直銷(xiāo)牌照另一面：達摩克利斯之劍

8月12日，本年度第6張直銷(xiāo)牌照花落深圳。商務(wù)部網(wǎng)站正式公布深圳市榮格科技有限公司獲得直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可牌照，至此中國獲得直銷(xiāo)牌照的企業(yè)總數增至38家。另?yè)I(yè)內可靠消息，廣藥、康美、香雪和權健4家企業(yè)已經(jīng)獲得商務(wù)部有關(guān)批復，同意其進(jìn)行直銷(xiāo)相關(guān)業(yè)務(wù)，獲得牌照在即。這樣保守估計，到今年年底，中國獲得直銷(xiāo)牌照的企業(yè)總數有望達到42家。

對于整個(gè)直銷(xiāo)行業(yè)來(lái)說(shuō)，商務(wù)部加快牌照的發(fā)放速度當然是利好消息，一方面證明國家對直銷(xiāo)行業(yè)越來(lái)越重視，愿意為直銷(xiāo)行業(yè)健康和穩定發(fā)展營(yíng)造良好的環(huán)境。另一方面顯示了在當前經(jīng)濟形勢下，越來(lái)越多的企業(yè)選擇進(jìn)入直銷(xiāo)領(lǐng)域，直銷(xiāo)行業(yè)蘊含的能量不容小覷。但是，機遇往往伴隨著(zhù)挑戰，高利潤總是無(wú)法擺脫高風(fēng)險，如果只是羨慕直銷(xiāo)潛在的巨大市場(chǎng)，沒(méi)有做好準備匆匆上馬，實(shí)在不行就草草收場(chǎng)，不僅對企業(yè)還是行業(yè)，都不是明智之舉。因此，對于已經(jīng)獲得牌照、得到批準，或尚處于申請牌照階段的企業(yè)來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)牌照有如一把達摩克利斯之劍，準備不足，即使趕赴盛宴，終究要忍受內心的煎熬?！　?/p>

寬進(jìn)嚴管，企業(yè)亟待自控

2012年底，人們還在感慨直銷(xiāo)牌照的發(fā)放速度遠遠跟不上直銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展速度，呼吁國家放寬直銷(xiāo)企業(yè)門(mén)檻準入條件。然而，時(shí)隔8個(gè)月，商務(wù)部就發(fā)放了6張直銷(xiāo)牌照，發(fā)放速度直追2007年直銷(xiāo)牌照發(fā)放盛況，無(wú)疑為直銷(xiāo)行業(yè)注入信心和活力。但是在一片歡欣鼓舞之時(shí)，有不少業(yè)內人士保持理性思考，尤其是針對近期獲取牌照、得到批準的企業(yè)身陷負面報道，企業(yè)形象不佳等情況的出現，表示擔憂(yōu)。

中國直銷(xiāo)網(wǎng)站長(cháng)胡鳴仁曾就權健獲批一事表示：“直銷(xiāo)企業(yè)未獲牌經(jīng)營(yíng)上畏首畏尾，拿牌后相關(guān)環(huán)節跟不上必然慘淡收場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)管理不專(zhuān)業(yè)，獲牌后將適得其反。直銷(xiāo)放牌良莠不齊將對行業(yè)帶來(lái)負面效應。”

2005年，《直銷(xiāo)管理條例》和《禁止傳銷(xiāo)條例》兩大法規頒布，標志著(zhù)中國直銷(xiāo)行業(yè)進(jìn)入有法可依的正軌，同時(shí)也意味著(zhù)政府對直銷(xiāo)企業(yè)的監管力度更大。前期獲得牌照的企業(yè)要么是國際直銷(xiāo)巨頭，比如雅芳、如新、安利，要么是中國直銷(xiāo)行業(yè)領(lǐng)導企業(yè)，例如三生、富迪，牌照申請門(mén)檻比較高，中小型企業(yè)只能觀(guān)望。但是隨著(zhù)中國直銷(xiāo)行業(yè)迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入直銷(xiāo)領(lǐng)域，為了鼓勵行業(yè)發(fā)展，政府層面放寬直銷(xiāo)牌照申請準入機制在所難免，但是對企業(yè)的管理標準卻不會(huì )降低。原中國經(jīng)濟體制改革研究會(huì )管理科學(xué)所長(cháng)秦永楠教授認為：“目前政府對直銷(xiāo)行業(yè)采取的是‘寬進(jìn)嚴管’的制度，這種趨勢會(huì )一直持續下去。只是在一定程度上，政府對企業(yè)的管控慢慢轉變?yōu)槠髽I(yè)自控，企業(yè)需要加重對自身實(shí)力的評估。”

