企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)時(shí)代使命、愿景與價(jià)值觀(guān)

營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒總是走在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的前列，他最近提出的營(yíng)銷(xiāo)3.0非常系統地對營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展進(jìn)行了總結，也為未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)指明了方向，也從營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)角度證明了在新經(jīng)濟時(shí)代那些企業(yè)巨人強大的真正原因。

營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)時(shí)代

科特勒把營(yíng)銷(xiāo)分為三個(gè)時(shí)代。第一是所謂的1.0時(shí)代，正如亨利?福特所言“無(wú)論你需要什么顏色的汽車(chē)，福特只有黑色的。”這就是以產(chǎn)品為中心的 時(shí)代。這個(gè)時(shí)代的核心是產(chǎn)品管理，營(yíng)銷(xiāo)也被局限于支持生產(chǎn)活動(dòng)的七大功能之一，它的主要功能是為產(chǎn)品創(chuàng )造需求。麥卡錫的4P理論是那個(gè)時(shí)代的圭臬：開(kāi)發(fā)產(chǎn) 品，制定價(jià)格，進(jìn)行促銷(xiāo)和建立渠道。簡(jiǎn)而言之，此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)尚停留在戰術(shù)階段，它幾乎不需要任何創(chuàng )新。

營(yíng)銷(xiāo)1.0的時(shí)代，基本是賣(mài)方市場(chǎng)的時(shí)代，自上世紀70年代開(kāi)始，全球逐漸進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代，產(chǎn)品日益豐盛，為爭奪顧客，企業(yè)之間開(kāi)始了盲目的 競爭。這時(shí)候，更多的營(yíng)銷(xiāo)因素誕生了，比如4C所強調的顧客、成本、便利性和溝通，營(yíng)銷(xiāo)也因為處于顧客需求不足的時(shí)代而愈發(fā)引起重視，亦逐漸從戰術(shù)層面上 升至戰略層面。營(yíng)銷(xiāo)者認識到，要更有效地創(chuàng )造需求，必須改變以產(chǎn)品為中心的方式，而代之以顧客為中心。STP戰略的出現即是營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代的核心標志，它 強調Segmenting market――市場(chǎng)細分、Targeting mark――目標市場(chǎng)、Positioning――定位。事實(shí)上，這是現今現代營(yíng)銷(xiāo)最常用的營(yíng)銷(xiāo)戰略模式。

從上世紀90年代開(kāi)始，電腦、互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入人類(lèi)的生活，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )化的深入，人類(lèi)也開(kāi)始變得高度互聯(lián)，信息不再是稀缺資源，消費者的消息變得異 常靈通，同時(shí)也極大地促進(jìn)了口碑效應的傳播。為了適應這些新的變化，營(yíng)銷(xiāo)者又一次地開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)變革，使其專(zhuān)注于人類(lèi)的情感需求。適應新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)概念也應 運而生，諸如情感營(yíng)銷(xiāo)、體驗營(yíng)銷(xiāo)、品牌資產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)等等。先前以消費者為目標的傳統市場(chǎng)定位模型已經(jīng)無(wú)法繼續創(chuàng )造需求，現在的營(yíng)銷(xiāo)者必須同時(shí)關(guān)注消費者的內心 需求。這就是科特勒所謂的營(yíng)銷(xiāo)3.0。

但這并不是說(shuō)傳統的營(yíng)銷(xiāo)1.0和2.0已經(jīng)完全失去作用，現代營(yíng)銷(xiāo)依然需要開(kāi)發(fā)細分市場(chǎng)、選擇目標市場(chǎng)、確定產(chǎn)品定位、提供4P的信息以及建立 產(chǎn)品品牌，但是商業(yè)環(huán)境的變化，亦需要我們關(guān)注諸如經(jīng)濟蕭條、氣候問(wèn)題、新型社會(huì )化媒體、消費者權益、新科技和全球化對市場(chǎng)以及消費者所帶來(lái)的變化，新?tīng)I 銷(xiāo)總是隨著(zhù)商業(yè)環(huán)境的變化而不斷推陳出新。

