聚焦：新藥營(yíng)銷(xiāo)能否給力？

大產(chǎn)品一直是市場(chǎng)上的亮點(diǎn)和搶手資源。國家新藥審批周期漫長(cháng)，競爭同樣慘烈，很多時(shí)候萬(wàn)馬千軍中過(guò)了獨木橋，滿(mǎn)懷希望投向了市場(chǎng)，結果卻平平淡淡。市場(chǎng)上大產(chǎn)品叫好不叫座，投入產(chǎn)出嚴重倒掛的例子比比皆是。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，是業(yè)外人士所簡(jiǎn)單認為的產(chǎn)品好，銷(xiāo)量就好嗎？

新藥營(yíng)銷(xiāo)為何熄火

其實(shí)銷(xiāo)售好壞30%看產(chǎn)品，70%看營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)品好只是產(chǎn)品的底色，營(yíng)銷(xiāo)不給力，再好的產(chǎn)品也寂寞深山無(wú)人識，或者如同流星一般瞬間而逝。營(yíng)銷(xiāo)力和經(jīng)營(yíng)力才是為產(chǎn)品價(jià)值保值增值的關(guān)鍵。

新藥營(yíng)銷(xiāo)不給力的主導因素實(shí)質(zhì)剖析如下：

1．90%的大產(chǎn)品銷(xiāo)售不給力是因基礎銷(xiāo)售功力不到位，其次才是市場(chǎng)推廣的問(wèn)題。很多企業(yè)尚不知道能幫自己做好的客戶(hù)存在于哪里，更不用提銷(xiāo)售管理、市場(chǎng)推廣和支持服務(wù)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗和基礎不到位，對營(yíng)銷(xiāo)基礎和管理基礎不重視，專(zhuān)業(yè)化運作能力和經(jīng)驗欠缺，資源網(wǎng)絡(luò )欠缺，營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)管理系統性不足，實(shí)效性不足，規范性不足。相當多的企業(yè)還在做著(zhù)基礎性銷(xiāo)售，還需要補基礎銷(xiāo)售的課。

2．產(chǎn)品資源與銷(xiāo)售資源不匹配，很多新品企業(yè)由區域銷(xiāo)售或研發(fā)機構甚至其他行業(yè)轉型而來(lái)，并沒(méi)有系統的全國操盤(pán)經(jīng)驗，對大產(chǎn)品操作實(shí)力不足，有好產(chǎn)品但并沒(méi)有與好產(chǎn)品相對應的好的營(yíng)銷(xiāo)資源網(wǎng)絡(luò )，產(chǎn)品價(jià)值體現完全不同。相當多的大產(chǎn)品在以保證金數量決定客戶(hù)，以圈地和融資方式出售代理權，相當多的企業(yè)從營(yíng)銷(xiāo)管理者到企業(yè)領(lǐng)袖并不具備實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗，更缺乏專(zhuān)業(yè)化代理營(yíng)銷(xiāo)操作經(jīng)驗，沒(méi)有真正的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力就不會(huì )有給力的結果。

3．國內企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)整體專(zhuān)業(yè)化程度不足，很多高端產(chǎn)品還在做著(zhù)原始銷(xiāo)售。即使是外企銷(xiāo)售多年的產(chǎn)品仍有很大提升空間，仍有很多缺漏。按專(zhuān)業(yè)化方式改造提升，現有醫藥行業(yè)凈產(chǎn)值增加30%-50%甚至翻倍完全可實(shí)現。很多企業(yè)還在走彎路，在試錯中前行，荒廢了大量時(shí)間成本，遺漏損失了驚人銷(xiāo)量，一些產(chǎn)品也因此光環(huán)不再，迅速隕落。

4．對代理制認知不足，很多同胞對代理制缺乏信心其實(shí)是缺乏足夠的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際運作經(jīng)驗，缺乏相應的資源網(wǎng)絡(luò )和掌控能力。擁有良好的資源和經(jīng)驗，有到位的專(zhuān)業(yè)化管理與選擇能力，完全可以實(shí)現良性合作，良性發(fā)展。