秦永楠教授認為，直銷(xiāo)公司與上市公司存在一定的共性，長(cháng)期處于政府、媒體以及公眾的監督下，一旦遇到問(wèn)題往往會(huì )被打個(gè)措手不及。因此，任何想要進(jìn)入直銷(xiāo)領(lǐng)域的企業(yè)在申請牌照之前，必須對自身有一個(gè)準確的評估：產(chǎn)品是否足夠優(yōu)秀，具備人際銷(xiāo)售推廣的特質(zhì)？銷(xiāo)售區域內是否已經(jīng)構建完善的銷(xiāo)售渠道？從業(yè)人員是否成熟，業(yè)務(wù)隊伍是否組建到位？如果自評都無(wú)法過(guò)關(guān)，那么即使申牌成功也會(huì )陷入經(jīng)營(yíng)困境，愛(ài)茉莉太平洋公司就是前車(chē)之鑒。

2011年，韓國最大的化妝品集團，也是世界十大化妝品集團之一的愛(ài)茉莉太平洋公司在華獲得直銷(xiāo)牌照，前后投入人民幣近2億元。但是它所提倡的“訪(fǎng)問(wèn)銷(xiāo)售”方式，在韓國風(fēng)生水起，在中國卻遭遇水土不服：中國人對陌生人戒備心比較強，對于上門(mén)銷(xiāo)售往往產(chǎn)生抗拒心理。加上人員培訓不到位等原因，愛(ài)茉莉太平洋公司在中國一直沒(méi)有打開(kāi)直銷(xiāo)局面，業(yè)務(wù)開(kāi)展如同雞肋。

杜絕負面消息，把控輿情最關(guān)鍵

“規范直銷(xiāo)，打擊傳銷(xiāo)”，這是政府對直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)所持的鮮明立場(chǎng)。但是，在公安部、工商總局等多部門(mén)開(kāi)展的林林總總“打傳”事件中，不乏這些剛剛或者即將進(jìn)入直銷(xiāo)領(lǐng)域的企業(yè)身影。剛剛獲牌的榮格此前就在多地因涉嫌傳銷(xiāo)頻繁被查，包括貴州貴陽(yáng)、湖南岳陽(yáng)、吉林長(cháng)春、吉林白山、吉林龍潭區、河南等地。而剛剛獲批的準直銷(xiāo)企業(yè)權健，也身陷負面輿論不能自拔，其中不乏新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國經(jīng)濟網(wǎng)等國家級媒體報道的負面新聞，涉及涉嫌傳銷(xiāo)、產(chǎn)品夸大功效、董事長(cháng)無(wú)證行醫等諸多問(wèn)題。一旦權健獲得直銷(xiāo)牌照，再出現相關(guān)負面報道，就不僅僅是針對它一家企業(yè)，而是讓整個(gè)直銷(xiāo)行業(yè)蒙灰。

20多年來(lái)中國直銷(xiāo)行業(yè)經(jīng)過(guò)了無(wú)數風(fēng)雨，走到今天實(shí)屬不易，如果在行業(yè)形象剛有起色、品牌建設初顯成效之時(shí)，出現一系列負面新聞，引發(fā)公眾輿論不滿(mǎn)，將對整個(gè)行業(yè)的形象極為不利。因此，對于剛剛進(jìn)入直銷(xiāo)領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)說(shuō)，杜絕負面新聞，維護行業(yè)形象迫在眉睫。環(huán)球輿情研究中心研究員易佳表示，企業(yè)在處理負面新聞的態(tài)度上，反應越迅速，危機公關(guān)處理得越及時(shí)，形象就越好。“很多直銷(xiāo)企業(yè)遇到負面新聞，往往采取鴕鳥(niǎo)政策，任由負面新聞發(fā)酵，甚至演變?yōu)橐黄疠浨槭录?，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)負面影響。所以，遇到負面新聞，置之不理肯定不行，可能會(huì )引發(fā)媒體炒作，以及公眾的進(jìn)一步質(zhì)疑，因此必須主動(dòng)澄清。”

不過(guò)也有業(yè)內人士分析，準直銷(xiāo)企業(yè)權健身陷負面新聞可能與其在雅安地震中捐款1億元有關(guān)，“出手那么大方，被一些無(wú)良媒體盯上了”，據記者不完全統計，從今年6月開(kāi)始，權健幾乎每周都有負面報道見(jiàn)諸媒體，轉載最低十幾條，多則三十條，累計170多條。而之前轉發(fā)最多的是“董事長(cháng)束昱輝向雅安災區捐款1億元”的報道，相關(guān)新聞累計37條，前后輿論氛圍呈現較大的差異化。易佳認為，相比其他行業(yè)，直銷(xiāo)行業(yè)因為常與傳銷(xiāo)扯上關(guān)系，輿論形象一直不佳，不管媒體是客觀(guān)報道還是惡意炒作，都應該第一時(shí)間利用傳統媒體的公信力和新媒體的滲透力發(fā)聲。“報紙、電視等傳統媒體的公信力比較強，可以用作發(fā)聲的平臺，而微博、微信等新媒體的傳播速度較快，可以讓更多的人了解企業(yè)的態(tài)度。”

