OTC大品牌產(chǎn)品的成功路徑

自90年代品牌OTC企業(yè)以強勢廣告為手段，構建了企業(yè)的大品牌產(chǎn)品，同時(shí)塑造了企業(yè)品牌之后，這些品牌OTC企業(yè)鮮有新品成功推出，除江中制藥近年在保健品——參靈草、云南白藥在日化產(chǎn)品——云南白藥牙膏上有所斬獲外，其他企業(yè)則或無(wú)有動(dòng)作，或推出新品卻折戟沉沙，品牌OTC企業(yè)集體面臨新品打造困境。

究其原因，實(shí)際上是這些企業(yè)大多還沉浸在以往的成功模式之中，以為依靠廣告就能夠打開(kāi)市場(chǎng)，然而世易時(shí)移，現在的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)上了巨大的變換，依靠一個(gè)廣告打開(kāi)一片市場(chǎng)的年代已經(jīng)過(guò)去。

那么，OTC大品牌產(chǎn)品的成功路徑是什么呢？筆者根據多年的深入研究，提出了OTC大品牌產(chǎn)品的成功路徑三步驟：

第一步：產(chǎn)品篩選

第二步：產(chǎn)品定位

第三步：產(chǎn)品塑造

一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品少的十幾個(gè)，多的上百個(gè)，如何從這些產(chǎn)品中進(jìn)行選擇呢？

其實(shí)，對于大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇什么產(chǎn)品做大品牌產(chǎn)品，往往是老板一人說(shuō)了算，原因不僅僅是老板有自信，或者更準確說(shuō)是老板更武斷，而是，大品牌產(chǎn)品往往投入會(huì )比較大，當然，風(fēng)險會(huì )更大，這個(gè)責任其他人很難承受，怎么辦？只好由老板來(lái)承受了！

90年代是大品牌產(chǎn)品高產(chǎn)的年代，各種大品牌產(chǎn)品陸續涌現。這些產(chǎn)品往往是靠老板有魄力，敢于拍板，做大廣告投入，而且是一投就靈。為什么？原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，當時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，在各個(gè)領(lǐng)域尚且沒(méi)有強勢品牌產(chǎn)生，基本上處于群雄混戰的階段，只要有人振臂一呼，就成了這個(gè)品類(lèi)的老大！

選產(chǎn)品也是簡(jiǎn)單，自己的企業(yè)那個(gè)產(chǎn)品賣(mài)得好，就選那個(gè)產(chǎn)品。

可是，時(shí)過(guò)境遷，你再選擇自己賣(mài)得好的產(chǎn)品，去進(jìn)行品牌塑造，已經(jīng)沒(méi)用了機會(huì )，因為市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，現在在各個(gè)品類(lèi)里基本都有強勢品牌盤(pán)踞，你再按老辦法出牌，不靈了！而且，更重要的是，那時(shí)是企業(yè)發(fā)展初期，企業(yè)的老板總是在市場(chǎng)的一線(xiàn)，了解市場(chǎng)，了解客戶(hù)，傾聽(tīng)一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員的聲音。他的每一個(gè)觸覺(jué)時(shí)刻敏銳地掃描著(zhù)市場(chǎng)，感覺(jué)著(zhù)每一個(gè)信息，收獲感性和理性的認識，給潛意識加工的資料是豐富的，所以這時(shí)老板往往對市場(chǎng)、對產(chǎn)品有很高的靈敏度，換句話(huà)說(shuō)就是非常有靈感。

可是企業(yè)壯大后，老板們常常陷入企業(yè)日?，嵥榈墓芾硎聞?wù)中，離市場(chǎng)越來(lái)越遠，離客戶(hù)越來(lái)越遠，離一線(xiàn)業(yè)務(wù)員越來(lái)越遠，很難看到真實(shí)的情況，很難聽(tīng)到真實(shí)的聲音?？衫习鍨槌晒Φ慕?jīng)驗所束縛，他們還是很相信自己的靈感。但這時(shí)的腦門(mén)卻越拍越不靈了。拍錯了回頭再改，往往錯過(guò)了市場(chǎng)時(shí)機，企業(yè)也錯過(guò)了發(fā)展的機會(huì )。