酒業(yè)、電器行業(yè)等等各行各業(yè)都是依靠先進(jìn)的代理制發(fā)展壯大。一些外企也在用招商的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，象步長(cháng)這樣的傳統自營(yíng)的企業(yè)也在用招商模式實(shí)現大產(chǎn)品銷(xiāo)售。招商是在社會(huì )化平臺上最廣泛、有效、快速地整合最適合產(chǎn)品銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò )資源，加速實(shí)現產(chǎn)品轉化，降低企業(yè)和產(chǎn)品運作的資金投入和時(shí)間成本。出現問(wèn)題的并不是代理制本身，而是企業(yè)是否具備代理制操作所必須的經(jīng)驗、資源和網(wǎng)絡(luò )。缺乏經(jīng)驗和基礎，必然步履蹣跚，屢屢折損。

5．國內銷(xiāo)售仍以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為主，擅長(cháng)做別人已經(jīng)做好的產(chǎn)品，不擅長(cháng)培育新產(chǎn)品。缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，對深入、系統的營(yíng)銷(xiāo)管理認知和實(shí)施缺位，缺乏品牌運作概念和投入概念，一些產(chǎn)品只是靠原始方式和時(shí)間積淀積累了銷(xiāo)量，而非用系統化、專(zhuān)業(yè)化以及品牌運作的方式以更短的時(shí)間實(shí)現更大的銷(xiāo)量。即便是在低端領(lǐng)域，人們普遍認為不需要打理的基藥其實(shí)恰恰需要品牌化運作。中高端臨床產(chǎn)品和OTC產(chǎn)品同樣需要品牌化運作。

品牌化運作并不是淺層面上理解的打打廣告，做做發(fā)布，而是用豐富、系統、立體的方式最有效地將產(chǎn)品信息傳遞給目標人群，既包含銷(xiāo)售作戰實(shí)力，也包含推廣效力和有效性。品牌化運作也并非一定很燒錢(qián)，幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)規模的推廣費用都能量體裁衣，關(guān)鍵是務(wù)實(shí)、準確和奏效。

6．國家政策變化過(guò)快，研發(fā)與申報上游跟風(fēng)扎堆，注冊準生證與市場(chǎng)通行證之間不銜接，缺乏新品申報調控預警的有效引導機制，對企業(yè)投入GMP改造和技術(shù)及產(chǎn)品創(chuàng )新等缺乏政策性扶持，一味拼低價(jià)，加上一些企業(yè)惡性競爭，原始銷(xiāo)售，產(chǎn)品生命周期大大縮短，產(chǎn)品快速貶值。競品的出現加劇了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)失常和失誤。

7．一些企業(yè)信譽(yù)度不高，質(zhì)量和安全性不過(guò)關(guān)，造成產(chǎn)品毀譽(yù)和夭折?；蛘吖に嚰夹g(shù)遲遲解決不了，供不出貨。企業(yè)基本保障和服務(wù)不到位，賣(mài)好了貨也跟不上，服務(wù)更是為零。

8．相當多的國內企業(yè)基礎管理的屏障還未突破，管理混亂，低質(zhì)低效，短視弱視，營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題還在其次。沒(méi)有清晰有效的管理體系，卡馬喬來(lái)到中國也只能背運。而卡馬喬的天價(jià)薪資同樣也是經(jīng)驗匱乏、管理混亂的產(chǎn)物。

關(guān)鍵性扭轉變給力

營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施很多時(shí)候不在于做什么，而是誰(shuí)來(lái)做，怎么做，做的是否專(zhuān)業(yè)、確保質(zhì)量、效率和結果。新藥運作一看包裝能力，二看運作實(shí)施能力，這些勢必會(huì )對人員的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)驗和素質(zhì)提出更高的要求。從產(chǎn)品價(jià)格體系設計、政策設計等營(yíng)銷(xiāo)策略到產(chǎn)品定位、賣(mài)點(diǎn)提煉等推廣策略都要清晰準確，體現競爭力。營(yíng)銷(xiāo)既是產(chǎn)品和企業(yè)的競爭，也是營(yíng)銷(xiāo)資源與實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗與智慧的競爭。