大力投入，方能扎根立足

“君子喻于義，小人喻于利。”當全球進(jìn)入經(jīng)濟時(shí)代之后，追求利潤成為人與生俱來(lái)的本能，馬克思在《資本論》中所說(shuō)的，為了百分之三百的利潤，不惜上斷頭臺，是對那些瘋狂追利者的真實(shí)寫(xiě)照。直銷(xiāo)，作為一種特殊的營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn模式，確實(shí)創(chuàng )造了不少白手起家、一夜暴富的傳說(shuō)，因此得到不少企業(yè)認可。但是隨著(zhù)中國直銷(xiāo)轉型，直銷(xiāo)企業(yè)漸漸從事業(yè)導向轉向產(chǎn)品導向，原先憑借事業(yè)機會(huì )致富的情況越來(lái)越少，唯有分享、銷(xiāo)售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才能在市場(chǎng)上站穩腳跟，但是很多匆匆轉型上馬的企業(yè)并未領(lǐng)悟到這一真諦，只想著(zhù)幾千億的市場(chǎng)，并未發(fā)現潛在的風(fēng)險，這樣很難獲得長(cháng)遠發(fā)展。

中國直銷(xiāo)行業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了獨特的運作模式，想要在這個(gè)行業(yè)成功，不僅需要土生土長(cháng)的專(zhuān)業(yè)人才，更需要有扎根行業(yè)的勇氣。如果單純認為只要有足夠的經(jīng)濟實(shí)力就可以在直銷(xiāo)行業(yè)大展拳腳，那就大錯特錯了，藥企巨頭哈藥集團的慘敗就說(shuō)明了這一點(diǎn)。

藥企進(jìn)入直銷(xiāo)行業(yè)本來(lái)就沒(méi)有日化公司來(lái)得容易。在直銷(xiāo)產(chǎn)品相關(guān)規定的限制下，藥企依靠自身藥業(yè)產(chǎn)品技術(shù)能“搭上邊”的直銷(xiāo)產(chǎn)品基本上是保健食品和化妝品。而在中國市場(chǎng)，保健食品一直是安利、完美、無(wú)限極等外資品牌的天下，化妝品則是玫凱琳等化妝品公司的“口中餐”，藥企想要占有一席之地，任重而道遠。所以，即便是國內藥企巨頭哈藥集團，最終在直銷(xiāo)市場(chǎng)折戟沉沙。

《中國直銷(xiāo)》雜志主編黃永建通過(guò)多年觀(guān)察認為，那些在直銷(xiāo)領(lǐng)域取得成功的企業(yè)，沒(méi)有一家不是拿出100%的金錢(qián)和精力，甚至不惜搭上全部身家，最終才在這個(gè)行業(yè)獲得一席之地。2007年，南京中脈就已經(jīng)獲得商務(wù)部頒發(fā)的直銷(xiāo)牌照，但是在拿到牌照后的時(shí)間里，為了找到合適的直銷(xiāo)模式，苦心鉆研，三年磨一劍，最終遇到道和系統，得到快速發(fā)展。而另一方面，廣藥、康美、九極公司被曝出已經(jīng)得到商務(wù)部批復，然而，無(wú)論是在媒體還是在其官網(wǎng)上，很少能看到這三家企業(yè)開(kāi)展直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的消息。在直銷(xiāo)牌照有限的情況下，以此站位，有些不厚道。而如果僅僅是為了眼前利潤匆匆申請牌照，后期因為經(jīng)營(yíng)不善草草收場(chǎng)，那么不管是對企業(yè)本身還是對行業(yè)，都是一種不負責任的表現。

對于直銷(xiāo)企業(yè)而言，風(fēng)險是永遠規避不了的，做空唱衰者絡(luò )繹不絕。黃永健認為，對于準備進(jìn)入直銷(xiāo)領(lǐng)域的企業(yè)，尤其是大型國有企業(yè)，必須先想清楚兩個(gè)問(wèn)題：一是愿不愿意承擔風(fēng)險，比如，當企業(yè)發(fā)展不順利或者在整頓過(guò)程中出現內部斗爭之際，不會(huì )馬上停止直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，將爛攤子推給經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)員承擔；二是能不能承擔風(fēng)險，比如因為涉嫌傳銷(xiāo)，一些直銷(xiāo)企業(yè)相關(guān)負責人有過(guò)被執法機關(guān)抓捕的經(jīng)歷。如果對直銷(xiāo)行業(yè)不能達到這樣的投入程度，沒(méi)有這樣的魄力，很難在這個(gè)行業(yè)站穩腳跟。

在中國直銷(xiāo)行業(yè)高速發(fā)展的過(guò)程中，放寬企業(yè)準入條件肯定能推動(dòng)直銷(xiāo)行業(yè)打開(kāi)百家爭鳴、百花齊放的局面。但是，直銷(xiāo)有風(fēng)險，進(jìn)入需謹慎。對于準直銷(xiāo)企業(yè)而言，不妨把直銷(xiāo)牌照當成懸在頭頂的達摩克利斯之劍，時(shí)刻保持危機意識，穩健經(jīng)營(yíng)，可持續發(fā)展。