運動(dòng)品牌突圍戰
“壓力山大”——這可能是運動(dòng)品牌普遍面臨的問(wèn)題。
首先是庫存。至2012年底，國內六大運動(dòng)品牌存貨達32.93億元，截至今年6月份，存貨30.29億元，減少的庫存仍不到一成；
緊接著(zhù)是為了配合庫存清理帶來(lái)的關(guān)店潮。據不完全統計，李寧2012年關(guān)閉1821家分店；安踏關(guān)店近600家；而特步也有近100家門(mén)店關(guān)店；而今年上半年，李寧、安踏、匹克、中國動(dòng)向、361度、特步六大品牌關(guān)閉門(mén)店數量合計高達2249家，也就是說(shuō)，6家公司平均每天關(guān)店12家。
然后是犧牲利潤的打折促銷(xiāo)、訂單減少和凈利潤下滑。國際巨頭耐克發(fā)布的財報顯示，繼第一財季凈利潤下滑12%后，今年第二季度凈收入再度下滑18%，而從各大運動(dòng)品牌已公布訂貨會(huì )情況可以看到，安踏、特步、匹克等訂單情況均出現跌幅，終端銷(xiāo)售上，運動(dòng)品牌折扣度低至3折已是常事，個(gè)別品牌甚至推出了1折的降價(jià)促銷(xiāo)。
而再看最近包括安踏、李寧在內的多家運動(dòng)品牌陸續出爐的半年報：安踏營(yíng)收33.7億元，同比下降14.4%;李寧上半年營(yíng)收29億人民幣，同比下降24.6%。安踏的營(yíng)收跌回到了2010年的水平，李寧更是跌回到了2008年。
在經(jīng)歷了近20年黃金期的高速增長(cháng)之后，國內運動(dòng)品牌們的好日子終于走到了頭，接下來(lái)，是夾縫中求生，還是困局中尋求突圍，是各大廠(chǎng)商需要解決的問(wèn)題。
主動(dòng)技術(shù)創(chuàng )新
在耐克于美國紐約舉行的大型發(fā)布會(huì )中，耐克宣稱(chēng)采用全新NIKENITE技術(shù)的新款跑鞋亮相，該鞋面采用了電腦橫機的紗線(xiàn)紡織技術(shù)，其鞋面只有34克，整個(gè)鞋面由整塊單一材料制成，且采用了無(wú)縫制作，這與傳統運動(dòng)鞋的制造工藝大相徑庭，也將是耐克今后主推的一款跑鞋。
無(wú)獨有偶，阿迪達斯宣稱(chēng)的新型無(wú)縫技術(shù)跑鞋adizero Prime knit也幾乎同時(shí)推出，并被冠以“世界上第一雙無(wú)縫跑鞋”的美譽(yù)，其革命性意義就在于創(chuàng )新的設計，阿迪達斯認為，這種針織數字技術(shù)生產(chǎn)出來(lái)的跑鞋屬于編織創(chuàng )新，也給運動(dòng)員或運動(dòng)愛(ài)好者帶來(lái)福音，因為他是屬于一種可持續性發(fā)展結構，最大限度的滿(mǎn)足了運動(dòng)者的舒適度需求。
而在目前，能夠通過(guò)針織技術(shù)進(jìn)行鞋面編織的國內唯有一家叫做慈星的廠(chǎng)家能夠做到，這也將在鞋面創(chuàng )新的源頭上確保了針織一體化鞋面的稀缺性。
國產(chǎn)品牌中，匹克體育最近也與NBA球星托尼•帕克一起揭曉了搭載了匹克北京研發(fā)中心與國際級生物力學(xué)研究機構聯(lián)合研發(fā)的創(chuàng )新鞋底科技系統——梯度雙能科技球鞋。匹克方面宣傳，相對以往的鞋底科技，梯度雙能科技更加人性化：根據運動(dòng)中足部不同區域的受力不同的特點(diǎn)，梯度雙能科技又細分為梯度加速科技與梯度減震科技兩項針對性技術(shù)，分別針對速度型運動(dòng)員和彈跳性運動(dòng)員設計，并依據不同使用者足底壓力分布規律配置不同力學(xué)特性的材料，為足部提供最合理的力學(xué)反饋。
事實(shí)上，在過(guò)去的發(fā)展中，尤其是國產(chǎn)運動(dòng)品牌競爭中，同質(zhì)化發(fā)展、盲目擴張、價(jià)格戰血拼是一直制約行業(yè)發(fā)展的頑疾，而針對產(chǎn)品的科技研發(fā)和技術(shù)創(chuàng )新則容易被忽視。這種缺乏個(gè)性和新技術(shù)支撐的大量相似產(chǎn)品被簡(jiǎn)單復制，讓市場(chǎng)的消費預期大打折扣，加上輕研發(fā)與重營(yíng)銷(xiāo)本末倒置的發(fā)展策略，使運動(dòng)品牌的業(yè)績(jì)下滑不足為奇。
亡羊補牢為時(shí)未晚，當廠(chǎng)家逐漸嘗到這種惡性競爭的苦果后，近年來(lái)各大運動(dòng)品牌在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的力度上開(kāi)始重視并逐步產(chǎn)生了效果，如近期用航天領(lǐng)域專(zhuān)用纖維制造的羽毛球拍、內置充氣籃球、可降解材料制成的運動(dòng)地板等高端科技產(chǎn)品的不斷成功研發(fā)，使科技創(chuàng )新讓運動(dòng)品牌走進(jìn)了一個(gè)新的時(shí)代，因此，無(wú)論形勢如何變化，研究消費趨勢、細分市場(chǎng)、找準定位，準確把握新興市場(chǎng)和緊跟年輕消費者生活方式轉變的需求，不斷研發(fā)和創(chuàng )新產(chǎn)品技術(shù)，包括需要拿出設計革新、渠道創(chuàng )新在內的真本事，形成自主核心的競爭力，才能以不變應萬(wàn)變，始終站在市場(chǎng)潮流的最前沿。