靠老辦法走不通了，靠老板的靈感也走不通了，怎么辦？這就需要有科學(xué)的產(chǎn)品篩選方法，需要有科學(xué)的工具、科學(xué)的模型、科學(xué)的流程。那么，我們認為大品牌OTC產(chǎn)品的篩選有兩個(gè)步驟：OTC潛力產(chǎn)品篩選和OTC潛力產(chǎn)品市場(chǎng)機會(huì )篩選。

首先，要看產(chǎn)品是否有潛力？有沒(méi)有成為大品牌產(chǎn)品的可能？

一是看是否是OTC產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品再好，如果不是OTC產(chǎn)品，就失去了成為OTC大品牌產(chǎn)品的資格。

二是看產(chǎn)品療效，產(chǎn)品能否達到緩解癥狀的要求。OTC產(chǎn)品是消費者自主購買(mǎi)的產(chǎn)品，重要的是看產(chǎn)品的療效，康泰克為什么能夠多年屹立于市場(chǎng)，關(guān)鍵是對鼻塞、流涕有明顯作用，三精葡萄糖酸鈣口服液為什么能夠十幾年暢銷(xiāo)于市場(chǎng)，確實(shí)補鈣效果好?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有療效就沒(méi)有品牌。

三是看使用的人群是否廣泛。如果產(chǎn)品針對面太小，市場(chǎng)容量有限，也難以成為大品牌產(chǎn)品。

四是看能否長(cháng)期重復使用。

五是看是否有特色。所謂特色就是有沒(méi)有與眾不同的特點(diǎn)，要么是產(chǎn)品獨家，要么是劑型特殊，要么是質(zhì)量高，要么是技術(shù)硬，要么是專(zhuān)利，即便是什么都沒(méi)有還可以像三精葡萄糖酸鈣口服液一樣是藍瓶的，總而言之，找到與眾不同的特點(diǎn)。

六是看定價(jià)是否合理。價(jià)格區間必須與消費者的心理價(jià)位相應，如果價(jià)格定得過(guò)低，你的產(chǎn)品就會(huì )淪為低端產(chǎn)品，也失去了產(chǎn)品操作空間，產(chǎn)品出來(lái)也沒(méi)有辦法操作。如果超出了消費者的心理價(jià)位，消費者也不會(huì )為你這個(gè)產(chǎn)品買(mǎi)單?！　　?/p>

有潛力不代表有機會(huì )，潛力產(chǎn)品篩選只是一個(gè)初選，還必須進(jìn)行潛力產(chǎn)品的市場(chǎng)機會(huì )篩選。

市場(chǎng)機會(huì )可以從5個(gè)角度考慮：

（1）占位：該品類(lèi)市場(chǎng)尚未有明確定位的產(chǎn)品產(chǎn)生，屬于空白市場(chǎng)。尋找該類(lèi)市場(chǎng)并針對該市場(chǎng)整合產(chǎn)品資源，對其進(jìn)行準確定位，占據該定位，成為該品類(lèi)第一品牌。像王老吉，在飲料市場(chǎng)開(kāi)辟了“祛火飲料”這個(gè)新品類(lèi)，成為年銷(xiāo)售過(guò)百億的飲料產(chǎn)品；江中健胃消食片開(kāi)辟了“助消化”這個(gè)新品類(lèi)，成為年銷(xiāo)售過(guò)10億的大品牌產(chǎn)品。

（2）搶位：該品類(lèi)市場(chǎng)處于群雄逐鹿狀態(tài)，尚未有強勢品牌產(chǎn)生。在這樣的市場(chǎng)，有機會(huì )搶占消費者的心智，成為該品類(lèi)第一品牌。這是眾多中國OTC大品牌企業(yè)所走過(guò)的道路，比如哈藥三精的葡萄糖酸鈣口服液、江西仁和的婦炎潔。

（3）補位：該品類(lèi)市場(chǎng)的強勢品牌由于各種原因而退出市場(chǎng)，這時(shí)，抓住時(shí)機，迅速以替代產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。

