淺談渠道“三度”及渠道成員分級標準

所謂的渠道“三度”指的是渠道的長(cháng)度、寬度、密度。在快速消品行業(yè)，由于每個(gè)企業(yè)戰略發(fā)展模式的不同以及企業(yè)自身資源狀況的差異，企業(yè)采取的渠道設置方式也不盡相同。具體來(lái)說(shuō)就是渠道的長(cháng)度、寬度、密度不盡相同。

所謂的渠道長(cháng)度指的是企業(yè)選擇實(shí)現產(chǎn)品從工廠(chǎng)到達消費者所經(jīng)過(guò)的環(huán)節的多少，如果企業(yè)選擇經(jīng)過(guò)的環(huán)節多，則稱(chēng)為渠道長(cháng)度較長(cháng)，選擇經(jīng)過(guò)的環(huán)節少，則稱(chēng)為渠道的長(cháng)度較短。比如，一瓶礦泉水，企業(yè)可以先通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，再到二批商再到三批商，再到終端零店，再到消費者；企業(yè)也可以通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商直接到終端再到消費者；同理，企業(yè)也可以自己掌控終端，產(chǎn)品直接從工廠(chǎng)到達終端再到消費者。

所謂的渠道寬度指的是企業(yè)選擇實(shí)現產(chǎn)品從工廠(chǎng)到達消費者所用的渠道類(lèi)型的多少。比如一瓶礦泉水，企業(yè)可以選擇通過(guò)大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售到達消費者手中，也可以選擇通過(guò)便利店銷(xiāo)售到達消費者手中，也可以通過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售達到消費者手中，企業(yè)選擇的渠道類(lèi)型越多，則稱(chēng)為渠道的寬度較寬，選擇的渠道類(lèi)型越少，則稱(chēng)為渠道寬度較窄。

所謂的渠道密度指的的是企業(yè)針對渠道的同一個(gè)環(huán)節（或同一類(lèi)型）設置數量的多少。比如，一瓶礦泉水通過(guò)賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售到達消費者手中，企業(yè)可以選擇通過(guò)家樂(lè )福系統，也可以選擇通過(guò)沃爾瑪系統，也可以選擇通過(guò)大潤發(fā)系統，也可以同時(shí)選擇三個(gè)系統；企業(yè)在一個(gè)區域市場(chǎng)可以設置1名經(jīng)銷(xiāo)商，也可以設置2名或多名經(jīng)銷(xiāo)商。如果企業(yè)針對渠道的同一環(huán)節（或同一類(lèi)型）設置數量較多，則稱(chēng)為渠道的密度較高，反之則稱(chēng)為渠道的密度較低。在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)n過(guò)程中，決定企業(yè)渠道長(cháng)度、寬度、密度的選擇主要是在以下四個(gè)標準中選擇平衡：第一，渠道的設置要能夠最大化的實(shí)現產(chǎn)品與消費者的快速見(jiàn)面；第二，渠道的設置能使企業(yè)的運營(yíng)成本降到最低；第三，渠道的設置能使渠道沖突的程度降到最低；第四，企業(yè)要能夠最大化的掌控已設置的渠道結構。

所謂的渠道成員分級主要是指針對具體渠道成員做出不同的等級界定。如經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節，可以分為總經(jīng)銷(xiāo)商（獨家經(jīng)銷(xiāo)商）、一級經(jīng)銷(xiāo)商、二級經(jīng)銷(xiāo)商；二批商環(huán)節可以分為特約二批商、二批商等。所謂的總經(jīng)銷(xiāo)商是指在某一特定的市場(chǎng)區域（如某一個(gè)省或一個(gè)地級市）企業(yè)只設置1名經(jīng)銷(xiāo)商，則該經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)為該區域的總經(jīng)銷(xiāo)商（獨家經(jīng)銷(xiāo)商）。所謂的一級經(jīng)銷(xiāo)商是指能夠享受到企業(yè)最大優(yōu)惠政策的經(jīng)銷(xiāo)商。有的企業(yè)總經(jīng)銷(xiāo)商和一級經(jīng)銷(xiāo)商是同一個(gè)概念，有的企業(yè)則是兩個(gè)概念，比如同樣在一個(gè)省或一個(gè)地級市，企業(yè)可能只設置一名經(jīng)銷(xiāo)商，而在另外一個(gè)省或地級市，企業(yè)可能設置兩名或以上的經(jīng)銷(xiāo)商，廠(chǎng)家給予的促銷(xiāo)政策都一樣，前者被稱(chēng)為總經(jīng)銷(xiāo)商，但后者往往會(huì )被稱(chēng)為一級經(jīng)銷(xiāo)商。所謂的二級經(jīng)銷(xiāo)商是指在總經(jīng)銷(xiāo)商或一級經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)區域內又設置的經(jīng)銷(xiāo)商。比如，在一個(gè)地級市以縣城為單位又選擇設置經(jīng)銷(xiāo)商。一級經(jīng)銷(xiāo)商和二級經(jīng)銷(xiāo)商的區別主要在于經(jīng)銷(xiāo)區域的不同及享受廠(chǎng)家政策的不同。隨著(zhù)渠道下沉的逐步深入，在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，一般企業(yè)不會(huì )在經(jīng)銷(xiāo)商這一環(huán)節設置太多的類(lèi)型與層次，基本上都以縣城為單位設置獨立的經(jīng)銷(xiāo)商，很多一線(xiàn)企業(yè)甚至是以鄉鎮為單位設置獨立的經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商享受廠(chǎng)家的政策基本上也是相同的，只是企業(yè)在年底兌現返利的時(shí)候會(huì )在返利的點(diǎn)數上來(lái)體現出對銷(xiāo)量較大經(jīng)銷(xiāo)商的“額外支持”。

所謂的二批商指的是從經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)貨進(jìn)而再輻射自己所掌握的下游終端網(wǎng)絡(luò )（渠道較長(cháng)的企業(yè)還有可能有三批商）賺取中間差價(jià)的渠道成員。所謂的特約二批商是指那些掌握下游網(wǎng)絡(luò )的數量與質(zhì)量較好，得到了比普通二批商更多優(yōu)惠政策支持的二批商（經(jīng)銷(xiāo)商為了充分調動(dòng)其銷(xiāo)售積極性）。

總的來(lái)說(shuō)渠道成員的分級與選擇同時(shí)涵蓋了渠道的長(cháng)度、寬度、密度的問(wèn)題。在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)要充分考慮本文提及的關(guān)于渠道“三度”設定的標準，這樣才能取到最大化的市場(chǎng)效果。