明確自身定位
在1952年世界杯決賽上，受益于阿迪•達斯勒設計的創(chuàng )新型球鞋——可根據場(chǎng)地的情況替換鞋釘，德國國家足球隊在瑞士伯爾尼一舉逆轉當時(shí)的足壇霸主匈牙利隊，這就是震驚一時(shí)的“伯爾尼奇跡”，也正是通過(guò)這一事件，阿迪達斯不僅奠定了其后數十年足球裝備市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，也將技術(shù)創(chuàng )新融入了品牌基因。
而在1972年，耐克采用大顆粒紋外底——華夫外底的跑鞋被其創(chuàng )始人比爾•鮑爾曼研發(fā)成功，并開(kāi)始風(fēng)靡全美，為耐克此后采用“氣墊”技術(shù)運動(dòng)鞋及躋身一線(xiàn)運動(dòng)品牌行列作出貢獻。
事實(shí)上，在以阿迪達斯和耐克兩大國際運動(dòng)品牌巨頭的發(fā)展中，明確的定位以及突出其在該領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性，一直是其鮮明的特點(diǎn)，盡管在網(wǎng)球、跑步等運動(dòng)項目上，兩大品牌都有投入以及發(fā)展，但直到現在，德國阿迪達斯的足球、美國耐克的籃球，這兩大品牌在足籃兩大球領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性，都無(wú)法被撼動(dòng)。
作為國產(chǎn)運動(dòng)品牌的佼佼者，李寧在創(chuàng )業(yè)之初就定位為國人的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌，但在隨后的發(fā)展中，這個(gè)專(zhuān)業(yè)化的定位與休閑化、年輕化的產(chǎn)品形成了一定的沖突，并為其后的發(fā)展帶來(lái)不利的影響，痛定思痛，李寧重新聚焦籃球、跑步和羽毛球領(lǐng)域，重新回歸專(zhuān)業(yè)化，通過(guò)專(zhuān)業(yè)性來(lái)挽回品牌的認知度。
除了專(zhuān)業(yè)化，運動(dòng)品牌定位的方向還有很多。比如定位時(shí)尚運動(dòng)的品牌，包括有特步、KAPPA、361度、鴻星爾克等等。所以，你可以看到穿著(zhù)KAPPA的范冰冰，穿著(zhù)鴻星爾克的陳小春，穿著(zhù)德?tīng)柣莸闹芙軅?，又或者穿?zhù)安踏的蕭亞軒等等，KAPPA甚至還和華誼兄弟簽署了戰略合作聯(lián)盟，以期在影視歌等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行廣泛合作。
而隨著(zhù)消費者對于健康的重視程度程度增加，新的運動(dòng)項目也不斷誕生，并開(kāi)始變得更加多樣化，市場(chǎng)的需求也越來(lái)越大，越野、登山、徒步、攀巖等等新型的健康生活方式開(kāi)始普及，一般的運動(dòng)裝備也將無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。因此，做好品牌和產(chǎn)品的定位，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品也將是運動(dòng)品牌的一個(gè)新的藍海，在這方面，探路者從一家看似應用領(lǐng)域較小的行業(yè)，到成功上市為公眾公司，已經(jīng)為同行提供了很好的借鑒。
不得不說(shuō)的是，作為運動(dòng)品牌，專(zhuān)業(yè)性是品牌的重要基因，盡管產(chǎn)品線(xiàn)可以多樣化，但你在運動(dòng)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性，是必須長(cháng)期保持以及持續增強的重要部分，也只有這樣，你在市場(chǎng)上也才能有更高的話(huà)語(yǔ)權。
結合現代科技
與運動(dòng)品牌紛紛關(guān)閉實(shí)體門(mén)店相比，網(wǎng)購與實(shí)體銷(xiāo)售可以以“冰火兩重天”來(lái)形容，數據顯示，去年國內網(wǎng)絡(luò )零售總額突破1.3萬(wàn)億元，網(wǎng)購的增速是同期零售總額增速的4.7倍。