（4）越位：尋找該品類(lèi)第一品牌產(chǎn)品優(yōu)勢中的缺陷，以升級、換代型產(chǎn)品進(jìn)行替代。

（5）分割：針對該品類(lèi)第一品牌產(chǎn)品的缺陷，以針對性、改進(jìn)型產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，切分市場(chǎng)蛋糕。

采用補位、越位、分割這幾種方式鑄造的大品牌產(chǎn)品在中國的醫藥市場(chǎng)上還沒(méi)有出現?！　?/p>

OTC大品牌產(chǎn)品市場(chǎng)機會(huì )篩選模型　　

第二步：產(chǎn)品定位　　

1、定位的概念：

一個(gè)OTC產(chǎn)品能否成為大品牌產(chǎn)品，產(chǎn)品篩選出來(lái)之后，還要經(jīng)過(guò)精心操作，才能夠有可能成為真正的大品牌產(chǎn)品，而操作的前提是對產(chǎn)品進(jìn)行準確定位。如果沒(méi)有正確的定位，在市場(chǎng)上就難以脫穎而出，就難以吸引眾多消費者的眼球，當然在競爭激烈的市場(chǎng)上就更加難以勝出。

不過(guò)，在給企業(yè)做咨詢(xún)的過(guò)程中，我發(fā)現一個(gè)有意思的現象，就是“定位”一詞從來(lái)沒(méi)有像現在這樣被企業(yè)所“重視”，甚至“重視”到泛濫的程度！舉凡企業(yè)的行為大部分都被冠以“定位”的名稱(chēng)，像企業(yè)定位、品牌定位、戰略定位、產(chǎn)品定位、人力資源定位、產(chǎn)品研發(fā)定位等等……不一而足！

“定位”一詞被如此地濫用，說(shuō)明定位確實(shí)有神奇的效果，也能夠被大多數人所認可，同時(shí)也說(shuō)明許多人根本不理解特勞特所提出的“定位”到底是什么！定位創(chuàng )始人、美國營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家杰克•特勞特認為面對當今一個(gè)傳播過(guò)度和產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的時(shí)代，要贏(yíng)得消費者，有必要使自己的產(chǎn)品獨樹(shù)一幟，在消費者心中形成獨特的地位。 “定位就是如何在預期顧客的頭腦里獨樹(shù)一幟。”“定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務(wù)、一個(gè)機構甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預期客戶(hù)要做的事。換句話(huà)說(shuō)，你要在預期客戶(hù)的頭腦里給產(chǎn)品定位。

然而，這與真正“定位”的本意卻大相徑庭。真正的“定位” “不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預期客戶(hù)要做的事。換句話(huà)說(shuō)，你要在預期客戶(hù)的頭腦里給產(chǎn)品定位。”在客戶(hù)的頭腦里定位，更準確地說(shuō)，定位是消費者的選擇，企業(yè)所做的是要去契合這個(gè)定位。

可以這樣來(lái)理解，定位是讓消費者的頭腦（或者叫做心智）里有你的企業(yè)（或者產(chǎn)品、或者品牌、或者服務(wù)）的位置，不過(guò)，這個(gè)位置不是你插入消費者頭腦里的，而是通過(guò)把你的企業(yè)（或者產(chǎn)品、或者品牌、或者服務(wù)）所能夠給消費者提供的價(jià)值與消費者的需求（或者潛在需求）緊密聯(lián)系起來(lái)而得到的，更準確地說(shuō)，定位是消費者的選擇，企業(yè)所做的是要去挖掘消費者腦子里的這個(gè)定位，然后去契合這個(gè)定位。

2、OTC產(chǎn)品定位的方法：

OTC產(chǎn)品定位有5大步驟：

第一步：產(chǎn)品特性分析。

產(chǎn)品特性分析就是要了解產(chǎn)品自身的各種特性，包括產(chǎn)品的工藝、技術(shù)、專(zhuān)利的情況，以及產(chǎn)品的適應癥、配方特點(diǎn)、治病機理、臨床文獻等等資料，并充分了解產(chǎn)品相關(guān)的背景知識，包括產(chǎn)品相關(guān)的醫學(xué)知識、藥學(xué)知識、工藝知識和健康知識等信息，以充分掌握產(chǎn)品各方面的各種特性，以便后續步驟中能夠發(fā)現產(chǎn)品與眾不同的“點(diǎn)”，為產(chǎn)品的準確定位奠定良好基礎。