營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的系統工程，新品營(yíng)銷(xiāo)有很多不確定因素，產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽(yù)、營(yíng)銷(xiāo)配套支持以及基礎保障是否到位、市場(chǎng)競爭力如何，企業(yè)的軟硬件是否給力同樣決定著(zhù)產(chǎn)品的命運。此外，我們一直在為企業(yè)提供有關(guān)新藥運作和營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)提升方面的指導和深度合作，也會(huì )倡導企業(yè)在全面提升和強化營(yíng)銷(xiāo)體系的同時(shí)，對生產(chǎn)、財務(wù)、物流、研發(fā)等相關(guān)體系做同步梳理，共同保障和促進(jìn)新品的銷(xiāo)售。

新藥營(yíng)銷(xiāo)提升加速的核心處方包括：

1．經(jīng)驗和資源決定營(yíng)銷(xiāo)成敗，有無(wú)得力的銷(xiāo)售隊伍與客戶(hù)資源決定了產(chǎn)品未來(lái)之路是光明是崎嶇。好產(chǎn)品與好的營(yíng)銷(xiāo)資源與網(wǎng)絡(luò )對接，用合力加速實(shí)現產(chǎn)品價(jià)值?？梢酝ㄟ^(guò)組建專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)團隊或與專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)推廣團隊合作的方式來(lái)實(shí)現。扎實(shí)的基礎銷(xiāo)售實(shí)力加系統性的全面推廣才能加速產(chǎn)品銷(xiāo)量實(shí)現。高度注重基礎打造，注重市場(chǎng)培育，注重專(zhuān)業(yè)化和規范化運作，豐富產(chǎn)品的價(jià)值與產(chǎn)出。

2．優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團隊指揮者非常關(guān)鍵，用好一個(gè)人，做活一個(gè)產(chǎn)品，興旺一個(gè)企業(yè)。營(yíng)銷(xiāo)比拼的是實(shí)力與經(jīng)驗，領(lǐng)軍者必須是行家里手，擁有深厚的營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)驗，完善的資源網(wǎng)絡(luò )，具有超強的包裝運作能力和實(shí)施能力，具備一流的價(jià)值引導能力和資源裝配能力。

3．高度重視產(chǎn)品的醫保、掛網(wǎng)、物價(jià)、農保等市場(chǎng)準入條件的辦理，這些是產(chǎn)品能否上量的關(guān)鍵基礎。其次才是分銷(xiāo)、開(kāi)發(fā)、覆蓋和上量等基礎銷(xiāo)售的問(wèn)題。

4．堅信產(chǎn)品價(jià)值，用專(zhuān)業(yè)化的指揮、交流幫助市場(chǎng)樹(shù)立信心，合力突圍，實(shí)現產(chǎn)品價(jià)值。市場(chǎng)對產(chǎn)品的理解力、價(jià)值判斷尚不夠專(zhuān)業(yè)，對新品類(lèi)的引導、推介、轉化能力尚待強化。很多客戶(hù)和銷(xiāo)售隊伍非專(zhuān)業(yè)出身，很多醫生沒(méi)有時(shí)間更新產(chǎn)品知識，習慣按慣性思維判斷和選擇。一些新產(chǎn)品由于競品前期沒(méi)做響，導致市場(chǎng)對同類(lèi)產(chǎn)品缺乏信心，很多張冠李戴不甚準確的信息也影響到自身產(chǎn)品。需要堅信只做自己，打好自己的一張牌，不同的銷(xiāo)售實(shí)力，不同的銷(xiāo)售結果。很多客戶(hù)和隊伍只習慣做針劑，而一些空間大、安全有效、用途廣泛的全科和專(zhuān)科口服產(chǎn)品同樣具備甚至超過(guò)針劑的價(jià)值，也完全可以順利轉型。