與網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售相比，線(xiàn)下銷(xiāo)售主要存在的問(wèn)題是從生產(chǎn)到最終銷(xiāo)售之間的環(huán)節太多，這一方面導致其成本居高不下，另一個(gè)最直接影響就是因為信息流的割裂，品牌廠(chǎng)商對銷(xiāo)售規模的預測十分困難，大量貨物被積壓到了渠道，也無(wú)法快速收到消費市場(chǎng)的需求和信息反饋。
網(wǎng)絡(luò )媒體的發(fā)展，為運動(dòng)品牌提供了一個(gè)良好的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播平臺，但就當前運動(dòng)品牌的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售模式而言，其與網(wǎng)絡(luò )結合的方式一種是基于B2C平臺的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，即類(lèi)似淘寶、天貓、京東商城等網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售平臺的運用，在這方面，李寧、七匹狼等品牌已經(jīng)有了實(shí)質(zhì)工作；另一種方式是基于C2C平臺的網(wǎng)店聯(lián)盟，其最大特點(diǎn)是實(shí)現了產(chǎn)品鋪貨渠道的快速拓展，聯(lián)盟商家按照聯(lián)盟統一價(jià)格銷(xiāo)售代理產(chǎn)品，成本低廉可控，是一種相對新型的網(wǎng)銷(xiāo)模式。與上述兩種模式相比，品牌專(zhuān)屬網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售網(wǎng)站也在近年來(lái)嶄露頭角，這種模式是由企業(yè)自投資金自建網(wǎng)站平臺，要求品牌有一定的知名度，且對企業(yè)資源的投入要求較高，屬于長(cháng)期性行為，一旦形成足夠的影響力后，對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售有持續的推動(dòng)作用。
除了結合現代網(wǎng)絡(luò )科技開(kāi)展線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)之外，在現代科技的運用方面，運動(dòng)品牌還有很多拓展的空間。
比如耐克推出的具有GPS功能的戶(hù)外運動(dòng)腕表，其口號是“讓跑步更有樂(lè )趣”，該產(chǎn)品擁有對運動(dòng)者卡路里、跑步路徑的常規分析，也具有網(wǎng)絡(luò )同步、數據共享、運動(dòng)建議及分析等功能，這種運動(dòng)數字化與互聯(lián)網(wǎng)結合的模式也改變著(zhù)傳統運動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式，比如Nike的跑步App能夠標記用戶(hù)穿若的鞋子，穿著(zhù)同一雙跑鞋超過(guò)一定距離后，耐克會(huì )適時(shí)向用戶(hù)推薦更換自己的新款跑鞋，在體現關(guān)注客戶(hù)的同時(shí)，也為新產(chǎn)品的銷(xiāo)售作了廣告。
而在國產(chǎn)品牌中，李寧也開(kāi)始意識到這種趨勢并開(kāi)展試探性的工作，在李寧與咕咚網(wǎng)的合作中，結合咕咚的運動(dòng)APP展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，消費者只要用APP在地圖上跑出一個(gè)心形的路線(xiàn)，就有可能獲得李寧的最新跑鞋，可以說(shuō)，這些運動(dòng)的應用，也是運動(dòng)品牌與用戶(hù)可以形成最直接的互動(dòng)方式，并讓廠(chǎng)商真正了解消費市場(chǎng)的需求，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)和改良，甚至作出準確的市場(chǎng)預測和判斷。
沒(méi)有夕陽(yáng)的行業(yè)，只有夕陽(yáng)的企業(yè)。盡管我們看到，當前的運動(dòng)品牌行業(yè)看似出現了衰退，但這也是經(jīng)歷長(cháng)期快速發(fā)展后市場(chǎng)調整的必然，也是市場(chǎng)逐步成熟的體現，盡管這種調整是被動(dòng)的，但對于行業(yè)未來(lái)的長(cháng)遠發(fā)展未必不是一件壞事，經(jīng)歷了行業(yè)的大浪淘沙，運動(dòng)品牌未來(lái)的前景依然可期，尤其對于國產(chǎn)運動(dòng)品牌而言，如何抓住在產(chǎn)品制造、渠道鋪設等環(huán)節的優(yōu)勢，如何彌補在品牌價(jià)值、設計研發(fā)上的劣勢，是必須認真面對以及思考的問(wèn)題。