第二步：消費者洞察。

消費者洞察主要是了解兩個(gè)方面的內容，一是消費者對產(chǎn)品的理性認知，包括消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的原因、產(chǎn)品治療的病癥、產(chǎn)品的價(jià)格等等；二是消費者對產(chǎn)品的感性認知，包括對產(chǎn)品的感覺(jué)和聯(lián)想，如產(chǎn)品的療效、價(jià)格的心理認知、產(chǎn)品質(zhì)量的高低、還有什么不足之處、提到產(chǎn)品會(huì )產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想等。

第三步：競品定位分析。

一定要清楚地分析出競品的定位，一方面是避免與競品定位雷同，另一方面是為了找到競品的軟肋，對其進(jìn)行有效的打擊。

第四步：建立區隔概念。

在經(jīng)過(guò)如上步驟之后，需要尋找一個(gè)概念，而這個(gè)概念能夠把自己和競品的定位有效區隔開(kāi)來(lái)。OTC產(chǎn)品的區隔概念尋找可以有如下幾種方法：

1、 品類(lèi)區隔：通過(guò)尋找品類(lèi)模糊地帶并加以清晰，或者創(chuàng )建新品類(lèi)來(lái)實(shí)現品類(lèi)區隔；

2、 機理區隔：通過(guò)不同的治療機理來(lái)與其他競品區隔；

3、 病程區隔：針對疾病的不同病程，采用專(zhuān)屬或不同階段的針對性治療建立區隔概念；

4、 特性區隔：針對產(chǎn)品的某一特性建立區隔；

5、 概念區隔：以新一代、專(zhuān)家、領(lǐng)導者的概念建立區隔。

第五步：尋找支持證據。

建立了區隔概念，你還要找到支持證據，以便在推廣中能夠取得消費者的信任。這個(gè)證據可能是來(lái)自于產(chǎn)品的特性，如工藝特性、技術(shù)特性、專(zhuān)利特性，或者是關(guān)于產(chǎn)品機理驗證的藥學(xué)實(shí)驗、產(chǎn)品療效驗證的臨床試驗等等。  

第三步：產(chǎn)品塑造

有了準確的產(chǎn)品定位之后，又如何將這個(gè)產(chǎn)品塑造成為大品牌產(chǎn)品呢？筆者通過(guò)深入的研究，建立了打造大品牌產(chǎn)品的“金三角三力模型”。用一句話(huà)來(lái)概括這個(gè)模型的話(huà)，就是：以定位為核心，通過(guò)打造產(chǎn)品力、傳播力和銷(xiāo)售力來(lái)實(shí)現大品牌產(chǎn)品品牌力的快速提升和銷(xiāo)售規模的快速增長(cháng)?！　　?/p>

以產(chǎn)品力和傳播力打造產(chǎn)品品牌，以銷(xiāo)售力促進(jìn)銷(xiāo)售規模的快速提升，以品牌力推動(dòng)銷(xiāo)售力，以銷(xiāo)售規模促進(jìn)品牌提升，形成產(chǎn)品力、傳播力、銷(xiāo)售力的良性循環(huán)，從而實(shí)現品牌力和銷(xiāo)售規模的雙重提升。

1、 打造產(chǎn)品力：

產(chǎn)品是品牌的載體。消費者需要的不是你的廣告，而是你的產(chǎn)品，產(chǎn)品外觀(guān)和使用體驗決定列消費者對你的產(chǎn)品的認知，因而，產(chǎn)品的質(zhì)量、效果、劑型、包裝是塑造產(chǎn)品力的重要靶點(diǎn)。

