終端爆破，該從哪里突破？
歷時(shí)一個(gè)月，賣(mài)場(chǎng)與廣大經(jīng)銷(xiāo)商一同砸下三百萬(wàn)，全國著(zhù)名電視主持名星親臨現場(chǎng)，電臺、電視、報紙、短信、車(chē)體、橫幅等“海、陸、空”廣告撲面而來(lái)，一百多名銷(xiāo)售人員天天去小區掃樓、售樓處集客……
結果呢？轟轟烈烈的爆破活動(dòng)只有三百多個(gè)顧客落地購買(mǎi)，平均每個(gè)顧客的廣告成本將近一萬(wàn)元。千萬(wàn)別認為這是在編出來(lái)的故事，這是筆者最近在某市了解到的一則真實(shí)的事例。
三百萬(wàn)的投入只爆破了一道小缺口，也許，這只是個(gè)例，但隨著(zhù)爆破營(yíng)銷(xiāo)頻次的增加，這種大投入小爆破的事例肯定會(huì )越來(lái)越多。爆破營(yíng)銷(xiāo)，也將進(jìn)入需從爆破本身進(jìn)行突破的時(shí)代。
大規模、大聲勢、有的放矢地開(kāi)展促銷(xiāo)，是終端爆破的主要特征。要在操作過(guò)程中做到大規模、大聲勢，就必須要有大投入、大動(dòng)作，同時(shí)要做到有的放矢就必須更要精準的客戶(hù)信息與促銷(xiāo)方案。然而，隨著(zhù)消費者對爆破營(yíng)銷(xiāo)審的美疲勞免以及促銷(xiāo)免疫能力的增加，同樣的投入所產(chǎn)生的回報也在隨之變少，終端爆破營(yíng)銷(xiāo)本身的突破已成為大家在活動(dòng)過(guò)后必須思考的問(wèn)題。
一、 信息量突破，顧客信息數量是節省廣告費用的主要途徑
爆破營(yíng)銷(xiāo)的大規模、大聲勢操作，主要的目的還是為了吸引更多消費者的關(guān)注與參與。但由于建材家居行業(yè)是一個(gè)低關(guān)注度高參與度的行業(yè)，對于無(wú)需求的消費者來(lái)說(shuō)，眾多的促銷(xiāo)廣告只是一塊很快就會(huì )補遺忘的浮云。而真正有效的廣告，基本都是表現在有需求的顧客身上。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，只要你的促銷(xiāo)廣告傳達到了真正有需求的顧客身上，他們自然就會(huì )產(chǎn)生關(guān)注，至于是電視還是電話(huà)、交通廣播還是短信，產(chǎn)生的關(guān)注作用差別不是太大。所以，在爆破營(yíng)銷(xiāo)的操作中，花一萬(wàn)塊錢(qián)做幾分之一版的報紙廣告的效果并不會(huì )比花五千塊錢(qián)買(mǎi)一千個(gè)有用的號碼、再花五千塊錢(qián)發(fā)短信打電話(huà)的效果好。因此，爆破營(yíng)銷(xiāo)的突破，首先要從顧客信息數量的突破開(kāi)始！
二、 利益突破，促銷(xiāo)的源動(dòng)力在于針對不同消費群制定不同訴求點(diǎn)
在給顧家家居導購員培訓促銷(xiāo)執行的時(shí)候，曾問(wèn)過(guò)他們兩個(gè)問(wèn)題：“奔馳在搞促銷(xiāo)的時(shí)候，買(mǎi)奔騰的顧客會(huì )去買(mǎi)奔馳嗎，同樣，奔騰在搞促銷(xiāo)的時(shí)候，買(mǎi)奔馳的顧客會(huì )來(lái)買(mǎi)奔騰嗎”，答案是兩個(gè)字：“不會(huì )”。
為什么不會(huì )？因為不同的消費層級決定了他們的購買(mǎi)要求。所以，促銷(xiāo)方案的設計，一定要明確搶的哪些消費群的購買(mǎi)欲望，并針對這些目標消費群的關(guān)注點(diǎn)做相應的訴求？
也許有人會(huì )問(wèn)：“孝明老師，什么樣的訴求才是相應的訴求呢？”
你回答了下面這幾個(gè)問(wèn)題你就明白了。第一個(gè)問(wèn)題是：你在促銷(xiāo)的時(shí)候，對手還能賣(mài)貨嗎？對手在促銷(xiāo)的時(shí)候，你就不賣(mài)貨了嗎？第二個(gè)問(wèn)題是：為什么還能賣(mài)貨呢？
因為，雖然價(jià)格是所有消費者都普遍關(guān)心的一個(gè)要素，但當價(jià)格在消費者能夠接受的范圍內時(shí)，價(jià)格就不再是第一要素，新功能、新風(fēng)格、新效果、新的心理賣(mài)點(diǎn)、設計配飾都可以成為吸引顧客的理由。所以，爆破營(yíng)銷(xiāo)除了價(jià)格這個(gè)共同的訴求點(diǎn)外，一定要還根據不同的消費群設計不同的訴求點(diǎn)進(jìn)行針對性的傳播。孝明老師在策劃終端爆破的時(shí)候，就曾借助“能玩音樂(lè )的磁磚、無(wú)干擾愛(ài)心馬桶、早教娛樂(lè )沙發(fā)”等訴求而快速拉近了產(chǎn)品價(jià)值與顧客購買(mǎi)的興奮點(diǎn)敏感點(diǎn)之間的關(guān)系。
三、 眼球與思維爆破，目視沖擊力與價(jià)值滲透力影響爆破威力
同樣的主題，不同的畫(huà)面給顧客帶來(lái)的印象會(huì )有著(zhù)巨大的差別，原因就在于目視沖擊力不一樣。同樣是短信廣告，有的短信記顧客記憶深刻甚至拿出來(lái)與別人分享，而有的短信則被當作垃圾短信拉入黑名單，原因就在于價(jià)值滲透力不一樣。從這方面來(lái)說(shuō)，爆破營(yíng)銷(xiāo)的突破，廣告內容的設計突破是關(guān)鍵。
當然，無(wú)論是目視沖擊力還是價(jià)值滲透力，只有達到臨界點(diǎn)后才能產(chǎn)生較大的作用。正如兩三頭餓狼咬不死一頭大象，但一大群螞蟻足以讓一頭大象狂奔一樣，廣告目視沖擊力與產(chǎn)品價(jià)值滲透力的提升，除了與內容的質(zhì)量緊密相關(guān)外，還與數量有關(guān)。這就要求我們在做爆破營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，不能盲目求大，而要求力求多――當十輛全車(chē)廣告的費用可以做三百輛車(chē)尾廣告時(shí)，你會(huì )怎么選擇呢？
戰爭中有個(gè)著(zhù)名的“飽和打擊”理論，商戰上其實(shí)也照樣實(shí)用，爆破營(yíng)銷(xiāo)，更多的就是在對消費者做“飽和打擊”。無(wú)論是目視的沖擊還是思維的影響，頻次多了，效果自然就出來(lái)了，唯一的區別就是沖擊力與滲透力大的“打擊”只需要在較短的時(shí)間內出現五六次就可以飽和，沖擊力與滲透力小的“打擊”需要在一定的時(shí)間內出現十多次才能飽和而已。
