體驗營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造客戶(hù)認知價(jià)值

菲利普•科特勒說(shuō)過(guò)，“營(yíng)銷(xiāo)并不是以精明的方式兜售產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門(mén)創(chuàng )造真正客戶(hù)價(jià)值的藝術(shù)” 。

營(yíng)銷(xiāo)的目的是創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值，要想達到這一目的，首先要明確目的的含義。簡(jiǎn)單來(lái)理解，客戶(hù)價(jià)值就是客戶(hù)的利益和好處，這里有兩方面的含義，一是企業(yè)認為所提供的產(chǎn)品和服務(wù)為客戶(hù)創(chuàng )造的價(jià)值；二是客戶(hù)認識并感受到產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。這兩點(diǎn)有時(shí)并不相同，有一個(gè)流傳已久關(guān)于裁判的故事，“兩位球迷在討論犯規，甲說(shuō)，有球員犯規，裁判應該吹哨，乙卻說(shuō)，除非裁判吹了哨子，他們才是犯規，要不然就不算”。對于價(jià)值，只有客戶(hù)認可了，才能算是真正的價(jià)值，否則就什么都不是。

由此，我們可知，成功營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵是創(chuàng )造客戶(hù)認可的價(jià)值，那么客戶(hù)是如何感受產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的呢？一般地講，客戶(hù)無(wú)非是通過(guò)五官來(lái)感受的，眼睛“看”、耳朵“聽(tīng)”、鼻子“聞”、嘴巴“嘗”，還通過(guò)觸摸、使用、參與來(lái)認知產(chǎn)品和服務(wù)，所以，營(yíng)銷(xiāo)成功的前提是企業(yè)一定要學(xué)會(huì )充分刺激和調動(dòng)客戶(hù)的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、聯(lián)想（Relate）等感性因素和理性因素，把關(guān)注點(diǎn)放到每個(gè)客戶(hù)對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗和感受上，重新策劃、設計自己的營(yíng)銷(xiāo)策略模式，也就開(kāi)展體驗營(yíng)銷(xiāo)。

體驗營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)在于營(yíng)造體驗和優(yōu)化感受，這兩者是一體的，不可分割的。它們的基礎是產(chǎn)品和服務(wù)本身的價(jià)值，當企業(yè)有意識的以服務(wù)為舞臺，以產(chǎn)品為道具來(lái)吸引具體客戶(hù)進(jìn)行參與互動(dòng)時(shí)，體驗便產(chǎn)生了。

與一般產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相比，體驗營(yíng)銷(xiāo)的獨特之處更在于它注重優(yōu)化感受和引起回憶。感受是在客戶(hù)個(gè)人內心生成的。感受是在一個(gè)人的心理、生理、智力和精神處于高度刺激狀態(tài)是形成的，結果必然導致任何人都不會(huì )產(chǎn)生和他人相同的感受，每一種感受都源自于體驗事件和體驗者前期的精神，存在狀態(tài)之間的互動(dòng)。感覺(jué)的好與壞受體驗者個(gè)人心智模式、環(huán)境氛圍、相互關(guān)系、相對時(shí)空等因素影響。中國著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家沈菏生認為：人們對價(jià)值的絕對高低感受較為遲鈍，而對于相對值比較敏感，即感受是對比出來(lái)的。  

比如說(shuō)，兩件一模一樣的手提箱，一個(gè)重15公斤，一個(gè)重16公斤，你輕輕一提，就很容易說(shuō)出誰(shuí)重誰(shuí)輕，可要讓你說(shuō)具體的重量，恐怕沒(méi)有幾個(gè)說(shuō)的準。

一杯白酒，經(jīng)常飲酒的人，輕松的就能判斷出白酒的質(zhì)量高低，而從來(lái)不喝酒的人，就感覺(jué)不出酒的質(zhì)量好壞。如果有兩杯白酒，即使不喝酒的人，也能分清這兩杯白酒的優(yōu)劣。

同樣的一杯白酒，你在五星級酒店品嘗，和你在街邊大排檔品嘗，感覺(jué)肯定不一樣。

一位球迷如果看完世界杯這場(chǎng)足球盛宴，再來(lái)看中超聯(lián)賽，就會(huì )感覺(jué)索然無(wú)味。

對比的原理說(shuō)明，體驗營(yíng)銷(xiāo)同樣需要優(yōu)于競爭對手，才能在目標客戶(hù)心目中留下深刻而難忘的印象。

體驗營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造客戶(hù)認知價(jià)值這一方式發(fā)生威力的例子是大家普遍耳熟能詳的茅臺酒摔瓶子的案例。