產(chǎn)品力的核心是產(chǎn)品質(zhì)量。藥品是個(gè)特殊商品，重要的要療效可靠、使用安全，如果失去了產(chǎn)品質(zhì)量這個(gè)基本前提，即便你的產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上紅火一時(shí)，也只能是曇花一現，終將退出市場(chǎng)。“毒膠囊事件”導致的一些企業(yè)銷(xiāo)售規模大幅下滑，甚至某些企業(yè)面臨倒閉，就是最好的明證。只有療效可靠、使用安全的產(chǎn)品才能夠贏(yíng)得消費者的信任。如果療效不佳，甚至是缺乏療效，無(wú)論你的廣告投入多少，你認為消費者還會(huì )再次選擇你的產(chǎn)品嗎？產(chǎn)品劑型決定了你的產(chǎn)品的先進(jìn)性和方便性。像新康泰克這樣的緩釋劑劑型，會(huì )給消費者一種高科技的感覺(jué)，而12小時(shí)持續作用也讓消費者減少了服藥次數，使用更加方便，從劑型上更容易引得消費者的認可。

2、 打造傳播力：

一說(shuō)到傳播力，許多企業(yè)，特別是有其他行業(yè)，如房地產(chǎn)公司介入的藥企，覺(jué)得自己有錢(qián)，往往還是想著(zhù)靠廣告一炮而紅！

其實(shí)，每個(gè)一炮而紅的產(chǎn)品背后，都有著(zhù)其他不為人知的東西。比如知名的三精藍瓶的葡萄糖酸鈣口服液，表面上看是靠廣告一炮而紅，但是，如果沒(méi)有當時(shí)社會(huì )背景——對補鈣知識的廣泛傳播和大眾對補鈣概念的普遍接受，沒(méi)有契合兒童補鈣市場(chǎng)的產(chǎn)品定位——家長(cháng)放心的兒童專(zhuān)用補鈣劑，沒(méi)有產(chǎn)品針對兒童消費者的劑型優(yōu)勢——口服液劑型，沒(méi)有良好的渠道優(yōu)勢——多年全國良好的商業(yè)關(guān)系，沒(méi)有在市場(chǎng)上已經(jīng)有一定的程度的市場(chǎng)覆蓋，再多的廣告也是無(wú)濟于事！

無(wú)容置疑，電視廣告仍然在中國媒體中扮演著(zhù)重要的角色，是打造傳播力的一個(gè)重要方面，然而，打造傳播力，不僅僅是就廣告而言，它包含著(zhù)立體、多元、多層面的傳播體系。傳播體系的設計需要考慮影響消費者抉擇的每個(gè)信息的載體，它不局限于廣播、電視、報紙、雜志、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò )等媒體,還包括產(chǎn)品本身、銷(xiāo)售人員、終端形象展示、產(chǎn)品網(wǎng)站、客服系統、電子交易平臺、會(huì )員平臺、交流產(chǎn)品使用體驗的親友等,只要能成為傳播營(yíng)銷(xiāo)信息的載體,就要作為傳播體系設計的一部分來(lái)考慮，這樣的一套傳播體系設計我們稱(chēng)之為“接觸點(diǎn)傳播體系”。

通過(guò)建立接觸點(diǎn)傳播體系，進(jìn)行有效的信息傳播，從而影響消費者的選擇和購買(mǎi)，是接觸點(diǎn)傳播的目的。所以，企業(yè)必須明確自己產(chǎn)品的接觸點(diǎn)是哪些？這些接觸點(diǎn)哪些是關(guān)鍵接觸點(diǎn)，哪些是輔助接觸點(diǎn)？如何通過(guò)有效的控制接觸點(diǎn)傳播來(lái)最終贏(yíng)得消費者對產(chǎn)品的認知，并使消費者逐步成為忠實(shí)的客戶(hù)？如果不能夠進(jìn)行有效的接觸點(diǎn)傳播體系的塑造，你就會(huì )冒著(zhù)給產(chǎn)品抹黑、給企業(yè)品牌抹黑，冒著(zhù)失去消費者的風(fēng)險，你就不會(huì )成為接觸點(diǎn)的控制者，而是反過(guò)來(lái)被接觸點(diǎn)所控制！