與舊時(shí)代截然不同的是，垂直市場(chǎng)的信任感正在消失，消費者對企業(yè)越來(lái)越不信任，包括企業(yè)的廣告宣傳。但是，消費者之間并未失去“信任感”，恰恰 相反，消費者之間的信任遠勝于對企業(yè)。社會(huì )化媒體的興起本身也反映了這種信任關(guān)系的轉移?，F在的消費者往往更傾向于消費者之間的口碑(大多數時(shí)候是網(wǎng)絡(luò )口 碑)而非廣告。在消費者的印象中，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)往往會(huì )和銷(xiāo)售劃上等號，這是一種說(shuō)服甚至是操縱和欺騙，時(shí)值今日，還是有很多營(yíng)銷(xiāo)者會(huì )夸大產(chǎn)品功能并藉此來(lái)實(shí) 現銷(xiāo)售。

新型的消費者信任體系是建立在水平的關(guān)系之上的，水平化的信任體系是由消費者自己組成的圈子或社區，共同創(chuàng )造屬于自己的產(chǎn)品和消費體驗。產(chǎn)品體 驗已經(jīng)不是一種單獨的產(chǎn)品感受，而是個(gè)體消費者所產(chǎn)生的體驗總和。淘寶社區的“淘分享”、“跟隨購”即是這種消費趨勢的產(chǎn)品化形式，這也體現了新型消費者 的“生產(chǎn)消費者”(既是消費者又是傳播者)特性和協(xié)同特性。企業(yè)的品牌傳播也已經(jīng)越來(lái)越像開(kāi)源軟件，由消費者決定并滿(mǎn)足消費者的需求。品牌已經(jīng)不再由那些 關(guān)在辦公室里的企業(yè)高管或咨詢(xún)專(zhuān)家所決定，而需要依靠群體的智慧――消費者的力量。

藉由互聯(lián)網(wǎng)的力量，品牌的一切正在變得日益透明，“協(xié)同”的消費者一眼就可以看穿品牌的本質(zhì)，了解它們究竟是名至實(shí)歸還是徒有虛名。因此，做一 個(gè)誠實(shí)的品牌比任何時(shí)候都重要，再依靠掛羊頭賣(mài)狗肉的廣告是沒(méi)有用的，這只會(huì )使得聲譽(yù)每況日下。在水平化的年代，失去任何一個(gè)消費者就代表著(zhù)失去一個(gè)潛在 的購買(mǎi)群體。

使命、愿景與價(jià)值觀(guān)

科特勒認為，在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)應該重新定義為由品牌、定位和差異化的等邊三角形?？铺乩諡檫@個(gè)三角形引入了3i概念，即品牌標志 (brand identity)、品牌道德(brand integrity)和品牌形象(brand image)。在消費者水平化的時(shí)代，僅是定位是徒勞無(wú)益的，消費者也許會(huì )記住某個(gè)品牌，但并不代表這是一個(gè)好的品牌。品牌標志是指把品牌定位到消費者思 想之中，品牌道德決定著(zhù)企業(yè)能否兌現承諾，能否讓消費者信任，品牌形象則是指品牌和消費者之間產(chǎn)生的強烈共鳴。營(yíng)銷(xiāo)3.0把2.0時(shí)代的理性品牌定位上升 到了理性和感性的同時(shí)定位，打動(dòng)內心、引發(fā)購買(mǎi)決策的理性思考、用品牌真正的差異化來(lái)吸引精神層面的關(guān)注并確認決策，最終在理性和感性的同時(shí)作用下，內心 便會(huì )引領(lǐng)消費者采取行動(dòng)，作出購買(mǎi)決定。

消費者在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不能隨意進(jìn)行控制，真正的正確做法是讓品牌交由消費者決定，企業(yè)則是進(jìn)行因勢利導，讓消費者為你展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，你要做的則是兌現企業(yè)的承諾，讓品牌在消費者的心目中誠實(shí)可信。一語(yǔ)以蔽之，3.0時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，更像是一個(gè)品牌的維基百科。

