活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值與困惑

2011年，Mini（寶馬）汽車(chē)在瑞典發(fā)起了一場(chǎng)“Mini逃亡”活動(dòng)，Mini設計了一個(gè)GPS定位地圖程式，顯示一部虛擬的Mini、你和其他用戶(hù)的位置。只要你到了虛擬Mini的50米內，你就可以得到那部車(chē)。假如別的用戶(hù)在你50米內，就可以搶你的車(chē)。假如你能夠保有你的Mini一周，你就可以得到一部真的Mini！推廣期間，吸引了無(wú)數瑞典人在街頭奔跑！這項有趣且報酬豐厚的活動(dòng)讓參與者樂(lè )此不疲?！　?/p>

在“Mini逃亡”活動(dòng)中，最重要的資源既不是傳統意義上的貨幣資本，也不是Mini本身，而是大眾注意力，只有大眾對活動(dòng)關(guān)注了，關(guān)注者才有可能成為消費者，購買(mǎi)傳播者提供的產(chǎn)品或服務(wù)。而要吸引大眾注意力，重要的手段之一就是視覺(jué)爭奪，也就是“眼球經(jīng)濟”。“Mini逃亡”活動(dòng)緊緊抓住媒體和公眾的眼球，成為媒體和公眾關(guān)注的熱門(mén)話(huà)題，寶馬成功地把Mini營(yíng)銷(xiāo)了出去?！　?/p>

從經(jīng)濟學(xué)的角度看，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是“注意力經(jīng)濟”?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)運用注意力經(jīng)濟原理，并且是培育注意力經(jīng)濟的重要手段。注意力營(yíng)銷(xiāo)理論以注意力資源稀缺為前提，重點(diǎn)研究如何吸引消費者注意力。而活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以注意力營(yíng)銷(xiāo)理論為支撐，通過(guò)活動(dòng)制造話(huà)題，最大限度地吸引受眾注意力，擴大消費群體，以獲取最大的商業(yè)利益?！　?/p>

對于活動(dòng)的理解，我們不應該僅僅停留在某一策劃的“事件”上，而應該把活動(dòng)看作一個(gè)平臺。這個(gè)平臺的功能可以用五個(gè)“在這里”來(lái)概括，第一是“內容在這里誕生”，第二是“注意在這里聚焦”，第三是“體驗在這里進(jìn)行”，第四是“資源在這里整合”，第五是“周邊產(chǎn)品在這里衍生”。

企業(yè)如何做活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)　　

一個(gè)成功的活動(dòng)應具備六大要素，分別是吸引力、關(guān)聯(lián)性、傳播力、互動(dòng)性、執行性、整合度。成功的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)可以跨媒介整合資源，將物流、會(huì )展、媒體、運營(yíng)商、觀(guān)眾、供應商等整合在一起，形成集中效應?！　?/p>

對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式主要有促銷(xiāo)活動(dòng)、贊助活動(dòng)、自辦活動(dòng)，以及行業(yè)峰會(huì )、訂貨會(huì )、產(chǎn)品發(fā)布會(huì )、經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )、展會(huì )等等。不同類(lèi)型的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)各有優(yōu)劣，例如促銷(xiāo)活動(dòng)成本較低、短期效果明顯，但非“長(cháng)久之計”，過(guò)多舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)有可能損害品牌形象；贊助活動(dòng)易操作、收效快，但費用高且存在一定的風(fēng)險；自辦活動(dòng)有利于企業(yè)產(chǎn)品、品牌全面植入和推廣，但需要專(zhuān)業(yè)持續運作?！　?/p>

目前，國內很多企業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)依然停留在廠(chǎng)商之間的交流研討、新產(chǎn)品發(fā)布等層面。彌漫著(zhù)濃烈的商業(yè)氣氛，給消費者媚俗的感覺(jué)，難以達到預期的目標?！　?/p>