筆者將接觸點(diǎn)傳播體系分成5個(gè)體系：

1) 產(chǎn)品接觸點(diǎn)傳播體系：

消費者使用的是你的產(chǎn)品，因而，產(chǎn)品是與消費者接觸的重要“靶點(diǎn)”。不同的產(chǎn)品接觸點(diǎn)設計會(huì )讓消費者對你的產(chǎn)品產(chǎn)生不同的聯(lián)想，好的產(chǎn)品接觸點(diǎn)設計讓消費者產(chǎn)生正面的聯(lián)想，對你的產(chǎn)品打肯定分，從而贏(yíng)得消費者的信任感，而差的產(chǎn)品接觸點(diǎn)設計會(huì )讓消費者產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量差的負面聯(lián)想，給你的產(chǎn)品打否定分，從而遭到消費者的拋棄。所以，需要企業(yè)從產(chǎn)品的名稱(chēng)、產(chǎn)品標識、標志物、企業(yè)LOGO、產(chǎn)品色調、產(chǎn)品包裝、包裝質(zhì)地、包裝大小等多個(gè)方面對產(chǎn)品接觸點(diǎn)進(jìn)行有效的設計，使你的產(chǎn)品能夠在終端對眾多產(chǎn)品中突出重圍，對消費者有高度的吸引力和沖擊力。特別是要設計好你的產(chǎn)品的品牌標志和標志物，如，快克膠囊的綠色超人和小快克的小熊超人，易識別、好記憶，給消費者以深刻的印象，同時(shí)，超人也表達了快速、力量、正義的信息，容易使人產(chǎn)生正面聯(lián)想。

2) 人員接觸點(diǎn)傳播體系：

當消費者、你的客戶(hù)與你的組織中的人員進(jìn)行直接互動(dòng)時(shí)所發(fā)生的接觸就是你的人員接觸點(diǎn)。在醫藥企業(yè)中，與消費者接觸的主要是銷(xiāo)售人員和售后服務(wù)人員，他們代表著(zhù)企業(yè)形象，他們傳播著(zhù)企業(yè)的品牌，這些人員的專(zhuān)業(yè)性、信息反饋的快捷程度都會(huì )影響消費者對你的產(chǎn)品的認知和企業(yè)的認知。

3) 系統接觸點(diǎn)傳播體系：

當你建立了網(wǎng)上交易系統，你的客戶(hù)和消費者與你的交易系統接觸時(shí)，當你建立了會(huì )員俱樂(lè )部，你的會(huì )員與你的會(huì )員系統接觸時(shí)，當你為消費者提供了商品目錄、宣傳冊時(shí)，系統接觸點(diǎn)就產(chǎn)生了。優(yōu)秀的系統接觸點(diǎn)設計可以讓消費者感覺(jué)到方便、快捷，能夠享受到系統提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

4) 媒介接觸點(diǎn)傳播體系：

電視廣告不是媒介的全部，媒介還涵蓋所有與消費者接觸的媒體，包括像網(wǎng)絡(luò )、移動(dòng)終端這樣的新媒體。網(wǎng)絡(luò )作為新興的媒體，其所具有低成本、高效性、覆蓋廣、互動(dòng)性等特性，都使得網(wǎng)絡(luò )媒體成為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和企業(yè)品牌傳播的有力工具。像武漢健民將自己的網(wǎng)站打造成為兒童補鈣網(wǎng)，乃至兒童健康網(wǎng)，日均訪(fǎng)問(wèn)量達到了3萬(wàn)人次，使消費者對龍牡壯骨沖劑有了更加深刻的認知。

5) 終端接觸點(diǎn)傳播體系：

藥店是OTC大品牌產(chǎn)品的主要終端，你的產(chǎn)品在這里實(shí)現從產(chǎn)品到商品驚險一躍，能否有效觸動(dòng)這臨門(mén)一腳，終端接觸點(diǎn)的設計非常重要。而具有代表性的終端接觸點(diǎn)主要是在終端所做的宣傳活動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)與消費者的接觸，終端營(yíng)業(yè)員推薦產(chǎn)品時(shí)與消費者的接觸。如何設計這些接觸點(diǎn)，關(guān)鍵是以產(chǎn)品定位為核心，圍繞產(chǎn)品定位設計你的接觸點(diǎn)，使你的終端接觸點(diǎn)向消費者傳達的信息保持一致，這些要體現在終端宣傳品、促銷(xiāo)品、促銷(xiāo)人員與消費者接觸時(shí)的表達、營(yíng)業(yè)員推薦時(shí)的用語(yǔ)等各個(gè)方面。

