠度的因素：　　

▲成員需求的滿(mǎn)意度；　　

▲成員之間合作的主動(dòng)性；　　

▲成為重復購買(mǎi)者的意愿；　　

▲向其他人推薦公司的意愿；　　

▲以及轉向公司競爭對手的抵抗力?！　?/p>

（2）維系渠道成員忠誠的五大關(guān)鍵　　

★品質(zhì)

★價(jià)格　　

★品牌　　

★服務(wù)　　

★價(jià)值　　

★利潤　　

（3）二級商開(kāi)發(fā)與管理　　

★二批開(kāi)發(fā)的原則：專(zhuān)銷(xiāo)化、專(zhuān)業(yè)化、質(zhì)量化　　

★二批管理：包括產(chǎn)品、價(jià)格、區域、促銷(xiāo)等方面的管理，旨在維護良好的市場(chǎng)秩序?！　?/p>

★二批服務(wù)：利潤保障、長(cháng)期合作、智慧和物質(zhì)支持、深度溝通、情感投資、階梯獎勵、協(xié)助終端開(kāi)發(fā)　　

（4）終端開(kāi)發(fā)與管理

◇終端選擇：首選生意好、信譽(yù)好的質(zhì)量型的終端，終端并非規模越大越好，而是有滿(mǎn)意銷(xiāo)量的終端才是好終端.

◇終端開(kāi)發(fā)：終端開(kāi)發(fā)不能盲目，終端并不是越多越好，終端開(kāi)發(fā)必須從數量型到質(zhì)量型轉變，確保開(kāi)發(fā)一個(gè)成功一個(gè)?！　?/p>

◇終端管理：要避免重開(kāi)發(fā)輕管理的做法，要加強終端的管理，包括品種管理、價(jià)格管理、促銷(xiāo)管理、賬務(wù)管理，尤其要對兼銷(xiāo)店如何提升銷(xiāo)量多下工夫，實(shí)現兼銷(xiāo)店相對低成本地向專(zhuān)銷(xiāo)終端過(guò)度?！　?/p>

◇終端服務(wù)：服務(wù)是創(chuàng )造競爭差異，提升品牌美譽(yù)度，增進(jìn)客情關(guān)系，提升終端忠誠度的重要途徑。

客情關(guān)系的核心是誠信和利潤。對終端的服務(wù)要以誠信為本，以終端經(jīng)營(yíng)利潤的最大化為中心，對終端的服務(wù)要從單一服務(wù)向復合化轉變，體力服務(wù)與智力服務(wù)相結合，物質(zhì)服務(wù)與精神服務(wù)相結合，為終端提供周到完善的產(chǎn)品配送包裝物回收、宣傳促銷(xiāo)、人員培訓等方面的服務(wù)?！　?/p>

（5）渠道激勵。激勵的目的是為了渠道成員的積極性和忠誠度不斷提升，渠道穩定性提高，提高整體競爭能力。經(jīng)銷(xiāo)商激勵的方法：　　

★數量品種獎　　

★鋪市陳列獎　　

★渠道維護獎　　

★價(jià)格信譽(yù)獎　　

★合理庫存獎　　

★無(wú)賒欠獎　　

（6）加強客情關(guān)系，密切雙方感情。產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格等方面的支持固然是吸引經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的重要因素，但是情感也是保證經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系穩固的重要因素。

具體方法有：召開(kāi)聯(lián)誼會(huì )、節日慰問(wèn)、日常拜訪(fǎng)、日常周到服務(wù)、優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商評比等?！　?/p>

4、培養一支好隊伍。經(jīng)營(yíng)必須以人為本，一支好的隊伍是經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)成功的基礎。隨著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商的不斷發(fā)展壯大，夫妻店比的一級經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越少，而是職能不斷細分，人員的不斷增加，有了自己的銷(xiāo)售隊伍，如何培養一支高素質(zhì)的銷(xiāo)售隊伍則是廣大經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)心的問(wèn)題。

首先經(jīng)營(yíng)者要不斷學(xué)習，不斷充電，提升自身素質(zhì)，開(kāi)闊視野，增強信心，明確思路和目標，提高管理能力；其次，要充分利用合作企業(yè)的優(yōu)勢資源，通過(guò)企業(yè)為經(jīng)銷(xiāo)商提供培訓、策劃、管理等方面的支持，提升經(jīng)銷(xiāo)商自己的隊伍素質(zhì)?！　?/p>

要培養出能夠“五心”做銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)隊伍：　　

★用恒心取得業(yè)績(jì)　　

★用熱心從事銷(xiāo)售　　

★把信心留給自己　　

★把愛(ài)心獻給客戶(hù)　　

★把忠心獻給企業(yè)　　

要讓自己的營(yíng)銷(xiāo)隊伍要做好五大員：　　

★宣傳員：產(chǎn)品、品牌品質(zhì)、服務(wù)和利潤優(yōu)勢；　　

★信息員：收集終端意見(jiàn)、建議；競爭對手信息；　　

★服務(wù)員：手、口、腿、眼、腦勤；　　

★指導員：顧問(wèn)式的銷(xiāo)售，為終端提供智力幫助；　　

★管理員：品種管理、價(jià)格管理、生動(dòng)化管理?！　?/p>

5、建立一個(gè)高效的經(jīng)營(yíng)機制?！　?/p>

內部管理和激勵機制　　

（1）■經(jīng)營(yíng)體制的創(chuàng )新。積極走向公司化經(jīng)營(yíng)之路，提升經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)能力。所謂公司化經(jīng)營(yíng)不是經(jīng)銷(xiāo)商名稱(chēng)的公司化，而人管理的公司化，主要體現在經(jīng)銷(xiāo)商職能復合化、管理和服務(wù)的高效化、效益的最大化和持久化。

（2）■內部管理和激勵機制的創(chuàng )新。

從任人唯親到任人唯賢。員工不論是親戚還是朋友，都以一視同仁，唯才是舉?！　?/p>

■從人情管理到人性管理。從你好我好大家都好的看面子，松散性管理到充滿(mǎn)關(guān)懷和溫情的管理，提升員工的責任感、歸屬感和成就感，提升員工的自我管理能力。

■從大鍋飯到按貢獻分配。從固定薪酬到動(dòng)態(tài)薪酬的轉變，通過(guò)對員工業(yè)績(jì)考核進(jìn)行薪酬分配。業(yè)績(jì)的考核不僅是銷(xiāo)量，還應包括終端開(kāi)發(fā)、管理與服務(wù)等方面，考核指標要提前下達，數字化?！　?nbsp;