針對企業(yè)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題和誤區，我認為要從以下幾方面著(zhù)手突破：1.活動(dòng)要有延續性，形成品牌效應；2.強化活動(dòng)推廣，圍繞活動(dòng)做廣告；3.淡化商業(yè)氣息；4.避免同質(zhì)化，最簡(jiǎn)單的活動(dòng)也要有看點(diǎn)；5.充分運用新技術(shù)、新媒體；6.強化消費者的參與體驗?！　?/p>

首先，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)切忌虎頭蛇尾，沒(méi)有延續性。消費者不是一個(gè)純理性的群體，相反，他們是一個(gè)十分不專(zhuān)業(yè)的群體，需要持續不斷地刺激才能完成對企業(yè)活動(dòng)的記憶，也只有被強化的記憶才能讓他們產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的消費欲望。企業(yè)最好制定年度活動(dòng)計劃，形成活動(dòng)之間的聯(lián)動(dòng)效應，突出同一主題，形成統一風(fēng)格，這樣才能最大限度地保障活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)效果?！　?/p>

其次，活動(dòng)的宣傳推廣大體可分為三個(gè)階段，分別是前期造勢、活動(dòng)期宣傳、后續影響力報道。根據企業(yè)對活動(dòng)影響力的定位，必須配合各種宣傳渠道，不同的定位涉及不同的渠道?；顒?dòng)的宣傳形式主要有以下幾種，往往要組合運用——新聞發(fā)布會(huì )、專(zhuān)題、路演、廣告。在這里要強調的一點(diǎn)是，企業(yè)應當突破常規廣告的束縛，拿出圍繞活動(dòng)做廣告的決心。我認為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投入應當拿出一半做活動(dòng)，另一半則圍繞活動(dòng)進(jìn)行廣告投放?！　?/p>

如果活動(dòng)的商業(yè)色彩太濃，公眾就會(huì )識破其中的促銷(xiāo)意圖，參與活動(dòng)者甚少，自然無(wú)法產(chǎn)生轟動(dòng)效應。相反，如果能根據公眾的心理特點(diǎn)，策劃符合其心理需求的活動(dòng)，娛樂(lè )色彩強，公眾就會(huì )踴躍參加，活動(dòng)就能發(fā)揮巨大的影響作用?！　?/p>

此外，形式雷同、策劃創(chuàng )意雷同、執行手段雷同、活動(dòng)主題雷同……現在企業(yè)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)走入了一條同質(zhì)化的死胡同。太多晚會(huì )、開(kāi)幕式、頒獎典禮之類(lèi)的活動(dòng)讓企業(yè)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)失去了應有的效果。其實(shí)可供選擇的企業(yè)活動(dòng)非常多，比如公益主題、文化主題、政治主題、健康時(shí)尚主題、民生主題等等。只要創(chuàng )新，執行到位，最簡(jiǎn)單的活動(dòng)都能帶來(lái)意想不到的營(yíng)銷(xiāo)效果?！　?/p>

目前，數字媒體正創(chuàng )造著(zhù)成倍的新興傳播工具，技術(shù)創(chuàng )新帶來(lái)消費行為多元化，消費者可以根據自己的需要，應用這些工具，進(jìn)而產(chǎn)生更多潛在的消費機會(huì )?！　?/p>

最后，消費需求日益差異化、個(gè)性化、多樣化，消費者不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身帶來(lái)的價(jià)值，更注重在產(chǎn)品消費過(guò)程中獲得“體驗感”。通常體驗營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標顧客觀(guān)摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)?！?/p>

活動(dòng)市場(chǎng)的問(wèn)題與困惑　　

如今在中國活動(dòng)已是遍地開(kāi)花，但活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)卻依然處在原始的“自?shī)首詷?lè )”階段，很多活動(dòng)是各種草臺班子打著(zhù)各種旗號在忽悠，缺乏完整的創(chuàng )意流程，缺乏對活動(dòng)的細節把控，結果耗時(shí)耗力、勞民傷財。長(cháng)期以來(lái)，國內真正有影響、有價(jià)值的品牌活動(dòng)少之又少?！　?/p>