3、 打造銷(xiāo)售力：

無(wú)論多么準確的產(chǎn)品定位，無(wú)論多么好的傳播體系，無(wú)論多么有效的傳播方式，如果沒(méi)有有高效、有執行力的銷(xiāo)售體系和銷(xiāo)售隊伍，你的產(chǎn)品就不可能實(shí)現有效的鋪貨，你的消費者就看不到你的產(chǎn)品，也就不可能實(shí)現有效的銷(xiāo)售；你設計出再好的人員接觸點(diǎn)傳播體系和終端接觸點(diǎn)傳播體系，沒(méi)有銷(xiāo)售體系的支撐，沒(méi)有一線(xiàn)銷(xiāo)售人員的有效工作，你的接觸點(diǎn)傳播只能成為一句空話(huà)，你的產(chǎn)品仍然不可能打造成為大品牌產(chǎn)品。

如何打造銷(xiāo)售力？

通過(guò)打造營(yíng)銷(xiāo)模式力、隊伍執行力、終端決勝力和銷(xiāo)售管理力，來(lái)實(shí)現打造銷(xiāo)售力的目標。

1) 打造營(yíng)銷(xiāo)模式力：

包括營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇和營(yíng)銷(xiāo)體系的建設。你是采用商務(wù)模式還是直供終端模式？你是采用自營(yíng)模式還是采用代理模式？這要根據各企業(yè)自己的實(shí)際狀況和未來(lái)發(fā)展需要，選擇適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式。再一個(gè)就是必須快速搭建營(yíng)銷(xiāo)體系的組織架構，包括營(yíng)銷(xiāo)總部的結構和銷(xiāo)售隊伍的結構，明確總部部門(mén)的設置、功能的確定、業(yè)務(wù)線(xiàn)的劃分、銷(xiāo)售隊伍的建設、市場(chǎng)支持部門(mén)的設置等。

2) 打造隊伍執行力：

隊伍執行力主要從三個(gè)方面提升——選對人、利益驅動(dòng)和能力提升。

選對人是前提。人是有天賦的，有些人天生適合做銷(xiāo)售，有些人天生適合做市場(chǎng)支持、有些人愛(ài)搞培訓，有些人只能夠做內勤。要把合適的人放在合適的位置上，才能夠充分發(fā)揮每個(gè)人的作用。所以，隊伍建設的關(guān)鍵是你能否了解哪個(gè)崗位需要什么樣的人？你是否能夠充分了解你的下屬到底是個(gè)什么樣的人？有什么特點(diǎn)？適合什么？缺什么？需要補充什么？

利益驅動(dòng)是核心。沒(méi)有利益，就沒(méi)有動(dòng)力，這是人的天性和本能，如何充分挖掘利益驅動(dòng)的潛力，是做好利益驅動(dòng)、平衡公司和個(gè)人利益的關(guān)鍵。

能力提升是保障。沒(méi)有能力提升，僅憑利益、經(jīng)驗，銷(xiāo)售的增長(cháng)就會(huì )逐漸出現瓶頸，建立能力提升的體系和機制，是保障業(yè)績(jì)持續增長(cháng)的保障。

3) 打造終端決勝力：

決勝終端需要銷(xiāo)售人員充分了解終端藥店的運作方式、內部運作的方法，從而根據終端藥店的實(shí)際情況采用相應的購進(jìn)促進(jìn)、營(yíng)業(yè)員推薦工作和終端促銷(xiāo)工資，而要掌握這些方案、方法需要有市場(chǎng)體系的支撐，需要能力提升體系的支撐，需要有培訓體系的支撐。