5．產(chǎn)品推廣的關(guān)鍵在于產(chǎn)品價(jià)值的清晰樹(shù)立與有效傳遞。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)總結清晰，定位準確，比較優(yōu)勢和相對競爭力成立，善于借用和轉化，快速與市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品建立連接和優(yōu)勢比較，揚長(cháng)避短，規范運作，合理規避產(chǎn)品不足，用營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力加速市場(chǎng)拓展。學(xué)術(shù)推廣應注重實(shí)質(zhì)，著(zhù)重講明產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，無(wú)須進(jìn)行千篇一律的重復性工作。

外企進(jìn)入中國，將很多仿制藥做成了響當當的大品牌，通過(guò)醫師教育、進(jìn)入指南等系統性推廣方式將產(chǎn)品利益點(diǎn)和價(jià)值清晰化地樹(shù)立并有效傳遞給目標人群，專(zhuān)業(yè)化的人員素質(zhì)與營(yíng)銷(xiāo)管理、專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)推廣與地面銷(xiāo)售實(shí)施三位一體。國內企業(yè)擅長(cháng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，但對外企沒(méi)賣(mài)好的產(chǎn)品或需要做全新推廣的產(chǎn)品往往一籌莫展。改良式現代營(yíng)銷(xiāo)應是取兩者之長(cháng)，去各自之短，做成高效、精準、務(wù)實(shí)的實(shí)質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)，青出于藍而勝于藍，用高質(zhì)量、高效率實(shí)現更滿(mǎn)意的營(yíng)銷(xiāo)結果和更為優(yōu)化的投入產(chǎn)出比，提高產(chǎn)品運作和企業(yè)經(jīng)營(yíng)運作的投資回報率。

6．建立新型廠(chǎng)商關(guān)系，實(shí)現總代模式下的精耕細作。代理客戶(hù)是企業(yè)的另一支銷(xiāo)售隊伍，也是企業(yè)的事業(yè)發(fā)展伙伴，需要有效做好產(chǎn)品輸出，品牌輸出，管理和服務(wù)輸出，企業(yè)文化、理念和價(jià)值輸出，幫助客戶(hù)提升管理，提升銷(xiāo)售，相互支持，共同發(fā)展，誠信經(jīng)營(yíng)，發(fā)揮合力。企業(yè)和客戶(hù)的定位應是強強聯(lián)合，有眼界和胸懷的合作才能持久和敞亮，珠聯(lián)璧合，相得益彰。

7．做好基本保障，二票制和新版GMP正常落實(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量和安全性方面零缺陷。市場(chǎng)的信任和認可得之不易，一次違章，一生污點(diǎn)。

8．從企業(yè)管理入手，建立簡(jiǎn)潔、高效、實(shí)用的管理體系，以市場(chǎng)和客戶(hù)為中心，全員保障市場(chǎng)和銷(xiāo)售。

營(yíng)銷(xiāo)合作趨勢預測

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )資源和產(chǎn)品資源都是寶貴的市場(chǎng)資源，好產(chǎn)品也迫切需要主動(dòng)尋求有實(shí)力的專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)推廣團隊，未來(lái)這種高效、實(shí)效的產(chǎn)品銷(xiāo)售推廣合作會(huì )越來(lái)越多，我們也在和一些企業(yè)做這方面的合作，用專(zhuān)業(yè)化的操作裝備客戶(hù)、隊伍和市場(chǎng)，幫助企業(yè)實(shí)現更理想的營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)。廠(chǎng)商進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化分工與合作是大勢所趨。譽(yù)衡之于樂(lè )普并非一些非實(shí)戰人士心目中的憂(yōu)，當然前者是否適應這種快節奏的銷(xiāo)量實(shí)現轉化要求需要放在市場(chǎng)中來(lái)檢驗，但相對于樂(lè )普和新帥克，譽(yù)衡的網(wǎng)絡(luò )和經(jīng)驗一定更優(yōu)。

國內企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題其實(shí)首先是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗、營(yíng)銷(xiāo)資源和管理基礎的問(wèn)題。用好專(zhuān)業(yè)化代理推廣模式，國內企業(yè)在銷(xiāo)量成長(cháng)性上同樣可以與外企抗衡。用精準而改良的現代方式加速產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現?！?nbsp;