1915年，在國際巴拿馬博覽會(huì )上，各國送展的產(chǎn)品，可謂琳瑯滿(mǎn)目，美不勝收?？墒侵袊驼沟拿┡_酒，卻被擠在一個(gè)角落，久久無(wú)人問(wèn)津。中國工作人員心里很不服氣。他眉頭一皺，計上心來(lái)，便提著(zhù)一瓶茅臺酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故作不慎把這瓶茅臺酒摔在地上。酒瓶落地，濃香四溢，招來(lái)不少看客。人們被這茅臺酒的奇香吸引住了……從此，那些只飲什么“香檳”、“白蘭地”的外國人，才知道中國茅臺酒的魅力。這一摔，茅臺酒出了名，被評為世界名酒之一，并得了獎。

誠然，茅臺酒的故事有著(zhù)表演的痕跡，但是表演正是體驗營(yíng)銷(xiāo)的重要模式之一，在每一個(gè)企業(yè)中，無(wú)論管理者是否注意到，實(shí)際上，他們的員工都是在表演，這里說(shuō)的表演不完全是電影里的表演，而是指對現實(shí)生活中的工作場(chǎng)景經(jīng)過(guò)縝密構思，準確扮演和生動(dòng)描繪之后的再現。體驗營(yíng)銷(xiāo)里的表演，是指對具體的營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行藝術(shù)化的加工和表現，以達到感動(dòng)客戶(hù)為目的。

有很多行業(yè)都進(jìn)行過(guò)表演類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，酒水、飲料、食品、手機、家電、玩具、家居產(chǎn)品、化妝品、電教產(chǎn)品等等進(jìn)行的路演活動(dòng)、展示活動(dòng)、體育活動(dòng)等，這些活動(dòng)都是以表演為形式的，具有主題策劃、舞臺布置、節目演出、情節流程、價(jià)值體驗、觀(guān)眾參與等內容。

表演形式同樣適用于很難通過(guò)感官直接判斷價(jià)值的行業(yè)，比如保健品，保健品的會(huì )銷(xiāo)模式，也可以理解為一種徹頭徹尾的表演。保健品行業(yè)向來(lái)不拘泥于產(chǎn)品形式，保健品重視的是健康服務(wù)，我們認為服務(wù)是廠(chǎng)家向客戶(hù)提供的一種活動(dòng)，而體驗則是客戶(hù)的一種獨特感受，體驗是以表演形式來(lái)展現的，在體驗營(yíng)銷(xiāo)中，任何能讓客戶(hù)直接觀(guān)察到的工作都應被視為一幕幕演出，都應在表演的架構內體現。

保健品會(huì )銷(xiāo)活動(dòng)之前必須經(jīng)過(guò)反復演練，這種演練相當于戲劇之前的排練，會(huì )銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節都是在表演，入場(chǎng)登記、主持人、專(zhuān)家講課、客戶(hù)發(fā)言、互動(dòng)節目、抽獎、分組討論、送客等，包括燈光、舞臺布景，會(huì )務(wù)組織記錄等。

會(huì )銷(xiāo)的拜訪(fǎng)客戶(hù)也是在表演，當銷(xiāo)售代表開(kāi)始和客戶(hù)面對面交流時(shí)，具體過(guò)程怎樣進(jìn)行？是先寒暄幾句還是治本主題？如何提問(wèn)？如何贊美客戶(hù)？談話(huà)要點(diǎn)的順序（即銷(xiāo)售場(chǎng)景）是如何安排？客戶(hù)心中是否已有明確的交談步驟？通向拜訪(fǎng)活動(dòng)高潮的最佳方式是什么？

總之在體驗營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)必須想辦法讓日常工作，無(wú)論是臺上還是臺下，都以精彩的表演，吸引、打動(dòng)客戶(hù)。

理解體驗營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造客戶(hù)認知的價(jià)值，積極做出相應的行動(dòng)改變，通過(guò)表演的方式來(lái)建立影響客戶(hù)感受的能力，這些正是化腐朽為神奇，讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功的秘密所在?！?/p>