4) 打造銷(xiāo)售管理力：

談到管理，企業(yè)往往出現一管就死、一放就亂的局面。這個(gè)問(wèn)題主要是企業(yè)對管理的認知不正確，老板一說(shuō)抓管理，底下的人就開(kāi)始建制度、做表格、定罰款，制度、表格、罰款是管理的內容，但不是管理的全部，這樣的管理實(shí)際是對管理錯誤理解，沒(méi)有搞清楚管理的目的是什么！管理的目的是要一方面能夠掌控整體銷(xiāo)售狀況、控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，另一方面是要能夠不斷提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，不能夠提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的管理不是好的管理。筆者根據多年的研究，認為打造銷(xiāo)售管理力，需要建立銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理體系、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理流程和業(yè)務(wù)溝通體系。

銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理體系由2個(gè)子體系組成，一是銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理運行體系，包括三大核心體系——目標計劃體系、預算和審計體系、管控和監察體系，以及三大支撐體系——業(yè)務(wù)分析體系、績(jì)效管理體系、信息管理體系；二是銷(xiāo)售業(yè)務(wù)日常管理體系——日常報表及輔導體系。

銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理流程包括三大模塊流程——目標計劃管理模塊、檢查與輔導模塊、學(xué)習與交流模塊。業(yè)務(wù)溝通體系包括業(yè)務(wù)質(zhì)詢(xún)、績(jì)效面談、日常輔導等三項內容。很多企業(yè)實(shí)際是有一些管理制度和流程的，像目標計劃管理、日常報表系統，但是往往是有其形而無(wú)其實(shí)，關(guān)鍵是沒(méi)有掌握其中的根本訣竅！

管理體系建設的關(guān)鍵不是制度、不是流程，而是操作。而操作能否到位，核心是溝通。通過(guò)溝通才能夠充分了解情況，制定計劃，輔導下屬，指導工作，提升各級人員的業(yè)務(wù)能力。只有掌握了業(yè)務(wù)溝通體系的三項內容，才能夠使其他兩個(gè)體系有效的運行起來(lái)。

銷(xiāo)售管理體系建設的這些內容，不需要一步到位，企業(yè)要根據自己的實(shí)際情況逐步建立、逐步完善。

打造OTC大品牌產(chǎn)品不是一個(gè)有錢(qián)，打一個(gè)廣告就能夠造就的，需要進(jìn)行系統化的產(chǎn)品塑造，需要科學(xué)的產(chǎn)品篩選、需要精確的產(chǎn)品定位、需要有效的品牌傳播、需要強大的銷(xiāo)售力。當然，這些體系和能力不是一蹴而就的，需要抓住關(guān)鍵環(huán)節，需要能力的快速提升，因而就更需要專(zhuān)業(yè)人士和專(zhuān)業(yè)機構的介入。

近年來(lái)中國醫藥企業(yè)在塑造OTC大品牌產(chǎn)品方面遇到了瓶頸，究其原因主要是缺乏完整的OTC大品牌產(chǎn)品塑造的理論框架和可行的操作方法，要么是唯廣告論，認為無(wú)論什么產(chǎn)品，只要我狂打廣告，就能夠推出個(gè)大產(chǎn)品，事實(shí)證明這是錯誤的看法；要么是唯模式論，認為只要靠銷(xiāo)售能力強，就能夠造就新的大產(chǎn)品，到現在為止還沒(méi)有看到只是靠銷(xiāo)售成就的大品牌產(chǎn)品。

筆者通過(guò)多年的研究，提出了“打造OTC大品牌產(chǎn)品”的體系框架，希望能夠拋磚引玉，引起更多OTC專(zhuān)家對打造OTC大品牌產(chǎn)品的的關(guān)注，逐步完善中國自己的營(yíng)銷(xiāo)理論體系，也希望這套“打造OTC大品牌產(chǎn)品”的體系能夠對中國的OTC醫藥事業(yè)有所借鑒和幫助，為振興民族醫藥企業(yè)，為塑造中國醫藥大品牌產(chǎn)品和大品牌企業(yè)做出一點(diǎn)貢獻。

祝愿中國會(huì )有更多的OTC大品牌產(chǎn)品獲得成功!