中國活動(dòng)市場(chǎng)規模很大，保守估計市場(chǎng)規模大概在人民幣2000億~3000億之間。中國僅節慶活動(dòng)就多達2萬(wàn)個(gè)左右?？梢哉f(shuō)，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)的趨勢，但是目前的情況確實(shí)很亂?！　?/p>

首先是活動(dòng)市場(chǎng)不夠規范，不夠市場(chǎng)化。比如政治活動(dòng)是不能碰的，體育活動(dòng)市場(chǎng)化程度又不高，目前國內活動(dòng)主要就是幾大類(lèi)，一類(lèi)是商業(yè)活動(dòng)，一類(lèi)是娛樂(lè )活動(dòng)，還有城市節慶活動(dòng)?！　?/p>

其次，活動(dòng)市場(chǎng)準入門(mén)檻低，誰(shuí)都可以進(jìn)入，一個(gè)人注冊個(gè)10萬(wàn)元的公司，有關(guān)系就可以做。國內活動(dòng)市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，其實(shí)沒(méi)有真正的大活動(dòng)公司?，F在的活動(dòng)運營(yíng)者大體可以分為四類(lèi)：一是三五個(gè)人的草臺班子組建的小公司，二是廣告公司演變而成的依靠廣告客戶(hù)資源承接活動(dòng)的公司，三是媒體的活動(dòng)運營(yíng)部門(mén)，四是自辦（企業(yè)策劃部門(mén)或政府大型節會(huì )辦）。這些活動(dòng)運營(yíng)者要么是某個(gè)機構的下屬部門(mén)，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的活動(dòng)操作團隊，并且不是以活動(dòng)運營(yíng)作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，要么就是半路出家，對活動(dòng)行業(yè)一知半解迷迷糊糊的半吊子?！　?/p>

這就導致了一個(gè)問(wèn)題：這樣的活動(dòng)運營(yíng)者無(wú)非就是靠關(guān)系或者一些根本無(wú)法保障效果甚至沒(méi)有可操作性的所謂活動(dòng)創(chuàng )意忽悠到活動(dòng)的運營(yíng)權，他們的目標停留在操辦活動(dòng)的那些經(jīng)費，而絲毫沒(méi)有考慮如何通過(guò)精心設計和執行把活動(dòng)做成企業(yè)、媒體、消費者之間互動(dòng)的交流媒介。其實(shí)國內的活動(dòng)大同小異，涉及創(chuàng )意的部分很少，要么搞個(gè)論壇，要么搞個(gè)晚會(huì )，要么是產(chǎn)品發(fā)布會(huì )，比到最后就是比誰(shuí)的關(guān)系硬，拉單子比關(guān)系?！　?/p>

正因為缺少專(zhuān)業(yè)的從業(yè)者以及創(chuàng )意，活動(dòng)一般淪為自?shī)首詷?lè )似的湊熱鬧。搞個(gè)晚會(huì )，請來(lái)明星，請來(lái)領(lǐng)導，安保的警戒線(xiàn)一拉，群眾進(jìn)不去現場(chǎng)。隔離群眾是開(kāi)展活動(dòng)最大的問(wèn)題之一，國外成功的活動(dòng)都是群眾喜聞樂(lè )見(jiàn)樂(lè )于參與的。要想擺脫自?shī)首詷?lè )，就必須開(kāi)放性地做活動(dòng)，吸引群眾參與并與他們互動(dòng)?！　?/p>