但企業(yè)需要做的，是建立品牌的使命、愿景與價(jià)值觀(guān)。在這個(gè)焦灼的年代，人類(lèi)都有著(zhù)讓社會(huì )變得更美好的心愿，品牌也應該謹記消費者的這一夢(mèng)想，并把它融入到自己的企業(yè)行為之中，共同為世界帶來(lái)改變。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所誕生的偉大企業(yè)，與傳統企業(yè)最大的區別不僅僅在于融入了全球資本主義社會(huì )，更在于它們都有著(zhù)強烈的使命感和價(jià)值觀(guān)。無(wú)論是美國的蘋(píng) 果公司還是中國的阿里巴巴，它們向消費者營(yíng)銷(xiāo)自己的使命都甚于營(yíng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。在營(yíng)銷(xiāo)3.0的時(shí)代，創(chuàng )建一個(gè)正確的使命意味著(zhù)引入一種新的、可改變消費者 生活的商業(yè)觀(guān)點(diǎn)。蘋(píng)果和阿里巴巴，都做到了這點(diǎn)。

去年以來(lái)大熱的微博，企業(yè)領(lǐng)導者們都在上面大肆宣揚自己的觀(guān)點(diǎn)，哪怕這些觀(guān)點(diǎn)要引起爭論，但他們都有著(zhù)相同的特質(zhì)：觀(guān)點(diǎn)非常鮮明。真正的專(zhuān)業(yè)人 士不難看出，他們無(wú)論多么怪異的論點(diǎn)都沒(méi)有離開(kāi)過(guò)自己的品牌使命，而這正是成功企業(yè)的奧秘：高度的使命感。這些聰明的企業(yè)又同時(shí)把企業(yè)想要追求的品牌使命 賦予消費者，盡管消費者個(gè)人的力量是渺小的，但他們匯聚起來(lái)的力量是任何企業(yè)都無(wú)法抵擋的。

但強大的價(jià)值觀(guān)不僅是喬布斯或者馬云的事情，他們都必須使他們的員工也成為價(jià)值觀(guān)的大使，并向消費者營(yíng)銷(xiāo)品牌使命。正確的價(jià)值觀(guān)不僅能刺激和培 育員工的合作性、文化性和創(chuàng )造性，也可以吸引優(yōu)秀的員工、提升員工的忠誠度并且為企業(yè)創(chuàng )造績(jì)效，當員工看到企業(yè)強調道德和實(shí)踐承諾時(shí)，他們便會(huì )積極地實(shí)現 自己對企業(yè)的承諾。與以往的認知不同，強大的價(jià)值觀(guān)不僅僅是一種企業(yè)文化，更是一種生產(chǎn)力。

社會(huì )性商業(yè)企業(yè)

社會(huì )性商業(yè)企業(yè)是諾貝爾和平獎得主尤努斯提出的概念，指的是那些在盈利經(jīng)營(yíng)的同時(shí)努力實(shí)現社會(huì )影響力的企業(yè)。馬云在微博上出現的名字是“大自然 保護協(xié)會(huì )―馬云”，這是尤努斯關(guān)注的貧困問(wèn)題之外的另一全球性社會(huì )問(wèn)題――環(huán)境。饒有意味的是，這些工作不僅僅是通常所謂的捐助或是慈善，尤努斯的行為正 在成為一種推動(dòng)企業(yè)創(chuàng )新的催化劑。包括杜邦、通用電氣、豐田、陶氏化學(xué)這樣的公司，也都正在把創(chuàng )造可持續性、注重環(huán)保的產(chǎn)品成為企業(yè)生存的核心理念，并使 之成為企業(yè)發(fā)展的重要使命。他們都并不是因為企業(yè)強大才提出這樣的使命，而恰恰是這樣的使命使他們成為了強大的企業(yè)。這樣的使命都具有普世價(jià)值，正是最能 打動(dòng)消費者情感的人文精神的體現。

天變，道亦變，科特勒所倡導的營(yíng)銷(xiāo)3.0，正是強調把營(yíng)銷(xiāo)與價(jià)值觀(guān)溶為一體，并以此進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代。