種種問(wèn)題的根源在于目前國內活動(dòng)市場(chǎng)缺少產(chǎn)業(yè)化的思維。以往，各地公關(guān)公司、廣告公司承接了一部分活動(dòng)來(lái)做，但是一個(gè)活動(dòng)涉及的必要環(huán)節包括媒體、節目?jì)热?、舞美、宣傳、技術(shù)、服裝、道具、接待等等，還有上下游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以及衣食住行游購等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如果只是完成活動(dòng)現場(chǎng)環(huán)節，活動(dòng)必然無(wú)法成功，更談不上影響力。在國外考察文化產(chǎn)業(yè)項目、活動(dòng)公司時(shí)我發(fā)現，迪士尼、NBA、尼斯狂歡節、倫敦奧組委等國外活動(dòng)公司的最大特點(diǎn)，就是對活動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行最大限度的開(kāi)發(fā)?！　?/p>

國內對活動(dòng)的看法還停留在活動(dòng)就是一個(gè)時(shí)間段內的一場(chǎng)聚會(huì )，不存在產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)問(wèn)題，這種短視的行為導致把活動(dòng)看成了晚會(huì )。在國外，戛納整個(gè)城市的發(fā)展都是圍繞“電影節”展開(kāi)的，NBA更是將現場(chǎng)門(mén)票、電視轉播、球場(chǎng)營(yíng)收、運動(dòng)鞋服、明星資料等方方面面都囊括進(jìn)來(lái)，而且還有更進(jìn)一步發(fā)展的趨勢。國內在對活動(dòng)進(jìn)行前期規劃時(shí)沒(méi)有考慮到應該圍繞活動(dòng)進(jìn)行相關(guān)配套設施的完善，活動(dòng)周邊的環(huán)境沒(méi)有很好地為活動(dòng)解決衣食住行游購等問(wèn)題，而活動(dòng)的衣食住行游購能夠帶來(lái)的經(jīng)濟收益就這樣被忽視了?！　?/p>

在我看來(lái)，活動(dòng)屬于兩個(gè)層面，一個(gè)是活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)層面，一個(gè)是產(chǎn)業(yè)層面，要開(kāi)發(fā)活動(dòng)產(chǎn)品。先做基地和產(chǎn)品，然后圍繞產(chǎn)品和基地做活動(dòng)，形成一個(gè)良性循環(huán)，迪斯尼公司就是這樣做的。而我們現在倒過(guò)來(lái)做?！　?/p>

活動(dòng)從策劃到執行到營(yíng)銷(xiāo)落地的過(guò)程很復雜，涉及方方面面，很辛苦，我們現在也做得少了，主要是太累，其實(shí)很多因素已經(jīng)不是智力層面的，一個(gè)活動(dòng)的導演和策劃人員到最后往往是拼協(xié)調、拼毅力、拼體力?！　?/p>

活動(dòng)真正做起來(lái)是個(gè)很好的媒體平臺，它的整合能力很強，可以把互聯(lián)網(wǎng)、電視、報紙、雜志都整合起來(lái)。媒體最缺的就是內容，活動(dòng)其實(shí)是可以制造事件和內容的，可以制造話(huà)題?！　?/p>

但是現在大多數活動(dòng)公司都是靠接單的模式做活動(dòng)，將來(lái)肯定會(huì )死掉。今年接到單明年未必能接到，不可預測，這不符合一個(gè)公司的運轉規律，沒(méi)有可持續性。同時(shí)，做活動(dòng)的利潤也越來(lái)越小。目前，包括企業(yè)做活動(dòng)，都沒(méi)有借助活動(dòng)建立產(chǎn)業(yè)、降低成本和搭建平臺。舉個(gè)例子，一個(gè)好的活動(dòng)，完全可以由幾家沒(méi)有競爭關(guān)系的企業(yè)聯(lián)合起來(lái)做，現在很少看到這種情況，大家都是為了現場(chǎng)風(fēng)光各自獨家做活動(dòng)。奧運會(huì )就不一樣，它做大了，很多企業(yè)都參與進(jìn)來(lái)。一味停留在現場(chǎng)的話(huà)，首先是沒(méi)有太多的智力投入，其次是操作比較簡(jiǎn)單。這些問(wèn)題導致中國活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)做不大。